摘 要：現(xiàn)如今電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)成為人們購(gòu)物的重要方式，然而，電子商務(wù)平臺(tái)所帶來(lái)的不僅有巨大的利益和便利，還帶來(lái)了一些挑戰(zhàn)，其中商品的虛假宣傳就是一個(gè)大問(wèn)題。違法的商家主要從事虛假宣傳手段有三種：商品描述造假、虛假交易和掩蓋商品缺陷。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物領(lǐng)域虛假宣傳行為的規(guī)制困境，提出完善相關(guān)法律法規(guī)、健全第三方交易平臺(tái)信用評(píng)價(jià)體系、完善對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的監(jiān)管，以達(dá)到有效規(guī)范違法主體行為，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者公平、正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者及其他誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)者合法利益的目的。

關(guān)鍵詞：電商平臺(tái);虛假宣傳;法律規(guī)制;消費(fèi)者;合法利益

本文索引：胡立興 .<變量 1>[J].中國(guó)商論，2021（18）：-038.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）09（b）--03

1 電子商務(wù)平臺(tái)虛假宣傳甄別與界定

1.1 電子商務(wù)平臺(tái)

電子商務(wù)平臺(tái)是一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上為廣大網(wǎng)絡(luò)用戶提供交易，商榷買賣的公正的平臺(tái)。一個(gè)企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)是在互聯(lián)網(wǎng)上建立起能夠保障協(xié)調(diào)信息、資金、貨物的重要場(chǎng)所。其他商家可以通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行一系列的低成本、安全高效的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這對(duì)于每一個(gè)消費(fèi)者和商家都有著巨大的好處。

如今電子商務(wù)平臺(tái)如此火爆，正是因?yàn)樗鼛?lái)的總利益，一方面優(yōu)化了商家在實(shí)體店所需要的大量的人力、物力以及其他經(jīng)營(yíng)成本，同時(shí)各種流程的電子化、信息化完美的符合如今快節(jié)奏的現(xiàn)代化生活。另一方面，對(duì)消費(fèi)者而言，電子商務(wù)平臺(tái)的誕生讓消費(fèi)者的權(quán)利得到更好的保障，跨越空間、時(shí)間的界限，讓任何消費(fèi)者在想要消費(fèi)的時(shí)候都能夠進(jìn)行購(gòu)物，同時(shí)細(xì)節(jié)的分類方法以及購(gòu)物的便捷性，讓消費(fèi)者能夠更好的獲得自己想要的物品。當(dāng)然更重要的是在這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的情況下，大數(shù)據(jù)的幫助不僅能夠讓商家更好的獲取購(gòu)物者的偏好，還能夠幫助消費(fèi)者更快的定位到適合自己的物品，如此雙贏的情況自然導(dǎo)致電子商務(wù)平臺(tái)越來(lái)越受到人們的喜愛(ài)。

1.2 虛假宣傳

電子商務(wù)平臺(tái)所帶來(lái)的不僅有巨大的利益，還帶來(lái)了一些挑戰(zhàn)，其中因?yàn)榭蛻舨荒艿谝粫r(shí)間見(jiàn)到實(shí)體商品而導(dǎo)致的虛假宣傳就是一個(gè)大問(wèn)題。隨著網(wǎng)購(gòu)的人數(shù)不斷增多，商家的數(shù)量日益增加，這就會(huì)導(dǎo)致商家的質(zhì)量良莠不齊，有大品牌信譽(yù)保證的商家，也有很多為了短期的利益而進(jìn)行虛假宣傳的商家。這里就要對(duì)本篇文章虛假宣傳的一些概念進(jìn)行甄別和界定。

一般來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)平臺(tái)內(nèi)的商家，進(jìn)行的宣傳都圍繞著商品的信息或者服務(wù)，主要有商品或服務(wù)的特征、商品的產(chǎn)地、價(jià)格、質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限及其他情況。首先，商家為了能夠更好地銷售，虛假宣傳的內(nèi)容與一般廣告的內(nèi)容大致相同，通常來(lái)講，虛假?gòu)V告的內(nèi)容主要是在商品的用途夸大、商品的質(zhì)量與描述的不符，商品的很多圖片經(jīng)過(guò)美化之后容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物欲望，實(shí)際拿到的商品往往會(huì)和圖片嚴(yán)重不符。不同的人對(duì)商品的需求和使用不同，無(wú)論什么需求，商品的原料都是極其重要的，一些不容易辨別的商品原料，會(huì)讓消費(fèi)者難以得到應(yīng)有的體驗(yàn)，而虛假?gòu)V告在這方面最容易讓消費(fèi)者難以維權(quán)，所以這是商家虛假?gòu)V告最常用的手法之一。其次，商品的來(lái)源同樣是虛假?gòu)V告的內(nèi)容之一，有些商家借用優(yōu)質(zhì)商品的商標(biāo)，讓消費(fèi)者誤以為是可靠的產(chǎn)品，同時(shí)也有商家利用概念混淆，不明確一個(gè)特定的地理概念。就拿廣告來(lái)說(shuō)，廣告的地理位置可分為直接產(chǎn)地廣告和間接產(chǎn)地廣告，這兩種不同類型的產(chǎn)地廣告利用上述所說(shuō)的商標(biāo)來(lái)混淆消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)識(shí)，這對(duì)被冒用的商家和消費(fèi)者都是巨大的傷害。最后，商家最常見(jiàn)的一種虛假?gòu)V告手法，就是改變價(jià)格，這種改變價(jià)格的方式在實(shí)體店中也經(jīng)常出現(xiàn)，在電子商務(wù)平臺(tái)更容易凸顯出強(qiáng)大的迷惑力。一些商家往往用先提高價(jià)格的手法，然后再通過(guò)優(yōu)惠券、加入會(huì)員等繁瑣的操作，讓商品變成正常價(jià)格，消費(fèi)者誤以為撿到便宜便會(huì)大量購(gòu)買，甚至有消費(fèi)者因?yàn)闆](méi)有認(rèn)真看清楚規(guī)則而原價(jià)購(gòu)買，使商家的銷量得到了很大提升，但是實(shí)際的操作卻是因?yàn)槠垓_消費(fèi)者而達(dá)到的目的，這對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的長(zhǎng)久發(fā)展非常不利。

2 電子商務(wù)平臺(tái)虛假宣傳基本問(wèn)題研究

一個(gè)經(jīng)營(yíng)者，如果想利用電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行交易，需要在電子商務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行賬號(hào)注冊(cè)，只有擁有了賬號(hào)，才能夠利用賬號(hào)在電子商務(wù)平臺(tái)上從事虛擬店鋪的服務(wù)，通過(guò)添加商品或者服務(wù)，吸引消費(fèi)者進(jìn)入購(gòu)買。而最能直觀的吸引消費(fèi)者購(gòu)買的途徑就是通過(guò)廣告宣傳這一手段。消費(fèi)者可以通過(guò)第三方交易平臺(tái)即電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行挑選，大部分消費(fèi)者都會(huì)在商店的等級(jí)、商品的銷量、其他用戶的反饋以及信用良好的店鋪進(jìn)行購(gòu)物。因此違法的商家主要從事的虛假宣傳手段有上述提到的三個(gè)基本問(wèn)題：商品描述造假、虛假交易和掩蓋商品缺陷。

2.1 商品描述造假

商品描述造假給消費(fèi)者帶來(lái)的困惑是最大的，如果商品的描述正常，一般消費(fèi)者就不會(huì)陷入誤區(qū)，就沒(méi)有接下來(lái)的問(wèn)題。就是因?yàn)樯碳規(guī)Ыo消費(fèi)者的信用不高，導(dǎo)致消費(fèi)者除了要考慮商家的描述以外還要考慮其他因素。商品的信息描述是消費(fèi)者需要看的第一因素，消費(fèi)者在購(gòu)買商品之前都會(huì)對(duì)每家店鋪商品的描述進(jìn)行優(yōu)劣對(duì)比，然而一些誠(chéng)實(shí)的商家如果只描繪了該有的優(yōu)點(diǎn)，就會(huì)讓一些無(wú)良商家趁此機(jī)會(huì)通過(guò)虛假宣傳的手段將其他店鋪的顧客吸引到自己的店鋪，即便兩家所銷售的商品在各方面都一樣，依然會(huì)讓不講信譽(yù)的商家有更高的銷量，導(dǎo)致買的人越來(lái)越多，引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)。這不僅損害了消費(fèi)者的利益，還給電子商務(wù)平臺(tái)帶來(lái)了巨大的損害，無(wú)論如何信譽(yù)往往是交易極其看重的一點(diǎn)。然而信譽(yù)差的店鋪因?yàn)樘砑恿四氂械膬?yōu)勢(shì)，只會(huì)得到需要這些優(yōu)點(diǎn)的顧客差評(píng)，無(wú)法讓商家信譽(yù)受到大幅度的下降，收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于損失，這就導(dǎo)致商品描述造假的事件越來(lái)越多，因?yàn)榇蟛糠诸櫩蛽p失不大，不想浪費(fèi)時(shí)間舉報(bào)，也難以讓監(jiān)管部門得到有效的情報(bào)。

2.2 虛假交易

虛假交易不僅給消費(fèi)者帶來(lái)了不利，監(jiān)管者還難以對(duì)其進(jìn)行有效地甄別。因?yàn)榻灰讛?shù)量、月銷量也是一個(gè)很重要的宣傳方式，部分商家會(huì)通過(guò)對(duì)物品的單數(shù)進(jìn)行改變，通過(guò)縮小一件物品的數(shù)量來(lái)達(dá)到商品銷售量的增加，對(duì)于這種方式，監(jiān)管部門難以鑒定其行為違法。還有甚者，通過(guò)一些刷單的方式，即出價(jià)讓部分人虛假購(gòu)買，實(shí)發(fā)快遞只是些小成本物件，達(dá)到商家的店鋪銷量增加的目的。消費(fèi)者通過(guò)比較幾家店鋪的銷量選擇購(gòu)買這家店鋪的物品，因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)的方式大多退貨不便，而且沒(méi)有購(gòu)置運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的還要花費(fèi)部分金額在退貨中，所以大部分人選擇容忍，這就導(dǎo)致商家在賺取了利潤(rùn)的同時(shí)還增加了銷售量，沒(méi)有做到物品與價(jià)值等值的情況，也讓消費(fèi)者知悉真情權(quán)受到損害。還有一種更為隱蔽的方式即商家先用高額的代價(jià)通過(guò)少賺利潤(rùn)的方式對(duì)商品進(jìn)行出售，在網(wǎng)店中積累大量好評(píng)和銷量，這種做法能夠迅速積累人氣，增加店鋪的好評(píng)，在達(dá)到一定程度的時(shí)候，商家就降低質(zhì)量，細(xì)微修改宣傳的內(nèi)容，而一般的消費(fèi)者對(duì)一些產(chǎn)品的細(xì)節(jié)無(wú)法辨識(shí)，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者以為購(gòu)買的物品也是之前消費(fèi)者購(gòu)買的物品，通過(guò)對(duì)之前顧客的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，去購(gòu)買已經(jīng)變化的物品，這導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)新的產(chǎn)品質(zhì)量、評(píng)價(jià)、功效上產(chǎn)生了極大的信息誤差，這種方式同樣對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者造成很大的利益損害。

2.3 掩蓋商品缺陷

相較于實(shí)體購(gòu)買，電子商務(wù)平臺(tái)還有一個(gè)致命的缺陷就是無(wú)法第一時(shí)間獲取商品最全面的信息。商家通常都會(huì)只夸商品優(yōu)點(diǎn)而對(duì)缺點(diǎn)只字不提，雖然在實(shí)體店鋪也會(huì)存在這樣的現(xiàn)象，但是大部分商品消費(fèi)者還是能夠通過(guò)直觀的實(shí)驗(yàn)和使用發(fā)現(xiàn)物品是否存在缺陷，而網(wǎng)購(gòu)就不存在這一便利的條件。這也是電子商務(wù)平臺(tái)另一種變相的虛假宣傳。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，電子商務(wù)平臺(tái)上的商家出售一件木板床，由于這樣的大件商品運(yùn)費(fèi)昂貴，一般的消費(fèi)者不舍得承擔(dān)返回寄送的運(yùn)費(fèi)，所以類似這樣的產(chǎn)品一經(jīng)出售就難以進(jìn)行退貨。商家就可以用一些劣質(zhì)木頭進(jìn)行銷售，通過(guò)圖片的美化處理，一般的產(chǎn)品在介紹時(shí)都會(huì)讓人眼前一亮，并且一般人對(duì)于床的認(rèn)知都在是否牢固、舒適。這就讓商家大有文章可做，可以通過(guò)一些手段讓床具備牢固的屬性，但是舒適的屬性卻會(huì)因人而異，比如木板的氣味、木板之間的空隙，商家常常因?yàn)槔麧?rùn)而放棄這些舒適性，在銷售的時(shí)候?qū)@些問(wèn)題避而不談，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)又無(wú)法考慮周全，這就導(dǎo)致在購(gòu)買后因?yàn)橐恍┲旅娜毕蓦y以使用商品。這對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的交易環(huán)境造成了很大的影響，一些缺陷的避而不談對(duì)產(chǎn)品也是一種變相的虛假宣傳。而消費(fèi)者大部分對(duì)于一件物品不會(huì)進(jìn)行二次購(gòu)買，就只能將就著使用和預(yù)期大不相符的商品。無(wú)論對(duì)個(gè)體消費(fèi)者而言還是對(duì)整個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)而言都是一種不健康的情況。

3 電子商務(wù)平臺(tái)虛假宣傳行為規(guī)制困境的破解對(duì)策

3.1 完善相關(guān)法律法規(guī)

顧客對(duì)商品的評(píng)價(jià)只是道德上的譴責(zé)，對(duì)商家而言損失最多是換店重新經(jīng)營(yíng)，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)更為本質(zhì)的措施還是需要從法律上進(jìn)行根本性解決。首先，電子商務(wù)提供了一個(gè)讓商家出售物品的平臺(tái)，電子商務(wù)平臺(tái)有義務(wù)對(duì)這些虛假宣傳的商家進(jìn)行治理。國(guó)家可以通過(guò)將這種虛假宣傳行為的責(zé)任擴(kuò)大到為這種行為提供平臺(tái)的主體，即電子商務(wù)平臺(tái)。增加虛假宣傳的違法成本，從根本上減少這種情況的發(fā)生。其次，擴(kuò)大對(duì)虛假宣傳的認(rèn)定，大部分的商家有恃無(wú)恐的進(jìn)行虛假宣傳，主要原因就是鉆法律的漏洞，本著“法無(wú)禁止即自由”的想法，變相欺騙消費(fèi)者，讓消費(fèi)者利益受損，這是每一個(gè)消費(fèi)者都無(wú)法容忍的。最后，增加商家虛假宣傳的成本承擔(dān)，完善相應(yīng)的賠償措施。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)其實(shí)是弱勢(shì)群體，雖然購(gòu)買的人群基數(shù)很大，但是每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，只能一個(gè)人去對(duì)抗店鋪或者電子商務(wù)平臺(tái)，浪費(fèi)的精力以及維權(quán)的成本較于購(gòu)買的商品又大為不劃算，這讓很多商家根本不懼怕虛假宣傳的違法行為被揭發(fā)。所以完善相應(yīng)的賠償措施，增加虛假宣傳的違法成本很有必要。

3.2 健全第三方交易平臺(tái)信用評(píng)價(jià)體系

電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)健全一種信用評(píng)價(jià)體系，這對(duì)一個(gè)想要持續(xù)發(fā)展的電子商務(wù)平臺(tái)是極為重要的。運(yùn)營(yíng)商通過(guò)對(duì)后臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控，經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)分析，可以甄別出一些商家的虛假宣傳行為，對(duì)這些商家的店鋪信用評(píng)級(jí)進(jìn)行降低，當(dāng)這種信用評(píng)價(jià)體系完整，商家無(wú)法忽視信用帶來(lái)的影響時(shí)，自然而然的就會(huì)讓商家放棄虛假宣傳的行為，更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)的打造。作為消費(fèi)者而言，電子商務(wù)平臺(tái)可以進(jìn)行舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)，以達(dá)到警示其他經(jīng)營(yíng)者、凈化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的效果。如果技術(shù)成熟，可以考慮將信用評(píng)價(jià)體系納入所有的電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行匯總，這種類似終身的信用評(píng)價(jià)體系，對(duì)經(jīng)營(yíng)者也起到了一種威懾作用，也為消費(fèi)者提供了更加權(quán)威的信用數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者買得放心，用得安心。

3.3 完善對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)監(jiān)管

我國(guó)法律有電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)商家的監(jiān)管規(guī)定，遵循“確保質(zhì)量、突出重點(diǎn)、分類公示”的原則，完善電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)商家的監(jiān)管，對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)不履行監(jiān)管或者怠于履行監(jiān)管義務(wù)的行為進(jìn)行處罰，對(duì)于沒(méi)有限制虛假宣傳行為而導(dǎo)致消費(fèi)者受損持續(xù)擴(kuò)大的情況，也應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任。督促平臺(tái)對(duì)造假、片面夸大、惡意誤導(dǎo)消費(fèi)者的宣傳信息進(jìn)行監(jiān)管，并完善對(duì)監(jiān)管虛假宣傳信息的規(guī)則，保證該領(lǐng)域其他誠(chéng)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的合法利益，確立公平、正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的基本原則。

4 結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)平臺(tái)虛假宣傳的行為屢見(jiàn)不鮮，這跟平臺(tái)監(jiān)管不到位，法律法規(guī)不夠完善有很大的關(guān)系。虛假宣傳行為不僅損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，還削弱了電子商務(wù)平臺(tái)的交易信用，讓消費(fèi)者難以辨認(rèn)購(gòu)買的物品究竟是好是壞。這對(duì)商業(yè)環(huán)境、社會(huì)風(fēng)氣都造成了很大的影響。通過(guò)完善相應(yīng)的法律規(guī)制，健全第三方交易平臺(tái)信用評(píng)價(jià)體系，完善對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)監(jiān)管能夠有效遏制虛假宣傳的行為，為消費(fèi)者提供更為干凈的購(gòu)物平臺(tái)。

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Research on Legal Regulation of False Propaganda on E-commerce Platform

China Jiliang University

HU Lixing

Abstract： Nowadays， e-commerce platforms have become an important way for people to shop. However， e-commerce platforms not only bring huge benefits and convenience， but also bring some challenges， and among them， false publicity of goods is a big problem. The false propaganda methods that illegal businesses mainly engage in have the three basic problems： falsified product descriptions， false transactions and concealment of product defects. In response to the regulatory dilemma of false propaganda in the field of online shopping， it is proposed to improve relevant laws and regulations， perfect the credit evaluation system of third-party trading platforms， and enhance the supervision of e-commerce platforms to achieve effective rules for the behaviors of illegal entities， boost fair and legitimate competition among competitors， and earnestly safeguard the legitimate interests of consumers and other honest operators.

Keywords： e-commerce platforms; false publicity; legal regulations; consumers; legitimate interests