宋同舟

關鍵詞 新媒體；科學傳播；傳播效果；中國科學院

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）15-0001-05

目前，以微博、微信等新媒體作為科學傳播新的平臺和手段，引起了越來越多科研機構(gòu)的重視?？蒲袡C構(gòu)借助新媒體平臺，將與科學相關的信息有效地發(fā)布給更廣泛的受眾群體[ 1 ]。公眾也能更容易地參與到科學討論中，進而理解和支持科學研究工作[ 2 ]。新媒體平臺使科學變得更為開放?？蒲袡C構(gòu)紛紛開設微博、微信官方賬號進行科學傳播。很多科研機構(gòu)及其下屬機構(gòu)在同一平臺開設多個新媒體賬號。如何科學地對科研機構(gòu)及其下屬機構(gòu)的新媒體科學傳播工作進行評價越來越引起科研機構(gòu)的關注。本文結(jié)合中國科學院（簡稱“中科院”）新媒體科學傳播工作的實踐，就該問題進行討論。

本文所涉及的“新媒體”的概念，特指以微博、微信等科研機構(gòu)較為常用的，以社交化為主要特征的網(wǎng)絡平臺?？蒲袡C構(gòu)新媒體科學傳播工作，即借助社交化網(wǎng)絡平臺進行科學傳播，實現(xiàn)科學界內(nèi)部，以及科學界與外部的互動交流，并能夠促使科學界內(nèi)部產(chǎn)生變化的行為。

1 中科院院屬機構(gòu)新媒體科學傳播工作現(xiàn)狀及特點

作為中國自然科學最高學術機構(gòu)、科學技術最高咨詢機構(gòu)、自然科學與高技術綜合研究發(fā)展中心，中科院目前下設科研機構(gòu)100多家、3所大學、國家重點實驗室和工程中心上百個。為統(tǒng)籌加強全院科學宣傳與普及和輿情引導等工作，中科院在2013年院機關科研管理改革中專門成立了科學傳播局。在2014年出臺的《中國科學院科學傳播工作管理辦法（試行）》中，中科院明確了包含網(wǎng)絡宣傳在內(nèi)的科學傳播八項工作。該辦法指出，中科院的科學傳播工作不僅要向全社會傳播科學文化，同時要服務科學決策，促進中科院科研和管理水平的提升。該辦法還明確了中科院科學傳播工作三個主要職能：樹立良好形象，傳播科學文化，促進效能提升。科學傳播局的成立，促進了院屬各單位新媒體科學傳播事業(yè)的發(fā)展。

截至2021年3月，中科院下屬100多家單位在新浪微博平臺共開設69個官方認證賬號。其中分院賬號2個，所級賬號29個。與新浪微博相比，院下屬機構(gòu)利用微信平臺進行科學傳播工作的更多。中科院10家分院開設了官方微信公眾號，100多個所級機構(gòu)共開設了607個認證微信公眾賬號。微博、微信等新媒體已成為中科院各級各類機構(gòu)面向公眾進行科學傳播工作的重要手段。

1.1 賬號類型情況

在新媒體平臺使用過程中，中科院下屬機構(gòu)開設的賬號呈現(xiàn)多樣化特點。在微博、微信等新媒體平臺，中科院下屬機構(gòu)根據(jù)自身特點，開設了多個種類的官方賬號。中科院下屬機構(gòu)開設的賬號大致可分為：官方賬號，分院或所級單位的官方賬號；期刊賬號，研究所主管的期刊、雜志賬號；學會賬號，研究所支撐服務的學術團體賬號；部門機構(gòu)賬號，研究所下屬實驗室、行政部門、黨委、團委等機構(gòu)開設的賬號，以及進行相關領域科普的賬號。

1.2 發(fā)布信息類型情況

中科院院屬機構(gòu)在新媒體平臺所發(fā)布的信息非常豐富，總結(jié)起來主要可分為科普信息、招生招聘信息、科研進展信息、工作動態(tài)信息四個類型。院屬各機構(gòu)及下屬賬號能夠根據(jù)自身賬號特點不同，發(fā)布特色的內(nèi)容（見表1）。例如大氣所主管的多個學術雜志賬號，發(fā)布的內(nèi)容以本領域科研進展為主，兼顧發(fā)表大氣相關的科普知識，并以此相互轉(zhuǎn)發(fā)互動達到矩陣式傳播的效果。而華南植物園、版納植物園等既有科研任務，又承擔著對公眾科普任務的單位，發(fā)布的信息則以科普為主，同時兼顧展覽預告等實用信息、科研進展等內(nèi)容。

上面提及的四類信息可以對應并滿足中科院科學傳播工作三個主要職能需求?？破招畔⒑涂蒲羞M展信息，可以讓公眾理解科學，了解最前沿的科研工作，對“傳播科學文化”起到正面促進作用。科研進展信息、招生招聘信息、工作動態(tài)信息，為從事相關工作的科研人員、學生、行政人員的工作、學習提供有效支持，對“促進效能提升”起到正面促進作用。發(fā)布這四個方面的有效信息，又都能夠提升中科院的整體形象。以2021年3月的院屬機構(gòu)在微博、微信的信息發(fā)布情況為例?？梢詺w入以上四類信息占總發(fā)布信息量的95%以上。這說明各機構(gòu)基本能夠圍繞中科院科學傳播工作三個主要職能進行信息的選題、發(fā)布（見圖1）。

1.3 信息推送工作

院屬各機構(gòu)除了在自己開設的新媒體賬號中發(fā)布信息、與網(wǎng)友互動外，還會將計劃發(fā)布的內(nèi)容推送給中科院官方微博、微信賬號“中科院之聲”，用以豐富中科院官方新媒體的內(nèi)容庫。推送信息被采用后，會發(fā)布在中科院官方微博、微信賬號“中科院之聲”上。由于院官方平臺“中科院之聲”在推送信息選取時，需要以中科院的角度整體考慮取舍。具有普適性的科普信息和具有宣傳意義的科研進展，更容易被采用和發(fā)布。而所級單位發(fā)布的招生招聘信息和工作動態(tài)信息的適用范圍往往只涉及所級單位本身，不適合在院新媒體平臺發(fā)布。盡管招生招聘信息和工作動態(tài)信息較少被院新媒體采用，但其滿足了本單位的相關需求，對科學傳播工作的貢獻同樣值得肯定。

從以上內(nèi)容可以看出中科院院屬機構(gòu)新媒體科學傳播工作有以下特點：第一，中科院院屬機構(gòu)開設新媒體賬號類型多樣；第二，新媒體賬號發(fā)布內(nèi)容豐富且能夠緊密圍繞中科院科學傳播工作三個主要職能開展；第三，院屬新媒體為院官方賬號推送信息，以豐富院官方新媒體賬號科學傳播需要。中科院科學傳播工作應向全社會傳播科學文化，服務科學決策，促進中科院科研和管理水平提升。結(jié)合院屬機構(gòu)新媒體科學傳播工作特點，采用科學的評價方法構(gòu)建出具有科學性、代表性、實用性的評價指標，符合科學傳播工作為中科院整體戰(zhàn)略服務的需求。

2 新媒體科學傳播工作效果評價指標的構(gòu)建

2.1 評價指標的構(gòu)建

目前，新媒體針對傳播效果的評價已衍生出很多種評價方法。包括BP神經(jīng)網(wǎng)絡法、數(shù)據(jù)包絡分析法（DEA）、平衡計分卡法（BSC）、層次分析法（AHP）、模糊綜合評價法、學術跡等。本文結(jié)合中科院新媒體科學傳播的特點和需求，運用平衡計分卡建立初步評價模型，再根據(jù)專家意見，得出最終評價指標，以及指標權(quán)重。用以構(gòu)建出中科院新媒體科學傳播工作效果評價模型。

新媒體傳播效果評價的研究主要集中在評價維度分析、指標體系構(gòu)建和評估方法幾個方面，而且以定量分析居多[3]。在關于新媒體科學傳播評價指標的定量研究中，有研究將新媒體科學傳播工作指標分為顯性指標和隱形指標兩個部分[4-5]。顯性指標一般包括以下指標：1）與信息數(shù)量相關的指標。微博、微信等新媒體平臺發(fā)布的信息總量；2）與信息質(zhì)量相關的指標。信息原創(chuàng)情況；3）與信息傳播相關的指標。微博轉(zhuǎn)發(fā)總量、微博評論總量、微博粉絲總數(shù)、微信文章閱讀總量、微信“在看”數(shù)量等。隱性指標一般包括賬號類型、信息科學性程度、信息趣味性程度、信息推送精度、互動力、用戶情感態(tài)度情況等。在研究中，研究者一般會通過直接賦值、模糊綜合評價法等，來將隱形指標量化。在這一過程中，會引入較多的主觀因素，影響評價客觀性。另外，有研究表明，在新媒體平臺上能夠獲取的各類顯性指標和隱性指標之間存在一定的聯(lián)系。即顯性指標受隱性指標影響，顯性指標的變化，可以體現(xiàn)出隱性指標的某些特點[6]。

本研究希望降低主觀判斷所帶來的不可控性，使評價過程依據(jù)客觀數(shù)據(jù)。因此，采用文獻研究中，各類顯性指標作為指標模型的參考指標（見表2）。

2.2 基于中科院科學傳播實際需求的指標選擇

中科院科學傳播工作為營造有利于中科院改革發(fā)展的良好環(huán)境，促進中科院整體工作提升而服務。對外實現(xiàn)向全社會傳播科學文化，對內(nèi)服務科學決策，促進中科院科研和管理水平提升。在指標選擇時，應從機構(gòu)滿意度、公眾滿意度、內(nèi)部流程、學習成長四個維度，對中科院新媒體科學傳播工作的目標進行細化。由于國家在政務新媒體賬號監(jiān)督管理中，對政務新媒體賬號的更新頻率也提出了新的要求。如果賬號在規(guī)定時間內(nèi)，未更新信息，將予以“單項否決”[7]。因此要在評價時適當縮短評價周期，以適應國家對政務新媒體考察要求。本評價指標的評價周期以月為單位，假定在以月為單位的較短周期內(nèi)，從事科學傳播工作的工作人員素質(zhì)變化可以忽略不計。因此本文將“學習和成長”維度剔除在設計的評價指標模型以外。以“機構(gòu)滿意度”“社會滿意度”“內(nèi)部流程”三個維度，對中科院新媒體科學傳播工作效果進行評價（見表3）。

機構(gòu)滿意維度的目標為實現(xiàn)中科院對科學傳播工作的要求，制作出符合院需求的傳播內(nèi)容。社會滿意維度的目標為加強傳播內(nèi)容的互動反饋，不斷擴大受眾范圍。內(nèi)部流程維度的目標為注重傳播信息的數(shù)量和效率。

2.3 評價指標權(quán)重的確定

層次分析法適用于復雜的多目標決策，適用于存在多個評價指標，用以評價各項指標的相對重要程度。其要求決策存在明顯的層次結(jié)構(gòu)，各層要素的關系要明確。中科院新媒體科學傳播工作指標體系存在明顯的層次關系，同一層的各項指標相互平等且獨立。利用平衡計分卡構(gòu)建的指標體系符合層次分析法層次化、系統(tǒng)化的要求。層次分析法還要求，最底層的要素是可以量化的，并可以計算出數(shù)值。

本研究參考鄧雪、李家銘等人的研究[8-9]，求出相關判斷矩陣的特征值、進行一致性檢驗，以及求出相應指標權(quán)重。相關比較矩陣的CR值均小于0.01，通過一致性檢驗。

經(jīng)計算獲得了中科院新媒體科學傳播工作評價指標模型及包含準則層、指標層的17個指標權(quán)重。再將指標層各指標權(quán)重乘以所屬準則層的權(quán)重值（見表8）。

3 結(jié)論與討論

本文構(gòu)建的新媒體科學傳播效果評價模型，從機構(gòu)滿意度、公眾滿意度、內(nèi)部流程三個維度，以期對中科院新媒體科學傳播效果進行評價。同時將模型中的全部指標設計成可量化、公開、可查詢的顯性指標。盡量避免主觀因素對評價的影響，提高統(tǒng)計效率。在注重評價指標的全面性的基礎上，還注重機構(gòu)滿意度和社會滿意度的平衡。

從指標權(quán)重的角度來看，體現(xiàn)科學傳播信息傳播效果的社會滿意度所占權(quán)重最高。而且社會滿意度的權(quán)重要略高于機構(gòu)滿意度。這是因為新媒體科學傳播工作以科學界與公眾之間的交流為主，兼有科學界內(nèi)部的交流互動。公眾是中科院新媒體科學傳播的目標對象。公眾的滿意程度，直接影響了科學傳播工作的效果。這也符合新媒體科學傳播的一般特征。

在機構(gòu)滿意度方面，科普信息所占權(quán)重最高。這是因為科普內(nèi)容通俗易懂更容易被大眾接受，更容易獲得大眾的反饋，進而更容易滿足機構(gòu)需求。在社會滿意度方面，微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論和微信的閱讀量，相較其他指標，能更好地反映公眾關注和滿意程度。在內(nèi)部流程維度，原創(chuàng)信息特別是原創(chuàng)微信量的權(quán)重占較大比重。上述結(jié)果說明該評價模型能夠較好地反映工作實際效果情況，符合中科院新媒體科學傳播效果評價工作的需求。

基于以上分析，院屬各機構(gòu)應從以下幾個方面進行改進和提高：其一，在信息的呈現(xiàn)方式、題材選擇等方面需要進一步優(yōu)化。其二，積極與公眾互動交流。明確賬號目標受眾，為受眾提供針對性的服務。積極回應公眾關切，以吸引公眾更多的關注。其三，保證發(fā)布信息數(shù)量，做到內(nèi)容及時更新。保證用戶黏性。其四，適當提高原創(chuàng)內(nèi)容的比例。在提升賬號自身影響力的同時，積極為院官方賬號提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

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