羅國慶 龍思澐

摘要：社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)上是一種社交性零售模式。它是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，有利于降低整個(gè)零售業(yè)態(tài)的運(yùn)營成本和節(jié)約全社會(huì)的時(shí)間成本。盡管資本涌入可能在最初擠壓甚至擠出傳統(tǒng)個(gè)體零售業(yè)者，或在未來導(dǎo)致壟斷風(fēng)險(xiǎn)，但不應(yīng)因此而因噎廢食。關(guān)鍵在于如何通過供應(yīng)鏈的整合和監(jiān)管的完善，推動(dòng)其在良性發(fā)展的軌道上前行。

關(guān)鍵詞：社區(qū)團(tuán)購;新零售;供應(yīng)鏈;監(jiān)管

關(guān)于社區(qū)團(tuán)購，有人贊譽(yù)它是商業(yè)模式的創(chuàng)新和“互聯(lián)網(wǎng)+”的又一經(jīng)濟(jì)社會(huì)紅利;有人批評(píng)它是資本的狂歡和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的壟斷，嚴(yán)重?cái)D壓了傳統(tǒng)零售空間。筆者對(duì)社區(qū)團(tuán)購網(wǎng)點(diǎn)與實(shí)體零售網(wǎng)點(diǎn)展開對(duì)比調(diào)研，對(duì)作為銷售對(duì)象的社區(qū)居民訪談?wù){(diào)研，以期對(duì)社區(qū)團(tuán)購的本質(zhì)特征、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益等予以精準(zhǔn)把握，并對(duì)社區(qū)團(tuán)購是否可以、如何可以進(jìn)一步發(fā)展提出意見建議。

一、準(zhǔn)確把握社區(qū)團(tuán)購的本質(zhì)

社區(qū)團(tuán)購以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為銷售平臺(tái)，通過招募團(tuán)長，為社區(qū)居民在團(tuán)購平臺(tái)的消費(fèi)提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的銷售服務(wù)。不同于無邊界團(tuán)購的“拼多多”，其突出特點(diǎn)是區(qū)域化、小眾化、本地化，以生活社區(qū)作為節(jié)點(diǎn)，將線下真實(shí)的社區(qū)圈子引流到線上，因而社交性是其本質(zhì)特征。

二、辨證看待社區(qū)團(tuán)購的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益

客觀來看，社區(qū)團(tuán)購切合社會(huì)主要矛盾變化。由于居民收入增加、新型城鎮(zhèn)化建設(shè)加快，線下結(jié)合線上的新消費(fèi)模式正深入發(fā)展，這是一個(gè)客觀的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)。

從電商企業(yè)的發(fā)展視角來看。面對(duì)尚未完全開發(fā)的消費(fèi)流量池，加速下沉已成為必然趨勢(shì)，社區(qū)團(tuán)購迎合了消費(fèi)分級(jí)和下沉市場(chǎng)的需求。社區(qū)團(tuán)購相比于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的不同特點(diǎn)是關(guān)系思維，其核心在“人”，即社群紐帶，有利于加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度、鞏固擴(kuò)大高頻率消費(fèi)者人群。對(duì)此，Bruhn等國外研究者已檢驗(yàn)證明社群互動(dòng)對(duì)體驗(yàn)性品牌的積極影響，有利于促進(jìn)品牌忠誠度。國內(nèi)的研究者如雷宇指出，將擁有相同消費(fèi)觀、消費(fèi)偏好的群體整合在一起形成新的消費(fèi)市場(chǎng)，商家可挖掘該市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。

從社團(tuán)團(tuán)購的社會(huì)效應(yīng)來說。一是有利于降低零售業(yè)運(yùn)營成本。社區(qū)團(tuán)購無店鋪模式省去店鋪成本，團(tuán)長非雇傭形式，人員管理和培訓(xùn)成本減少，整體運(yùn)作模式輕，平臺(tái)易規(guī)模化復(fù)制。二是有利于降低供貨商/經(jīng)銷商的流通成本。招募社區(qū)住戶或社區(qū)周邊店鋪經(jīng)營者作為團(tuán)長，利用團(tuán)長和小區(qū)居民原有關(guān)系網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)“傳統(tǒng)商業(yè)組織的密度+社群密度”;高密度的傳播，短期可形成高強(qiáng)度的認(rèn)知，長期可形成具有黏性的消費(fèi)習(xí)慣，大大降低營銷成本;從物流配送成本來看，采取預(yù)售模式，先湊大訂單再發(fā)貨，降低了物流成本。三是有利于節(jié)約全社會(huì)的時(shí)間成本。筆者的走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，95.65% 的用戶表示購買便捷，社區(qū)團(tuán)購的滲透呈現(xiàn)明顯加速趨勢(shì)。

但很多學(xué)者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購并非立足于普通商業(yè)邏輯，而是壟斷邏輯。在資本轟炸下，傳統(tǒng)經(jīng)營者扛不住沖擊，遭受擠壓甚至擠出，導(dǎo)致巨頭渠道壟斷。進(jìn)一步則是資本逐利，比如當(dāng)下電商平臺(tái)的亂象——壟斷限流、大數(shù)據(jù)殺熟，利用壟斷優(yōu)勢(shì)壓榨供應(yīng)商、打壓新創(chuàng)業(yè)企業(yè)等。一旦讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷菜籃子工程，國家將不得不為保障百姓的生活而去為這些資本托底，整個(gè)社會(huì)生活都將受到裹挾。因此，雖然互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購有利于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)集約化等，但一個(gè)健康的社會(huì)不應(yīng)該只追求效率第一，資本的擴(kuò)張需有邊界，不應(yīng)該讓資本侵占弱勢(shì)群體的利益，我國家發(fā)展理念是以人為本，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成果的共享，而非進(jìn)一步加大收入差距、階層分化。

對(duì)此擔(dān)心，筆者認(rèn)為有其道理，但不能因此否定社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展。一則，社區(qū)團(tuán)購在多大程度上擠壓和擠出傳統(tǒng)經(jīng)營者的生計(jì)？由于需求可以無限細(xì)分，所以隨著社區(qū)團(tuán)購的不斷發(fā)展，會(huì)帶來渠道供應(yīng)和配送市場(chǎng)的增長，社區(qū)團(tuán)購的興起只是新實(shí)體替換老實(shí)體，而非直接沖擊實(shí)體，兩者的融合將是趨勢(shì)。雖然在運(yùn)營流程上，社團(tuán)歸集訂單到平臺(tái)，平臺(tái)給本地批發(fā)商下單再送到自提點(diǎn)，此做法在初期會(huì)影響部分傳統(tǒng)經(jīng)營者的生計(jì)，但是社區(qū)團(tuán)購的興起也催生出新崗位，市場(chǎng)的菜販每天進(jìn)菜精挑細(xì)選正是品控專家，可轉(zhuǎn)化成分揀、打包環(huán)節(jié)的工人或者品控質(zhì)檢專家，傳統(tǒng)的零售業(yè)者也可以轉(zhuǎn)化為社區(qū)團(tuán)購的“團(tuán)長”，在業(yè)態(tài)并存與融合中為社區(qū)居民提供更加細(xì)致周到的服務(wù)。

依筆者之見，應(yīng)擔(dān)心其它問題。首先是不理性的蜂擁發(fā)展隱藏的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。資金補(bǔ)貼是爭(zhēng)取客戶量的有效手段，但降低了平臺(tái)獲利能力;目前“補(bǔ)貼”是普遍現(xiàn)象，換言之普遍虧損。無序競(jìng)爭(zhēng)使“低價(jià)團(tuán)購”中長期來看易爆發(fā)集中的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)資本、就業(yè)市場(chǎng)都會(huì)產(chǎn)生一定的沖擊。其次是質(zhì)量安全問題。目前社區(qū)團(tuán)購以易腐壞生鮮產(chǎn)品為主，質(zhì)量監(jiān)控依賴于企業(yè)的自我品控?！皥F(tuán)長”的經(jīng)營行為在政策與法律上如何認(rèn)定？是平臺(tái)企業(yè)的一級(jí)還是獨(dú)立的經(jīng)營者？出現(xiàn)了質(zhì)量安全問題，責(zé)任如何認(rèn)定和劃分？這都是難題亟待解決。在筆者的實(shí)證調(diào)研中，消費(fèi)者反映，社區(qū)團(tuán)購絕大部分沒有實(shí)體店，質(zhì)量良莠不齊，出現(xiàn)商品質(zhì)量問題，不負(fù)責(zé)任的“團(tuán)長”會(huì)推脫責(zé)任。

三、對(duì)社區(qū)團(tuán)購良性發(fā)展的建議

首先，提升標(biāo)準(zhǔn)化水平。調(diào)查發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，應(yīng)重視如何做好標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品質(zhì)量把控。農(nóng)戶和農(nóng)企要有標(biāo)準(zhǔn)化流通意識(shí);銷售平臺(tái)要注重標(biāo)準(zhǔn)化的物流配送。

其次，提高供應(yīng)鏈的適配度。從上游來看，社區(qū)團(tuán)購需要通過訂立契約或自建的方式，，擁有可靠的、持久供貨商，以保證產(chǎn)品的品質(zhì)。這要求社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)根據(jù)自身發(fā)展階段，適時(shí)調(diào)整建立“撮合供應(yīng)鏈”模式或“自控供應(yīng)鏈”模式，降耗增效。

再次，加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管。包括商品質(zhì)量的把控、對(duì)平臺(tái)以及平臺(tái)系統(tǒng)內(nèi)各級(jí)人員的管理。企業(yè)注重平臺(tái)產(chǎn)品和服務(wù)，保證平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和售后服務(wù);企業(yè)加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)工作人員的把控、系統(tǒng)培訓(xùn)、考核評(píng)估。政府做好市場(chǎng)經(jīng)營秩序、產(chǎn)品質(zhì)量安全的政策監(jiān)管，把社區(qū)團(tuán)購這種“互聯(lián)網(wǎng)+”的新業(yè)態(tài)納入監(jiān)管范圍，不留空白。

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基金項(xiàng)目：北京市大學(xué)生科學(xué)研究與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目（2021）