詹丹晴 楊文瑾

2021年8月9日，在南京一家大賣場，外賣人員在忙碌。

如果抖音真的推出外賣服務(wù)，周大龍會毫不猶豫地加入。

周大龍是廣州連鎖小龍蝦館“周大龍蝦蟹傳奇”的老板。試水抖音多年，雖然還未能很好地掌握短視頻的運營技巧，但他覺得還是有所收獲。

近日，還在內(nèi)測的抖音外賣傳聞有了新進(jìn)展，喜茶、肯德基在抖音上均開通了外賣小程序，提供外賣服務(wù)。

“抖音外賣這個風(fēng)口肯定要抓緊啊，到時候成為第一批商家可能就成了。抖音一開始肯定會邀請、打造第一批商家，等到賺了錢后，很多人就會想試驗?！敝艽簖堒S躍欲試。

抖音快手布局本地生活服務(wù)

外界把喜茶、肯德基在抖音的試水，視為抖音的心動外賣正式邁出一步。

7月中旬，字節(jié)跳動在抖音APP上內(nèi)測外賣業(yè)務(wù)，并命名為“心動外賣”。目前，該功能頁面仍顯示在內(nèi)測階段。

喜茶方面極力否認(rèn)與“心動外賣”的關(guān)系。喜茶公關(guān)部相關(guān)人員告訴南都周刊記者，“喜茶在抖音的外賣其實是圍繞喜茶自己的小程序能力做的，跟心動外賣無關(guān)，所有的配送流程和服務(wù)都是復(fù)用微信小程序的那一套?！?/p>

肯德基方面則對記者表示，肯德基不斷嘗試拓展更多與消費者接觸的渠道，以帶來更便捷、多樣化的體驗。

據(jù)了解，配送方面，喜茶委托了順豐，肯德基是宅急送。

前不久，經(jīng)營小龍蝦館的周大龍接到了入駐抖音外賣的邀請。他透露，抖音本地生活團隊向他發(fā)出了口頭邀請，具體細(xì)節(jié)還沒有洽談。

對于抖音到底是要自營外賣業(yè)務(wù)，還是做外賣聚合式的平臺，外界猜測紛紛。

抖音公關(guān)部相關(guān)工作人員告訴南都周刊，“抖音并不會做外賣平臺，不會像美團、餓了么那樣去搭建外賣服務(wù)平臺，我們跟美團、餓了么還會是合作關(guān)系，‘心動外賣將會是資訊的聚合頁，把流量聚合起來后，跟外賣平臺、具有配送團隊的商家合作?！?/p>

事實上，美團外賣、餓了么都在抖音上開通了外賣小程序。用戶經(jīng)過授權(quán)后，即可在抖音上享受它們提供的外賣服務(wù)。

盡管抖音否認(rèn)了想要在外賣領(lǐng)域跟美團、餓了么一較高低，但它正在不斷地深入美團的核心“戰(zhàn)區(qū)”——本地生活服務(wù)。

早在2020年9月，抖音就推出了“心動餐廳”美食榜單。2020年12月，字節(jié)跳動商業(yè)化部成立專門拓展本地生活服務(wù)的“本地直營業(yè)務(wù)”中心，該中心將圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行用戶挖掘。

今年3月，抖音上線了團購功能，主攻美食餐飲和酒店民宿，提供到店核銷和物流配送兩種消費模式。目前在抖音的“同城”頁面上，包含有限時秒殺、熱門榜單兩個板塊。此外，抖音的二維碼也作為團購、點餐支付的入口，被貼在線下餐廳的餐桌上。

另一個短視頻平臺快手，同樣在布局本地生活服務(wù)。

今年5月，快手開始測試同城團購功能，目前在北京、成都、哈爾濱、南充、西安5個城市的“同城”頁面下，已經(jīng)新增了“特惠團購”功能，主要提供美食餐飲的團購服務(wù)。

而在快手的側(cè)邊欄上，“本地生活”已經(jīng)成為一個單獨板塊，用戶可購買餐飲、酒店、景點、美容美發(fā)、健身體檢等的優(yōu)惠券。快手還在微信端上線了一款“吃喝玩樂在快手”的小程序，同樣提供美食餐飲團購服務(wù)。

抖音、快手紛紛加碼本地生活服務(wù)，一方面是因為本地生活服務(wù)潛在市場龐大。根據(jù)艾瑞咨詢的相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年，我國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，預(yù)計到2025年將達(dá)到35.3萬億元;2020年，我國本地生活服務(wù)線上滲透率為24.3%，預(yù)計到2025年將達(dá)到30.8%。

另一方面，抖音、快手收入模式單一，正在尋找新的商業(yè)變現(xiàn)方式。

根據(jù)《tech星球》報道，抖音最大的收入來源為廣告，其次為直播流水和電商。而快手2021年第一季度財報顯示，其收入來源主要來自線上營銷和直播，分別占比50.3%和42.6%。2021年第一季度，快手實現(xiàn)營收170.19億元，同比增長36.6%，虧損達(dá)到585.85億元，同比擴大89.5%。

餐飲老板渴望獲客新渠道

短視頻平臺巨大的流量池對商家們極具吸引力。根據(jù)官方披露，截至2020年8月，抖音的日活躍用戶達(dá)到6億;截至2021年3月31日，快手的日活躍用戶為3.792億。

8月初，廣州連鎖川菜館“二虎·麻辣水煮雪花牛肉”在抖音上線了多份團購套餐，僅用了一個多星期，其中一份售價136元的四人套餐就賣出了逾1200份，另一份售價128元的二人套餐賣出了逾350份。同期，在美團上，同款四人套餐半年銷量才近2000份，同款二人套餐半年銷量僅21份。

該店經(jīng)營者閆鋒透露，“一開始，在抖音上推出團購券時，購買者寥寥，后來加入抖音官方活動，利用達(dá)人探店的方式引流，一下子就火了?！?/p>

“探店達(dá)人團”是抖音在2020年4月推出的活動，抖音官方通過對達(dá)人探店視頻進(jìn)行流量扶持，鼓勵達(dá)人通過視頻展示商家的商品、環(huán)境和服務(wù)，從而對商家進(jìn)行曝光、引流和種草。

今年5月，廣州音樂餐廳“清漫·派對餐吧”在抖音上線了多份團購套餐，因銷量火爆，8月13日，該餐吧登上抖音廣州市美食人氣榜榜首。

“清漫·派對餐吧”品牌部的戚汝斌介紹稱，“在抖音上，我們主要依靠直播宣傳和達(dá)人探店的方式。一個月達(dá)人帶貨會做五六場，優(yōu)惠力度會比美團稍稍大一些?！?/p>

據(jù)了解，抖音邀請商家上線團購的條件多為“0門檻，無抽傭”。

閆鋒透露，抖音官方是不收取任何費用的，選擇達(dá)人探店則需要給達(dá)人分成，“分成的比例要看達(dá)人的粉絲量有多少，有些套餐一單要分給達(dá)人20塊錢?！?/p>

他打算以后把更多的精力放在抖音上，減少對美團的依賴，“美團的營銷費用越來越高，但效果越來越差，現(xiàn)在用1000塊錢來做推廣，效果只有以前的一半了?！?/p>

比起其它外賣、團購平臺，他覺得抖音與用戶的聯(lián)系更加直接?！坝脩羲⒌蕉桃曨l就會立即下單，被種草了就會買，之后再到店里消費，但是像美團的，人們到了店里才會考慮購買團購券，兩個不太一樣?！遍Z鋒說。

短視頻種草，大眾點評拔草

短視頻平臺種草效果明顯，但這就意味著抖音、快手們在本地生活大有機會嗎？

在本地生活領(lǐng)域，最不容忽視的對手是美團。

艾媒咨詢CEO張毅指出，“像美團這樣的外賣配送和地推團隊不是想搭建就能搭建的。即使到了今天，美團自己在這方面還沒有完全理順，一是因為地推隊伍龐大，素質(zhì)總體偏低，二是這些業(yè)務(wù)涉及民生，比較苦、比較累。不管是團隊的業(yè)務(wù)搭建，還是社會對這種服務(wù)的監(jiān)督，都有一個比較高的門檻?！?/p>

強大的地推團隊讓美團得以深入餐飲、酒店的毛細(xì)血管。根據(jù)美團財報，截至2021年第一季度，美團擁有710萬個活躍商戶商家，交易用戶數(shù)目達(dá)5.69億;截至2020年，美團平臺上共有950萬個騎手。

美團負(fù)責(zé)交易，而2019年被它收購的大眾點評則負(fù)責(zé)本地生活的種草。盡管商家們在短視頻平臺上嘗到了甜頭，但都不否認(rèn)大眾點評的地位。

閆鋒說，“即使在抖音上做運營，大眾點評仍然不能舍棄。大眾點評是基礎(chǔ)，是背書，消費者會上去看看你的店到底是什么樣的，如果你的店很差，就不會到店里來?！?/p>

周大龍同樣苦惱這個問題，短視頻種草效果明顯，但是大眾點評拔草效果更明顯。

7月底，許優(yōu)在看短視頻時被美食博主“種草”了一家鐵板燒店，到店品嘗后，她覺得自己踩坑了。她很疑惑地在大眾點評上留言：味道如此一般的食物，為什么美食博主們看起來都吃得津津有味？

張毅指出，“短視頻具有媒體屬性，媒體習(xí)慣追逐熱點，從長期來看，探店模式是否可持續(xù)發(fā)展，還很難說。而且不管是商家還是達(dá)人，為了促成業(yè)務(wù)成交，在推薦時都會存在夸大的成分，時間長了用戶的好奇心就會消失?！?h3>美團反擊

面對抖音、快手們紛紛將戰(zhàn)場搬到本地生活，商戶們也在躍躍欲試，美團已經(jīng)感到了危機。

美團創(chuàng)始人王興今年曾在社交媒體上表示，“美團外賣最大的對手看起來是餓了么，但更可能顛覆外賣的卻是我們還沒關(guān)注到的公司和模式?！?/p>

美團已經(jīng)開始反擊。

8月初，美團APP開始內(nèi)測“短視頻”入口，用戶可以在美團上“刷”短視頻。近日，美團還在內(nèi)測外賣社交功能“飯小圈”。用戶可以在平臺上分享外賣訂單，與好友分享美食信息。

但，“威脅”還在繼續(xù)。除抖音、快手外，老對手阿里7月在組織架構(gòu)升級中，將基于地理位置服務(wù)的餓了么、高德、飛豬組成生活服務(wù)板塊，又名“飛高了”，由餓了么負(fù)責(zé)“到家”、高德負(fù)責(zé)“到目的地”、飛豬負(fù)責(zé)“酒旅”，頗有對標(biāo)美團的外賣+到店+酒旅的意味。

本地生活服務(wù)戰(zhàn)場，硝煙四起。

而餐飲店的老板們則很高興，終于又有人掀起波瀾?！笆呛檬拢　倍辔徊惋嫃臉I(yè)者表示。

（應(yīng)受訪者要求，閆鋒、衛(wèi)驍、許優(yōu)為化名）