許紅軍 李欣 白敏杰

摘? 要：經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，航空業(yè)在市場中的競爭越來越激烈，因此，文章著重對區(qū)域性航空公司的服務(wù)流程體驗進(jìn)行研究，旨在為國內(nèi)區(qū)域性航空公司提升顧客的購票粘性提供有益借鑒。為此，以228份來自區(qū)域性航空公司的調(diào)研問卷為研究樣本，探討顧客服務(wù)流程體驗如何通過滿意度提升對該服務(wù)品牌的忠誠度和信任度，以此提升用戶黏性。實證分析結(jié)果表明：顧客的服務(wù)流程體驗與其滿意度顯著正相關(guān);顧客滿意度對品牌信任與品牌忠誠均有顯著正向影響;顧客滿意度在服務(wù)流程體驗與品牌信任和品牌忠誠間起部分中介的作用;企業(yè)聲譽(yù)僅在顧客滿意度與品牌信任間具有調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：服務(wù)流程體驗;顧客粘性;顧客滿意度;品牌信任;品牌忠誠

中圖分類號：F252.8? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Abstract： Under the new normal of economy， the competition in the aviation industry is becoming increasingly fierce in the market. Therefore， this paper focuses on the study of the service process experience of regional airlines， aiming to provide useful reference for domestic regional airlines to improve customers' ticketing stickiness. To this end， this paper uses 228 survey questionnaires from regional airlines as research samples to explore how customer service process experience enhances loyalty and trust to the service brand through satisfaction， and thus enhances customer engagement. The empirical analysis results show that： the customer's service process experience is significantly positively correlated with their satisfaction; customer satisfaction has a significant positive effect on brand trust and brand loyalty. Customer satisfaction partly mediates the relationship between service process experience and brand trust and brand loyalty. Corporate reputation only moderates the relationship between customer satisfaction and brand trust.

Key words： service process experience; customer stickiness; customer satisfaction; brand trust; brand loyalty

0? 引 言

航空業(yè)是世界上占主導(dǎo)地位的服務(wù)行業(yè)之一，航空公司的服務(wù)品質(zhì)和用戶體驗已逐漸成為乘客關(guān)注的焦點，服務(wù)質(zhì)量逐漸成為航空公司擴(kuò)大市場地位的核心競爭力。品牌被視為一種無形資產(chǎn)，是消費者借以識別企業(yè)商品或服務(wù)的依據(jù)，并且品牌有助于企業(yè)開拓市場，提升企業(yè)的競爭力[1]。在眾多的營銷變量中，服務(wù)質(zhì)量被證明是提高航空公司競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素之一[2]。在競爭激烈的外部環(huán)境中，通過提升服務(wù)質(zhì)量打造核心品牌，提高顧客對航空公司品牌的認(rèn)同度，成為我國區(qū)域性航空公司獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑。本文以我國區(qū)域性航空公司為研究對象，從提升航空公司的顧客購票粘性的角度出發(fā)，探討顧客的航空服務(wù)流程體驗如何通過服務(wù)滿意度作用于用戶粘性的機(jī)制，為區(qū)域性航空公司的品牌戰(zhàn)略管理和營銷策略制定提供理論參考。

1? 理論回顧與研究假設(shè)

1.1? 服務(wù)流程體驗與顧客滿意度

李敏（2018）[3]認(rèn)為，顧客體驗是服務(wù)型企業(yè)有意識地為顧客提供個性化、專業(yè)化服務(wù)。服務(wù)是無形的，顧客體驗的核心在于對服務(wù)的享受過程。航空公司售賣的產(chǎn)品是其對顧客的服務(wù)，是飛行全流程體驗，其滿意度就是對整個流程的各個環(huán)節(jié)航空公司所提供服務(wù)所帶來愉悅度的感知。由此可推導(dǎo)，正向積極的服務(wù)流程體驗?zāi)軌蛞l(fā)較高程度的顧客滿意度?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H1：服務(wù)流程體驗對顧客滿意度有顯著正向影響。

1.2? 顧客滿意度與顧客粘性

顧客粘性指的是顧客對于品牌或產(chǎn)品的忠誠、信任與良性體驗等結(jié)合起來形成的依賴感和再消費期望值。Shao等人（2020）[4]探究了社交網(wǎng)絡(luò)的用戶滿意度和用戶黏性之間的關(guān)系，指出用戶滿意度是影響顧客粘性的重要因素。通過對品牌信任與品牌忠誠的相關(guān)研究進(jìn)行梳理，可以發(fā)現(xiàn)顧客對品牌的正向情感反應(yīng)，與品牌忠誠存在著較高的正相關(guān)，并且降低消費者對價格的敏感性，而顧客的感知價值正是這種信任的主要來源之一。故本文提出假設(shè)如下：

H2a：顧客滿意度對品牌忠誠有顯著正向影響;

H2b：顧客滿意度對品牌信任有顯著正向影響。

1.3? 顧客滿意度的中介效應(yīng)

王月興（2012）[5]認(rèn)為，只有感知價值和顧客滿意才是驅(qū)動顧客忠誠的真正因素。袁勝軍等（2020）[6]的研究表明品牌感知因素在品牌認(rèn)知與品牌信任之間起中介作用。穩(wěn)定的服務(wù)品質(zhì)積累長期的、正向的評價，可以創(chuàng)造客戶價值，提升顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，進(jìn)而加強(qiáng)顧客對該項服務(wù)的可靠性和可信度的評價，促進(jìn)顧客對該品牌產(chǎn)生依賴感，進(jìn)而提升對該品牌的粘性程度。這意味著流程體驗與品牌信任之間的關(guān)系是通過顧客滿意度來中介的?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H3a：顧客滿意度在流程體驗與品牌信任之間具有中介效應(yīng);

H3b：顧客滿意度在流程體驗與品牌忠誠之間具有中介效應(yīng)。

1.4? 企業(yè)聲譽(yù)的調(diào)節(jié)作用

何美賢、羅建河（2016）[7]認(rèn)為品牌聲譽(yù)在一定程度上可以向顧客傳遞出值得信賴、體驗感佳等有利信號，顧客普遍認(rèn)為擁有良好聲譽(yù)的企業(yè)可以提供更高質(zhì)量的服務(wù)，因此品牌聲譽(yù)是消費者對提供產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的一種認(rèn)知和評價，在消費者滿意度與消費者的品牌選擇之間，起著一定的調(diào)節(jié)作用。

基于此，本文提出以下假設(shè)：

H4a：企業(yè)聲譽(yù)正向調(diào)節(jié)顧客滿意度對品牌信任的影響;

H4b：企業(yè)聲譽(yù)正向調(diào)節(jié)顧客滿意度對品牌忠誠的影響。

服務(wù)流程體驗對顧客購票粘性作用機(jī)制的概念模型如圖1所示。

2? 研究設(shè)計及模型構(gòu)建

2.1? 樣本與數(shù)據(jù)收集

為了驗證上述研究假設(shè)，本文通過調(diào)查問卷進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)收集，并采用實證分析的方法檢驗變量間關(guān)系?？紤]到民航業(yè)競爭現(xiàn)狀和品牌戰(zhàn)略實施需求，本文選擇我國區(qū)域性航空公司作為調(diào)研對象，對各個航空公司的乘客進(jìn)行調(diào)查。調(diào)研過程中共發(fā)放問卷240份，由廈航、川航、深航、山航這四家區(qū)域性航空公司的從業(yè)人員在機(jī)場隨機(jī)選擇等待乘機(jī)的乘客分別進(jìn)行填寫。經(jīng)整理和挑選，最終回收有效問卷228份，整體問卷有效回收率為95%。這228份有效問卷中，廈門航空的問卷為99份，深圳航空的問卷為52份，四川航空公司的問卷為38份，山東航空的問卷為37份。在這228份客戶問卷中，男性比例為56.63%，女性比例為43.37%，基本符合接受民航服務(wù)的年齡性別分布范圍;從收入來看，24.69%的被調(diào)查人員月收入在

5 000～8 000之間，在各年齡段中占比最高;從職業(yè)來看，企業(yè)員工最多，占23.21%。

2.2? 變量設(shè)計

本文采用Likert的五點量表，對于每個變量的分量表和整張問卷，皆進(jìn)行了信度分析，結(jié)果顯示各個分量表和整張問卷的Cronbach'α系數(shù)均大于0.700，表明這些變量的選擇和測度適合本研究使用。此外，為了防止因變量品牌忠誠受到其他環(huán)境的影響，根據(jù)本研究選擇樣本的特點，選擇性別、年齡、教育程度、月收入和職業(yè)作為控制變量。同時，通過Resmey和White檢驗發(fā)現(xiàn)，調(diào)研問卷并無遺漏變量。

3? 實證結(jié)果分析

3.1? 信度和效度檢驗

本文采用Cronbach'α系數(shù)對量表信度進(jìn)行分析，為彌補(bǔ)α值評價指標(biāo)的不足，本文還采用組合信度（CR）來評價每個潛變量測量的一致性水平。分析結(jié)論如表1所示，所有潛變量的α值在0.903～0.938之間，CR值在0.905～0.938之間，均大于0.7的水平，表明本研究量表具有較高的信度水平。

本研究使用AMOS7.0構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，基于最大似然估計的方法進(jìn)行驗證性因子分析對測量量表的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行評估。測量模型擬合度較為理想：χ2/df=2.195，達(dá)到小于3的標(biāo)準(zhǔn);RMSEA為0.073，小于0.08的臨界值;CFI=0.964，TLI=0.950，NFI=0.936，均大于0.9的標(biāo)準(zhǔn)。在擬合度指標(biāo)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果顯示（見表1）：所有測量問項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大于0.5;平均方差萃取值（AVE）介于0.626～0.789之間，達(dá)到0.5的臨界值。結(jié)論表明測量量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

3.2? 假設(shè)檢驗

3.2.1? 主效應(yīng)檢驗。本研究采用AMOS7.0對概念模型的擬合優(yōu)度進(jìn)行判斷。概念模型的擬合度指標(biāo)檢驗結(jié)果為：χ2/df=2.323

<3，p=0.000，RMSEA=0.076<0.08，TLI=0.918>0.9，CFI=0.9312>0.9，PNFI=0.775>0.500。以上擬合度檢驗結(jié)果表明，本研究的概念模型適合對研究假設(shè)做進(jìn)一步檢驗。表2給出了概念模型中各個變量之間的路徑系數(shù)。其中服務(wù)流程體驗對顧客滿意度有顯著正向作用，假設(shè)H1得到數(shù)據(jù)支持;顧客滿意度對品牌信任與品牌忠誠均有顯著正向影響，H2a和H2b都通過驗證。結(jié)果見表2。

3.2.2? 中介效應(yīng)檢驗。本研究借鑒Baron和Kenny（1986）的三步回歸方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗。首先，對控制變量中的性別進(jìn)行虛擬化處理，對職業(yè)取自然對數(shù)，以減少變量非正態(tài)分布產(chǎn)生的影響，同時將自變量（服務(wù)流程體驗）和中介變量（顧客滿意度）做中心化處理;其次，在模型1中代入控制變量和自變量，將兩個因變量（品牌信任與品牌忠誠）分別對自變量進(jìn)行回歸，結(jié)果顯示服務(wù)流程體驗對品牌信任與品牌忠誠均有顯著影響;再次，在模型2中對中介變量與自變量進(jìn)行回歸，結(jié)果顯示服務(wù)流程體驗顯著影響顧客滿意度;最后，將自變量與中介變量同時納入模型3中進(jìn)行回歸，結(jié)果顯示服務(wù)流程體驗對品牌信任與品牌忠誠的回歸系數(shù)顯著減小，但仍達(dá)到顯著性水平。中介效應(yīng)檢驗三個步驟中的VIF值均小于2，容忍度（Tolerance）都大于0.5，說明不存在明顯的共線性問題。以上分析結(jié)果表明（見表3），顧客滿意度在流程體驗與品牌信任和品牌忠誠間起部分中介的作用，假設(shè)H3a和H3b得到支持?？梢姡娇展緝?yōu)質(zhì)服務(wù)為顧客帶來的正向積極的流程體驗提升了顧客的滿意度，可以對企業(yè)打造自身品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生積極正向的影響，促進(jìn)顧客對該品牌的信任和忠誠。

3.2.3? 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗。本研究采用多元回歸分析方法就企業(yè)聲譽(yù)對顧客滿意度與品牌信任和品牌忠誠關(guān)系的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗。由表4中可以看出，調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗以品牌信任與品牌忠誠為因變量，模型1為只代入控制變量的基準(zhǔn)模型;模型2在模型1的基礎(chǔ)上加入解釋變量顧客滿意度與企業(yè)聲譽(yù)，即主效應(yīng)模型;最后將中心化處理后的顧客滿意度與企業(yè)聲譽(yù)相乘得到交互項，并與顧客滿意度與企業(yè)聲譽(yù)納入回歸方程，得到檢驗調(diào)節(jié)效應(yīng)的模型3。結(jié)果顯示，品牌信任的交互項回歸系數(shù)為0.567（p<0.001），且與模型2相比R2顯著增加0.013，表明企業(yè)聲譽(yù)正向調(diào)節(jié)顧客滿意度與品牌信任的關(guān)系，H4a得到數(shù)據(jù)支持;品牌忠誠的交互項回歸系數(shù)為0.293，但不顯著（p>0.05），H4b未能通過檢驗。

4? 結(jié)論與建議

本研究通過對228份問卷進(jìn)行研究，證實服務(wù)流程體驗?zāi)軌蛴行嵘櫩蜐M意度;顧客滿意度對顧客購票粘性有顯著正向影響，具體而言，顧客滿意度對品牌信任與品牌忠誠的路徑系數(shù)都大于0.7，表明在航空服務(wù)業(yè)當(dāng)中，由服務(wù)流程體驗引發(fā)的顧客滿意度，是提升顧客購票粘性的關(guān)鍵。同時，中介效應(yīng)檢驗結(jié)果表明，顧客滿意度在服務(wù)流程體驗與用戶黏性之間具有部分中介作用，證實了顧客滿意度是服務(wù)體驗轉(zhuǎn)化為品牌忠誠的重要因素。最后，企業(yè)聲譽(yù)對顧客滿意度與品牌信任的關(guān)系具有顯著調(diào)節(jié)作用，企業(yè)聲譽(yù)越好，顧客滿意度越能有效提升顧客對航空公司品牌的信任程度;但企業(yè)聲譽(yù)在顧客滿意度與品牌忠誠之間的調(diào)節(jié)作用并不顯著，可能的原因在于顧客滿意度與其對特定品牌的持續(xù)購買行為傾向間的關(guān)系還受到其他因素的影響。

對于航空公司來說，主要通過自身的服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)特色來體現(xiàn)自身的品牌戰(zhàn)略。在營銷方面，將“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”舉措嚴(yán)格貫徹到對顧客的服務(wù)流程中，在顧客滿意度感知的關(guān)鍵點上可以投入一些獨具特色的成本，使顧客產(chǎn)生明顯的感知差異，提升顧客購票粘性，從而樹立自身品牌的獨特定位。區(qū)域性航空公司應(yīng)找到自己的坐標(biāo)，針對不同市場、不同客戶，開發(fā)出獨特的服務(wù)品牌應(yīng)對相同競爭對手，滿足不同顧客群體需求。通過品牌的核心價值升級加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，建立使顧客口碑佳、美譽(yù)度高的品牌文化，是實現(xiàn)航空公司良性發(fā)展的基石。

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