摘要：在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭下，文化旅游以獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)悄然進(jìn)入游客視野，成為備受旅客看重的旅游目的地類(lèi)型之一。本文以樂(lè)山大佛這一世界文化遺產(chǎn)地為例，分析文化遺產(chǎn)地的旅游形象如何影響游客滿意度。具體來(lái)說(shuō)，文章分析了文化遺產(chǎn)地旅游形象目前的不足，并據(jù)此提出提升旅客滿意度的策略。

關(guān)鍵詞：文化遺產(chǎn)地;旅游形象;游客滿意度;樂(lè)山大佛

近年來(lái)，隨著人民生活質(zhì)量不斷提升，越來(lái)越多的游客在選擇旅游目的地時(shí)看重旅游地的傳統(tǒng)文化。文化遺產(chǎn)旅游，一方面能給旅客了解和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的機(jī)會(huì)，另一方面對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展具有積極意義?，F(xiàn)階段，我國(guó)文化遺產(chǎn)地旅游業(yè)在發(fā)展過(guò)程中暴露出一些問(wèn)題。要想進(jìn)一步提升我國(guó)文化遺產(chǎn)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力，需要充分利用文化遺產(chǎn)地當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)，努力提升旅游地公共服務(wù)，為游客提供更好的旅游體驗(yàn)。

一、文化遺產(chǎn)地旅游形象對(duì)游客滿意度的影響因素

（一）景區(qū)形象

旅游目的地形象與其旅游產(chǎn)品屬性密切相關(guān)，它是影響旅游者進(jìn)行重要決策的關(guān)鍵因素。因此，旅游目的地形象良好往往對(duì)游客前往該地旅游具有積極意義。普遍來(lái)講，旅游者對(duì)旅游目的地形象的滿意程度通常取決于以下幾個(gè)方面：比如，旅游目的地的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、公共衛(wèi)生環(huán)境、以及基礎(chǔ)設(shè)施或公共服務(wù)等等。文化遺產(chǎn)地的環(huán)境及配套服務(wù)越好，旅游者的旅游體驗(yàn)度就越高，旅游者對(duì)旅游遺產(chǎn)地的滿意程度也就越高。

（二）旅客行為特征

旅客行為特征主要指的是： 旅游目的、旅游方式、旅游經(jīng)驗(yàn)、到訪次數(shù)等。到訪次數(shù)是指旅游者在一段時(shí)間內(nèi)到訪某一旅游目的地的次數(shù)，到訪次數(shù)越多，在很大程度上體現(xiàn)出旅客對(duì)該旅游目的地的滿意度越高。相較于成長(zhǎng)型旅游目的地，旅游者更偏向于選擇成熟型的旅游目的地，重訪次數(shù)相對(duì)較多，游客滿意度也隨之提高。再比如，就旅游經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，如果旅游者的旅游經(jīng)驗(yàn)較為豐富，那么其對(duì)旅游目的地的認(rèn)識(shí)及感知程度會(huì)更為客觀與精準(zhǔn)。與旅游經(jīng)驗(yàn)較少的旅客相比，旅游經(jīng)驗(yàn)豐富的游客對(duì)旅游目的地的滿意度更高。

二、文化遺產(chǎn)地旅游形象發(fā)展中存在的問(wèn)題

（一）文化演出活動(dòng)失真

文化演出活動(dòng)是文化與遺產(chǎn)地旅游特色相結(jié)合的形式，也是展示旅游遺產(chǎn)地傳統(tǒng)文化特征的主要方式。在我國(guó)文化遺產(chǎn)地發(fā)展過(guò)程中，出現(xiàn)了文化演出活動(dòng)失真等現(xiàn)象，文化演出活動(dòng)的商業(yè)屬性較強(qiáng)。文化遺產(chǎn)地在開(kāi)發(fā)文旅項(xiàng)目時(shí)，注重短期性經(jīng)濟(jì)利益，反而缺乏真正的傳統(tǒng)文化實(shí)質(zhì)內(nèi)容，與文化旅游服務(wù)開(kāi)發(fā)目的不符。在實(shí)際操作中，一些遺產(chǎn)地一味迎合旅游者需求和興趣，在文化展演活動(dòng)中過(guò)多增加幽默元素。旅客雖然短暫獲得了心理滿足，但是對(duì)遺產(chǎn)地的傳統(tǒng)文化特色一無(wú)所知、并無(wú)印象，長(zhǎng)此以往，不利于文化遺產(chǎn)地特色文化傳播與發(fā)展，容易降低游客的滿意度。

（二）公共服務(wù)體系有待完善

公共服務(wù)主要包含交通、住宿、餐飲、購(gòu)物等一系列配套設(shè)施。完善的公共服務(wù)體系在提高游客滿意度方面至關(guān)重要。然而一些旅游地仍存在公共服務(wù)體系建設(shè)不完善等問(wèn)題，有時(shí)候因?yàn)槁糜吸S金期，旅客流量多而導(dǎo)致景區(qū)雜亂情況發(fā)生，對(duì)文化遺產(chǎn)地的旅游秩序造成了不利影響。同時(shí)，也有部分餐飲和住宿商家只顧自身經(jīng)濟(jì)利益，肆意抬高住宿、餐飲價(jià)格，極易引發(fā)旅游者的不滿，從而降低旅游者滿意度。

（三）缺乏公共環(huán)境保護(hù)體系

公共環(huán)境是旅游者關(guān)注的重要對(duì)象。良好干凈的公共環(huán)境無(wú)疑能夠賦予旅客較好的旅游體驗(yàn)，從而提高旅游者的旅游滿意度。目前，我國(guó)遺產(chǎn)地公共環(huán)境保護(hù)與建設(shè)依舊存在較多問(wèn)題：在自然環(huán)境方面，相應(yīng)的環(huán)節(jié)保護(hù)體系缺失，環(huán)境污染問(wèn)題較為嚴(yán)重;而在人文景觀方面，缺乏綠色旅游、景區(qū)生態(tài)管理理念。

三、提升旅客旅游滿意度的策略

（一）利用文化遺產(chǎn)地資源優(yōu)勢(shì)

在整個(gè)旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，文化遺產(chǎn)地旅游業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需要充分利用自身傳統(tǒng)文化特色資源優(yōu)勢(shì)，全力挖掘其文化實(shí)質(zhì)核心，打造形成獨(dú)具特色的文化遺產(chǎn)旅游目的地。

以樂(lè)山大佛為例，在開(kāi)發(fā)文化旅游項(xiàng)目過(guò)程中，旅游地可以著重將樂(lè)山大佛修建過(guò)程中的典故或奇聞?shì)W事與佛教傳統(tǒng)文化相融合，例如將歷史沿革、宗教內(nèi)涵、平息水患等極具特色的元素融合到景點(diǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)里去，讓傳統(tǒng)歷史文化、宗教文化和景點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，進(jìn)一步突出樂(lè)山大佛的獨(dú)特文化韻味與特點(diǎn)。與此同時(shí)，樂(lè)山大佛文化遺產(chǎn)地還要進(jìn)行文化展現(xiàn)形式的創(chuàng)新。比如，考慮適當(dāng)運(yùn)用現(xiàn)代高科技和信息技術(shù)，在滿足旅游者旅游服務(wù)需求的同時(shí)，還要注重滿足旅客的精神文化需要，從而提高旅客的滿意度。

（二）完善文化遺產(chǎn)地公共服務(wù)體系建設(shè)

以樂(lè)山大佛為例，完善公共服務(wù)設(shè)施體系的建設(shè)可以從以下幾個(gè)方面著手。在交通設(shè)施方面，為應(yīng)對(duì)在旅游黃金期的較大游客量，應(yīng)增加樂(lè)山高鐵站、客運(yùn)中心到樂(lè)山大佛的車(chē)次。同時(shí)，保持旅游地內(nèi)部正常運(yùn)轉(zhuǎn)，樂(lè)山大佛可以借助現(xiàn)代化、數(shù)字化信息技術(shù)，在景區(qū)周邊及內(nèi)部設(shè)立指示標(biāo)志，實(shí)現(xiàn)景區(qū)交通數(shù)字化管理。在娛樂(lè)休閑方面，旅游地要提升餐飲、住宿等方面的配套服務(wù)，為旅客提供舒適的住宿、餐飲環(huán)境。同時(shí)融入當(dāng)?shù)靥厣朗常热缥鲏味垢?、缽缽雞、蹺腳牛肉等樂(lè)山知名小吃，讓游客在游玩的同時(shí)領(lǐng)略樂(lè)山當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，提高旅游者滿意度。

（三） 優(yōu)化文化遺產(chǎn)地公共環(huán)境質(zhì)量

相關(guān)景區(qū)調(diào)查報(bào)告顯示，多數(shù)旅游者對(duì)樂(lè)山大佛自然風(fēng)光與文化娛樂(lè)設(shè)施的評(píng)價(jià)較好，但是對(duì)景區(qū)環(huán)境質(zhì)量評(píng)價(jià)較低?；诖耍瑯?lè)山大佛景區(qū)管委會(huì)應(yīng)該提高公共環(huán)境保護(hù)的重視度，采取措施保護(hù)公共環(huán)境，提高景區(qū)環(huán)境質(zhì)量。比如，針對(duì)凌云寺游客燒香這一活動(dòng)暴露出的火災(zāi)隱患，景區(qū)管委會(huì)應(yīng)該強(qiáng)化管理，倡導(dǎo)文明進(jìn)香，并設(shè)專(zhuān)人管理每一個(gè)香爐，對(duì)每個(gè)殿堂覆蓋應(yīng)急消防設(shè)備。對(duì)香燭的規(guī)格也應(yīng)明確規(guī)定：?jiǎn)蝹€(gè)寺廟原則上只設(shè)一處“請(qǐng)香閣”，游客購(gòu)買(mǎi)的香支則不能超過(guò)一米，避免污染寺內(nèi)及周邊環(huán)境。同時(shí)，景區(qū)管委會(huì)可通過(guò)頒布規(guī)定或采取強(qiáng)制措施，對(duì)旅游者行為進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范，為旅游者提供安全、舒適、綠色的旅游環(huán)境。

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課題：四川省旅游局遺產(chǎn)旅游研究基地立項(xiàng)課題（編號(hào)：19YL-06）成果

作者簡(jiǎn)介：袁月，女，四川樂(lè)山人，漢族，1993年1月，碩士研究生，講師，研究方向：宏觀經(jīng)濟(jì)，單位：樂(lè)山師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院