郝翔翔

[摘? ? ? ? ? ?要]? 近幾年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及5G自媒體時(shí)代的到來，短視頻平臺(tái)憑借其操作簡單、拍攝門檻低、大眾化、娛樂化等特點(diǎn)深受大眾的喜愛。而抖音則是所有短視頻平臺(tái)異軍突起、不可阻攔的佼佼者。那么為什么抖音這么深受人們喜愛呢？主要從抖音的誕生和發(fā)展背景、受眾、競(jìng)爭(zhēng)策略以及內(nèi)容定位還有運(yùn)營模式等方面進(jìn)行綜合分析。

[關(guān)? ? 鍵? ?詞]? 抖音;爆紅;短視頻;傳播策略

[中圖分類號(hào)]? G206? ? ? ? ? ? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]? A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? [文章編號(hào)]? 2096-0603（2021）36-0196-02

一、抖音的誕生及其發(fā)展背景分析

（一）抖音的誕生與發(fā)展歷程

抖音是短視頻的一種，其實(shí)質(zhì)就是一種短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的傳播方式。短視頻一般是在網(wǎng)上以媒體形式進(jìn)行傳播的時(shí)間不超過五分鐘的視頻。抖音短視頻是隸屬于字節(jié)跳動(dòng)公司的，由今日頭條進(jìn)行孵化的一款創(chuàng)意音樂類的社交軟件?？偟膩碇v，抖音的發(fā)展主要可以分成為三個(gè)大時(shí)期，分別是蟄伏、推廣和發(fā)展期。從2016年下旬到2017年上旬抖音的目標(biāo)是重在App的策劃、打磨和性能提升以及體驗(yàn)優(yōu)化。2017年上旬到2017年下旬這段時(shí)間抖音已經(jīng)開始推廣并實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)和客戶積累，并在此過程中積累了一定口碑。2017年下旬至今抖音已經(jīng)完全發(fā)展為一個(gè)成熟的短視頻平臺(tái)，擁有了很多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)資源，開展了商業(yè)模式，并且開展了海外應(yīng)用即TIKTOK。在此時(shí)期僅2020年10月8日一天在東莞和蘇州兩個(gè)城市的旅游點(diǎn)贊量就合計(jì)4300萬余次，播放量到達(dá)了16億余次。

（二）抖音的發(fā)展背景

抖音的發(fā)展背景筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面。首先是國家扶持軟實(shí)力的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。黨的十八大召開以來，我國的文化軟實(shí)力得到了長足的發(fā)展。抖音短視頻建立的初期，正好是我國文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、國家大力支持軟實(shí)力文化改革的關(guān)鍵時(shí)期。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、自媒體時(shí)代已經(jīng)到來的今天習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)要大力支持互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，要引領(lǐng)這些企業(yè)朝向國際化發(fā)展，提高我國在國際上的軟實(shí)力。其次是網(wǎng)絡(luò)亞文化的崛起，隨著自媒體時(shí)代的到來，我國的文化圈層呈現(xiàn)出了多元化、快速化、深層次的新格局，而網(wǎng)絡(luò)亞文化也漸漸走上舞臺(tái)被我們受眾所認(rèn)同?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展決定著網(wǎng)絡(luò)亞文化的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)亞文化不僅僅包含著網(wǎng)絡(luò)世界所具備的互動(dòng)性、虛擬性和便捷性，還保留著亞文化沖擊主流文化的特點(diǎn)。再次是大眾的消費(fèi)觀改變了，大部分人對(duì)于現(xiàn)代的社會(huì)是一種泛娛樂式的狂歡式的消費(fèi)觀。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展，人們的生活日常發(fā)生了翻天覆地的變化。人們?cè)絹碓较矚g去追捧“網(wǎng)紅”甚至想成為“網(wǎng)紅”;喜歡去追捧學(xué)習(xí)一些娛樂化的行為甚至組建出了一種新型IP。自媒體的實(shí)質(zhì)散發(fā)出個(gè)人的閃光點(diǎn)以吸引別人，是大家對(duì)自媒體人的人格魅力、穿衣風(fēng)格等的一種劃分，人們會(huì)去追捧自己喜歡的并在這個(gè)過程中形成群體，這實(shí)質(zhì)上就是受眾與自媒體人的一種自我消費(fèi)，而自媒體人也會(huì)在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)資本的轉(zhuǎn)變。最后是新媒體的這個(gè)大環(huán)境因素，隨著全球化的到來，人們接收與發(fā)送信息的模式與渠道也日新月異，可以說在信息接收與發(fā)送的速度和內(nèi)容量來說是一個(gè)完全質(zhì)的飛躍。例如麥克盧漢提出的“全球村”觀點(diǎn)，先進(jìn)的新媒體技術(shù)將整個(gè)地球變成了一個(gè)村落，任何信息都能從中流通交互。在這樣一個(gè)新媒體的大環(huán)境中碎片化的內(nèi)容就顯得尤為重要，人們更愿意去接受零碎的東西而不是一個(gè)大集合、大整體。

二、抖音爆紅的原因分析

（一）美好的理念符合現(xiàn)代消費(fèi)心理

抖音讓人們有一種一玩就停不下來的App體驗(yàn)，這即是抖音的成功之處。其重要的原因之一就是抖音內(nèi)容的美好理念符合受眾的消費(fèi)心理。從抖音誕生發(fā)展至今，其出臺(tái)了抖音記錄美好生活的方針，放棄了狹窄的純音樂角度，將受眾從單純的熱愛音樂的人拓展到了全民參與。用戶能從簡簡單單的15～20秒即可獲得幸福感、滿足感，讓人們能夠體驗(yàn)美好生活。而這種視頻與音頻相結(jié)合的方式也能夠多觸點(diǎn)打動(dòng)人心，即從聽覺、視覺、感受等方面進(jìn)行多方位刺激。在21世紀(jì)的今天，人們的普遍壓力都很大，人們喜歡去追求這種無痛苦的虛擬環(huán)境，抖音抓住了大眾的這個(gè)心理，直擊大眾的內(nèi)心。

（二）內(nèi)容為王——內(nèi)容多元且有趣

不管是什么傳播渠道和傳播方法，所有的傳播類信息最重要的、最核心的永遠(yuǎn)是內(nèi)容，“內(nèi)容為王”的思路放在所有的App中都是重中之重。從其內(nèi)容多樣性的角度分析，抖音的內(nèi)容豐富多樣，包含音樂、模仿、魔術(shù)、搞笑、歌舞、特效、廚藝、生活、旅游等方方面面。在2017年中下旬，抖音上播放量最高的只是僅僅音樂和運(yùn)鏡手法之類的視頻，但是在2018年至今抖音App中的受歡迎的內(nèi)容變得復(fù)雜多元，覆蓋面達(dá)到了驚人的19個(gè)類別。從其內(nèi)容質(zhì)量的角度分析，網(wǎng)絡(luò)上的短視頻大都含有草根屬性、原創(chuàng)性、即時(shí)性、現(xiàn)實(shí)性等。短視頻這個(gè)短而直觀的形式相較于長而晦澀的藝術(shù)品來說更易被現(xiàn)代大眾尤其是年輕一代的人群所接受。而且抖音對(duì)視頻的清晰度的關(guān)注度一直很高，為了保證用戶的觀影體驗(yàn)，抖音還成立了專門的工作組研究最適合人們觀影的尺幅和視頻清晰度。抖音短視頻的App圖像也是以一種簡約、大方、自然的一種設(shè)計(jì)理念讓人為之心動(dòng)，因?yàn)槎兑裘鎸?duì)的是全大眾群體，各個(gè)年齡段各個(gè)行業(yè)魚龍混雜所以其設(shè)計(jì)的播放理念是直接播放，與優(yōu)酷視頻騰訊視頻等App不同，抖音對(duì)于視頻的播放是沒有給受眾選擇權(quán)的，是自主播放的。

（三）定位精確

抖音為什么能夠在眾多短視頻App中奪得翹楚，其中一方面原因就是其定位十分準(zhǔn)確。抖音的產(chǎn)品定位是針對(duì)年輕人的群體，將所有年齡段納入但是將年輕人作為其主攻對(duì)象，因?yàn)槎兑魸M足了現(xiàn)代年輕人喜歡的酷炫、新潮的心態(tài)。一些炫酷、魔性的背景音樂配合上新奇的事件將年輕一代的視野牢牢吸引，因此抖音輕而易舉地俘獲了年輕群體。但抖音把眼光放得更加長遠(yuǎn)、層次變得更加寬闊，它面向整個(gè)年齡段的人群。一些中老年的話題視頻也逐漸登錄了抖音App。

（四）強(qiáng)力社交的內(nèi)容運(yùn)營體系創(chuàng)造黏性

抖音內(nèi)容是有一定的議程設(shè)置構(gòu)思的，因其繼承了今日頭條強(qiáng)大的算法和流量池功能，它對(duì)受眾收看的內(nèi)容設(shè)置了很強(qiáng)的相關(guān)性和因果性。在一個(gè)議程設(shè)置的環(huán)節(jié)里，大多視頻都是相互連結(jié)的，這種模式會(huì)誘導(dǎo)受眾進(jìn)行相關(guān)視頻的內(nèi)容生產(chǎn)。如上一條剛刷到某明星產(chǎn)生丑聞并且受眾在此視頻上產(chǎn)生停留，那么下一條就又是另一個(gè)明星的丑聞;上一條刷到的是寵物丟失，下一條就可能是找到寵物。這種視頻都有很大程度上的關(guān)聯(lián)性和因果性。受眾在這種議程設(shè)置的環(huán)境下可能一不小心就會(huì)看的時(shí)間很長，還可能會(huì)產(chǎn)生一種虛擬感，感到自己發(fā)生了視頻中所發(fā)生的事，心情也隨著視頻內(nèi)容跌宕起伏，時(shí)而開心時(shí)而悲傷，讓受眾沉迷其中。

（五）拍攝門檻的大幅度降低與貼合時(shí)代的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)

在拍攝門檻方面抖音短視頻作為以年輕人為主題的App，其本身年輕化的用戶就比中老年人在拍攝基本功和技巧方面就更加優(yōu)秀。在此基礎(chǔ)之上抖音還為原創(chuàng)視頻發(fā)出者提供了很多便捷途徑，例如簡單易操作的配樂、拍攝等模板小工具，甚至還為了吸引用戶為創(chuàng)作者提供了一種導(dǎo)出機(jī)制，只需要人們進(jìn)行一些表演和臺(tái)詞跟對(duì)音樂和節(jié)奏以及情緒就可以完成作品。在緊跟時(shí)代的技術(shù)上，抖音推出了美顏、濾鏡、小表情包、拍攝道具等模式，展示出了成熟的與受眾交互的能力，加強(qiáng)了視頻對(duì)受眾的視覺和聽覺雙方面沖擊力。在此基礎(chǔ)之上抖音還推出了AR功能，AR功能不斷推陳出新緊緊跟隨時(shí)事。

（六）抖音獨(dú)特的疊加算法

抖音除了關(guān)注受眾感受之外還有一個(gè)重要的點(diǎn)就是需要大量的視頻產(chǎn)出，很多在抖音App上的原創(chuàng)視頻創(chuàng)作者一夜就火了的原因就是人工和機(jī)器雙重推薦，繼承頭條的大數(shù)據(jù)算法，只要你的內(nèi)容夠吸引人就有機(jī)會(huì)曝光。在視頻上傳的初期抖音就會(huì)給出一個(gè)流量池，視頻在這個(gè)流量池中的播放量、點(diǎn)贊量和互動(dòng)量以及完播量如果突出的話，就會(huì)有機(jī)器和人工雙重推薦，給另一個(gè)大的流量池，這樣反反復(fù)復(fù)就造成了一夜火的情況，獲得數(shù)百萬的點(diǎn)贊播放（如下圖）。

通過這種疊加算法的權(quán)重推薦就會(huì)使內(nèi)容的優(yōu)秀度以及有趣度與其播放量、點(diǎn)贊量成正比。這種良性循環(huán)使好的內(nèi)容一步步凸顯其優(yōu)越性和趣味性，并讓更多受眾關(guān)注到。

三、抖音的受眾分析

（一）使用滿足理論滿足了受眾所需的媒介要求

用戶對(duì)于抖音來說是一種使用滿足，從受眾的角度分析其最需要的就是自己高興，自己快樂。人們有去窺伺別人的生活和隱私的欲望，在這個(gè)“娛樂至死”的年代下，人們的主要目的不僅僅是滿足自己的生活基礎(chǔ)需求，更多的是為了滿足自己被外界所刺激或因生活所無處排放的壓力而產(chǎn)生的欲望。抖音App就抓住了人們的這個(gè)欲望，迎合了受眾的需求，符合當(dāng)代年輕人的消費(fèi)價(jià)值觀。

（二）受眾的社交需求

抖音可以滿足受眾的社交需求。抖音App對(duì)受眾來說具有很強(qiáng)的黏度，這個(gè)軟件會(huì)創(chuàng)造出一種“擬態(tài)環(huán)境”讓人們認(rèn)為自己可以在這個(gè)虛擬環(huán)境中進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)和人際交往。抖音平臺(tái)不單單是視頻的創(chuàng)造與播放，它還包含了彈幕、直播、評(píng)論等很多復(fù)雜的多元的功能。它具有拓寬傳播渠道和宣傳以及人際關(guān)系等多方面功能，有高強(qiáng)度的社交黏性。

（三）受眾的心緒轉(zhuǎn)化需求

抖音對(duì)受眾的心緒轉(zhuǎn)化有著重要作用。受眾對(duì)其精神方面的需要其實(shí)質(zhì)就是這個(gè)社會(huì)需要的條件。在這個(gè)社會(huì)現(xiàn)狀的大環(huán)境下，人們往往會(huì)生出兩個(gè)“我”，一個(gè)是現(xiàn)實(shí)生活中被壓力和所處環(huán)境擠壓應(yīng)環(huán)境而生的“客我”，還有另一個(gè)隱藏在自己內(nèi)心的“本我”。在這種真假我的相互擠壓中，人們對(duì)心緒的轉(zhuǎn)化的需求就變得越來越大。在抖音短視頻的APP中人們可以發(fā)泄日常生活中的壓力，放飛自“我”式的從“客我”即在社會(huì)、父母、兒女等環(huán)境因素中要求的那個(gè)我中走出來。這個(gè)走出來的過程實(shí)際上就是一個(gè)心緒轉(zhuǎn)化的過程，能讓受眾的壓力和負(fù)面情緒得以解脫，產(chǎn)生精神上的愉悅感與做回自己的滿足感。

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◎編輯 張 慧