衛(wèi)源

在網(wǎng)紅經(jīng)濟迅速崛起時代，商業(yè)規(guī)則被網(wǎng)紅流量變現(xiàn)形式不斷打破，隨著網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈不斷發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟也同時激發(fā)出新的消費市場活力。本文探討城市消費市場如何受到網(wǎng)紅經(jīng)濟的影響，伴隨消費格局升級，以城市消費行業(yè)參與者的角度，討論如何開展積極行動以迎接新的市場機遇。

一、導(dǎo)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的資本運營迅速崛起，信息化產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展造就了一個規(guī)模龐大的網(wǎng)民群體，而“網(wǎng)紅”這個新興的產(chǎn)業(yè)也在爆炸式信息時代下應(yīng)運而生，我國網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模正在不斷擴大，其經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈條逐漸趨于穩(wěn)定，正在快速吸引著資本流入，探索獨特的商業(yè)變現(xiàn)模式。而作為中國拉動經(jīng)濟發(fā)展的三駕馬車之一——消費經(jīng)濟，其日益凸顯著國民經(jīng)濟發(fā)展的主導(dǎo)地位。而擴大新型消費是實現(xiàn)經(jīng)濟增長的重要環(huán)節(jié)，消費市場的活力在后疫情時代下出現(xiàn)回暖甚至猛增勢頭，這一定程度上刺激居民消費水平的大幅增長。近年來，我國網(wǎng)絡(luò)購物迅速崛起，據(jù)統(tǒng)計，2020年全國網(wǎng)上零售額達到11.76億元，同比增長10.9%，占社會消費品零售總額近1/4。隨著網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的興起，網(wǎng)紅經(jīng)濟孵化的產(chǎn)業(yè)規(guī)模正在不斷擴大，城市實體消費行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)、城鄉(xiāng)融合扶貧等產(chǎn)業(yè)無一受到網(wǎng)紅經(jīng)濟的運營推動并發(fā)展其變革，預(yù)計未來網(wǎng)紅經(jīng)濟帶動下產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展還會面臨更強勁的勢頭。

董鵬等人（2008）從網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的兩面性展開探討，提出網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展促進了雙創(chuàng)就業(yè)，沖擊傳統(tǒng)電商并且改善經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，同時網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)資本過熱容易導(dǎo)致泡沫經(jīng)濟，投資人應(yīng)對此提高警醒意識。張昕熠（2019）提出頭部MCN機構(gòu)正在推動網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，MCN機構(gòu)通過平臺實現(xiàn)自媒體內(nèi)容發(fā)布，其與平臺方的合作為互利共贏模式，并且能夠促進品牌價值變現(xiàn)。別黎（2017）認為網(wǎng)紅應(yīng)適當選擇供應(yīng)鏈服務(wù)商與投資方，通過數(shù)據(jù)分析、良好溝通等方式提高對供應(yīng)鏈服務(wù)商的選擇判斷力。范玉吉等人（2017）從供給側(cè)改革的角度探討了網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展，提出了文化生態(tài)模式應(yīng)具有可持續(xù)性，規(guī)?；l(fā)展，網(wǎng)紅群體應(yīng)同時提高法制意識，增強社會責任感為文化生態(tài)環(huán)境做出貢獻?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺也應(yīng)增強信息監(jiān)管，治理網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)環(huán)境。

根據(jù)查閱文獻信息，學者在進行網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈研究中都關(guān)注到了互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的新興業(yè)態(tài)模式對網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的重要貢獻，各類社交平臺也逐漸關(guān)注到草根文化，做到了內(nèi)容與傳播途徑的去中心化，使得網(wǎng)紅變得親民化、平民化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展模式下，各類平臺能夠形成數(shù)據(jù)融通，建立起合作伙伴關(guān)系，為網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展提供了生長的溫床，能夠很好地助力網(wǎng)紅及其孵化公司實現(xiàn)流量變現(xiàn)。各類平臺的技術(shù)應(yīng)用也進一步幫助互聯(lián)網(wǎng)用戶以及目標群體的進行精準定位，將高人氣、高關(guān)注度的網(wǎng)紅能夠較快地實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟、流量變現(xiàn)。此外網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈在發(fā)展的同時，也在沖擊著各種傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)模式，例如將貿(mào)易環(huán)節(jié)經(jīng)銷商的地位從產(chǎn)業(yè)鏈中減輕地位，增強消費環(huán)節(jié)的功能性、直達性，為網(wǎng)紅經(jīng)濟以及城市消費力提供了創(chuàng)新的內(nèi)生動力，也在不斷創(chuàng)造新的經(jīng)濟價值。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟的變現(xiàn)模式梳理

網(wǎng)紅經(jīng)濟誕生于互聯(lián)網(wǎng)信息時代，通過網(wǎng)絡(luò)紅人在自媒體平臺上發(fā)展和聚集粉絲社區(qū)，形成流量熱度，對粉絲群體進行精準定位營銷，將流量轉(zhuǎn)換為購買力，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。其發(fā)展至4.0時代，其變現(xiàn)形式主要有以下幾種：

（一）直播帶貨變現(xiàn)

直播帶貨形式通過網(wǎng)紅開展個性化內(nèi)容策劃，吸引并形成個人龐大粉絲群體，在電商平臺或社交平臺進行直播，為粉絲群針對商品進行“種草“并在線銷售出去致使訂單激增，其優(yōu)勢在于網(wǎng)紅背后的營銷團隊與商品供應(yīng)商進行的產(chǎn)品質(zhì)量、渠道、價格等約定往往優(yōu)于日常網(wǎng)購，為觀眾群體帶來直播購物沖動消費的新型體驗。

而直播電商作為內(nèi)容類社交電商的一種，在疫情期間更是獲得了網(wǎng)絡(luò)消費者的青睞，出現(xiàn)了爆發(fā)式增長的新局面。受疫情影響的長期居家消費者將娛樂需求自線下轉(zhuǎn)至線上，直播產(chǎn)業(yè)在短期內(nèi)出現(xiàn)用戶人數(shù)增多，據(jù)公開資料統(tǒng)計，僅僅 2020 年上半年全渠道電商直播數(shù)量超 1000 萬場，上架商品數(shù)超過 2000 萬。其中，淘寶在 2020 年的直播數(shù)量超 2589 萬場，全年上架商品數(shù)超 5000 萬件。對比傳統(tǒng)電商銷售的圖文模式，直播引入了視頻型介紹及專業(yè)主播機構(gòu)的選品能力，提供了更接近線下的交互式購物體驗，優(yōu)化了產(chǎn)品的展示性。

（二）廣告收入變現(xiàn)

廣告收入變現(xiàn)形式較為多樣：高流量網(wǎng)紅通過直接代言品牌實現(xiàn)價值，例如有著高漲人氣的網(wǎng)紅通過代言費獲取廣告收入;有一大部分網(wǎng)紅通過與品牌的合作，將產(chǎn)品推廣植入在短視頻或軟文中，實現(xiàn)廣告變現(xiàn);第三類網(wǎng)紅憑借創(chuàng)意內(nèi)容傳播直接參與廣告內(nèi)容的生產(chǎn)，并利用自身的流量優(yōu)勢變現(xiàn);第四類網(wǎng)紅在短視頻平臺靠其內(nèi)容的吸引力獲取高點擊量，從而收取廣告播放的收入。

（三）打賞付費變現(xiàn)

在自媒體功能不斷推陳出的同時，直播打賞在早期的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)中已成為網(wǎng)紅青睞的變現(xiàn)形式，粉絲直接為內(nèi)客打賞付費或通過直播平臺給網(wǎng)紅贈送虛擬禮物，網(wǎng)紅主播在社交平臺上直播時獲取的虛擬禮物將以一定比例兌換現(xiàn)金，并與平臺分成后提現(xiàn)。但直播打賞變現(xiàn)形式也是亂象叢生，未成年人打賞、低俗表演吸引打賞等行為屢不見鮮，相應(yīng)政策法規(guī)也隨之產(chǎn)生，但此類直播亂象必將隨著監(jiān)管整改的完善發(fā)展在健康有序的軌道上。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟對城市消費市場的影響

網(wǎng)紅經(jīng)濟是一種眼球經(jīng)濟，是互聯(lián)網(wǎng)+時代下信息爆發(fā)的產(chǎn)物，其依靠社交群體的虛擬組織實現(xiàn)價值的創(chuàng)造、轉(zhuǎn)化與實現(xiàn)。而虛擬經(jīng)濟的長遠發(fā)展，則需要實體經(jīng)濟與之相融合，相互支撐，二者相互作用下產(chǎn)生的價值將哺育出更多的經(jīng)濟效應(yīng)。在“內(nèi)循環(huán)為主，構(gòu)建內(nèi)外雙循環(huán)”的發(fā)展方針下，發(fā)展內(nèi)驅(qū)最大的動力仍然是消費，在互聯(lián)網(wǎng)+網(wǎng)紅經(jīng)濟帶來巨大流量的背景下，餐飲、美妝、零售、服飾、酒店等多個行業(yè)的實體消費發(fā)展將迎來新機遇。

（一） 網(wǎng)紅效應(yīng)助力傳播城市形象