郭功星 張攀 程豹

引用格式：郭功星，張攀，程豹. 基于價(jià)值觀視角的消費(fèi)者出境旅游動(dòng)因研究——消費(fèi)者世界主義的作用[J]. 旅游學(xué)刊， 2021， 36（9）： 134-146. [GUO Gongxing， ZHANG Pan， CHENG Bao. A study on the motivation of consumers outbound travel intention from the perspective of values： The role of consumer cosmopolitanism[J]. Tourism Tribune， 2021， 36（9）： 134-146.]

[摘? ? 要]在人們生活水平不斷提升的背景下，中國(guó)居民出境旅游的現(xiàn)象日趨普遍。截至目前，鮮有研究從消費(fèi)者內(nèi)在價(jià)值觀轉(zhuǎn)變的角度關(guān)注“出境旅游熱”的動(dòng)因問(wèn)題。文章基于后物質(zhì)主義理論，運(yùn)用實(shí)證研究范式，通過(guò)構(gòu)建一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介模型，探討了消費(fèi)者世界主義影響消費(fèi)者出境旅游意愿的內(nèi)在機(jī)制。層級(jí)回歸結(jié)果表明：消費(fèi)者世界主義對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新有促進(jìn)作用，進(jìn)而增強(qiáng)了人們的出境旅游意愿;消費(fèi)者的享樂(lè)主義價(jià)值觀不僅會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者世界主義對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新的正向影響，還會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者世界主義通過(guò)消費(fèi)者創(chuàng)新對(duì)出境旅游意愿的間接影響。研究不僅在一定程度上豐富了消費(fèi)者出境旅游行為研究的文獻(xiàn)資料，而且能夠在管理實(shí)踐中對(duì)出境旅游企業(yè)的政策制定提供有益參考。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者世界主義;消費(fèi)者創(chuàng)新;出境旅游意愿;享樂(lè)主義價(jià)值觀;后物質(zhì)主義理論

[中圖分類號(hào)]F590

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2021）09-0134-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.09.013

引言

伴隨經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)，中國(guó)旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢(shì)，特別是出境游市場(chǎng)在近些年得到快速發(fā)展[1-3]?！笆澜缒敲创?，我想去看看”，已不僅僅是一句口頭禪和流行語(yǔ)，更成為人們的普遍心聲和共同追求，這從近年來(lái)中國(guó)消費(fèi)者在全球旅游消費(fèi)市場(chǎng)掀起的一陣又一陣“中國(guó)風(fēng)”便可見(jiàn)一斑。數(shù)據(jù)顯示，2019年全年，中國(guó)出境旅客達(dá)1.55億人次，較去年同比增長(zhǎng)3.3%1;僅2019年上半年，中國(guó)境外旅行支出就達(dá)到1275億美元2，繼續(xù)位居世界出境旅游客源國(guó)前列。可見(jiàn)，在當(dāng)前全球化趨勢(shì)不斷深化和擴(kuò)展的背景下，伴隨人們收入水平的持續(xù)提高及各國(guó)經(jīng)濟(jì)文化交流的日趨頻繁，消費(fèi)者往往不再局限購(gòu)買本國(guó)或本地區(qū)的產(chǎn)品與服務(wù)，而是逐漸將消費(fèi)視野放眼世界[4]，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)選擇[5-6]，出境旅游與跨境消費(fèi)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑麄兊南M(fèi)價(jià)值觀正在經(jīng)歷著從“胸懷祖國(guó)”的民族中心觀[7]到“放眼世界”的世界主義觀[8-9]的深刻轉(zhuǎn)變。

事實(shí)上，早在20世紀(jì)80年代，日本在推動(dòng)本國(guó)公民出境旅游的過(guò)程中，就非常強(qiáng)調(diào)從塑造本國(guó)公民作為世界公民的感覺(jué)和全球視野的角度來(lái)促進(jìn)出境旅游的發(fā)展。這樣的現(xiàn)象在快速發(fā)展的新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家尤為明顯，特別是中國(guó)作為全球最大的新興經(jīng)濟(jì)體，自實(shí)行改革開(kāi)放政策以來(lái)，進(jìn)入一個(gè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí)期，極大提升了中國(guó)人民的國(guó)家自信，同時(shí)也增強(qiáng)了中國(guó)消費(fèi)者的出境旅游及境外消費(fèi)意愿[10-11]。在此背景下，關(guān)于新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家的消費(fèi)者出境旅游的議題開(kāi)始受到越來(lái)越多研究者的關(guān)注[2]，他們尤其致力于探索和發(fā)掘這些新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家的消費(fèi)者熱衷于出境旅游的動(dòng)因何在[12-14]。筆者在進(jìn)行文獻(xiàn)梳理時(shí)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究主要從宏觀或外在角度出發(fā)，探討經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、對(duì)外開(kāi)放程度、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、實(shí)際匯率變化、居民收入增長(zhǎng)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、企業(yè)帶薪休假制度、旅游產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量等因素對(duì)消費(fèi)者出境旅游意愿的影響[3，15-16]，鮮有研究從消費(fèi)者個(gè)體內(nèi)在因素，即消費(fèi)者內(nèi)在價(jià)值觀正在經(jīng)歷從民族中心觀到世界主義觀轉(zhuǎn)變的視角，探究消費(fèi)者熱衷于出境旅游的內(nèi)在動(dòng)因[17-18]?；诖?，本研究選擇從消費(fèi)者內(nèi)在價(jià)值觀視角切入，探討消費(fèi)者世界主義這一體現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值觀變化的因素是否以及如何影響消費(fèi)者的出境旅游意愿，以期不僅能在理論層面對(duì)現(xiàn)有研究不足進(jìn)行補(bǔ)充和完善，而且能在現(xiàn)實(shí)層面為政府部門及出境旅游企業(yè)的管理實(shí)踐提供啟示和參考。

消費(fèi)者世界主義（consumer cosmopolitanism）是近年來(lái)在跨文化消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域中出現(xiàn)并逐漸受到研究者關(guān)注的概念[6，9]，意為消費(fèi)者在個(gè)體思想層面具有開(kāi)放性，對(duì)全球化進(jìn)程中出現(xiàn)的多元化持欣賞態(tài)度，并且在消費(fèi)觀念上具有超越其自身所處地域和文化限制的傾向[6，8，19-20]。這一概念反映了消費(fèi)者的內(nèi)在價(jià)值觀從民族中心主義[7，21]到世界主義[8]的深刻變化，為研究消費(fèi)者的出境旅游動(dòng)因提供了獨(dú)特視角[18]。目前關(guān)于消費(fèi)者世界主義的研究大多集中在探討其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響方面[8，22-24]，對(duì)于其是否影響以及如何影響消費(fèi)者出境旅游意愿則知之甚少。

為了深入探索消費(fèi)者世界主義對(duì)消費(fèi)者出境旅游的影響及作用過(guò)程[25-26]，本研究基于后物質(zhì)主義理論，分別引入消費(fèi)者創(chuàng)新作為中介變量和享樂(lè)主義價(jià)值觀作為調(diào)節(jié)變量，以揭示消費(fèi)者世界主義影響消費(fèi)者出境旅游意愿的作用機(jī)制和影響邊界。后物質(zhì)主義理論（post-materialism theory）認(rèn)為，如果人們經(jīng)歷從物質(zhì)短缺到持續(xù)生活改善的過(guò)程，并達(dá)到一定程度的生活富足狀態(tài)，他們的觀念和價(jià)值觀將發(fā)生深刻變化，視野將變得更加開(kāi)闊，眼光將變得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，并且將更加關(guān)注抽象的精神需求，比如享受生活、自我實(shí)現(xiàn)、人道主義等，而不再總是將目光聚焦于具體的物質(zhì)需求，如獲取食物、解決溫飽等[10，27-28]。對(duì)于以中國(guó)為代表的正處于轉(zhuǎn)型期的新興經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)者而言，伴隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與人們生活水平的持續(xù)改善，消費(fèi)者的內(nèi)在價(jià)值觀正在發(fā)生深刻變化，視野變得更加開(kāi)闊，不再滿足于原有的消費(fèi)狀態(tài)，轉(zhuǎn)而在全球市場(chǎng)上尋求更加多元的消費(fèi)模式[29]。此時(shí)，處于新興經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)者傾向于改變他們?cè)械南M(fèi)習(xí)慣，轉(zhuǎn)而嘗試一些新的消費(fèi)形式，即他們會(huì)具有較強(qiáng)的消費(fèi)者創(chuàng)新[10，30]。由此，筆者預(yù)測(cè)消費(fèi)者世界主義對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新具有正向影響。

后物質(zhì)主義理論進(jìn)一步提出，隨著消費(fèi)者創(chuàng)新水平的提高，相比單純滿足于物質(zhì)層面的需求，消費(fèi)者更有可能關(guān)注娛樂(lè)、休閑和旅游等令人愉悅、滿足人們精神需求的活動(dòng)[17]。換言之，生活條件正在逐步改善的消費(fèi)者更可能做出一些新穎的消費(fèi)決策，例如購(gòu)買從未購(gòu)買過(guò)的商品、到從未旅行過(guò)的地方旅行等[31]。尤其是對(duì)處于新興經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)者而言，他們經(jīng)歷了快速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和顯著的生活改善，更加渴望改變以往的消費(fèi)模式，去體驗(yàn)一些新的消費(fèi)活動(dòng)，比如出境旅游[32]。由此，筆者預(yù)測(cè)，消費(fèi)者創(chuàng)新可能是消費(fèi)者世界主義對(duì)消費(fèi)者出境旅游意愿影響過(guò)程中的重要機(jī)制，即消費(fèi)者創(chuàng)新在消費(fèi)者世界主義與消費(fèi)者出境旅游意愿的作用關(guān)系中起中介作用。

本研究還將探討消費(fèi)者世界主義對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新及出境旅游意愿影響后果的邊界條件。根據(jù)消費(fèi)價(jià)值觀理論[33]，持有享樂(lè)主義價(jià)值觀的消費(fèi)者在購(gòu)物體驗(yàn)中會(huì)優(yōu)先考慮潛在的娛樂(lè)和情感價(jià)值，因此注重享樂(lè)價(jià)值的消費(fèi)者會(huì)為了更加愉悅的體驗(yàn)而改變傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，并尋求和嘗試新的消費(fèi)形式[34]，此時(shí)消費(fèi)者世界主義的作用將得到強(qiáng)化，并產(chǎn)生較高水平的消費(fèi)者創(chuàng)新和更為強(qiáng)烈的出境旅游意愿?；诖祟A(yù)測(cè)，享樂(lè)主義價(jià)值觀不僅會(huì)調(diào)節(jié)消費(fèi)者世界主義對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新的直接影響，還將進(jìn)一步調(diào)節(jié)消費(fèi)者創(chuàng)新在消費(fèi)者世界主義與出境旅游意愿影響關(guān)系中的中介效應(yīng)。

基于前述，本研究以全球最大的新興經(jīng)濟(jì)體——中國(guó)作為研究情境，將中國(guó)消費(fèi)者作為研究對(duì)象，引入消費(fèi)者創(chuàng)新作為中介變量，探討消費(fèi)者世界主義對(duì)出境旅游意愿的作用機(jī)制，并以享樂(lè)主義價(jià)值觀作為調(diào)節(jié)變量，進(jìn)一步探索消費(fèi)者世界主義對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新及出境旅游意愿的作用邊界，以期既能在理論上為探索消費(fèi)者出境旅游動(dòng)因做出一定的貢獻(xiàn)，又能夠在管理實(shí)踐中對(duì)政府部門和出境旅游企業(yè)的政策制定提供一定的參考。本文的研究框架如圖1所示。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 消費(fèi)者世界主義與消費(fèi)者價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變

消費(fèi)者世界主義由英文“consumer cosmopolitanism”翻譯而來(lái)1，其中“cosmopolitanism”一詞最早來(lái)自希臘文，由“cosmos”和“politis”兩個(gè)詞根組成，分別表示“世界”和“公民”，因此“cosmopolitanism”就含有“世界公民”的意思，以此來(lái)“描述一種世界公民身份”[6]。當(dāng)前已有諸多學(xué)者對(duì)這一概念給予關(guān)注，他們認(rèn)為，世界主義者是那些認(rèn)為自己屬于世界而不是任何特定國(guó)家或社區(qū)的人[6，35];他們作為世界公民，擁有全球視野[8]，尊重文化的多元性和開(kāi)放性[36]。世界主義作為一種消費(fèi)特質(zhì)亦被引入跨文化消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域中[6]，以此表示消費(fèi)者所呈現(xiàn)出的開(kāi)放性、多元化和超越消費(fèi)邊界的傾向[6，8，19-20，36]。作為一個(gè)跨文化消費(fèi)者行為學(xué)概念，消費(fèi)者世界主義深刻地反映了消費(fèi)者的價(jià)值觀從民族中心觀[7]到世界主義觀[8]的轉(zhuǎn)變，為研究消費(fèi)者的出境旅游動(dòng)因提供了獨(dú)特視角[18]。

具有世界主義的消費(fèi)者通常表現(xiàn)出以下3個(gè)方面的特質(zhì)：思想開(kāi)放性、欣賞多元化和跨邊界消費(fèi)[9]。首先，具有世界主義的消費(fèi)者在思想上具有開(kāi)放性[8]，對(duì)其他國(guó)家及其文化不持先入為主的偏見(jiàn)，且愿意向其他國(guó)家的不同文化學(xué)習(xí)[26]。其次，在當(dāng)前產(chǎn)品和資源充分流通的全球化背景下，具有世界主義的消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前全球消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)多元化持欣賞態(tài)度[8]，由此呈現(xiàn)出面向全球范圍的親社會(huì)性，如關(guān)心普世道德和人類的整體福祉等[36]。最后，受前兩個(gè)特質(zhì)的影響，具有世界主義的消費(fèi)者往往表現(xiàn)出全球化消費(fèi)傾向[37]，他們不再局限于消費(fèi)本國(guó)或本地區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)，而是進(jìn)行超越邊界限制的消費(fèi)選擇[38]。

在當(dāng)今全球化持續(xù)發(fā)展的時(shí)代，消費(fèi)者能夠更廣泛接觸并深入?yún)⑴c全球消費(fèi)市場(chǎng)[39]，其消費(fèi)模式也逐漸呈現(xiàn)出全球化趨勢(shì)。尤其是對(duì)處于新興經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)者而言，伴隨國(guó)家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，他們的收入水平不斷提升，生活質(zhì)量顯著提高，因而從其他國(guó)家購(gòu)買產(chǎn)品抑或到其他國(guó)家旅游都比以往愈發(fā)方便快捷[40-41]，他們能更明顯地感受到自身消費(fèi)價(jià)值觀從民族中心主義到世界主義的轉(zhuǎn)變。在這些新興經(jīng)濟(jì)體中，具有世界主義的消費(fèi)者往往更喜歡來(lái)自其他國(guó)家的產(chǎn)品和服務(wù)，特別是來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品和服務(wù)[41];同時(shí)，他們更愿意改變以往的消費(fèi)方式，嘗試一些新的消費(fèi)形式如出境旅游等[32]。

特別地，中國(guó)作為全球最大的新興經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)保持持續(xù)快速增長(zhǎng)，人們生活水平經(jīng)歷持續(xù)改善和提升，人們的購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)模式也正在發(fā)生巨大變化，此時(shí)從消費(fèi)者價(jià)值觀轉(zhuǎn)變（即從民族中心觀到世界主義觀的變化）的角度，來(lái)研究中國(guó)消費(fèi)者選擇出境旅游的動(dòng)因顯得尤為重要。因此，本研究試圖從消費(fèi)者世界主義這一新的研究視角切入，分別引入消費(fèi)者創(chuàng)新作為中介變量及享樂(lè)主義價(jià)值觀作為調(diào)節(jié)變量，深入探討消費(fèi)者世界主義對(duì)其出境旅游意愿的影響后果和作用機(jī)制，以期豐富跨文化消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)，填補(bǔ)現(xiàn)有關(guān)于消費(fèi)者出境旅游動(dòng)因的研究不足。

1.2 消費(fèi)者世界主義對(duì)消費(fèi)者出境旅游意愿的作用

具有世界主義的消費(fèi)者通常對(duì)民族中心觀持相反態(tài)度[42]，他們不僅愿意欣賞和消費(fèi)來(lái)自不同國(guó)家和文化背景的產(chǎn)品和服務(wù)[8]，而且愿意敞開(kāi)心扉向其他國(guó)家或文化群體學(xué)習(xí)[26]，并可能會(huì)更喜歡到其他國(guó)家旅行[10，43]。然而，目前尚未有研究以實(shí)證研究范式就消費(fèi)者世界主義對(duì)新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家消費(fèi)者的出境旅游意愿的影響后果和作用機(jī)制展開(kāi)探索。

本研究認(rèn)為，消費(fèi)者世界主義會(huì)從多個(gè)方面促進(jìn)消費(fèi)者的出境旅游意愿。首先，隨著新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況得以改善，此時(shí)具有世界主義的消費(fèi)者會(huì)更加重視自身的生活質(zhì)量，他們有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)能力支撐他們出境旅游和跨境消費(fèi)[18，41]，這是消費(fèi)者世界主義能夠影響消費(fèi)者出境旅游意愿的基本前提。其次，具有世界主義的消費(fèi)者具有較強(qiáng)的全球化傾向[38]和面向全球范圍的親社會(huì)性[36]，他們希望體驗(yàn)和了解其他國(guó)家及其文化，而旅游是體驗(yàn)和理解其他國(guó)家和文化的最好方式之一[17]。最后，從后物質(zhì)主義理論[27]的角度來(lái)看，隨著生活水平的提升，相比于物質(zhì)需求，人們會(huì)優(yōu)先考慮滿足自己的精神需求[10]。尤其對(duì)于以中國(guó)為代表的新興經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)者而言，在過(guò)去較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，他們經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和生活水平的顯著改善，他們更渴望改變以往的消費(fèi)習(xí)慣，去嘗試和體驗(yàn)新鮮事物（例如出境旅游）[32]。由此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者世界主義對(duì)消費(fèi)者的出境旅游意愿具有正向影響

1.3 消費(fèi)者創(chuàng)新的中介作用

消費(fèi)者創(chuàng)新是指消費(fèi)者改變先前的購(gòu)買選擇和消費(fèi)模式，嘗試并購(gòu)買新的和不同的產(chǎn)品及服務(wù)的傾向[44]。對(duì)新奇性及多樣化的尋求是消費(fèi)者創(chuàng)新所呈現(xiàn)的重要特征[45-46]。在當(dāng)前全球交流日趨頻繁及新產(chǎn)品不斷推陳出新的形勢(shì)下，消費(fèi)者所呈現(xiàn)的內(nèi)在價(jià)值觀改變將對(duì)他們是否嘗試和接納新的消費(fèi)模式產(chǎn)生重要影響。具有世界主義的消費(fèi)者所具有的開(kāi)放性與多元化等特質(zhì)[8，20，36]，使其在面臨新穎性的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)具有較強(qiáng)的探索和嘗試意愿，因而更有可能接受新奇性及多樣化的消費(fèi)模式[30，45]，產(chǎn)生較高水平的消費(fèi)者創(chuàng)新[46-47]。需要特別注意的是，在顧客參與企業(yè)生產(chǎn)的價(jià)值共創(chuàng)環(huán)節(jié)，特別是在企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，也常常提及“消費(fèi)者創(chuàng)新”的概念，但本研究是基于消費(fèi)選擇層面來(lái)對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新進(jìn)行界定，認(rèn)為其是在消費(fèi)選擇時(shí)所體現(xiàn)出的新奇性和創(chuàng)新性傾向。

后物質(zhì)主義理論[27]認(rèn)為，如果人們處于貧窮階段，他們會(huì)優(yōu)先考慮滿足自己的物質(zhì)需求，比如獲得食物，此時(shí)他們更喜歡功利型商品;但當(dāng)人們的物質(zhì)條件不再匱乏之后，他們會(huì)拓寬視野，從對(duì)物質(zhì)條件的追求轉(zhuǎn)向?qū)駶M足的追求，此時(shí)他們更有可能接納并消費(fèi)來(lái)自其他國(guó)家的產(chǎn)品及服務(wù)[10，29]。以中國(guó)為例，近幾十年來(lái)，中國(guó)人民見(jiàn)證了國(guó)家翻天覆地的變化，經(jīng)濟(jì)得以持續(xù)增長(zhǎng)，人民生活水平不斷提升，在此背景下，具有世界主義的消費(fèi)者更渴望改變?cè)械南M(fèi)模式，追求新鮮的、與之前不同的生活方式[11]。換言之，生活條件得以改善的中國(guó)消費(fèi)者更有可能改變過(guò)去的生活和消費(fèi)習(xí)慣，并做出一些創(chuàng)新型消費(fèi)決策[32]。

后物質(zhì)主義理論還進(jìn)一步論述了消費(fèi)者創(chuàng)新的影響后果，具有創(chuàng)新特質(zhì)的消費(fèi)者更傾向于參加從未參加過(guò)的活動(dòng)，購(gòu)買從未購(gòu)買過(guò)的物品，到從未去過(guò)的地方旅行[25，31，48]。據(jù)此，本研究認(rèn)為，消費(fèi)者創(chuàng)新是消費(fèi)者出境旅游的重要推動(dòng)力，因?yàn)槌鼍陈糜文軡M足消費(fèi)者對(duì)新事物的關(guān)注，拓寬他們的視野[17]。在某種程度上，具有較高創(chuàng)新傾向的消費(fèi)者會(huì)更想“走出去看看”，由此表現(xiàn)出更加強(qiáng)烈的出境旅游及接觸其他文化的意愿[25，44，49]。特別是對(duì)于處在新興經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)者而言，出境旅游不僅能豐富個(gè)人體驗(yàn)，滿足自身的精神需求，而且是接觸和了解其他國(guó)家文化的最直接方式[41]。與之相對(duì)，具有較低創(chuàng)新傾向的消費(fèi)者可能不會(huì)表現(xiàn)出如此強(qiáng)烈的接觸其他文化的意愿，他們出境旅游的動(dòng)機(jī)也會(huì)隨之降低。綜上可以推測(cè)，消費(fèi)者世界主義會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者創(chuàng)新，并進(jìn)一步提升消費(fèi)者的出境旅游意愿。由此，本研究提出以下假設(shè)：

H2：消費(fèi)者創(chuàng)新在消費(fèi)者世界主義和消費(fèi)者出境旅游意愿中起著中介作用

1.4 享樂(lè)主義價(jià)值觀的調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)價(jià)值觀理論認(rèn)為，消費(fèi)者的創(chuàng)新傾向取決于消費(fèi)者的價(jià)值觀，其中一個(gè)重要因素是享樂(lè)主義價(jià)值觀[33]。因此，本研究進(jìn)一步探討消費(fèi)者的享樂(lè)主義價(jià)值觀是否調(diào)節(jié)消費(fèi)者世界主義與消費(fèi)者創(chuàng)新及出境旅游意愿之間的作用關(guān)系。

享樂(lè)主義-功利主義價(jià)值觀（hedonic-utilitarian shopping values）是指，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的認(rèn)知評(píng)價(jià)是傾向于過(guò)程導(dǎo)向還是任務(wù)導(dǎo)向[33，50]。具體而言，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)過(guò)程的認(rèn)知評(píng)價(jià)，或依賴于完成購(gòu)物任務(wù)，或依賴于享受愉快購(gòu)物體驗(yàn)[33]。其中，完成購(gòu)物任務(wù)體現(xiàn)的是功利主義價(jià)值觀，享受愉快購(gòu)物體驗(yàn)則體現(xiàn)出享樂(lè)主義價(jià)值觀，前者往往將消費(fèi)過(guò)程視為理性的和任務(wù)導(dǎo)向的，后者則將消費(fèi)過(guò)程描述為新穎的、令人興奮的及與所購(gòu)買的產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)的[33，51-53]。對(duì)于持有享樂(lè)主義價(jià)值觀的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)物本身就是一種樂(lè)趣[33，52]，他們的樂(lè)趣來(lái)源于購(gòu)物本身的愉快體驗(yàn)，而不是完成購(gòu)買任務(wù)[54]。

顯然，對(duì)于具有較高水平享樂(lè)主義價(jià)值觀的消費(fèi)者而言，消費(fèi)者世界主義對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新的影響將更為強(qiáng)烈。具體地，相比于持有功利主義價(jià)值觀的消費(fèi)者，持有享樂(lè)主義價(jià)值觀的消費(fèi)者更傾向于關(guān)注主觀的和個(gè)人層面的體驗(yàn)[51]，比如情感價(jià)值[55]、追求新奇感[53]等，他們?cè)谙M(fèi)體驗(yàn)中會(huì)優(yōu)先考慮潛在的享樂(lè)需求和精神滿足[56]。此時(shí)，對(duì)于具有世界主義的消費(fèi)者而言，一旦他們具有較高水平的享樂(lè)主義價(jià)值觀，那么其在消費(fèi)模式方面將表現(xiàn)出更高的新穎性和創(chuàng)新性，也即產(chǎn)生更強(qiáng)烈的消費(fèi)者創(chuàng)新。由此，本研究提出以下假設(shè)：

H3：享樂(lè)主義價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者世界主義與消費(fèi)者創(chuàng)新之間的作用關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用：當(dāng)消費(fèi)者的享樂(lè)主義價(jià)值觀水平較高時(shí)，消費(fèi)者世界主義對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新的正向作用將會(huì)增強(qiáng)

根據(jù)以上論述，消費(fèi)者世界主義對(duì)消費(fèi)者出境旅游意愿的影響會(huì)通過(guò)消費(fèi)者創(chuàng)新所起的中介作用，且享樂(lè)主義價(jià)值觀會(huì)對(duì)消費(fèi)者世界主義影響消費(fèi)者創(chuàng)新的作用強(qiáng)度起到調(diào)節(jié)作用，由此可以進(jìn)一步認(rèn)為，消費(fèi)者創(chuàng)新在消費(fèi)者世界主義和出境旅游意愿之間的中介作用也可能受到享樂(lè)主義價(jià)值觀的調(diào)節(jié)作用，即當(dāng)消費(fèi)者的享樂(lè)主義價(jià)值觀水平較高時(shí)，消費(fèi)者創(chuàng)新所傳遞的消費(fèi)者世界主義對(duì)消費(fèi)者出境旅游意愿的中介效應(yīng)也更強(qiáng)。由此，本研究提出以下假設(shè)：

H4：享樂(lè)主義價(jià)值觀能夠調(diào)節(jié)消費(fèi)者世界主義通過(guò)消費(fèi)者創(chuàng)新對(duì)出境旅游意愿的間接效應(yīng)：當(dāng)消費(fèi)者享樂(lè)主義價(jià)值觀水平較高時(shí)，消費(fèi)者世界主義通過(guò)消費(fèi)者創(chuàng)新對(duì)出境旅游意愿的正向效應(yīng)將會(huì)增強(qiáng)

2 研究方法

2.1 研究對(duì)象

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，逐漸成為世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，具體表現(xiàn)為中國(guó)居民消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng)以及中國(guó)消費(fèi)總量的持續(xù)增長(zhǎng)。近年來(lái)，中國(guó)居民的出境旅游意愿不斷增強(qiáng)，中國(guó)出境旅游的各項(xiàng)數(shù)據(jù)保持平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，連續(xù)多年保持世界第一大出境旅游市場(chǎng)的地位。在此背景下，研究中國(guó)消費(fèi)者出境旅游問(wèn)題，特別是基于消費(fèi)者價(jià)值觀轉(zhuǎn)型的理論視角，探討中國(guó)消費(fèi)者出境旅游的動(dòng)因，在學(xué)術(shù)研究和企業(yè)實(shí)踐兩方面都具有重要意義。本研究樣本來(lái)源于中國(guó)東南沿海的廈門市。廈門是著名的旅游城市，有南普陀寺、鼓浪嶼、廈門大學(xué)、集美學(xué)村等熱門旅游景點(diǎn)。特別地，廈門是中國(guó)首批4個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)之一，是中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的重要窗口。因此，廈門市是從消費(fèi)者世界主義視角研究消費(fèi)者出境旅游議題的一個(gè)理想樣本選取地點(diǎn)。

本研究采取便利抽樣的方式，在廈門市的主要街區(qū)（包括中山路、環(huán)島路及廈門大學(xué)周邊道路等）對(duì)途經(jīng)消費(fèi)者進(jìn)行街道攔截調(diào)查，一共邀請(qǐng)了350位消費(fèi)者參與調(diào)查。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集到受訪者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息、消費(fèi)者世界主義、享樂(lè)主義價(jià)值觀、消費(fèi)者創(chuàng)新以及出境旅游意愿。其中回收有效問(wèn)卷267份，有效回收率為76.3%。在被調(diào)查的消費(fèi)者中，女性占比51.7%;從年齡分布來(lái)看，20歲及以下占6.4%，21～30歲占43.8%，31～40歲占48.3%，41歲及以上占1.5%;在學(xué)歷方面，大專及以下、本科、研究生及以上分別占比10.5%、77.5%、12.0%;年收入5000元及以下、5001元～20 000元、20 001元～50 000元、50 001元及以上分別占比4.9%、29.6%、17.6%、47.9%。

2.2 研究方法

由于本研究的所有量表均源于英文文獻(xiàn)，為了避免歧義且確保測(cè)量準(zhǔn)確性，邀請(qǐng)了熟練掌握中英文雙語(yǔ)的領(lǐng)域內(nèi)研究者采用“回譯法”（back-translation method）將這些量表翻譯為中文[57]。在形成初始問(wèn)卷后，筆者邀請(qǐng)了3位領(lǐng)域內(nèi)專家和5位管理學(xué)科在讀博士生就問(wèn)卷內(nèi)容和題項(xiàng)意義表達(dá)準(zhǔn)確性進(jìn)行了審閱，并基于他們反饋的意見(jiàn)對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整和完善。之后，筆者在小范圍內(nèi)進(jìn)行了問(wèn)卷的預(yù)測(cè)試，邀請(qǐng)了30位消費(fèi)者參與調(diào)研，結(jié)果表明，問(wèn)卷在信效度指標(biāo)方面表征良好，適宜開(kāi)展較大規(guī)模的調(diào)研。在正式量表中，除控制變量外，各變量測(cè)量題項(xiàng)均采用Likert 5級(jí)量表的填答形式進(jìn)行評(píng)價(jià)，以“1”至“5”分別代表“很不符合”至“非常符合”。

消費(fèi)者世界主義。采用Riefler等[8]的6題項(xiàng)量表來(lái)測(cè)量，示例題項(xiàng)為“我對(duì)其他國(guó)家很感興趣”。該量表的Cronbachs alpha系數(shù)為0.79。

享樂(lè)主義價(jià)值觀。采用Babin等[33]的量表，用4個(gè)題項(xiàng)來(lái)測(cè)量，示例題項(xiàng)為“購(gòu)物時(shí)，我能夠忘記我的煩惱”。該量表的Cronbachs alpha系數(shù)為0.72。

消費(fèi)者創(chuàng)新。采用Goldsmith和Hofacker[45]的量表，用3個(gè)反向題項(xiàng)來(lái)測(cè)量，示例題項(xiàng)為“一般來(lái)說(shuō)，我是朋友圈中最后一個(gè)購(gòu)買某款新產(chǎn)品的人”（反向題項(xiàng)）。該量表的Cronbachs alpha系數(shù)為0.85。

出境旅游意愿。改編自Ettenson和Klein[58]的量表，用4個(gè)反向題項(xiàng)來(lái)測(cè)量，示例題項(xiàng)為“就算有機(jī)會(huì)，我也不想出境旅行”（反向題項(xiàng)）。該量表的Cronbachs alpha系數(shù)為0.92。

控制變量。本研究將消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量（性別、年齡、學(xué)歷和年收入）作為控制變量處理。有研究發(fā)現(xiàn)，這些因素與消費(fèi)者世界主義以及出境旅游意愿呈現(xiàn)顯著相關(guān)關(guān)系[8，10]，因而需要對(duì)其可能產(chǎn)生的影響進(jìn)行控制。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 驗(yàn)證性因子分析

本研究對(duì)主要變量（消費(fèi)者世界主義、享樂(lè)主義價(jià)值觀、消費(fèi)者創(chuàng)新和出境旅游意愿）之間的區(qū)分效度進(jìn)行了檢驗(yàn)，驗(yàn)證性因子分析結(jié)果如表1所示。由此可知，與多個(gè)三因子模型及單因子模型的分析結(jié)果相比，四因子模型具有較好的擬合程度（χ2=215.47，df=113，χ2/df=1.91，p<0.01;IFI=0.95;TLI=0.94;CFI=0.95;RMSEA=0.06），說(shuō)明被研究的主要變量之間具有較好的區(qū)分效度[59-60]。此外，為對(duì)共同方法偏差問(wèn)題進(jìn)行檢驗(yàn)[61]，本研究利用Harman單因素檢驗(yàn)（Harmans one-factor test），以核實(shí)是否存在一個(gè)潛在因子解釋大部分變量變異的情況[62]。分析結(jié)果表明，所有變量變異不能被一個(gè)潛在因子解釋，且第一因子僅占總方差的35.72%，說(shuō)明共同方法偏差得到了較好的控制。

3.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

本研究中各變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果（平均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)）如表2所示。由此可知，消費(fèi)者世界主義與消費(fèi)者創(chuàng)新（r=0.33，p<0.01）以及消費(fèi)者出境旅游意愿（r=0.47，p<0.01）顯著正相關(guān)。同時(shí)，消費(fèi)者創(chuàng)新與出境旅游意愿（r=0.58，p<0.01）呈正相關(guān)。這些結(jié)果與本研究的假設(shè)基本一致，可以進(jìn)一步驗(yàn)證各變量間的因果關(guān)系。

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用層級(jí)回歸方法（hierarchical regression modeling）對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)（表3）。

（1）主效應(yīng)。由表3可知，消費(fèi)者世界主義對(duì)消費(fèi)者出境旅游意愿具有顯著的正向影響（M6：β=0.46，p<0.01），H1得到支持。

（2）中介效應(yīng)。由表3中M2可知，消費(fèi)者世界主義對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新有顯著正向影響（β=0.30，p<0.01），由M7可知，消費(fèi)者創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者出境旅游意愿有顯著正向影響（β=0.58，p<0.01）。當(dāng)引入消費(fèi)者創(chuàng)新時(shí)，消費(fèi)者世界主義對(duì)消費(fèi)者出境旅游意愿仍具有顯著影響（M8：β=0.31，p<0.01），但影響系數(shù)下降（β由0.46下降到0.31），而消費(fèi)者創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者出境旅游意愿依然具有顯著正向影響（β=0.48，p<0.01）。由此可知，消費(fèi)者創(chuàng)新在消費(fèi)者世界主義和消費(fèi)者出境旅游意愿之間起部分中介作用。此外，本研究根據(jù)Edwards和Lambert[63]的建議，采用Bias-corrected Bootstrapping這一程序?qū)χ薪樾?yīng)的顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，消費(fèi)者世界主義通過(guò)消費(fèi)者創(chuàng)新對(duì)出境旅游意愿具有顯著的間接影響（Z=0.07，95% CI為[0.16，0.42]），H2得到進(jìn)一步支持。

（3）調(diào)節(jié)效應(yīng)。為了減少多重共線性的不利影響，本研究根據(jù)Aiken和West[64]的建議，在構(gòu)建交互項(xiàng)之前，分別對(duì)消費(fèi)者世界主義和享樂(lè)主義價(jià)值觀進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，并將標(biāo)準(zhǔn)化后的兩個(gè)值相乘來(lái)構(gòu)造交互項(xiàng)。如表3所示，消費(fèi)者世界主義和享樂(lè)主義價(jià)值觀的交互項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新具有顯著的正向影響（M4：β=0.16，p<0.01）。為了進(jìn)一步呈現(xiàn)享樂(lè)主義價(jià)值觀的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本研究參考Aiken和West[64]的思路，描繪了享樂(lè)主義價(jià)值觀在消費(fèi)者世界主義和消費(fèi)者創(chuàng)新之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖（圖2）。由此可知，當(dāng)消費(fèi)者的享樂(lè)主義價(jià)值觀水平較高時(shí)，消費(fèi)者世界主義對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新的正向作用更強(qiáng)（β=0.41，p<0.01）;當(dāng)消費(fèi)者的享樂(lè)主義價(jià)值觀水平較低時(shí)，消費(fèi)者世界主義對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新的正向作用相對(duì)較弱（β=0.18，p<0.05），因此，H3得到支持。

（4）有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)。本研究根據(jù)調(diào)節(jié)-中介程序[63]對(duì)H4進(jìn)行檢驗(yàn)，分析結(jié)果見(jiàn)表4。由表4可知，消費(fèi)者世界主義對(duì)出境旅游意愿的間接作用在享樂(lè)主義價(jià)值觀的不同水平上存在顯著差異（Δβ=0.22，p<0.01），99.5%的置信區(qū)間為[0.02，0.41]，不包含零。具體而言，對(duì)那些享樂(lè)主義價(jià)值觀水平較高的消費(fèi)者，這種間接效應(yīng)更加強(qiáng)烈（β=0.38，p<0.01），而對(duì)那些享樂(lè)主義價(jià)值觀水平較低的消費(fèi)者，這種影響則相對(duì)較弱（β=0.16，p<0.05）。因此，H4得到支持。同時(shí)，由表4亦可知，第一階段表現(xiàn)出顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)（Δβ=0.43，p<0.01），99.5%的置信區(qū)間為[0.05，0.55]，不包含零，說(shuō)明享樂(lè)主義價(jià)值觀在消費(fèi)者世界主義與消費(fèi)者創(chuàng)新的作用關(guān)系中存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。由此，H3得到進(jìn)一步支持。

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

伴隨以中國(guó)為代表的新興經(jīng)濟(jì)體的快速崛起，全球旅游市場(chǎng)“大家庭”正在不斷迎來(lái)一批又一批來(lái)自這些新興國(guó)家的“家庭新成員”，使得新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家的“出境旅游熱”持續(xù)升溫，并開(kāi)始吸引越來(lái)越多研究者的關(guān)注[2-3，12]。但遺憾的是，已有研究在探討這些新興經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)者為何熱衷于出境旅游時(shí)，主要是從宏觀因素（如國(guó)家政策、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等）或外在因素（企業(yè)制度、旅游產(chǎn)品等）的角度進(jìn)行探討，卻忽略了消費(fèi)者自身因素的影響，特別是尚未有研究關(guān)注消費(fèi)者內(nèi)在價(jià)值觀的變化對(duì)其出境旅游意愿的影響。為此，本研究開(kāi)創(chuàng)性地從消費(fèi)者內(nèi)在價(jià)值觀視角切入，聚焦消費(fèi)者世界主義這一體現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值觀正在發(fā)生深刻變化的重要概念[6，8，19-20]，以實(shí)證研究范式深入探討了其對(duì)消費(fèi)者出境旅游意愿的影響后果和作用機(jī)制。

本研究基于后物質(zhì)主義理論[27]，分別引入消費(fèi)者創(chuàng)新作為中介變量及享樂(lè)主義價(jià)值觀作為調(diào)節(jié)變量，建構(gòu)了探索消費(fèi)者世界主義影響消費(fèi)者出境旅游意愿的研究框架。研究結(jié)論表明：（1）消費(fèi)者世界主義對(duì)消費(fèi)者出境旅游意愿具有顯著正向影響;（2）消費(fèi)者創(chuàng)新在消費(fèi)者世界主義與出境旅游意愿之間起著中介作用，即消費(fèi)者世界主義對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新有促進(jìn)作用，并進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的出境旅游意愿;（3）消費(fèi)者的享樂(lè)主義價(jià)值觀在消費(fèi)者世界主義與消費(fèi)者創(chuàng)新的作用關(guān)系中具有調(diào)節(jié)作用，即消費(fèi)者的享樂(lè)主義價(jià)值觀水平越高，消費(fèi)者世界主義對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新的影響就越強(qiáng);（4）消費(fèi)者的享樂(lè)主義價(jià)值觀進(jìn)一步調(diào)節(jié)消費(fèi)者創(chuàng)新在消費(fèi)者世界主義和出境旅游意愿之間所起的間接效應(yīng)，即消費(fèi)者的享樂(lè)主義價(jià)值觀水平越高，消費(fèi)者世界主義通過(guò)消費(fèi)者創(chuàng)新對(duì)出境旅游意愿的正向效應(yīng)就越強(qiáng)。

4.2 理論意義

首先，本研究基于消費(fèi)者世界主義這一體現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)在價(jià)值觀轉(zhuǎn)型的概念，證實(shí)了其對(duì)消費(fèi)者出境旅游意愿的正向影響，為探究消費(fèi)者出境旅游的動(dòng)因，特別是為解釋新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家出現(xiàn)的“出境旅游熱”現(xiàn)象，提供了一個(gè)嶄新、獨(dú)特的研究視角。盡管當(dāng)前已有部分研究開(kāi)始關(guān)注到消費(fèi)者世界主義這一體現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值觀變化的概念，并探討了其對(duì)消費(fèi)者跨境消費(fèi)行為的影響[23-24]，但尚未有研究關(guān)注到其對(duì)消費(fèi)者跨國(guó)旅游行為（如出境旅游意愿）的可能影響。在當(dāng)前跨境旅游越來(lái)越普遍的背景下，本研究首次運(yùn)用實(shí)證研究范式探討了消費(fèi)者世界主義對(duì)消費(fèi)者出境旅游意愿的影響后果和作用機(jī)制，在理論層面豐富了旅游消費(fèi)者行為研究的文獻(xiàn)資料，一定程度填補(bǔ)了現(xiàn)有研究中有關(guān)消費(fèi)者出境旅游動(dòng)因、消費(fèi)者世界主義作用后果等方面的研究空缺。

其次，本研究響應(yīng)了學(xué)界對(duì)深入探索消費(fèi)者世界主義影響消費(fèi)者行為作用機(jī)制的呼吁[35]。具體而言，本研究基于后物質(zhì)主義理論，證實(shí)了消費(fèi)者創(chuàng)新在消費(fèi)者世界主義與出境旅游意愿作用關(guān)系中的中介作用，即消費(fèi)者世界主義對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新具有促進(jìn)作用，并進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的出境旅游意愿。這一結(jié)論不僅豐富了消費(fèi)者內(nèi)在價(jià)值觀轉(zhuǎn)變視角下消費(fèi)者出境旅游動(dòng)因的理論依據(jù)，而且為消費(fèi)者世界主義“如何”（how）影響消費(fèi)者出境旅游意愿提供了新的實(shí)證證據(jù)，打開(kāi)了兩者作用關(guān)系的“黑箱”（black box），同時(shí)也對(duì)拓展和豐富后物質(zhì)主義理論的解釋力提供了新的支持。

再者，本研究引入消費(fèi)者的享樂(lè)主義價(jià)值觀作為調(diào)節(jié)變量，證實(shí)了消費(fèi)者世界主義與享樂(lè)主義價(jià)值觀之間的交互作用能顯著影響消費(fèi)者創(chuàng)新，并進(jìn)一步通過(guò)消費(fèi)者創(chuàng)新的中介作用影響消費(fèi)者的出境旅游意愿，由此發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者世界主義“何時(shí)”（when）影響消費(fèi)者創(chuàng)新和消費(fèi)者出境旅游意愿的一個(gè)重要邊界條件，為今后深入開(kāi)展消費(fèi)者世界主義和消費(fèi)者創(chuàng)新及出境旅游意愿的相關(guān)研究提供了重要依據(jù)?；诖?，本研究也響應(yīng)了Caldwell等提出的深入探索消費(fèi)價(jià)值觀可能具有調(diào)節(jié)效應(yīng)的呼吁[43]。

最后，本研究將消費(fèi)者世界主義的影響后果（即出境旅游意愿）擴(kuò)展到新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家情境中（即中國(guó)），在一定程度拓展了消費(fèi)者世界主義的作用情境。以往關(guān)于消費(fèi)者世界主義作用后果的研究主要集中于消費(fèi)者的跨國(guó)/跨境購(gòu)買行為（如購(gòu)買意愿和實(shí)際購(gòu)買行為[8]）。本研究則將處于新興經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)者作為研究對(duì)象，引入出境旅游意愿作為消費(fèi)者世界主義的結(jié)果變量，不僅豐富了現(xiàn)有關(guān)于消費(fèi)者世界主義影響后果的研究文獻(xiàn)，而且也為洞悉新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家出現(xiàn)的消費(fèi)者“出境旅游熱”現(xiàn)象提供了一個(gè)有價(jià)值的解釋視角。

4.3 管理啟示

本研究的有關(guān)結(jié)論對(duì)政府部門、出境旅游企業(yè)及其從業(yè)人員都具有良好的啟示。

對(duì)政府部門（特別是新興經(jīng)濟(jì)體的政府部門）而言，刺激消費(fèi)和拉動(dòng)內(nèi)需是需要重點(diǎn)關(guān)注的議題。然而，現(xiàn)實(shí)情況是，隨著消費(fèi)者收入（特別是可支配收入）的增長(zhǎng)以及內(nèi)在價(jià)值觀的變化（如本研究提及的從民族中心觀到世界主義觀的轉(zhuǎn)變），消費(fèi)者更傾向于進(jìn)行出境旅游和跨境消費(fèi)，這在直觀看來(lái)是不利于拉動(dòng)國(guó)內(nèi)需求和促進(jìn)本土消費(fèi)的，但同時(shí)也應(yīng)該看到，伴隨出境游客的增加，將有助于本土文化的傳播，由此可能吸引更多其他國(guó)家或地區(qū)的入境游客，進(jìn)而可以帶動(dòng)和促進(jìn)本土消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。

因此，理解和洞悉消費(fèi)者選擇出境旅游的動(dòng)因，不僅有利于政府部門充分了解國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)的不足之處，以制定出有針對(duì)性的刺激措施（比如開(kāi)發(fā)具有異域風(fēng)情的新旅游目的地;加強(qiáng)與國(guó)際知名旅游品牌合作，打造國(guó)際化旅游景點(diǎn)等），而且有助于政府部門將眼光轉(zhuǎn)向全球旅游市場(chǎng)，及時(shí)出臺(tái)有利于吸引全球旅游消費(fèi)者（特別是來(lái)自新興經(jīng)濟(jì)體的旅游消費(fèi)者）的政策措施（比如針對(duì)新興國(guó)家投放旅游宣傳廣告、在旅游服務(wù)的配套方面增加外語(yǔ)標(biāo)識(shí)等）。同時(shí)，相關(guān)政府部門也需要認(rèn)識(shí)到，居民出境旅游活動(dòng)的增加，對(duì)本土消費(fèi)市場(chǎng)也不完全是壞事。因?yàn)槌鼍陈糜位顒?dòng)也是展示和宣傳本國(guó)文化的重要方式，伴隨越來(lái)越多的國(guó)人走出國(guó)門，有利于增進(jìn)和豐富世界其他國(guó)家人民對(duì)客源國(guó)的理解和認(rèn)識(shí)，這也是吸引其他國(guó)家游客入境旅游、擴(kuò)大本土旅游消費(fèi)市場(chǎng)的重要途徑。因此，有關(guān)政府部門可以引導(dǎo)和教育本國(guó)出境游客遵守旅游目的地地區(qū)的文化習(xí)俗，塑造并保持良好的國(guó)人形象，以增強(qiáng)對(duì)境外游客的吸引力。

本研究的結(jié)論對(duì)出境旅游企業(yè)及其從業(yè)人員也有一定的啟示意義。首先，本研究表明，消費(fèi)者世界主義是促使消費(fèi)者出境旅游的重要?jiǎng)右颍@就啟示出境旅游企業(yè)需要正確認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者內(nèi)在價(jià)值觀正在發(fā)生的深刻變化，以提供更多能夠更好滿足消費(fèi)者出境旅游需求的旅游產(chǎn)品和服務(wù)（比如在旅游路線上更加多元化、在旅游形式上更加凸顯個(gè)性化及家庭元素等）。其次，本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者創(chuàng)新對(duì)于出境旅游意愿也有正向影響，為此，出境旅游企業(yè)及其從業(yè)人員可以運(yùn)用一些恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式提升消費(fèi)者的創(chuàng)新傾向，比如可以通過(guò)強(qiáng)調(diào)企業(yè)所提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)中的異國(guó)情調(diào)、特色文化等，提高消費(fèi)者對(duì)新的消費(fèi)模式的興趣，進(jìn)而提升其出境旅游意愿。最后，本研究證實(shí)，享樂(lè)主義價(jià)值觀水平較高的消費(fèi)者更容易受到消費(fèi)者世界主義的影響，這就啟示出境旅游企業(yè)及其從業(yè)人員應(yīng)該更加關(guān)注那些享受購(gòu)物過(guò)程的消費(fèi)者（也即高享樂(lè)主義價(jià)值觀的消費(fèi)者），因?yàn)榫哂羞@一特質(zhì)的消費(fèi)者往往更加容易成為出境旅游的目標(biāo)群體。

4.4 研究不足與展望

第一，盡管本研究從消費(fèi)者內(nèi)在價(jià)值轉(zhuǎn)變的角度探討了消費(fèi)者選擇出境旅游的動(dòng)因，并驗(yàn)證了所提出的各項(xiàng)假設(shè)，但也需要認(rèn)識(shí)到，推動(dòng)消費(fèi)者出境旅游的因素不僅局限于消費(fèi)者世界主義和消費(fèi)者創(chuàng)新，還有很多因素諸如匯率、交通、收入以及消費(fèi)者善意/敵意等[65]，這些主客觀因素均有可能對(duì)消費(fèi)者出境旅游意愿產(chǎn)生影響。因此，未來(lái)可從其他角度對(duì)消費(fèi)者跨境旅游行為進(jìn)行深入探索和思考。

第二，本研究考察了消費(fèi)者世界主義對(duì)消費(fèi)者出境旅游意愿的影響，盡管這能夠在一定程度填補(bǔ)以往研究中的不足之處，但依然還有很多跨國(guó)/跨境消費(fèi)行為變量值得關(guān)注和探討。例如，消費(fèi)者世界主義是否對(duì)消費(fèi)者的境外投資意愿、移民他國(guó)的意愿產(chǎn)生影響[42]，就值得進(jìn)一步思考和探究。

第三，本研究采用便利抽樣的方法收集數(shù)據(jù)，雖然這一研究方法在旅游研究領(lǐng)域應(yīng)用較為廣泛和普遍[66]，但也不可避免地存在偏差（如樣本的選擇性偏差問(wèn)題等）。同時(shí)，由于本研究的受訪者是一次性填答全部題項(xiàng)，這可能使得所獲取的研究數(shù)據(jù)存在共同方法偏差的問(wèn)題。此外，調(diào)研樣本全部來(lái)自同一個(gè)城市（本文為廈門市），對(duì)于分析結(jié)果的代表性也會(huì)產(chǎn)生重要影響。因此，在未來(lái)的研究中可以采取更加合理、多元的調(diào)研方法和抽樣方法，選取多個(gè)代表性城市開(kāi)展調(diào)研，以盡可能降低樣本的選擇性偏差和數(shù)據(jù)的共同方法偏差，增強(qiáng)研究樣本的代表性，最大程度提升研究結(jié)論的可靠性。

第四，本研究數(shù)據(jù)來(lái)源于全球最大的新興經(jīng)濟(jì)體——中國(guó)。Hofstede的文化維度理論[67]指出，中國(guó)是集體主義程度較高的國(guó)家，即集體利益高于個(gè)人利益，因此中國(guó)消費(fèi)者可能依然會(huì)受到民族中心觀的影響（而非僅僅受到世界主義觀的影響），這兩種內(nèi)在價(jià)值觀是否存在交互作用就值得在未來(lái)進(jìn)一步探索。此外，未來(lái)的研究也可以拓展到不同的國(guó)家和文化情境中，以增強(qiáng)研究結(jié)論的普適性和外部有效性。

第五，對(duì)消費(fèi)者世界主義的測(cè)量還需要考慮到中國(guó)的特殊國(guó)情和文化。研究表明，跟團(tuán)旅游者未必就是世界主義者，而可能是流動(dòng)的本土主義者，他們即使出國(guó)，也依然活在自己的本土世界中[68]。例如，一些中國(guó)游客出境，經(jīng)常選擇在酒店房間吃方便面，拒絕嘗試西方食物，恰恰就是本土主義的體現(xiàn)，他們出境似乎是為了證明自己到此一游，或者是為了購(gòu)物，而不是真正有興趣接觸、體驗(yàn)和了解國(guó)外的文化，他們的旅游動(dòng)機(jī)可能還是炫耀性消費(fèi)，為的是向國(guó)內(nèi)的人炫耀自己“見(jiàn)多識(shí)廣”。這一現(xiàn)象在發(fā)達(dá)國(guó)家也有體現(xiàn)，如部分日本公民早期出境旅游偏向購(gòu)買日本在境外投資設(shè)立的服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)，坐日航飛機(jī)、吃日本料理、住日本人投資的度假村或酒店，這些行為恰恰又可能不是消費(fèi)者世界主義的體現(xiàn)。因此，在未來(lái)的研究中，就需要結(jié)合中國(guó)文化的特殊性，正確區(qū)分出境游中的世界主義和本土享樂(lè)主義，增強(qiáng)測(cè)量準(zhǔn)確性，以更加全面地理解和把握消費(fèi)者世界主義的作用。

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A Study on the Motivation of Consumers Outbound Travel Intention from the

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GUO Gongxing1， ZHANG Pan2， CHENG Bao3

（1. School of Business， Shantou University， Shantou 515063， China; 2. Business School， Sichuan University，

Chengdu 610064， China; 3. School of Business Administration， Faculty of Business Administration，

Southwestern University of Finance and Economics， Chengdu 611130， China）

Abstract： Given the emergence of globalization and enhanced cultural exchanges between countries， people， particularly those in emerging economies， can now purchase products from and tour other countries more easily than ever before. For instance， consider China， the largest emerging economy in the world. Following economic reforms that began in 1978， China has been in a period of rapid development， during which several changes have occurred， including a fast-growing economy and increased national strength. China has unquestionably become a major source of tourists for nations such as the United States， Russia， and South Korea. Thus， outbound tourism issues in emerging economies， such as tourists motivations for traveling abroad， are gaining prominence in academia. While extant studies have focused on this question by investigating topics such as travel cost， exchange rates， and/or travel quality from an objective standpoint， few have investigated subjective reasons， such as a shift in consumers internal values （i.e.， from having an ethnocentric worldview to a cosmopolitan worldview）.

Consumer cosmopolitanism （COS） is a new concept that has emerged in recent years in the field of cross-cultural research. This concept investigates the shift in consumers internal values from an ethnocentric worldview to one that is globally oriented， thus providing a distinctive approach for investigating the antecedents of outbound tourism. In response to calls for further research on COS and to enrich the literature， this study aims to explore the under-examined impacts of COS on consumers outbound travel intentions and further expand the scope of extant research to unveil a new mechanism underlying the COS process based on post-materialism theory.

This study utilized data collected in Xiamen， a city on Chinas southeastern coast. Xiamen is a popular tourist destination in Fujian province， known for its beautiful seascape as well as the Xiamen University， Nanputuo Temple and Kulangsu. Moreover， Xiamen was one of Chinas first four special economic zones， with long-established special economic policies to connect the city with the rest of the world. A convenience sampling approach was used to invite 350 consumers to participate in our survey. A total of 267 usable responses were obtained out of these （a response rate of 76.3%）. According to the results of a hierarchical multiple regression， COS promotes consumer innovativeness， which in turn increases consumers willingness to travel abroad. Furthermore， consumers hedonic value not only strengthens the positive impact of COS on consumer innovativeness， but also enhances the indirect effect of COS on consumers willingness to travel abroad via consumer innovativeness.

This research contributes to the literature on COS by investigating the effects of COS on consumers outbound travel intentions， thereby providing a new and distinctive approach to investigating the antecedents of outbound tourism and facilitating the understanding of outbound tourism issues. Furthermore， this research opens the “black box” in the relationship between COS and consumers outbound travel intentions by introducing the mediating role of consumer innovativeness and enriching post-materialism in the COS literature. Finally， this study introduces a new and crucial boundary condition （i.e.， hedonic value） under which COS influences consumer innovativeness in emerging economies.

Keywords： consumer cosmopolitanism; consumer innovativeness; outbound travel intention; hedonic value; post-materialism theory

[責(zé)任編輯：劉? ? 魯;責(zé)任校對(duì)：周小芳]