詹丹晴 楊文瑾

2020年9月10日，主播在黃山書會(huì)上網(wǎng)絡(luò)直播賣書。

8月1日，王月在刷抖音時(shí)被一個(gè)職場(chǎng)短視頻深深吸引。

視頻一開始展示了多部電視劇中的主人公，如何利用說(shuō)話的藝術(shù)在職場(chǎng)中應(yīng)對(duì)自如的畫面，末尾則給網(wǎng)友們力薦說(shuō)話技術(shù)、人際交往技巧等系列圖書，稱讀完就能變得很會(huì)說(shuō)話。

初入職場(chǎng)的王月心動(dòng)了，她心想，自己情商不算太高，口才也不算好，正特別需要提高這方面的能力，于是立馬在抖音上下單了這套書，到手價(jià)55元。

可等到幾天后圖書到達(dá)快遞驛站，王月才想起來(lái)自己曾買過(guò)這樣一套書，她有些后悔，顯然自己當(dāng)時(shí)只是一時(shí)腦熱。

如今，像王月一樣，一邊刷短視頻一邊買書的人越來(lái)越多，而出版公司和抖音、快手們也都發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。

短視頻賣書有多火？

線上賣書比實(shí)體書店賣書更火，這在業(yè)內(nèi)已經(jīng)是共識(shí)。根據(jù)開卷信息（圖書行業(yè)咨詢、研究與調(diào)查服務(wù)機(jī)構(gòu)北京開卷信息技術(shù)有限公司）調(diào)查，實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書店零售碼洋規(guī)模占比，已經(jīng)從2019年的3：7下跌至2020年的2：8。

一開始是當(dāng)當(dāng)、京東等傳統(tǒng)電商在賣書，后來(lái)微信公眾號(hào)也加入其中，現(xiàn)在，出版公司又把“門店”開到了短視頻平臺(tái)。

8月7日，《超級(jí)演說(shuō)家》冠軍劉媛媛在抖音做圖書專場(chǎng)直播。在推薦一套手繪地圖時(shí)，她介紹說(shuō)：“手繪是每個(gè)孩子啟蒙中必備的，地球儀、地圖、手繪中國(guó)、手繪世界，再來(lái)幾套地理專題書，地理就學(xué)得扎扎實(shí)實(shí)。有個(gè)孩子?jì)寢屗叫耪f(shuō)，（孩子）初中上了地理沒(méi)學(xué)好，我說(shuō)，親愛的媽媽，你都晚了，地理不是初中學(xué)的，地理是現(xiàn)在學(xué)的?！?/p>

在劉媛媛推薦的3分鐘直播里，100多套售價(jià)75元的手繪地圖就賣出去了。直播當(dāng)天，多個(gè)圖書購(gòu)物鏈接均顯示“已搶光”，其中不乏300塊錢以上的圖書。

劉媛媛是抖音上首個(gè)粉絲破千萬(wàn)的讀書主播。6月底，她發(fā)布的一條短視頻在抖音爆火，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)200萬(wàn)。視頻里，她跟孩子們說(shuō)，“讀書就是我們?nèi)松ㄒ坏某雎??！?/p>

書店?duì)I銷專家路毅告訴南都周刊，“圖書本身是內(nèi)容性質(zhì)，很適合通過(guò)短視頻來(lái)傳播，不管是文案號(hào)、圖片號(hào)、音樂(lè)號(hào)，都可以搭載圖書進(jìn)行銷售?！?/p>

除了劉媛媛，短視頻平臺(tái)上還有王芳、樊登、都靚等圖書大v。通過(guò)短視頻平臺(tái)賣書的個(gè)人和機(jī)構(gòu)也越來(lái)越多。

根據(jù)抖音電商披露的數(shù)據(jù)，截至2020年6月，抖音上讀書內(nèi)容累計(jì)播放量2657億次，300多家出版社在今日頭條、抖音、西瓜視頻上開設(shè)了賬號(hào)。截至2021年4月，每天通過(guò)抖音銷售的圖書超過(guò)30萬(wàn)本。

快手官方透露的數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月20日的一個(gè)月內(nèi)，快手圖書教育GMV、動(dòng)銷賣家、買家數(shù)量較去年同期分別同比增長(zhǎng)317%、307%、516%。

一開始，在短視頻平臺(tái)上，更多是個(gè)人、機(jī)構(gòu)主動(dòng)利用平臺(tái)在銷售圖書，后來(lái)，平臺(tái)逐漸意識(shí)到圖書是塊不小的蛋糕，紛紛開始布局。

今年4月，抖音推出了“抖音全民好書計(jì)劃”活動(dòng)，攜手文化名人、出版機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)分享圖書。6月，快手舉辦圖書教育行業(yè)招商大會(huì)，將扶持更多的圖書教育行業(yè)商家和主播。

你可以不愛看書，但一定喜歡給孩子買書

在短視頻平臺(tái)上，賣得最火的書是少兒圖書。

根據(jù)“開卷信息”的數(shù)據(jù)，自2016年起，少兒圖書就超越了社科類圖書，成為我國(guó)圖書最大的細(xì)分市場(chǎng)，占比達(dá)到23.25%，到了2020年，則達(dá)到28.31%。

但在短視頻平臺(tái)上，少兒圖書碼洋規(guī)模占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這個(gè)比例，上半年已達(dá)到58.54%。

很多成年人雖然自己不讀書，卻很喜歡給小孩買書。

今年4月，林娜一口氣在平臺(tái)上買了600塊錢的圖書，這些書都是她為兩歲的兒子買的。其中，一套巴掌大的兒童立體繪本，40來(lái)頁(yè)，到手價(jià)是79元?！昂⒆酉矚g讀書是一件好事，通過(guò)閱讀進(jìn)行文化積累、文化沉淀，通過(guò)讀書可以了解到這個(gè)世界的事和物，是知識(shí)和智力的啟蒙。而且，現(xiàn)在童書內(nèi)容有趣、形式多樣、質(zhì)量很好。”林娜說(shuō)。

給兒子挑書時(shí)，林娜還順手給自己買了兩本書，這距離她上一次買書已經(jīng)過(guò)去6年。然而，眼看著兒子書架上的書越堆越高，林娜自己的那兩本書卻紋絲未動(dòng)。

短視頻除了在展示兒童繪本方面更具優(yōu)勢(shì)外，主播們?cè)诓蹲郊议L(zhǎng)們的焦慮心理方面更有妙招。在這些主播口中，他們推薦的圖書都能為孩子在成長(zhǎng)和學(xué)習(xí)中，帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的進(jìn)步。

8月5日，主播王芳在直播中推薦一套國(guó)際小說(shuō)時(shí)稱，“這套圖書會(huì)讓你的孩子脫胎換骨，讀過(guò)小說(shuō)的孩子心是不一樣的……”

前不久，她在推薦一套偵探小說(shuō)時(shí)說(shuō)：“這四大能力決定了孩子的未來(lái)，你家娃擁有幾個(gè)？偵探小說(shuō)提高的就是孩子的推理能力和觀察能力。如果我們能夠在偵探小說(shuō)中，提升這兩種能力，那么孩子的智商分和智商測(cè)試水平也會(huì)隨之提升?！?/p>

2020年，王芳從少兒圖書切入短視頻賣書，雖然第一個(gè)月只賣出2000本書，但到了今年6月7日，王芳在抖音開啟“親子圖書專場(chǎng)”直播，當(dāng)天兩場(chǎng)直播共帶貨127件，總成交額達(dá)1563萬(wàn)元。

被短視頻刺激得握起拳頭暗下決心、要好好學(xué)習(xí)的年輕人，很快就在沖動(dòng)買書后開始后悔。

少兒圖書在短視頻平臺(tái)上看似賣得熱鬧，然而知情者卻透露，少兒圖書的毛利率其實(shí)比較低。

樂(lè)府文化出版公司創(chuàng)始人涂志剛曾經(jīng)策劃、出版過(guò)一葦重述的《中國(guó)故事》、《講了一百萬(wàn)次的故事》、《雨滴項(xiàng)鏈》、《湯普森世界民間故事金典》等童書，他告訴南都周刊記者，“少兒圖書非常難做，所有的出版方都覺得這塊的市場(chǎng)規(guī)模比較大，是個(gè)剛需，都在加大投入，但是從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，少兒圖書產(chǎn)品有點(diǎn)過(guò)剩。正常情況下，一本圖書的發(fā)貨折扣在四五折之間，但是少兒圖書的發(fā)貨折扣在3.5折到4折之間，利潤(rùn)空間很低?！?/p>

根據(jù)開卷信息，少兒圖書在短視頻平臺(tái)上折扣最高，為3.3折，而在平臺(tái)電商的折扣為4.4折，在自營(yíng)電商的折扣為8.3折。

一邊刷抖音，一邊求進(jìn)步

除了少兒圖書銷量高居圖書類銷售榜首外，2020年上半年，在短視頻平臺(tái)上，排名第二的是心理自助類圖書，占比10.91%，生活、文學(xué)、教輔位列第三、四、五名，分別占比7.08%、5.16%、4.96%。

而在當(dāng)當(dāng)、京東等平臺(tái)電商上，排名前五依次是少兒、教輔、文學(xué)、學(xué)術(shù)文化、經(jīng)濟(jì)與管理。

“清華推薦的5本書，你都讀過(guò)嗎？”

“提升女生氣質(zhì)的4本書，一定要在25歲前讀完。”

“要做到真正地打開眼界，需要讀些什么書？”

“如果說(shuō)哪本書能讓你了解世界、遠(yuǎn)離焦慮，變得樂(lè)觀開朗理性，那我推薦《xx》，建議這本書人手一本，一旦掌握了書中提供的思維，你就能遠(yuǎn)離焦慮，做出理性且有效的決策?！?/p>

……

如今，打開短視頻平臺(tái)，經(jīng)常能看到許多主播在推薦各種各樣的書籍。這些短視頻里充斥著大量“必讀”“不能不讀”“讀了就能怎樣”的用語(yǔ)和表達(dá)，書本的作用被放大，攪得人心癢癢，仿佛不看這本書將是人生最大的缺憾，看了這本書就能在職場(chǎng)平步青云。

王月正是受短視頻內(nèi)容影響，想要提高自己的口才，才在主播的推薦下購(gòu)買了口才訓(xùn)練方面的書籍。

路毅表示，“大喜、大悲、焦慮等情緒更能有效促進(jìn)購(gòu)買，而現(xiàn)代人的主流焦慮來(lái)自于孩子和工作，這就是為什么親子類圖書和職場(chǎng)雞湯類的圖書在短視頻平臺(tái)上能這么受歡迎的原因。專業(yè)類的圖書需要依靠垂直類賬號(hào)去推薦，但是短視頻平臺(tái)的底色是娛樂(lè)?！?/p>

然而，被平臺(tái)上的短視頻刺激得握起拳頭暗下決心、要好好學(xué)習(xí)的年輕人，有些在“沖動(dòng)”買書后卻有些后悔。

網(wǎng)友“卷x守護(hù)”在抖音上買書后就后悔了，他表示，“看來(lái)買書還是要去書店先看看內(nèi)容，或者查清作者，尤其是暢銷書，版本之多，讓人不得不防?！?/p>

網(wǎng)友“一顆爆米花x”則稱，“昨天晚上兩個(gè)小時(shí)翻完了一本書。這件事告訴我，以后買書切不可跟風(fēng)，也不能看抖音推薦。這種書買來(lái)放在書架上都拉低我的智商?！?/p>

網(wǎng)友“暉暉灰灰菲菲xx”表示，“本來(lái)貪圖有趣想加深自己對(duì)歷史的了解，看來(lái)買書還是不能在抖音上賣，認(rèn)準(zhǔn)出版社認(rèn)準(zhǔn)作者，不要買這些莫名其妙的作者、莫名其妙出版社的書。容易踩雷。”

創(chuàng)作端疲軟新書越來(lái)越少

2019年，我國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模突破千億元大關(guān)，2020年，受疫情影響，我國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下降5.08%。但是今年上半年，圖書零售市場(chǎng)很快回暖，同比增長(zhǎng)率為11.45%。

今年，民營(yíng)出版公司還掀起了一股上市熱潮，果麥文化、磨鐵文化相繼遞交上市申請(qǐng)，讀客文化則在7月剛剛上市。果麥文化、磨鐵文化、讀客文化等在短視頻平臺(tái)上都有自己的賬號(hào)和賣書的櫥窗。

但無(wú)論是短視頻賣書的火，還是民營(yíng)出版公司上市的火，都難以掩蓋出版行業(yè)創(chuàng)作端的疲弱。作為一個(gè)靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，近年來(lái)卻出現(xiàn)了新書規(guī)模下降、貢獻(xiàn)降低的趨勢(shì)。

根據(jù)開卷信息，2020年，新書品種規(guī)模達(dá)17萬(wàn)種，同比下降11.85%。2015年，新書對(duì)整體圖書市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率在20%以下，2020年下降到13.82%。2013年在暢銷書三大榜單（虛構(gòu)+非虛構(gòu)+少兒）的前十名中，新書上榜席位數(shù)為15席，而2020年只有1席。

涂志剛指出，“制作一本原創(chuàng)書的周期比較長(zhǎng)，資金投入、人員投入等各種成本都高很多，大部分出版公司不會(huì)支持這種操作?！?/p>

前段時(shí)間，涂志剛策劃、出版了作家常立的《神奇故事》系列新繪本，這本書從作者交文到真正交付出版花了3年時(shí)間。這還是在常立原先就有故事文本的前提下的出版周期。如果要花時(shí)間寫文本，時(shí)間將更長(zhǎng)。

作為一個(gè)靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，近年來(lái)卻出現(xiàn)了新書規(guī)模下降、貢獻(xiàn)降低的趨勢(shì)。

2008年時(shí)，路毅還在書店工作，他記得，那時(shí)候書店每個(gè)月都有三到五本暢銷書，一年到頭新出的暢銷書連續(xù)不斷，但現(xiàn)在真正有爆發(fā)力的新書不多見了。“現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作端不像很多年前那么旺盛，這可能也跟年青一代的閱讀方向和傳統(tǒng)作家的創(chuàng)作不一致有關(guān)，年輕消費(fèi)者選書習(xí)慣和主流創(chuàng)作有一定偏差?！?/p>

“00后作為旺盛消費(fèi)群體，目前各大圖書暢銷榜上的品種，除了課業(yè)相關(guān)的閱讀書籍外，很少有針對(duì)這個(gè)群體的閱讀品種上榜，這就說(shuō)明他們這個(gè)群體的閱讀需求是從其他渠道被滿足的?！甭芬阏f(shuō)，“還有一個(gè)現(xiàn)象是，目前沒(méi)有出現(xiàn)比較出名的一群00后作者，這跟十幾年前韓寒等作者陪伴同齡人成長(zhǎng)截然不同。我們沒(méi)有培養(yǎng)和樹立年輕一代作者的機(jī)制，出版公司出于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)考慮，會(huì)盡量用經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的作家，而以往的作家，跟現(xiàn)在的年青讀者生活是格格不入的，不了解他們，所以寫不出符合他們生活的作品?！?/p>

另一方面，新書也更難被讀者看見了。路毅感嘆道：“過(guò)去一本書從出版到上市，再到讀者手里，渠道有很多，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到省會(huì)，從小書店到大書店，一本新書會(huì)廣泛地鋪貨，再加上媒體、互聯(lián)網(wǎng)、電商平臺(tái)宣傳，讀者接觸一本新書的渠道非常多。但是現(xiàn)在讀者很少去書店，能接觸到的新書，都是電商平臺(tái)的首頁(yè)推薦，手機(jī)屏幕的大小決定了讀者能在一個(gè)圖書網(wǎng)站遇見多少圖書。而在有限的屏幕里，電商也會(huì)有自己想推薦的圖書，新書怎么跟經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)見證的經(jīng)典圖書搶份額呢？”

依靠短視頻拓寬銷售渠道后，對(duì)于出版公司而言，除了捕捉焦慮、售賣“雞湯”外，如何推出更多新書、好書，真正提高影響力，可能是需要思考的問(wèn)題。

（應(yīng)受訪者要求，王月、林娜為化名）