摘 要：消費(fèi)作為社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是經(jīng)濟(jì)整體增長(zhǎng)的最終動(dòng)力。合理的消費(fèi)水平既能拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，又能滿足人民群眾對(duì)美好生活的向往。傳統(tǒng)的理論在研究居民消費(fèi)問題時(shí)，忽視了消費(fèi)者決策時(shí)存在的非理性因素，僅從理性的角度去分析，較片面。由于心理賬戶的存在，居民在消費(fèi)時(shí)，不會(huì)有意識(shí)的運(yùn)用一些簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則去消費(fèi)，而是無意識(shí)的對(duì)收入和支出進(jìn)行衡量，從而做出許多非理性的消費(fèi)行為。本文從非替代性、沉沒成本和交易成本三個(gè)方面的效應(yīng)來闡述心理賬戶對(duì)消費(fèi)者決策的影響，從而補(bǔ)充完善，較全面的研究居民消費(fèi)問題。

關(guān)鍵詞：心理賬戶;居民;消費(fèi);研究

本文索引：李梅.<標(biāo)題>[J].中國(guó)商論，2021（17）：-037.

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）09（a）--03

消費(fèi)、投資、凈出口是決定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的 “三駕馬車 ”?！叭{馬車 ”中，消費(fèi)是一駕慢車，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用弱于投資與凈出口。一直以來，投資與凈出口是我國(guó)經(jīng)濟(jì)保持高速增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿1]。隨著經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的到來，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響力大幅上升，國(guó)家對(duì)居民消費(fèi)水平的提升更加重視。十九大報(bào)告提出要“增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用”。2020年政府工作報(bào)告提出要“實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式加快轉(zhuǎn)變”。消費(fèi)是美好生活需要的直接體現(xiàn)，也是生產(chǎn)的最終目的和動(dòng)力。雖然提升居民消費(fèi)不能帶來高速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，但是有助于更好地推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展[2]?！叭{馬車”中消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著越來越強(qiáng)的作用，成為主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)發(fā)展內(nèi)生能力[3]。

1 以非理性研究為基礎(chǔ)的心理賬戶理論區(qū)別于以理性研究為基礎(chǔ)的生命周期消費(fèi)理論

生命周期消費(fèi)理論是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家莫迪利安尼、布倫博格和安多在1954年共同提出來的。生命周期消費(fèi)理論認(rèn)為人的生命可以分為兩個(gè)時(shí)期，收入大于消費(fèi)的時(shí)期和收入小于消費(fèi)的時(shí)期，在前一個(gè)時(shí)期進(jìn)行儲(chǔ)蓄，而在后一個(gè)收入少的時(shí)期負(fù)儲(chǔ)蓄，家庭平滑每一個(gè)時(shí)期的消費(fèi)，以實(shí)現(xiàn)一生中各個(gè)時(shí)期效用的最大化，如果總?cè)丝诘慕Y(jié)構(gòu)沒有發(fā)生大的變化，邊際消費(fèi)傾向在長(zhǎng)期中是穩(wěn)定的[4]。

生命周期消費(fèi)理論研究的基礎(chǔ)是消費(fèi)者是理性的。一個(gè)理性的消費(fèi)者，他會(huì)提前估算一生的收入，合理規(guī)劃一生的費(fèi)用，一生都會(huì)理性的執(zhí)行自己制定的規(guī)劃。生命周期消費(fèi)理論認(rèn)為理性的消費(fèi)者唯一目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)收入效用最大化。顯然，生命周期消費(fèi)理論高估了消費(fèi)者的理性化程度，認(rèn)為消費(fèi)者能自律的執(zhí)行自己制定的消費(fèi)計(jì)劃。

與生命周期消費(fèi)理論強(qiáng)調(diào)理性相反，心理賬戶理論注重消費(fèi)者的非理性研究。心理賬戶理論是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩勒1980年首次提出的。心理賬戶理論是人們?cè)谛睦餆o意識(shí)的把收入（財(cái)富）劃歸不同的賬戶進(jìn)行管理，不同的心理賬戶有不同的記賬方式和心理運(yùn)算規(guī)則[5]。這種心理記賬的方式和運(yùn)算規(guī)則不是常規(guī)意義上的記賬和計(jì)算，它沒有計(jì)算公式，沒有記賬規(guī)則，它以一種非預(yù)期的方式影響著消費(fèi)者的決策，使消費(fèi)者違背了“理性經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)，無意識(shí)的做出許多非理性的決策。研究心理賬戶理論對(duì)消費(fèi)的影響，達(dá)到提升消費(fèi)水平的目的。

2 關(guān)于研究居民消費(fèi)的文獻(xiàn)

于澤等（2015）認(rèn)為提高居民收入可以提升居民消費(fèi)水平，但是居民收入中勞動(dòng)比例在下降，勞動(dòng)收入占比下降是影響我國(guó)居民消費(fèi)提高的重要因素[6]。魏勇等（2017）運(yùn)用擴(kuò)展線性支出模型進(jìn)行實(shí)證研究，認(rèn)為居民前期收入、非工資性收入占比對(duì)消費(fèi)升級(jí)有促進(jìn)作用，而當(dāng)期收入、工資性收入占比、個(gè)人社保繳費(fèi)、消費(fèi)習(xí)慣和不確定性因素對(duì)消費(fèi)升級(jí)形成不同程度的抑制[7]。李柳潁等（2020）認(rèn)為新冠疫情后居民消費(fèi)并沒有大力恢復(fù)，她利用微觀數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，認(rèn)為居民減少消費(fèi)的主要原因在于預(yù)期收入減少，消費(fèi)行為變得理性，收入傾向于儲(chǔ)蓄[8]。

不同的消費(fèi)理論得出的影響居民消費(fèi)的因素是不同的。以上研究基于消費(fèi)者的理性化程度，認(rèn)為居民在消費(fèi)時(shí)會(huì)理性的考慮生命周期收入，居民收入持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)跟著就會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，實(shí)際上做出這種相關(guān)性的判斷過于簡(jiǎn)單。由于消費(fèi)者心理賬戶的存在，在做決策時(shí)往往會(huì)違背一些常識(shí)，從而做出許多非理性的消費(fèi)行為，這些行為將影響消費(fèi)的研究。

賀京同等（2007）認(rèn)為調(diào)整居民心理會(huì)計(jì)賬戶的結(jié)構(gòu)，與單純?cè)黾泳用袷杖胂啾饶軌蚋佑行У卮龠M(jìn)消費(fèi)的增長(zhǎng)[9]。李愛梅等（2004）認(rèn)為，心理賬戶有兩個(gè)最本質(zhì)的特征，一是非替代性，二是特定的運(yùn)算規(guī)則。這兩個(gè)特征對(duì)解釋人的非理性經(jīng)濟(jì)行為有重要價(jià)值[10]。心理賬戶具有非替代性、沉沒成本以及交易成本效應(yīng)，本文將從三個(gè)方面來闡述心理賬戶對(duì)消費(fèi)者決策的影響。

3 提升居民消費(fèi)水平的現(xiàn)實(shí)困境

長(zhǎng)期來看，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率超 60%的消費(fèi)，依舊是我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的“壓艙石” [11]。十九大報(bào)告中指出，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用的表現(xiàn)愈發(fā)明顯，消費(fèi)作為社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的必備動(dòng)力。消費(fèi)市場(chǎng)提質(zhì)增效，既能滿足群眾日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，又是保就業(yè)保市場(chǎng)主體、釋放經(jīng)濟(jì)活力的主要抓手。消費(fèi)包括居民消費(fèi)和政府消費(fèi)，近年來，我國(guó)居民消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)大升級(jí)，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用明顯增強(qiáng)，因此，提高居民消費(fèi)是擴(kuò)大消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)需要。

生命周期消費(fèi)理論認(rèn)為，消費(fèi)者計(jì)劃一生之中生活消費(fèi)開支，保證在整個(gè)生命周期內(nèi)消費(fèi)等于收入，達(dá)到效用最大化。生命周期消費(fèi)理論認(rèn)為，消費(fèi)者年輕的時(shí)候參加工作，進(jìn)入老年階段純消費(fèi)而無收入，需要用年輕時(shí)的收入積蓄來彌補(bǔ)老年階段的消費(fèi)?；诖耍岣呔用裣M(fèi)有兩個(gè)方面：（1）提高居民收入，推動(dòng)居民整體可支配收入穩(wěn)步提升，努力縮小收入差距;（2）完善社會(huì)保障體制，改善消費(fèi)環(huán)境，提高居民消費(fèi)支出。

由前所述可以看出，提高居民消費(fèi)不是一個(gè)簡(jiǎn)單問題，居民消費(fèi)的有限理性、不可預(yù)期性、自我防控性與生命周期假設(shè)的理性、有計(jì)劃性顯得格格不入。這意味著傳統(tǒng)理論無法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)穩(wěn)增長(zhǎng)。

受心理賬戶的影響，從理性理論的角度提高居民消費(fèi)的難點(diǎn)有以下三方面：（1）由于居民各個(gè)心理賬戶之間不具有完全替代性，會(huì)形成高收入者消費(fèi)更謹(jǐn)慎，低收入者反而花錢大手大腳的現(xiàn)象;（2）由于居民對(duì)各自未來生活有不確定性預(yù)期，會(huì)進(jìn)行預(yù)防性儲(chǔ)蓄，減少當(dāng)前消費(fèi)，用來增加未來消費(fèi);（3）由于消費(fèi)者對(duì)等量的損失要比收益更加敏感，在面對(duì)未來不確定時(shí)，消費(fèi)者的謹(jǐn)慎動(dòng)機(jī)加強(qiáng)。提高居民消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)困境說明傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在研究消費(fèi)問題時(shí)的片面性，說明用心里賬戶研究消費(fèi)問題的必要性。

4 心理賬戶理論引入居民消費(fèi)研究

4.1 非替代性效應(yīng)：調(diào)整心理賬戶以擴(kuò)大消費(fèi)

舉例來說：今晚你準(zhǔn)備請(qǐng)家人出去吃飯，預(yù)算200～500元。如果幾天前，你花兩元買彩票中了500元。請(qǐng)問，你會(huì)花多少錢請(qǐng)客？大部分人會(huì)選擇500元。因?yàn)檫@是意外之財(cái)，來得輕松。如果幾天前，你辛辛苦苦加班一個(gè)月獲得獎(jiǎng)金500元。請(qǐng)問，你會(huì)花多少錢請(qǐng)客？大部分人會(huì)選擇200元。因?yàn)檫@是勤勞之財(cái)，來之不易，情感上舍不得。如果你有意外之財(cái)500元，有加班獎(jiǎng)金500元，總共1000元，你拿出500元請(qǐng)客，你在心里會(huì)強(qiáng)調(diào)，這500元花的是意外之財(cái)，不是加班獎(jiǎng)金，無意之中就將意外之財(cái)設(shè)定為一個(gè)賬戶，加班獎(jiǎng)金設(shè)定為另一個(gè)賬戶，兩個(gè)賬戶互不相同，這就是心理賬戶的非替代性。

心理賬戶理論強(qiáng)調(diào)：消費(fèi)者會(huì)無意識(shí)的在頭腦里建立一套賬戶。消費(fèi)者會(huì)把工資、獎(jiǎng)金、利息、股利、意外之財(cái)?shù)扔?jì)入不同類的收入賬戶，會(huì)對(duì)工資類收入賬戶進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、精打細(xì)算、謹(jǐn)慎支出，暫時(shí)儲(chǔ)蓄起來，而對(duì)獎(jiǎng)金、利息、股利、意外之財(cái)?shù)荣~戶進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候會(huì)較隨意。工資類收入賬戶和獎(jiǎng)金類等收入賬戶，這些賬戶是不能互相流動(dòng)、互相填補(bǔ)、互相替代的，每個(gè)賬戶都是相對(duì)獨(dú)立的，這就出現(xiàn)了非替代效應(yīng)。而且不同的支出也存在非替代效應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)不同的收入賬戶進(jìn)行日常生活消費(fèi)、享受類型的支出，不同的支出賬戶對(duì)應(yīng)不同的收入賬戶。在非替代效應(yīng)下，居民消費(fèi)時(shí)是不理性的，缺乏自我控制能力。

心理賬戶雖然會(huì)受到非替代效應(yīng)影響，但是因?yàn)橄M(fèi)者的不理性意識(shí)，他在消費(fèi)時(shí)追求的不是理性最大化，而是主觀滿意最大化，因此他會(huì)對(duì)心理賬戶進(jìn)行靈活的調(diào)整。在非替代效應(yīng)下，采取方式調(diào)整心理賬戶可以擴(kuò)大居民消費(fèi)?？梢圆扇〔鸱肢@益、整合損失、整合小損失和大獲益、拆分小獲益和大損失等方式，促使消費(fèi)者調(diào)整心理賬戶，將工資等賬戶從心理調(diào)整到意外之財(cái)?shù)荣~戶中，對(duì)待意外之財(cái)就可以較隨意的支出。也可以創(chuàng)造心理賬戶，引導(dǎo)消費(fèi)者擴(kuò)大消費(fèi)。

4.2 沉沒成本效應(yīng)：改變消費(fèi)者預(yù)期，降低消費(fèi)者時(shí)間偏好率

舉例來說：今晚你準(zhǔn)備去聽音樂，音樂票價(jià)格是200元， 出門時(shí)你發(fā)現(xiàn)早上裝在口袋里的200元錢丟了， 請(qǐng)問你是否還會(huì)去聽音樂？大部分人的回答是會(huì)。但若是音樂票丟了， 請(qǐng)問你是否會(huì)花200元再買張音樂票去聽音樂？大部分人的回答是不會(huì)買票，不去聽了。選擇不去聽音樂，音樂會(huì)門票和丟失的現(xiàn)金共計(jì)400元，選擇去聽音樂，前期音樂會(huì)門票和再買一張門票共計(jì)支出400元，從損失的價(jià)值來看，是沒有區(qū)別的，為什么消費(fèi)者會(huì)選擇不去聽音樂會(huì)呢？是因?yàn)樾睦镔~戶的存在，消費(fèi)者在心里設(shè)定了一個(gè)收入賬戶和音樂會(huì)門票、丟失現(xiàn)金兩個(gè)支出賬戶。這三個(gè)賬戶中，收入賬戶設(shè)定為400元，音樂會(huì)門票和丟失現(xiàn)金賬戶設(shè)定為各自200元，這三個(gè)賬戶之間是不流動(dòng)的、是獨(dú)立的。選擇不去聽音樂，這三個(gè)賬戶沒有變化;選擇去聽音樂，前期音樂會(huì)門票和再買一張門票共計(jì)支出400元，音樂會(huì)門票賬戶就會(huì)變成400元，相當(dāng)于花400元買了一張門票，消費(fèi)者會(huì)覺得不值得，因此選擇不聽音樂會(huì)，這就是沉沒成本效應(yīng)。

沉沒成本效應(yīng)（Sunk Cost Effects）是指為了避免損失帶來的負(fù)面情緒而沉溺于過去的付出中，選擇了非理性的行為方式。受沉沒成本效應(yīng)影響，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，不僅考慮當(dāng)下消費(fèi)的意義和消費(fèi)對(duì)未來的影響，還會(huì)考慮之前的投入。將之前的投入與現(xiàn)在的消費(fèi)進(jìn)行對(duì)比，就會(huì)發(fā)生不理性的決策行為。

制定刺激居民消費(fèi)的政策時(shí)，應(yīng)該充分考慮到這一點(diǎn)。改變消費(fèi)者預(yù)期，降低消費(fèi)者時(shí)間偏好率。例如，發(fā)展新型消費(fèi)，滿足群眾對(duì)美好生活的向往，引導(dǎo)消費(fèi)者形成樂觀的消費(fèi)預(yù)期以增加現(xiàn)期消費(fèi)。

4.3 交易效用：刺激消費(fèi)，增加消費(fèi)的確定性

在實(shí)際生活中，買到的商品會(huì)被消費(fèi)者感知為收益，而相應(yīng)支出的貨幣則被感知為損失。交易效用就是消費(fèi)者對(duì)一筆交易所感知到的主觀收益與損失的差值，交易效用取決于消費(fèi)者為購(gòu)買商品付出的價(jià)格與參考價(jià)格之間的差別，即與參考價(jià)格相比，消費(fèi)者是否感覺到獲益。交易效用為正的時(shí)候，交易才能成功。例如：一件衣服原價(jià)99元無人問津，如果后面加一個(gè)零，變成990元，然后再打一折，僅限一天，可能很快就會(huì)賣出去，客戶還感覺占了大便宜。定價(jià)99元，由于沒有設(shè)定參考價(jià)格，用戶需要對(duì)比99元與物品本身，很難評(píng)估交易效用，但設(shè)立了990元的參考價(jià)格，再給予一折優(yōu)惠，用戶對(duì)比的則是一折后的價(jià)格與原價(jià)990元的差距，交易效用很明顯為正。

理性的消費(fèi)者在決定購(gòu)物時(shí)，不會(huì)考慮參考價(jià)格，只衡量貨物的效用和價(jià)格之間的差別，也就是考慮性價(jià)比的高低，這就是生命周期消費(fèi)理論認(rèn)為的效用最大化。但是由于心理賬戶的存在，消費(fèi)者是不理性的，他會(huì)考慮交易帶來的效用，想讓交易的實(shí)際成交價(jià)低于參考價(jià)，帶來正效用。在交易效用下，居民消費(fèi)時(shí)是不理性的，缺乏自我控制能力的。

在理性的消費(fèi)中，由于商品的使用價(jià)值和支付價(jià)格都是固定的，因此，在交易中獲得效用是恒定的，而人的主觀感受交易效用則是可變的，同時(shí)只有交易效用是正的時(shí)候，交易才能成交，所以在交易效用下，可以采取限量發(fā)售、支付分離等營(yíng)銷方式，有效刺激消費(fèi)者，使消費(fèi)者不自覺的考慮交易效用，增加消費(fèi)的確定性。

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Research on Residents' Consumption Behavior Based on the Theory

of Mental Accounts

Ordos Vocational College? LI Mei

Abstract： As an important part of social reproduction， consumption is the ultimate driving force for overall economic growth. A reasonable level of consumption can not only stimulate economic growth， but also satisfy the peoples yearning for a better life. Traditional theories ignore the irrational factors in consumer decision-making when studying consumer consumption issues， and only analyze it from a rational point of view， which is rather one-sided. Due to the existence of mental accounts， residents will not consciously use some simple economic algorithms to consume when consuming， but unconsciously measure income and expenditure， and thus make many irrational consumption behaviors. This article elaborates the influence of mental accounts on consumer decision-making from the three aspects of non-substitution， sunk cost and transaction cost， so as to supplement and complete the research on residents consumption issues in a more comprehensive way.

Keywords： mental accounts; residents; consumption; research