韓震

關(guān)鍵詞 社交媒體；小眾KOL；鏡眾傳播；社會(huì)信息加工

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）12-0033-04

1 研究背景

社交媒體平臺(tái)已經(jīng)成為一個(gè)不容忽視的營(yíng)銷渠道。品牌方逐漸傾向使用社交媒體平臺(tái)與用戶形成良好的互動(dòng)關(guān)系，讓用戶成為品牌的“口舌”，從而達(dá)到提升自身知名度的效果。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的助推下，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上催生出了大量的網(wǎng)紅，同時(shí)也出現(xiàn)了一批小眾KOL，他們的影響力雖然不及社交媒體上的頭部用戶，但如今愈加受到品牌方的青睞。數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)HelloSociety曾指出，當(dāng)KOL的粉絲數(shù)量超過(guò)一定程度后，粉絲的參與程度就會(huì)下降，因此社交媒體上的頭部用戶正在面臨追隨者們“低參與度”的困境。在國(guó)外的圖片社交平臺(tái)Instagram上，擁有1萬(wàn)到10萬(wàn)左右粉絲的KOL的用戶參與度往往比擁有超過(guò)百萬(wàn)粉絲的KOL的用戶參與度更高。小眾KOL廣告不僅更深受追隨者們的信賴，而且廣告的轉(zhuǎn)化率也逐漸超過(guò)傳統(tǒng)頭部KOL。這一現(xiàn)象背后的成因是什么，有待進(jìn)一步研究與探討。

2 相關(guān)概念

KOL（Key Opinion Leader），即關(guān)鍵的意見(jiàn)領(lǐng)袖。20世紀(jì)40年代，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)傳播學(xué)者保羅·拉扎斯菲爾首次提出“意見(jiàn)領(lǐng)袖”概念[ 1 ]。他發(fā)現(xiàn)人群中總是有一部分人具有一定代表性和權(quán)威性，他們通常最先接觸到大眾傳播媒介，將獲取到的信息與自己的觀點(diǎn)相結(jié)合，再傳播給周圍的人，從而對(duì)周圍的人產(chǎn)生影響。古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》[2]中也指出：當(dāng)一個(gè)人處在一個(gè)群體中，這個(gè)人有聽從一名領(lǐng)袖的本能需求。也就是說(shuō)，在一個(gè)群體中，總有一個(gè)人具有較大影響力和話語(yǔ)權(quán)，這個(gè)人便是該群體的KOL。其中，群體的范圍沒(méi)有絕對(duì)的限定，可以大到一個(gè)行業(yè)，一個(gè)亞文化圈，也可以小到一個(gè)興趣小組。艾瑞咨詢《2019年中國(guó)KOL營(yíng)銷策略白皮書》[ 3 ]認(rèn)為，KOL不同于一般意義上的“網(wǎng)紅”，他們?cè)谀骋淮怪鳖I(lǐng)域具有專業(yè)知識(shí)，并能穩(wěn)定地輸出該領(lǐng)域的內(nèi)容，同時(shí)還具備相對(duì)穩(wěn)定的社群粉絲。

傳播學(xué)中的二級(jí)傳播理論[ 1 ]認(rèn)為信息由大眾傳媒首先流向意見(jiàn)領(lǐng)袖，再經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的加工處理傳播給社會(huì)大眾，即“大眾傳媒-意見(jiàn)領(lǐng)袖-社會(huì)大眾”模式。而在自媒體時(shí)代，出現(xiàn)了一種新的二級(jí)傳播模式，即“自媒體—社群粉絲—社會(huì)大眾”。在這一過(guò)程中，KOL能夠憑借自身的“平民性”“專業(yè)性”，以及在內(nèi)容生產(chǎn)上對(duì)受眾的滿足、社群粉絲的優(yōu)勢(shì)，比單向的大眾傳播更能影響新媒體時(shí)代的受眾。這說(shuō)明KOL在信息傳播過(guò)程中的重要性[ 4 ]。

在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域，KOL對(duì)廣告信息傳播的影響更加顯著。目前，KOL營(yíng)銷呈現(xiàn)“層級(jí)化”的傳播體系?！邦^部KOL”成為品牌的價(jià)值傳播者。他們擁有強(qiáng)大的社會(huì)吸引力和媒體傳播力，逐漸成為具有強(qiáng)大商業(yè)價(jià)值的傳播者本身。而小眾KOL的粉絲數(shù)量較少，但經(jīng)過(guò)與粉絲的深度互動(dòng)，他們通過(guò)自身的“專業(yè)性”接觸到細(xì)分的消費(fèi)群體，通過(guò)“個(gè)性化”展現(xiàn)品牌的多樣性，使得媒體營(yíng)銷從UGC轉(zhuǎn)向PGC[5]。近年來(lái)，歐萊雅品牌的營(yíng)銷策略發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，品牌方不再動(dòng)輒選擇能夠帶來(lái)千萬(wàn)流量的明星、名人，而開始挖掘追隨者數(shù)目可能只有幾萬(wàn)、幾千的小眾KOL，因?yàn)樗麄兏軒?dòng)粉絲的互動(dòng)，提高廣告的轉(zhuǎn)化率，降低營(yíng)銷成本[6]。

社交網(wǎng)絡(luò)的誕生，打破了時(shí)間和空間的限制，讓志趣相投的人們聚集起來(lái)，形成一個(gè)群體。品牌方利用追隨者們對(duì)KOL的關(guān)注、信任和KOL自身的影響力與KOL們展開商業(yè)合作，為自己的產(chǎn)品或服務(wù)尋找精準(zhǔn)合適的消費(fèi)者。隨著近年來(lái)自媒體平臺(tái)逐漸走向成熟，KOL的格局也產(chǎn)生了變化：頭部的KOL逐漸“明星化”，他們擁有自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，成為品牌的代言人，甚至與品牌聯(lián)名推出單品。他們離追隨者的距離已經(jīng)越來(lái)越遠(yuǎn)，開始難以獲得追隨者的信任[5]。知名度僅次于頭部KOL的腰部KOL則陷入廣告效果降低的困境中。營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)，雖然從營(yíng)銷成本上來(lái)看，由于小眾KOL的追隨者數(shù)量較少，其廣告的千人成本大于頭部KOL，但由于其發(fā)布的廣告擁有較高的用戶參與程度，往往會(huì)擁有更為出色的投資回報(bào)率。

3 小眾KOL廣告的特點(diǎn)分析

3.1 廣告屬性相對(duì)較弱，不易遭致受眾反感

目前，社交平臺(tái)上的頭部KOL已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的“明星化”的趨勢(shì)，他們與追隨者們的互動(dòng)逐漸減少，而與品牌的互動(dòng)增多。隨著名氣的不管增加，KOL不可避免地成為品牌“傳聲筒”，他們與粉絲的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，粉絲對(duì)于他們的信任程度正在降低[5]。為了保證內(nèi)容的獨(dú)特性，頭部KOL逐漸開始參與品牌活動(dòng)的策劃。腰部KOL則面臨用戶參與度降低的問(wèn)題，他們往往“人格化”程度較低，更像是一個(gè)品牌方傳遞信息的媒介渠道，一個(gè)小型的媒體機(jī)構(gòu)，所以難以形成以KOL為中心的“群體”。另外，由于并不低的追隨者數(shù)量，其投放成本也相對(duì)較高。

小眾KOL的粉絲數(shù)量較少，廣告主往往看重的并非其影響力，而是與品牌的契合程度，他們更期待小眾KOL可以通過(guò)自己的口吻來(lái)講述品牌，甚至有時(shí)KOL本身就是品牌的粉絲。與其說(shuō)是廣告，不如說(shuō)是KOL借助品牌向粉絲更加全面地展現(xiàn)自己的生活方式。同時(shí)，由于追隨者們與KOL更為頻繁的互動(dòng)關(guān)系，他們也會(huì)愿意發(fā)表自己對(duì)品牌的看法和觀點(diǎn)。

羅萊家紡營(yíng)銷活動(dòng)“每座城市，都是一個(gè)柔軟的迷宮”，邀請(qǐng)14位小眾KOL探討城市與柔軟之間的關(guān)系，生活方式KOL“烏云裝扮者”在推文《秋天下午六點(diǎn)的太陽(yáng)在上海中心上發(fā)光》中依然延續(xù)了以往的人文旅行主題，通過(guò)描述自己在城市中感受到的柔軟時(shí)刻引出羅萊家紡的活動(dòng)。由于這篇文章依舊以分享自己的生活為主，即使植入了羅萊家紡的廣告，在其粉絲們看來(lái)也并不突兀，更像是以往文章風(fēng)格的延續(xù)，他們會(huì)在留言里回憶自己在上海的瞬間，降低了追隨者們對(duì)廣告的反感程度。

3.2 多樣化的內(nèi)容表達(dá)形式

由于小眾KOL的粉絲數(shù)量較少，他們往往更需要與核心追隨者進(jìn)行深度互動(dòng)，不斷發(fā)掘新的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，為追隨者提供新鮮感，增強(qiáng)追隨者黏性，提高粉絲留存率。

2018年，Vlog這種新興的視頻形式在國(guó)內(nèi)受到持續(xù)關(guān)注，涌現(xiàn)出一批新的小眾KOL。相比與其他類型的短視頻，Vlog更具備真實(shí)感，編排性更弱。從內(nèi)容上來(lái)看，通過(guò)Vlog呈現(xiàn)的廣告更“軟”。合作形式多是KOL們受到品牌方邀請(qǐng)參與活動(dòng)，或者僅是品牌在視頻中有展露即可。以微博平臺(tái)的Vlogger“井越”為例，他的Vlog主題多是旅行。在他的Vlog中，他會(huì)用樂(lè)高積木攪拌咖啡，會(huì)在旅行過(guò)程中拿出品牌方贊助的筆記本電腦剪輯視頻。粉絲們從視頻中感受的更多是廣告植入帶來(lái)的樂(lè)趣，而非“厭惡”之情。

4 小眾KOL廣告興起原因分析

高的關(guān)注度并不一定意味著對(duì)受眾具有較高的影響力。小眾KOL廣告的興起，從表面上來(lái)看是品牌方對(duì)于高投資回報(bào)率的追逐，而背后則是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式等的改變所帶來(lái)的新的市場(chǎng)現(xiàn)象，千禧一代正成為新的消費(fèi)主力。他們伴隨互聯(lián)網(wǎng)而生，呈現(xiàn)出與前代消費(fèi)者截然不同的消費(fèi)習(xí)慣和心理需求。

4.1 社交媒體背景下消費(fèi)者行為的變化

早在社交媒體誕生前，品牌方就選擇與社會(huì)名人合作，借助他們的影響力來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度。作為新的消費(fèi)主力，千禧一代消費(fèi)者的消費(fèi)決策正受到互聯(lián)網(wǎng)的廣泛影響。他們不再被動(dòng)地接收信息，而是主動(dòng)地尋找自己感興趣的信息。獲取信息方式的改變，讓千禧一代與傳統(tǒng)廣告渠道接觸的時(shí)間減少，他們不再在超市貨架面前做購(gòu)物決策，而是會(huì)選擇在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，傾聽其他人的意見(jiàn)和評(píng)論。他們對(duì)傳統(tǒng)的廣告形式產(chǎn)生厭倦，比如視頻的貼片廣告和網(wǎng)頁(yè)上的橫幅廣告。相比于產(chǎn)品本身，千禧一代更關(guān)心購(gòu)買體驗(yàn)，期望購(gòu)買的過(guò)程能夠彰顯自己的個(gè)性。同時(shí)，他們認(rèn)為內(nèi)容提供者可信度的重要性大于內(nèi)容本身，他們往往會(huì)選擇自己信賴的媒體或KOL，持續(xù)地瀏覽他們生產(chǎn)的內(nèi)容[7]。

在社交媒體誕生初期，KOL營(yíng)銷得到了前所未有的回報(bào)率。但隨著社交媒體逐漸走向成熟，出現(xiàn)在傳統(tǒng)廣告上的問(wèn)題在KOL廣告上也得到了顯現(xiàn)——人們不再相信社交媒體平臺(tái)上的信息。同時(shí)，隨著一些傳統(tǒng)KOL的影響力不斷擴(kuò)大，選擇與他們合作的成本也在不斷上升，這為小眾KOL廣告的興起提供了有利條件。

4.2 信息傳播方式的變化——基于鏡眾傳播理論

“鏡眾”[8]是2008年日本電通廣告公司消費(fèi)者研究中心提出的概念。他們認(rèn)為，在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的單向信息互動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向信息互動(dòng)，參與互動(dòng)的個(gè)體既是信息的發(fā)送者，也是信息的接收者，他們可以影響別人，同時(shí)也是被影響的人。受眾開始選擇性地接受信息，開始主動(dòng)地搜尋信息甚至發(fā)布信息。在這個(gè)過(guò)程中，受眾個(gè)體的意志、觀念被凸顯并得到強(qiáng)化，個(gè)性化的生活方式和消費(fèi)觀念取代了社會(huì)共同的價(jià)值觀念[9]。這些受眾就是“鏡眾”，信息的傳播過(guò)程被稱為“鏡眾傳播”。

鏡眾傳播是一種真正意義上的雙向傳播，它促使一個(gè)群體產(chǎn)生了有效的雙向互動(dòng)，建立和分享心得，樹立共同價(jià)值，隨著影響的程度加深，這個(gè)群體的關(guān)系也越來(lái)越緊密。鏡眾傳播和傳統(tǒng)的大眾傳播共同形成一個(gè)立體的傳播網(wǎng)絡(luò)：在這個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)中，電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)的大眾傳播媒介完成大范圍的信息傳播，廣告信息獲得受眾的廣泛注意。樓宇電視、手機(jī)等分眾傳媒則進(jìn)行更準(zhǔn)確的信息傳播，引起目標(biāo)受眾的關(guān)注[9]。KOL在這一過(guò)程中扮演深度傳播的角色，而小眾KOL由于其與追隨者更加頻繁和深度的互動(dòng)關(guān)系，又承擔(dān)了群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，最終能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

4.3 信任感的建立——基于社會(huì)信息加工理論

千禧一代的消費(fèi)依賴于口耳相傳。他們雖然熱衷于嘗試新鮮事物，但需要信賴的人使用過(guò)后才決定是否購(gòu)買。因此，KOL與其追隨者們建立親密關(guān)系和信任顯得格外重要。從社會(huì)信息加工理論的角度來(lái)看，小眾KOL與其追隨者們的互動(dòng)方式能夠幫助在他們之間形成較為親密的關(guān)系，提升追隨者們對(duì)小眾KOL的信任程度。

學(xué)者沃爾瑟提出社會(huì)信息加工理論[10]，他認(rèn)為那些被過(guò)濾掉的線索并不是致命的，它們不會(huì)影響雙方關(guān)系的發(fā)展，甚至有利于雙方建立更加良好的關(guān)系。盡管通過(guò)計(jì)算機(jī)交流比面對(duì)面交流更為緩慢，但只要時(shí)間足夠充分，以計(jì)算機(jī)為中介進(jìn)行的交流建立的關(guān)系并不比通過(guò)面對(duì)面交流建立的關(guān)系更加脆弱。

小眾KOL與其追隨者們的溝通主要是以計(jì)算機(jī)為中心進(jìn)行的?；谏鐣?huì)信息加工理論，通過(guò)發(fā)送者、接收者、渠道、反饋這四個(gè)環(huán)節(jié)，我們可以分析小眾KOL與用戶之間形成親密關(guān)系的成因。

4.3.1 作為信息發(fā)送者的小眾KOL：選擇性自我呈現(xiàn)

社會(huì)信息加工理論認(rèn)為：通過(guò)選擇性的自我呈現(xiàn)，在網(wǎng)上相遇的人們可以營(yíng)造和維持一個(gè)完全正面的形象。雖然在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行交流可以交換的信息已經(jīng)不再僅僅局限于文字，但沃爾瑟的研究表明，通過(guò)單一的語(yǔ)言線索進(jìn)行交流比通過(guò)多個(gè)線索進(jìn)行交流往往更能夠維持穩(wěn)定的人際關(guān)系，擁有親密感的文字線索能夠替代其他的非文字線索。

在社交媒體平臺(tái)上，小眾KOL由于追隨者相對(duì)較少，因此他們更有利于建立一個(gè)相對(duì)正面的形象，不用擔(dān)心線索過(guò)多暴露自己的非正面部分，這為與追隨者進(jìn)行頻繁的互動(dòng)提供了可能。因?yàn)樽冯S者在潛意識(shí)里往往會(huì)把小眾KOL當(dāng)成親密的朋友。

4.3.2 作為信息接收者的追隨者：理想化歸因

線索的缺少并不影響我們對(duì)一個(gè)人的判斷，與之相反，過(guò)少的信息反而能夠幫助我們塑造對(duì)一個(gè)人的理想化形象。追隨者們最初發(fā)現(xiàn)小眾KOL，多是由于他們活躍在自己感興趣的領(lǐng)域，并且擁有一定的影響力和話語(yǔ)權(quán)。他們?cè)谀承┏潭壬贤亲冯S者們理想化自我的化身。

通過(guò)鏡眾傳播理論，我們可以得知，追隨者們與小眾KOL的互動(dòng)往往集中在自己感興趣的領(lǐng)域，互動(dòng)的內(nèi)容往往難以體現(xiàn)追隨者們與KOL在其他方面的差異。追隨者們會(huì)根據(jù)自身與小眾KOL的共性形成對(duì)KOL的總體印象。隨著互動(dòng)頻次的不斷提升，追隨者們會(huì)不斷加深和強(qiáng)化這一印象，最終會(huì)形成對(duì)KOL的理想化形象。理想化形象的形成，會(huì)讓KOL在群體中擁有更強(qiáng)大的影響力和話語(yǔ)權(quán)，追隨者們對(duì)KOL的信任程度也會(huì)隨之提高。

4.3.3 作為信息傳播的渠道：在彼此合適的時(shí)間交流

面對(duì)面交流提供更多的非語(yǔ)言線索，有助于關(guān)系的形成與加深，但往往也會(huì)付出高昂的代價(jià)。首先，雙方需要有相同的閑暇時(shí)間，但是要促成一段關(guān)系的形成，僅僅擁有同樣的閑暇時(shí)間是不夠的，雙方還必須要擁有相同的談話興致，這才能進(jìn)一步促進(jìn)人際關(guān)系的發(fā)展。而以計(jì)算機(jī)為中介的溝通是另外一種方式——“非同步溝通”。

在非同步溝通中，由于沒(méi)有時(shí)間的限制，發(fā)出信息的一方往往會(huì)更加審慎地構(gòu)思自己的信息。接收信息的一方，會(huì)選擇在自己認(rèn)為合適的時(shí)間接收信息。在小眾KOL與追隨者的互動(dòng)中，經(jīng)過(guò)審慎考慮的對(duì)話，選擇在合適的時(shí)間接收和發(fā)送信息，相比于面對(duì)面的交流，往往能夠隱藏雙方價(jià)值觀矛盾的地方，便于KOL在追隨者們心中進(jìn)一步塑造更為良好的形象。

4.3.4 雙方交流后的反饋：理想化形象進(jìn)一步提升

通過(guò)選擇性的自我呈現(xiàn)和追隨者們的理想化歸因，小眾KOL的追隨者們?cè)谛闹袠?gòu)建出一個(gè)理想化的小眾KOL形象。在后續(xù)的互動(dòng)中，這個(gè)理想化的形象會(huì)反饋到小眾KOL。小眾KOL在了解自己的理想化形象后，為了維持在追隨者們心中的美好形象，會(huì)采取多樣化的方法維持此形象。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的互動(dòng)交流，KOL就會(huì)不斷接近追隨者們心中的理想化形象。

5 結(jié)語(yǔ)

小眾KOL廣告目前處于快速發(fā)展階段，Vlog形式的火熱，各大社交媒體平臺(tái)的扶持，小眾KOL的人數(shù)也呈井噴之勢(shì)。小眾KOL廣告的內(nèi)容相比與傳統(tǒng)的廣告形式和內(nèi)容雖然有創(chuàng)新之處，擁有較強(qiáng)的信任感和參與程度成為這樣的優(yōu)勢(shì)，但目前，KOL與品牌方的合作仍然處于初級(jí)階段，品牌方與小眾KOL往往僅限于一次性合作，其中出現(xiàn)的流量造假問(wèn)題也難以找到合適的解決方案，這都成為阻礙小眾KOL廣告發(fā)展的因素。

人是社會(huì)性動(dòng)物，人們既想保持自身的個(gè)性，又同時(shí)存在從眾的壓力。從某種程度上說(shuō)，小眾KOL所在的群體能夠同時(shí)滿足人們的這兩種心理。追隨者們?cè)诒３肿陨韨€(gè)性的同時(shí)，也可以找到與他們相似的人。小眾KOL廣告儼然應(yīng)該受到品牌方的重視。

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