張輝 徐紅罡 黎蕓妃

引用格式：張輝， 徐紅罡， 黎蕓妃. 名人代言對(duì)目的地品牌至愛(ài)的影響——信源可靠性和匹配性假設(shè)視角[J]. 旅游學(xué)刊， 2021， 36（9）： 60-74. [ZHANG Hui， XU Honggang， LI Yunfei. Celebrity endorsements influence on destination brand love： Combining the perspectives of source credibility and the match-up hypothesis[J]. Tourism Tribune， 2021， 36（9）： 60-74.]

[摘? ? 要]目的地品牌至愛(ài)是游客對(duì)旅游目的地品牌強(qiáng)烈的情感依戀，是目的地品牌化研究的新視角，對(duì)目的地品牌管理有重要的實(shí)踐價(jià)值。名人代言是目的地經(jīng)常使用的營(yíng)銷工具，可以影響游客對(duì)目的地品牌的態(tài)度及行為，但其能否以及如何影響目的地品牌至愛(ài)這種深層次情感關(guān)系還有待實(shí)證研究。該研究綜合信源可靠性和匹配性假設(shè)，實(shí)證檢驗(yàn)名人代言人的可信度、專業(yè)性、代言人-目的地品牌匹配、代言人-自我匹配對(duì)目的地品牌至愛(ài)的影響。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，得到1044個(gè)有效樣本，并使用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)化中介了代言人可信度和代言人-自我匹配對(duì)目的地品牌至愛(ài)的影響。目的地品牌信任中介了代言人的專業(yè)性、代言人-目的地品牌匹配、代言人-自我匹配對(duì)目的地品牌至愛(ài)的影響。最后，為旅游目的地管理者提出管理建議，并對(duì)未來(lái)研究進(jìn)行展望。

[關(guān)鍵詞]目的地品牌至愛(ài);名人代言;信源可靠性;匹配性假設(shè);目的地品牌信任

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2021）09-0060-15

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.00.014

引言

隨著全球旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游目的地出現(xiàn)了旅游產(chǎn)品趨同、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、可替代性增強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題[1]，品牌化成為旅游目的地獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要武器[2]。雖然許多旅游目的地實(shí)施了游客滿意度戰(zhàn)略，但是滿意的游客并不總是忠誠(chéng)的[3]。品牌只有成為消費(fèi)者的至愛(ài)品牌才有可能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)[4]?！皭?ài)”（love）原本被用來(lái)描述人與人之間的情感關(guān)系，在日常生活中，人們也經(jīng)常用“愛(ài)”來(lái)表達(dá)對(duì)某個(gè)旅游目的地的情感，如“我愛(ài)北京”。在很多游記中也可以看到類似的情感表達(dá)，如“我獨(dú)愛(ài)大理，不論是南詔國(guó)風(fēng)花雪月的白族風(fēng)情，還是金庸筆下大理古國(guó)段公子的風(fēng)度翩翩”1。與此對(duì)應(yīng)，許多旅游目的地也以“愛(ài)”作為宣傳口號(hào)，如紐約的“I love New York”自1977年沿用至今，被認(rèn)為是最成功的目的地品牌管理實(shí)踐之一。在這樣的背景下，目的地品牌至愛(ài)（destination brand love）逐漸引起學(xué)者的關(guān)注。如何使游客對(duì)目的地品牌建立起強(qiáng)烈的愛(ài)意，是決定目的地品牌可持續(xù)發(fā)展的重要因素[5]?！皭?ài)”是人類情感的最高級(jí)狀態(tài)，對(duì)個(gè)體的態(tài)度及行為有積極的影響[6]。研究證實(shí)，品牌至愛(ài)能夠帶來(lái)一系列積極的結(jié)果，如品牌忠誠(chéng)[7-8]、支付高價(jià)意愿[9]、重購(gòu)行為[10-11]。

“愛(ài)”是一種充滿親密、激情和承諾的深層次情感，它不同于淺層次的認(rèn)知和情感關(guān)系。從理論上來(lái)說(shuō)，目的地品牌至愛(ài)開(kāi)啟了目的地品牌化全新的理論視角。從實(shí)踐上來(lái)說(shuō)，其可以為目的地管理組織提供有洞察性的管理建議。如何讓游客愛(ài)上目的地品牌，是學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界迫切需要回答的問(wèn)題。以往研究關(guān)注了滿意度和感知質(zhì)量等體驗(yàn)性因素[7，10]，但這些因素要以實(shí)際的旅游行為為前提，不具有普遍性。名人（celebrity）享有高度的公共認(rèn)知，通過(guò)名人代言可以有效影響游客的品牌態(tài)度和情感[12]。以往研究大多基于信源模型（source model）考察代言人的特質(zhì)（如專業(yè)性）對(duì)游客態(tài)度及行為的影響[13]，或者基于匹配性假設(shè)（match-up hypothesis）考察代言人-目的地品牌匹配對(duì)游客態(tài)度及行為的影響[14]。

以往研究為本研究提供了良好的理論基礎(chǔ)，但也存在研究缺口。首先，以往研究更多地將品牌至愛(ài)和目的地品牌至愛(ài)視為一種消費(fèi)后的情感，在此基礎(chǔ)上學(xué)者們對(duì)其前因變量的考察集中在品牌體驗(yàn)、感知質(zhì)量等體驗(yàn)性因素[7，10]，這一視角關(guān)注如何維系老顧客或促成其忠誠(chéng)，對(duì)于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)頻率較高的產(chǎn)品品牌來(lái)說(shuō)是合理的。但旅游目的地的重游率遠(yuǎn)低于產(chǎn)品品牌的重購(gòu)率，目的地除了維系老游客外，還需要吸引潛在游客[15]。因此，目的地品牌至愛(ài)研究不能只關(guān)注體驗(yàn)性因素。其次，名人代言雖然在理論上和實(shí)踐上都被證實(shí)是有效的，但以往研究關(guān)注的只是品牌態(tài)度等淺層次的認(rèn)知和情感關(guān)系[16]，名人代言是否能夠引發(fā)游客對(duì)目的地品牌的深層次的情感關(guān)系，現(xiàn)有研究還不能回答。此外，以往研究大部分只關(guān)注了名人代言對(duì)游客態(tài)度的直接影響，并沒(méi)有考察影響的內(nèi)在機(jī)理。第三，信源模型僅考慮了代言人自身的特點(diǎn)，沒(méi)有考慮目的地及游客方面的因素。匹配性假設(shè)雖然考慮了代言人與目的地品牌的關(guān)聯(lián)，但大多數(shù)研究沒(méi)有考慮名人與游客自我的匹配。名人代言是一個(gè)復(fù)雜的商業(yè)和社會(huì)現(xiàn)象，采用單一視角是不全面的，需要綜合考慮多種因素（代言人因素、目的地因素和游客因素）來(lái)考察其對(duì)目的地品牌至愛(ài)的影響[15]。

考慮到上述研究缺口，本研究綜合信源可靠性理論（source credibility model）[13]和匹配性假設(shè)[14]，基于內(nèi)化和目的地品牌信任這兩個(gè)重要的中介變量，考察代言人的可信度、專業(yè)性、代言人-目的地品牌匹配、代言人-游客匹配對(duì)目的地品牌至愛(ài)的影響。本研究既考慮了代言人自身的特質(zhì)，也考慮代言人與目的地品牌及目標(biāo)游客之間的匹配性，研究視角更為全面。根據(jù)社會(huì)影響理論[17]，內(nèi)化機(jī)制受到自愿性因素的影響，只有游客在信念和價(jià)值觀上認(rèn)同了名人代言人，他們才可能接受其影響，進(jìn)而建立起目的地品牌至愛(ài)。目的地因提供的服務(wù)具有天然的體驗(yàn)性質(zhì)而涉及較高的風(fēng)險(xiǎn)[18]，引入目的地品牌信任作為中介變量具有重要的理論和實(shí)踐價(jià)值。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 品牌至愛(ài)理論

1.1.1? ? 一般消費(fèi)領(lǐng)域的品牌至愛(ài)

愛(ài)是“一個(gè)人對(duì)某個(gè)特定的人的態(tài)度”[19]，是比簡(jiǎn)單的喜歡更為積極而強(qiáng)烈的情感和心理狀態(tài)[20]。Shimp和Madden將愛(ài)引入消費(fèi)領(lǐng)域，指出消費(fèi)者會(huì)將品牌擬人化，將其視為愛(ài)的對(duì)象，從而可以用“愛(ài)”來(lái)描述消費(fèi)者對(duì)品牌的高強(qiáng)度的情感關(guān)系[21]。Schultz等發(fā)現(xiàn)，愛(ài)是消費(fèi)者最經(jīng)常用來(lái)描述其與品牌情感的詞匯[22]。Carroll和Ahuvia首次提出了品牌至愛(ài)（brand love）的概念，并將其定義為消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌強(qiáng)烈的情感依戀，包括品牌激情、品牌依戀、積極的品牌評(píng)價(jià)、積極的品牌情感、愛(ài)之宣言[7]。Keh等認(rèn)為，品牌至愛(ài)是消費(fèi)者與品牌之間復(fù)雜的和有目的性的積極關(guān)系[23]。楊德鋒等將品牌至愛(ài)定義為消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的類似于人際間的情感依? ?戀[24]，金明認(rèn)為，品牌至愛(ài)是消費(fèi)者與品牌之間類似于人際之愛(ài)的一種關(guān)系，表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌積極的認(rèn)知和情感[25]。從上述幾個(gè)代表性定義來(lái)看，品牌至愛(ài)是消費(fèi)者對(duì)品牌的積極和強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，而非淺層次的關(guān)系。在產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)品功能不足以實(shí)現(xiàn)差異化的現(xiàn)實(shí)背景下，情感差異成為決定消費(fèi)者行為的最重要的因素，品牌至愛(ài)具有重要的理論和實(shí)踐意義[26]。

品牌至愛(ài)不同于品牌依戀。在概念層面，品牌依戀是消費(fèi)者自我與品牌在認(rèn)知和情感上的聯(lián)結(jié)紐帶，品牌至愛(ài)是品牌依戀這種情感紐帶的表達(dá)與刻畫(huà)，而非依戀本身[28]。在具體內(nèi)容或關(guān)注焦點(diǎn)方面，品牌至愛(ài)比品牌依戀更加豐富，品牌至愛(ài)除了包含依戀成分外，還包含激情、積極的品牌評(píng)價(jià)、積極的品牌情感等內(nèi)容[7， 27]。在理論基礎(chǔ)方面，品牌至愛(ài)以人際之愛(ài)和自我包含理論（self-inclusion theory）為理論基礎(chǔ)，品牌依戀以心理學(xué)中的依戀為理論基礎(chǔ)[28]。品牌至愛(ài)也不同于品牌關(guān)系、品牌忠誠(chéng)、顧客滿意等概念。品牌關(guān)系是消費(fèi)者與品牌互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的行為及情感態(tài)度，包括積極與消極兩種態(tài)度，以及淺層次與深層次兩種互動(dòng)關(guān)系[6]，品牌至愛(ài)是一種積極和深層次的品牌關(guān)系。品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者在未來(lái)始終重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某品牌的根深蒂固的承諾[29]，它強(qiáng)調(diào)顧客的外顯行為要素，品牌至愛(ài)聚焦于消費(fèi)者的內(nèi)在情感和外在行為要素[30]。

在品牌至愛(ài)的維度方面，學(xué)術(shù)界存在較大分歧。Carroll和Ahuvia認(rèn)為品牌至愛(ài)是單維度的[7]，這一觀點(diǎn)得到國(guó)內(nèi)學(xué)者楊德鋒等的多次證實(shí)[24，31]。也有學(xué)者認(rèn)為品牌至愛(ài)是多維構(gòu)念，如Keh等將品牌至愛(ài)劃分為情感、激情、承諾3個(gè)維度[23]。朱振中等認(rèn)為品牌至愛(ài)包括信任、激情和依戀3個(gè)維度[32]。Kamat 和Parulekar認(rèn)為品牌至愛(ài)包括友誼、滿足、仰慕、承諾和向往5個(gè)維度[33]。Batra等區(qū)分了自我品牌整合、激情驅(qū)動(dòng)的行為、積極的情感聯(lián)結(jié)、持久的關(guān)系、態(tài)度效價(jià)、自信和預(yù)期分離痛苦7個(gè)維度[10]。Albert等則將品牌至愛(ài)細(xì)分為激情、關(guān)系持續(xù)性、自我一致性、夢(mèng)想、記憶、樂(lè)趣、吸引力、獨(dú)特性、美好、信任、愛(ài)之宣言11個(gè)維度[34]。由此可見(jiàn)，學(xué)術(shù)界對(duì)品牌至愛(ài)的維度還沒(méi)有達(dá)成一致，這也在一定程度上反映了品牌至愛(ài)的復(fù)雜性?？偟膩?lái)說(shuō)，Carroll和 Ahuvia的單維度量表得到較多應(yīng)用，并且在中國(guó)情境中得到了多次驗(yàn)證[31，35]。

在品牌至愛(ài)的前因變量方面，研究證實(shí)，享樂(lè)型產(chǎn)品與自我象征品牌[7]、品牌認(rèn)同和社區(qū)感[22、消費(fèi)者自我擴(kuò)展、品牌質(zhì)量、品牌卓越性及品牌獨(dú)特性[35]、尊重、品牌體驗(yàn)[36]、社會(huì)聯(lián)結(jié)、假想觀眾[31]、新穎性（novelty）和品牌認(rèn)同[11]、社會(huì)主張、社會(huì)交換和社會(huì)依戀[37]等對(duì)品牌至愛(ài)有積極的影響。在品牌至愛(ài)的結(jié)果變量方面，研究發(fā)現(xiàn)，品牌至愛(ài)對(duì)品牌忠誠(chéng)和積極口碑[7，38]、抵制負(fù)面信息[10]、情感承諾、顧客公民行為、支付價(jià)格溢價(jià)的意愿[36]、品牌敏感[25]有積極的影響。

1.1.2? ? 旅游目的地品牌至愛(ài)

Carroll和Ahuvia指出，消費(fèi)者更容易對(duì)享樂(lè)型產(chǎn)品和服務(wù)建立起品牌至愛(ài)[7]。旅游目的地提供的是享樂(lè)型服務(wù)[39]，游客會(huì)對(duì)目的地建立起目的地品牌至愛(ài)[8，40]。游客會(huì)因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)而愛(ài)上某個(gè)目的地，也可能會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)人、一首歌、一個(gè)故事甚至毫無(wú)理由地愛(ài)上從未旅游過(guò)的目的地[15，41]。近年來(lái)，學(xué)者開(kāi)始關(guān)注并研究旅游目的地品牌至愛(ài)。但總的來(lái)說(shuō)，這一領(lǐng)域的研究還非常少。目前能夠搜集到有實(shí)質(zhì)研究?jī)?nèi)容的文獻(xiàn)有5篇，其中3篇關(guān)注城市型旅游目的地[8，15，27]，一篇關(guān)注國(guó)家型旅游目的地[8]，一篇關(guān)注景區(qū)型旅游目的地[28]。

在概念方面，學(xué)者們基本沿用了產(chǎn)品品牌至愛(ài)的定義。Aro等將目的地品牌至愛(ài)定義為游客對(duì)目的地品牌的強(qiáng)烈的情感依戀，其對(duì)不同的人有不同的表現(xiàn)，但通常會(huì)包括某種程度的品牌認(rèn)同[27]。Zhang等也沿用了同樣的界定[15]。為突出目的地品牌至愛(ài)的特異性及其與其他概念的區(qū)別，本研究將其定義為游客對(duì)目的地品牌充滿親密、激情和依戀的情感聯(lián)系。在維度方面，Zhang等采用Carroll和Ahuvia的量表，證實(shí)目的地品牌至愛(ài)是單維度構(gòu)念[15]。Lee和Hyun以災(zāi)后到日本旅游的韓國(guó)游客為調(diào)研對(duì)象，證實(shí)目的地品牌至愛(ài)包括激情之愛(ài)（passionate love）、情感依戀（emotional attachment）和自我品牌整合（self-brand integration）3個(gè)維度[8]。Jiang認(rèn)為目的地品牌至愛(ài)包括自我品牌整合、激情驅(qū)動(dòng)的行為、積極的情感聯(lián)系、長(zhǎng)期關(guān)系、態(tài)度效價(jià)和態(tài)度強(qiáng)度6個(gè)維度[28]。Swanson歸納出3種類型的目的地品牌至愛(ài)：友誼之愛(ài)（friendship love）、親人之愛(ài)（affection love）以及戀人之愛(ài)（romantic love）[40]。友誼之愛(ài)表現(xiàn)為游客對(duì)旅游目的地的尊重和欣賞，親人之愛(ài)表現(xiàn)為游客對(duì)旅游目的地的信任和持續(xù)的愛(ài)，戀人之愛(ài)表現(xiàn)為游客對(duì)旅游目的地的狂熱迷戀。

由以上研究可知，目的地品牌至愛(ài)與一般消費(fèi)品領(lǐng)域的品牌至愛(ài)有很多相似之處。在概念上，學(xué)者對(duì)目的地品牌至愛(ài)的界定基本沿用了產(chǎn)品品牌至愛(ài)的定義[15，27]。在維度方面，雖然不同學(xué)者的測(cè)量不同，但量表均來(lái)自產(chǎn)品品牌至愛(ài)領(lǐng)域[15，28]。因此，產(chǎn)品品牌至愛(ài)的研究結(jié)論在一定程度上可以用來(lái)研究目的地品牌至愛(ài)。此外，以往很多學(xué)者在研究目的地品牌議題時(shí)直接借用了產(chǎn)品品牌領(lǐng)域的理論。例如，Barnes等證實(shí)，一般消費(fèi)領(lǐng)域的品牌體驗(yàn)的概念、維度及測(cè)量都可以直接應(yīng)用到旅游目的地品牌領(lǐng)域[42]。Konecnik和Gartner在研究旅游目的地品牌資產(chǎn)時(shí)，也借鑒產(chǎn)品品牌資產(chǎn)理論將目的地品牌資產(chǎn)區(qū)分為認(rèn)知、形象、質(zhì)量和忠誠(chéng)4個(gè)維? 度[43]。這進(jìn)一步表明目的地品牌至愛(ài)研究可以借鑒產(chǎn)品品牌至愛(ài)的理論。

在目的地品牌至愛(ài)的前因及結(jié)果方面，Lee和Hyun證實(shí)，游客對(duì)目的地能力的積極感知有助于其愛(ài)上目的地，并證實(shí)目的地品牌至愛(ài)在提升游客品牌忠誠(chéng)和重游意愿方面起著關(guān)鍵作用[8]。Aro等的定性研究提出了目的地品牌至愛(ài)的概念模型，品牌體驗(yàn)、品牌自我表達(dá)、品牌認(rèn)同能夠引發(fā)目的地品牌至愛(ài)，進(jìn)而促成品牌忠誠(chéng)和積極的口碑傳播[27]。Jiang證實(shí)，品牌信任和品牌體驗(yàn)對(duì)目的地品牌至愛(ài)有積極的影響，目的地品牌至愛(ài)對(duì)忠誠(chéng)、幸福感和家庭凝聚有積極的影響[28]。

1.2 名人代言

名人是指擁有一定社會(huì)聲譽(yù)，有獨(dú)特的魅力和生活方式，并且公眾認(rèn)可度較高的人物，通常包括娛樂(lè)明星、體育名人、政治人物、企業(yè)家等[44]。名人代言可以將名人的聲譽(yù)或形象與品牌建立關(guān)聯(lián)，從而影響消費(fèi)者的態(tài)度及行為，提高品牌的附加值[45]。由于娛樂(lè)明星擁有較高的認(rèn)可度和知名度，具有很高的市場(chǎng)價(jià)值，因此娛樂(lè)明星成為最普遍的名人代言人[39]。基于此，本研究關(guān)注娛樂(lè)明星這類名人。

信源模型和匹配性假設(shè)提供了解釋名人代言效果的理論基礎(chǔ)。信源模型包括信源可靠性和吸引力模型，前者關(guān)注代言人的專業(yè)性和可信性，后者關(guān)注代言人的吸引力[13]。吸引力是指代言人擁有外在的魅力和獨(dú)特的個(gè)性，如性感、優(yōu)雅等令人喜歡的特征。可信度是指代言人具有誠(chéng)實(shí)、正直、可靠等品質(zhì)。專業(yè)性是消費(fèi)者認(rèn)為代言人具備代言該品牌的相關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。以往研究證實(shí)，代言人的可信性和專業(yè)性對(duì)目的地態(tài)度和旅游意向有積極影響[16]。上述特質(zhì)在不同的情境下發(fā)揮不同的作用。Kamins發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌被用來(lái)提升消費(fèi)者的外在吸引力時(shí)，吸引力會(huì)發(fā)揮積極效果。相反，當(dāng)品牌與消費(fèi)者的外在吸引力無(wú)關(guān)時(shí)，吸引力就不會(huì)發(fā)揮作用[46]。目的地品牌并不會(huì)直接提升游客的外在吸引力[16]。因此，本研究只關(guān)注可信度和專業(yè)性兩個(gè)特質(zhì)。

信源可靠性理論考慮了名人代言人層面的因素，但忽略了被代言品牌及消費(fèi)者方面的因素。匹配性假設(shè)認(rèn)為名人代言的有效性取決于代言人與品牌的匹配。Walker等指出，當(dāng)代言人和品牌高度匹配時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌建立更積極的評(píng)價(jià)[47]。代言人-品牌匹配可以提升品牌態(tài)度、品牌情感、品牌回憶和購(gòu)買(mǎi)意向[48]。除代言人-品牌匹配外，代言人-消費(fèi)者匹配也同樣會(huì)影響消費(fèi)行為。Choi和Rifon證實(shí)代言人-品牌匹配、代言人-自我匹配會(huì)提升消費(fèi)者品牌態(tài)度以及購(gòu)買(mǎi)意向[49]。Glover指出，未來(lái)研究應(yīng)該關(guān)注名人與目的地及名人與游客自我的匹配性[50]。劉力等證實(shí)，名人代言的匹配性假設(shè)在旅游目的地領(lǐng)域同樣適用[51]。沈雪瑞等證實(shí)，名人代言是否會(huì)對(duì)目的地態(tài)度產(chǎn)生影響，以及產(chǎn)生何種影響要視名人與目的地的匹配關(guān)系而定[2]。

1.3 社會(huì)影響理論

社會(huì)影響理論（social influence theory）指出，個(gè)體的信念、態(tài)度和行為會(huì)受到他人的影響而發(fā)生改變。這種改變通過(guò)順從（compliance）、認(rèn)同（identification）和內(nèi)化（internalization）3種機(jī)制發(fā)揮作用（圖1）[52]。順從是指?jìng)€(gè)體為獲得獎(jiǎng)賞或避免受到懲罰而接受來(lái)自他人的影響。Andrews和Shimp指出，只有影響者可以觀察到被影響者的反應(yīng)時(shí)，順從機(jī)制才可以發(fā)揮作用[53]。順從機(jī)制只能在人際溝通中發(fā)揮作用，無(wú)法在名人代言廣告這種大眾傳播中發(fā)揮作用。

與順從受到強(qiáng)制性因素影響不同，認(rèn)同和內(nèi)化受自愿性因素的影響[17]。認(rèn)同是指?jìng)€(gè)體為與他人建立或維持某種關(guān)系而接受類似的信念、態(tài)度、偏好和行為[54]。內(nèi)化是指?jìng)€(gè)體為保持與他人行動(dòng)或信念的一致性而接受其影響，一旦個(gè)體內(nèi)化他人的觀點(diǎn)或態(tài)度，這些信念和態(tài)度就成為個(gè)體價(jià)值體系的一部分[54]。根據(jù)社會(huì)影響理論，吸引力通過(guò)認(rèn)同發(fā)揮作用，可靠性和專業(yè)性通過(guò)內(nèi)化發(fā)揮作用。由于本研究只考察代言人的可靠性和專業(yè)性這兩種自愿性影響因素，因而只關(guān)注內(nèi)化這一心理機(jī)制（即圖1中的實(shí)線箭頭部分）。

1.4 目的地品牌信任

品牌信任是指消費(fèi)者在面臨風(fēng)險(xiǎn)時(shí)對(duì)品牌可靠性和品牌行為意向的信心[55]?？煽啃允窍M(fèi)者相信品牌能履行其價(jià)值承諾，并以積極的方式去滿足他們需要的信心。行為意向是指當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，品牌能夠維護(hù)消費(fèi)者的利益，確保不會(huì)采取投機(jī)行為。Pavlou和Fygenson認(rèn)為品牌信任是指消費(fèi)者相信品牌以積極、負(fù)責(zé)任、符合倫理和法律的方式行事的程度[56]。品牌信任在目的地品牌領(lǐng)域尤其重要[57]。姚延波等指出，游客將通過(guò)多種渠道（如目的地形象廣告、口碑聲譽(yù)等）感知目的地品牌，進(jìn)而形成目的地信任。目的地品牌信任是指游客認(rèn)為目的地有意愿根據(jù)自己的方式行事，且游客心甘情愿為此承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)的狀態(tài)[58]。

品牌因素和消費(fèi)者因素會(huì)影響品牌信任[59]。前者包括品牌聲譽(yù)、品牌形象以及品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)等。后者包括先前的購(gòu)買(mǎi)和使用體驗(yàn)、口碑等[60]。以往研究證實(shí)，目的地品牌信任對(duì)游客的行為，如忠誠(chéng)、旅游意向、地方依戀和重游行為有積極的影響[18]。因?yàn)槟康牡仄放频木C合性、復(fù)雜性和高不確定性，信任可能是名人代言影響目的地品牌至愛(ài)的重要機(jī)制。

2 研究假設(shè)

名人代言可以被視為游客、名人、目的地品牌三者如何實(shí)現(xiàn)平衡的過(guò)程。因此，本研究借助平衡理論（balance theory）來(lái)提出概念框架[15，61-62]。在目的地名人代言廣告中，名人與目的地品牌為正相關(guān)關(guān)系。當(dāng)游客對(duì)代言人及其代言的目的地品牌都存在好感時(shí)，游客的情感可以達(dá)到平衡狀態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)廣告效果。但若游客原本對(duì)目的地品牌持有負(fù)面態(tài)度，而喜愛(ài)的代言人在廣告中推薦該目的地，此時(shí)三者便處于不平衡狀態(tài)，認(rèn)知失調(diào)導(dǎo)致的焦慮心理會(huì)促使游客改變對(duì)代言人的態(tài)度或?qū)δ康牡仄放频膽B(tài)度，以達(dá)到平衡狀態(tài)，如果游客選擇改變對(duì)目的地品牌的態(tài)度，名人代言便達(dá)到了效果。圖2展示了本研究的概念框架。接下來(lái)將從更詳細(xì)的層面，運(yùn)用信源可靠性理論、匹配性假設(shè)、社會(huì)影響理論、目的地信任等理論，推導(dǎo)具體的研究假設(shè)，以打開(kāi)名人代言的“黑箱”。

2.1 名人代言對(duì)內(nèi)化的影響

在社會(huì)影響過(guò)程中，內(nèi)化這一心理機(jī)制涉及個(gè)體的價(jià)值觀層面，即個(gè)體之所以改變自己的態(tài)度和行為是因?yàn)槠渑c影響者的價(jià)值觀相符[53]。內(nèi)化受自愿性而非強(qiáng)制性因素的影響[17]。反映在名人代言上，代言人的可信度和專業(yè)性屬于自愿性影響因素，當(dāng)游客認(rèn)為代言人是可靠的并且擁有代言的專業(yè)知識(shí)時(shí)，他們就會(huì)啟動(dòng)內(nèi)化心理機(jī)制[52]。

除代言人自身的因素外，代言人與目的地品牌及游客自我的匹配也屬于自愿性因素，同樣會(huì)影響游客的內(nèi)化機(jī)制[49]。圖式一致理論（schema congruity theory）可以解釋代言人-目的地品牌匹配、代言人-自我匹配對(duì)內(nèi)化的影響。當(dāng)代言人特征與游客已有的認(rèn)知圖式相符時(shí)，便達(dá)到了圖式一致性[63]，游客就愿意接受代言人的影響，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)化[48]。Kamins和Gupta證實(shí)，名人形象與品牌形象匹配度越高，信息就越容易被內(nèi)化[64]。名人是游客的效仿或渴望群體，游客希望在某些方面與名人相似[65]。當(dāng)游客發(fā)現(xiàn)代言人與自我的匹配度越高，他們就越愿意內(nèi)化名人代言人的觀點(diǎn)，從而進(jìn)一步強(qiáng)化匹配度[66]?；诖耍狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

H1：（a）可信度、（b）專業(yè)性、（c）代言人-目的地品牌匹配和（d）代言人-自我匹配對(duì)內(nèi)化有顯著的正向影響

2.2 名人代言對(duì)目的地品牌信任的影響

平衡理論和意義遷移模型（meaning transfer model）可以解釋名人代言對(duì)目的地品牌信任的影響。平衡理論指出，當(dāng)游客、名人代言人、目的地品牌三者關(guān)系均為積極時(shí)，三者可以實(shí)現(xiàn)平衡狀態(tài)，否則游客會(huì)調(diào)整其對(duì)名人或目的地品牌的態(tài)度[61]。游客通常會(huì)因名人代言而對(duì)目的地品牌建立起正向的感知。目的地品牌信任反映了游客對(duì)目的地品牌的積極感知，一旦游客對(duì)目的地品牌建立起信任，游客、代言人、目的地品牌之間的關(guān)系便會(huì)達(dá)到平衡狀態(tài)[18]。

意義遷移模型指出，名人代言人的形象在被消費(fèi)者接收后可以遷移到與其緊密相關(guān)的另一對(duì)象上[36]。根據(jù)意義遷移模型，如果游客認(rèn)為代言人是可靠的、有專業(yè)知識(shí)的，他們就會(huì)認(rèn)為目的地品牌也同樣是可靠和有能力的。Kim等證實(shí)，代言人的可信度可以轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者對(duì)品牌形象的感知上[67]。如果游客感知到代言人與目的地品牌及自我有較高一致性，他們也會(huì)對(duì)目的地品牌建立起積極的認(rèn)知[61]。Xu和Pratt證實(shí)，名人-目的地匹配和名人-自我匹配對(duì)目的地品牌態(tài)度有顯著的積極影響[68]。綜上，本研究提出以下假設(shè)：

H2：（a）可信度、（b）專業(yè)性、（c）代言人-目的地品牌匹配和（d）代言人-自我匹配對(duì)目的地品牌信任有顯著的正向影響

2.3 內(nèi)化對(duì)目的地品牌至愛(ài)的影響

社會(huì)影響理論中的內(nèi)化機(jī)制對(duì)個(gè)體的情感及態(tài)度存在明顯影響。在名人代言過(guò)程中，代言人傳遞的信息會(huì)通過(guò)內(nèi)化機(jī)制影響信息接受者的信念、情感態(tài)度及行為等[69， 70]。劉紅等的研究證明，名人代言可以通過(guò)內(nèi)化機(jī)制使游客的自我形象和目的地形象之間建立起聯(lián)結(jié)，從而激發(fā)游客對(duì)目的地品牌積極的情感依戀關(guān)系[12]。目前雖沒(méi)有學(xué)者研究過(guò)內(nèi)化對(duì)目的地品牌至愛(ài)的影響，但考慮到內(nèi)化能夠促成情感依戀，而情感依戀是品牌至愛(ài)的核心要素[7]，本研究認(rèn)為內(nèi)化也能夠預(yù)測(cè)游客的目的地品牌至愛(ài)。因此，提出以下假設(shè)：

H3：內(nèi)化對(duì)目的地品牌至愛(ài)有顯著的正向影響

2.4 目的地品牌信任對(duì)目的地品牌至愛(ài)的影響

品牌信任可以有效降低消費(fèi)者的不確定性和感知風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)他們的態(tài)度及行為產(chǎn)生積極的影響[71]。旅游目的地提供的是體驗(yàn)性服務(wù)，而服務(wù)具有無(wú)形性和異質(zhì)性等典型特征，因此品牌信任在目的地情境中尤其重要[18]。大量研究證實(shí)了目的地品牌信任與游客行為的關(guān)系，如Han和Hyun發(fā)現(xiàn)，游客傾向于選擇那些讓他們可以依賴和信任的目的地[71]?；谏鲜隼碚摵蛯?shí)證研究結(jié)果，作為情感變量的品牌至愛(ài)也必然會(huì)受到品牌信任的積極影響。Albert和Merunka[9]和Tsai[72]基于多種類型品牌（金融、零售、接待業(yè)、快遞等）的研究都證實(shí)，品牌信任對(duì)品牌至愛(ài)有積極的影響。目的地品牌比產(chǎn)品品牌涉及的風(fēng)險(xiǎn)更大，游客對(duì)目的地的品牌至愛(ài)更有可能會(huì)受到其對(duì)目的地品牌信任的影響。Lee和Hyun證實(shí)，游客的感知目的地能力會(huì)積極影響目的地品牌至愛(ài)[8]，而能力是目的地品牌信任的重要內(nèi)容。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H4：目的地品牌信任對(duì)目的地品牌至愛(ài)有顯著的正向影響

2.5 內(nèi)化和目的地品牌信任的中介作用

以往有大量實(shí)證研究證明，內(nèi)化在外部因素影響個(gè)體情感態(tài)度的變化的過(guò)程中起到中介作用[54，73]。在旅游目的地的名人代言廣告中，代言人特質(zhì)可視為刺激因素，它們通過(guò)社會(huì)影響來(lái)激發(fā)游客對(duì)目的地品牌的情感態(tài)度的變化。社會(huì)影響理論指出，信源的可信度和專業(yè)性作為自愿性的社會(huì)影響因素，先影響內(nèi)化，進(jìn)而引起消費(fèi)者態(tài)度的變化[52]。根據(jù)圖式一致性理論[67]，代言人與目的地品牌及游客自我的匹配可以促成游客的內(nèi)化心理機(jī)制，結(jié)合社會(huì)影響理論[52]，這種心理機(jī)制會(huì)進(jìn)一步影響目的地品牌至愛(ài)。

根據(jù)情感遷移模型，代言人的可信度和專業(yè)性通過(guò)情感遷移機(jī)制轉(zhuǎn)移為目的地品牌的可信度和能力，即是目的地品牌信任。根據(jù)認(rèn)知圖式理論[67]，如果游客認(rèn)為代言人與目的地及自我有較高的匹配性，他們就會(huì)傾向與目的地品牌建立起情感關(guān)系，從而提升目的地品牌信任。目的地品牌信任進(jìn)一步降低了游客的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而使他們對(duì)目的地品牌建立起積極的態(tài)度和情感[18]?；谏鲜隼碚?，本研究提出如下假設(shè)：

H5：內(nèi)化在（a）可信度、（b）專業(yè)性、（c）代言人-目的地品牌匹配和（d）代言人-自我匹配與目的地品牌至愛(ài)之間起中介作用;目的地品牌信任在（e）可信度、（f）專業(yè)性、（g）代言人-目的地品牌匹配和（h）代言人-自我匹配與目的地品牌至愛(ài)之間起中介作用

游客可能會(huì)因?yàn)閷?shí)際的旅游體驗(yàn)或閱讀小說(shuō)、詩(shī)歌等教育性途徑對(duì)目的地建立起熟悉度[74]，而熟悉度對(duì)個(gè)體的情感有重要影響[49]，因此本研究將游客目的地熟悉度作為控制變量。綜上，本研究提出圖3所示的研究模型。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 案例地及調(diào)研地選取

本研究選取中國(guó)香港作為待研究的旅游目的地品牌。原因如下：旅游業(yè)是香港的主要經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一，香港旅游業(yè)發(fā)展迅速。香港是最受歡迎的旅游城市，香港旅游部門(mén)采用整體營(yíng)銷的方式成功地塑造了鮮明的香港旅游目的地品牌形象。在確定以香港為案例地后，本研究選擇了廣州市作為調(diào)研地進(jìn)行研究，原因如下：廣州市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口基數(shù)大且具有地理優(yōu)勢(shì)，與香港有相似的日常用語(yǔ)及文化背景。廣州是香港短期旅游的主要客源地之一，位列赴港旅游客源地城市的第4位。周末赴港“周邊游”已成為廣州居民最常見(jiàn)的出行方式1。

3.2 名人代言人及宣傳廣告的選取

本研究按照以下標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選取名人代言人：首先，該名人是香港本地明星，以往研究證實(shí)來(lái)自旅游目的地本地的名人代言人比非本地的名人代言人對(duì)游客有更積極的影響[16]。其次，該名人需要在廣州市乃至中國(guó)大陸范圍內(nèi)均具有較高的知名度。再次，該名人需要具備良好的個(gè)人形象。最后，該名人沒(méi)有代言過(guò)相關(guān)旅游目的地或者至少當(dāng)前不是香港旅游的名人代言人?；谏鲜鰳?biāo)準(zhǔn)，本研究選取了劉德華和張曼玉作為候選名人代言人。在確定了兩位候選名人后，本研究邀請(qǐng)117名被調(diào)查者進(jìn)行名人測(cè)試。結(jié)果顯示，99.1%的被測(cè)者可以識(shí)別出劉德華，只有59.1%的被測(cè)者可以識(shí)別出張曼玉。因此本研究確定以劉德華作為名人代言人。

此外，選取一個(gè)名人代言是合適的。在實(shí)踐上，一個(gè)旅游目的地在同一時(shí)間段內(nèi)針對(duì)某一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)多是采用一個(gè)名人代言。在理論研究中，現(xiàn)有文獻(xiàn)也多是以單個(gè)名人為旅游目的地代言為例進(jìn)行研究，如劉紅等以劉若英為烏鎮(zhèn)代言為例來(lái)進(jìn)行研究、沈雪瑞等以范某某為名人代言人來(lái)檢驗(yàn)名人-目的地匹配度和個(gè)人卷入度之間的關(guān)系[2，12]。

本研究以宣傳海報(bào)作為名人代言廣告的展示形式。劉亞非認(rèn)為，宣傳海報(bào)可以通過(guò)城市的標(biāo)志性建筑或景點(diǎn)直觀地展示城市形象，從而讓大眾迅速建立起城市印象[75]，因此本研究需要確定一個(gè)香港的標(biāo)志性景點(diǎn)作為海報(bào)背景。本研究從香港旅游官網(wǎng)上選取了維多利亞港、星光大道、金紫荊廣場(chǎng)、太平山、香港迪士尼樂(lè)園、香港海洋公園等著名景點(diǎn)作為候選背景，并進(jìn)行了調(diào)研，共有108名被測(cè)者參與本次調(diào)查。結(jié)果顯示，維多利亞港被選取的頻率最高，占比54.63%，因此本研究確定以維多利亞港作為香港的代表景點(diǎn)。

在確定香港的名人代言人和代表景點(diǎn)后，海報(bào)的主體內(nèi)容由劉德華和維多利亞港構(gòu)成，同時(shí)在海報(bào)中的顯眼位置處放置了香港最新的中英文官方旅游口號(hào)：盡享·最香港（Best of all， its in Hong Kong）。

3.3 變量測(cè)量

名人代言人的可信度和專業(yè)性采用了Ohanian開(kāi)發(fā)的量表[13]，分別用5個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，該量表在中國(guó)情境下得到多次驗(yàn)證[2，76]。內(nèi)化的測(cè)量參考了Kelman的研究[52]，結(jié)合本研究情境進(jìn)行了調(diào)整，用4個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。目的地品牌至愛(ài)參考了Carroll和Ahuvia的量表[7]，共4個(gè)題項(xiàng)，該量表已經(jīng)過(guò)楊德鋒等國(guó)內(nèi)學(xué)者的多次檢驗(yàn)[24，31]，在旅游目的地領(lǐng)域也得到了驗(yàn)證[15]。名人-目的地品牌匹配量表主要參考了Choi和Rifon的研究[49]，用4個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。名人-自我匹配量表主要參考了Peetz的量表[77]，用3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。目的地品牌信任主要參考Abubakar和Ilkan的研究[78]，共4個(gè)題項(xiàng)。目的地熟悉度參考了Choi和Rifon的研究，用單一題項(xiàng)測(cè)量[49]。衛(wèi)旭華和張亮花[79]、Fisher等[80]指出，如果某個(gè)構(gòu)念不是研究關(guān)注的重點(diǎn)，比如作為控制變量，研究者可以優(yōu)先考慮使用單一題項(xiàng)測(cè)量。目的地熟悉度是本研究的控制變量，考慮到問(wèn)卷長(zhǎng)度，采用單一題項(xiàng)測(cè)量。

本研究采用回譯的方法對(duì)初始量表進(jìn)行翻譯。在確保中英量表內(nèi)容相匹配的前提下，本研究邀請(qǐng)由旅游管理領(lǐng)域的教師和高年級(jí)本科生組成的6人評(píng)價(jià)小組對(duì)量表進(jìn)行評(píng)價(jià)，并邀請(qǐng)部分本科生進(jìn)行小規(guī)模試填，在反饋意見(jiàn)基礎(chǔ)上對(duì)量表進(jìn)行了修改。所有構(gòu)念均采用Likert 7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，數(shù)值越大表示同意程度（或熟悉程度）越高。測(cè)量量表見(jiàn)表1。

3.4 數(shù)據(jù)收集及樣本概況

本研究采用紙筆問(wèn)卷針對(duì)廣州市民收集數(shù)據(jù)。調(diào)研時(shí)間為2018年2—3月份。問(wèn)卷的派發(fā)地點(diǎn)包括天河城、北京路步行街、花城匯廣場(chǎng)、正佳廣場(chǎng)、白云萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等廣州市的繁華商圈。最終共發(fā)放問(wèn)卷1059份，通過(guò)剔除漏答題目過(guò)多、答題具有明顯規(guī)律性的無(wú)效問(wèn)卷后，得到有效問(wèn)卷1044份，有效率為98.58%。樣本中男性521份（占比49.9%）。已婚人士占比44.6%，其他婚姻情況占比55.4%。被調(diào)查者集中在21～40歲的年齡段，共占總體樣本的69.2%。在文化水平方面，集中在大學(xué)學(xué)歷（66.3%）。在職業(yè)方面，在職人士占比最多（48.9%），其次為學(xué)生（29.8%）。被調(diào)查者經(jīng)濟(jì)狀況分布較均勻，其中，月收入水平在6001～9000元的樣本占比最大（24.1%）。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 信度分析

本研究各構(gòu)念的均值介于3.784～5.411，標(biāo)準(zhǔn)差介于1.230～1.658之間。各構(gòu)念的Cronbachs α系數(shù)介于0.921～0.977之間，均大于0.8，表明內(nèi)部一致性均較高[81]。各構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)均小于0.85，表明共同方法變異問(wèn)題并不嚴(yán)重[82]。

4.2 名人代言人特質(zhì)的性別差異檢驗(yàn)

因選取的名人代言人為劉德華（男性明星），考慮到可能會(huì)存在女性游客對(duì)劉德華產(chǎn)生更積極的評(píng)價(jià)而影響假設(shè)檢驗(yàn)的情況，因此采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)來(lái)考察男性和女性被調(diào)查者是否對(duì)代言人兩大特質(zhì)的評(píng)價(jià)存在差異。分析發(fā)現(xiàn)，男性和女性被調(diào)查者對(duì)可信度（t=0.448，p>0.05）和專業(yè)性（t=-0.346，p>0.05）的評(píng)價(jià)均無(wú)顯著差異。

4.3 驗(yàn)證性因子分析

本研究采用Mplus軟件的MLM估計(jì)方法對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行檢驗(yàn)。模型的總體擬合結(jié)果顯示：卡方值（χ2）=975.109，自由度（df）=329，卡方自由度比值（χ2/df）=2.964，小于建議值3。近似誤差均方根RMSEA=0.043，標(biāo)準(zhǔn)化殘差均方根指數(shù)SRMR=0.030，Tucker-Lewis指數(shù)TLI=0.971，比較擬合指數(shù)CFI=0.975，這表明本研究的測(cè)量模型總體擬合情況良好。由表1的內(nèi)在擬合結(jié)果可知，各題項(xiàng)在相應(yīng)潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷均高于0.7，各構(gòu)念的組合信度均高于0.7、各構(gòu)念的平均提取方差均高于0.5，這表明各構(gòu)念的收斂效度良好[83]。

本研究采用平均提取方差比較法來(lái)檢驗(yàn)構(gòu)念的區(qū)別效度。由表2可知，各個(gè)構(gòu)念的平均提取方差的算術(shù)平方根在0.899～0.946之間，均高于該構(gòu)念與其他構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)，這表明構(gòu)念的區(qū)別效度良好[83]。

4.4 結(jié)構(gòu)方程模型分析

結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果（圖3）表明，名人代言人可信度（λ=0.251，p<0.001）、名人-自我匹配（λ=0.557，p<0.001）對(duì)內(nèi)化有正向影響，因此H1a和H1d成立。專業(yè)性（λ=0.073，p>0.05）、名人-目的地品牌匹配（λ=-0.069，p>0.05）對(duì)內(nèi)化的影響不顯著，表明H1b和H1c不成立。名人代言人專業(yè)性（λ=0.236，p<0.001）、名人-目的地品牌匹配（λ=0.265，p<0.001）、名人-自我匹配（λ=0.156，p<0.001）對(duì)目的地品牌信任有正向影響，表明H2b、H2c和H2d成立。可信度對(duì)目的地品牌信任的影響不顯著（λ=0.073，p>0.05），表明H2a不成立。內(nèi)化（β=0.304，p<0.001）和目的地品牌信任（β=0.582，p<0.001）對(duì)目的地品牌至愛(ài)有顯著的正向影響，表明H3和H4成立。同時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)，目的地熟悉度對(duì)目的地品牌至愛(ài)有積極的影響（λ=0.084，p<0.001）。內(nèi)化、目的地品牌信任及目的地品牌至愛(ài)這3個(gè)內(nèi)生變量被解釋的變異分別為0.510、0.380及0.554。

4.5 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究采用Bootstrap法檢驗(yàn)中介效應(yīng)。該方法將研究樣本作為抽樣的總體，通過(guò)放回抽樣（本研究抽取2000次），從樣本中重復(fù)抽取大量樣本以獲得最后的點(diǎn)估計(jì)值。如果估計(jì)系數(shù)的95%置信區(qū)間不包含0，代表中介效應(yīng)顯著，反之則中介效應(yīng)不顯著[84]。數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)（表3），H5a、H5d、H5f、H5g、H5h成立，即內(nèi)化中介可信度和名人-自我匹配對(duì)目的地品牌至愛(ài)的影響，目的地品牌信任中介專業(yè)性、名人-目的地品牌匹配、名人-自我匹配對(duì)目的地品牌的影響。

因本研究綜合了信源可靠性模型和匹配性假設(shè)兩種理論視角，本研究進(jìn)一步比較兩種理論視角的因素對(duì)目的地品牌至愛(ài)的影響。研究發(fā)現(xiàn)，信源可靠性對(duì)目的地品牌至愛(ài)的總效應(yīng)為0.282，其中可信度和專業(yè)性對(duì)目的地品牌至愛(ài)的總效應(yīng)分別為0.122和0.160。匹配性對(duì)目的地品牌至愛(ài)的總效應(yīng)為0.393，其中代言人-目的地品牌匹配和代言人-自我匹配對(duì)目的地品牌至愛(ài)的總效應(yīng)分別為0.133和0.260。由此可見(jiàn)，匹配性因素對(duì)目的地品牌至愛(ài)的影響要大于信源可靠性因素。

5 結(jié)論與啟示

5.1 結(jié)論與討論

本研究的主要結(jié)論及研究貢獻(xiàn)如下。

首先，本研究證實(shí)，名人代言是塑造游客目的地品牌至愛(ài)的有效策略。名人代言不僅可以引起游客淺層次的認(rèn)知和態(tài)度變化[2， 16]，而且可以塑造深層次的情感[15]。這一總體發(fā)現(xiàn)與信源可靠性模型和匹配性假設(shè)是一致的。根據(jù)信源可靠性模型[13]，如果游客認(rèn)為代言人具備誠(chéng)實(shí)、正直等個(gè)人品質(zhì)，并且擁有被代言目的地的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)或技能，該代言人對(duì)游客態(tài)度及行為的影響就越明顯。匹配性假設(shè)進(jìn)一步關(guān)注了游客與目的地品牌及游客的關(guān)系，根據(jù)匹配性假設(shè)[14]，名人代言人與目的地品牌的匹配度會(huì)影響游客的目的地品牌態(tài)度和行為。相對(duì)于以往研究，本研究的創(chuàng)新之處在于：一方面，本研究關(guān)注的是游客對(duì)目的地品牌的深層次的情感關(guān)系，這不同于以往所關(guān)注的淺層次的情感[2]。另一方面，本研究同時(shí)考察了信源可靠性因素和匹配性因素，相對(duì)于以往僅關(guān)注單一視角[16]，本研究結(jié)論更為全面。而且本研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，匹配性因素對(duì)目的地品牌至愛(ài)的影響要大于代言人可靠性因素。

其次，名人代言人的可信度及代言人-自我匹配對(duì)內(nèi)化有積極影響，并通過(guò)內(nèi)化的中介作用影響目的地品牌至愛(ài)。這一結(jié)論與社會(huì)影響理論和圖式一致性理論的觀點(diǎn)是一致的。社會(huì)影響理論指出，在名人代言中，自愿性因素會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)化心理機(jī)制，進(jìn)而影響其態(tài)度和行為[17]。代言人的可信度和代言人-游客自我匹配屬于典型的自愿性因素，因而會(huì)啟動(dòng)游客的內(nèi)化心理機(jī)制。圖式理論認(rèn)為代言人與游客的匹配會(huì)提升圖式一致性，即代言人與游客匹配度越高，就越容易對(duì)游客產(chǎn)生積極影響[63]。相對(duì)于以往研究關(guān)注代言人因素或匹配性因素對(duì)游客態(tài)度的直接影響[16，49]，本研究進(jìn)一步考察了代言人因素通過(guò)何種機(jī)制影響游客情感。內(nèi)化心理機(jī)制關(guān)注游客在價(jià)值觀層面與代言人的一致性，會(huì)引起游客態(tài)度相對(duì)持久的變化[52]，本研究進(jìn)一步證實(shí)其同樣會(huì)引起游客對(duì)目的地品牌的深層次的情感關(guān)系，即目的地品牌至愛(ài)。

第三，名人代言人的專業(yè)性、名人代言人-目的地品牌匹配以及名人-自我匹配通過(guò)目的地品牌信任的中介作用影響目的地品牌至愛(ài)產(chǎn)生。在社會(huì)影響因素即內(nèi)化心理機(jī)制基礎(chǔ)上，本研究進(jìn)一步證實(shí)，目的地品牌信任是名人代言影響目的地品牌情感的重要中介變量。旅游目的地提供的是無(wú)形的服務(wù)，游客在實(shí)際體驗(yàn)之前甚至只通過(guò)簡(jiǎn)單的體驗(yàn)都無(wú)法確定其質(zhì)量。換句話說(shuō)，目的地涉及較高的感知風(fēng)險(xiǎn)[18]。如果代言人具有代言目的地品牌的專業(yè)知識(shí)，或者代言人與目的地品牌、游客自我有較高的匹配性，游客就越容易對(duì)目的地品牌建立起信任感知，即認(rèn)為目的地品牌有能力滿足游客的期望。這種積極的認(rèn)知會(huì)促使游客愛(ài)上該目的地品牌。Albert和Merunka[9]、Tsai[72]、Lee和Hyun[8]均證實(shí)了品牌信任對(duì)品牌至愛(ài)的影響。相對(duì)于上述研究，本研究進(jìn)一步證實(shí)目的地品牌信任是重要的中介變量。目的地品牌信任作為一個(gè)認(rèn)知構(gòu)念，其并不會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生，而是會(huì)受到外部情境因素的影響。專業(yè)性、名人代言人-目的地品牌匹配以及名人-自我匹配即是促成目的地品牌至愛(ài)的重要的情境因素。

本研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)，代言人的專業(yè)性、代言人-目的地品牌匹配對(duì)內(nèi)化的影響不顯著，這與社會(huì)影響理論的觀點(diǎn)是相左的。專業(yè)性是指代言人是否具備代言品牌的專業(yè)知識(shí)，雖然游客在受到專業(yè)性影響時(shí)會(huì)啟動(dòng)內(nèi)化這一心理機(jī)制[14]，但由于游客在一定程度上較為了解香港這個(gè)旅游目的地，這有可能會(huì)降低代言人專業(yè)性對(duì)內(nèi)化的影響。代言人-目的地品牌匹配對(duì)內(nèi)化影響不顯著的原因可能是，雖然圖式一致性通常會(huì)帶來(lái)積極效果，但同樣有研究證實(shí)，當(dāng)個(gè)體感知到的刺激因素與現(xiàn)有認(rèn)知圖式不一致時(shí)，對(duì)個(gè)體的影響反而會(huì)越強(qiáng)，圖式認(rèn)知的一致性和不一致性可能抵消了代言人-目的地品牌匹配的影響[85]。名人代言人的可信度對(duì)目的地品牌信任的影響不顯著，原因可能在于意義遷移涉及直接遷移和間接遷移兩種類型，而間接遷移需要游客對(duì)代言人及其代言品牌進(jìn)行更深層次的信息加工，以便將對(duì)名人的態(tài)度和情感轉(zhuǎn)移到品牌上，這提醒未來(lái)研究要關(guān)注二者間是否存在潛在的中介機(jī)制[86]。

5.2 管理啟示

目的地品牌至愛(ài)反映了游客與目的地品牌之間強(qiáng)烈的情感依戀關(guān)系，有助于提升游客對(duì)旅游目的地的品牌忠誠(chéng)及重游意愿。本研究結(jié)論可以為目的地管理組織提供以下管理建議。

首先，目的地管理部門(mén)應(yīng)當(dāng)充分重視名人代言在“撬動(dòng)”目的地品牌至愛(ài)中的作用。目的地品牌至愛(ài)是目的地品牌可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的重要來(lái)源[15]，如何培育目的地品牌至愛(ài)是目的地管理組織的重要決策問(wèn)題。以往研究只關(guān)注了實(shí)際的旅游體驗(yàn)對(duì)目的地品牌至愛(ài)的影響[7，27]，但在旅游目的地重游率普遍偏低、忠誠(chéng)度難以維系的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)背景下，目的地管理組織必須尋求培育目的地品牌至愛(ài)的新策略。本研究結(jié)論表明，名人代言可以激發(fā)目的地品牌至愛(ài)這種深層次的情感聯(lián)系。因此，目的地管理組織可以嘗試采用名人代言人策略來(lái)快速培育游客對(duì)目的地品牌的愛(ài)意。相對(duì)于通過(guò)優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)來(lái)維系老游客而言，名人代言是一種更加主動(dòng)的策略，可以在維系老游客的同時(shí)吸引新游客。

其次，本研究結(jié)論為目的地管理組織甄選代言人提供了有價(jià)值的借鑒。本研究發(fā)現(xiàn)，名人代言人自身的特質(zhì)對(duì)目的地品牌至愛(ài)有積極的影響，因此旅游目的地組織在選擇名人代言人時(shí)需要仔細(xì)評(píng)估候選名人的各項(xiàng)特質(zhì)。名人代言人有很多特質(zhì)，如吸引力、可信度、專業(yè)性等，以往研究強(qiáng)調(diào)要考慮上述所有特質(zhì)[16]，但本研究結(jié)論證實(shí)對(duì)不同的特質(zhì)要有所側(cè)重。目的地管理組織要重點(diǎn)考察代言人誠(chéng)實(shí)、正直、可靠等可信度特質(zhì)和是否具備代言該品牌的相關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)等專業(yè)性特質(zhì)[13]，這較以往研究更具有針對(duì)性和可操作性。在實(shí)際運(yùn)用名人代言這一營(yíng)銷方式的過(guò)程中，目的地管理組織可以針對(duì)典型游客進(jìn)行訪談或問(wèn)卷調(diào)查，評(píng)估各位候選名人的各項(xiàng)特質(zhì)，以選出符合要求的名人代言人。

第三，目的地管理組織在甄選代言人時(shí)還應(yīng)該充分評(píng)估代言人與目的地品牌及目標(biāo)游客的匹配性。以往有些研究只關(guān)注了代言人特質(zhì)因素[16]，或只關(guān)注了代言人與品牌的匹配性[49]，但本研究發(fā)現(xiàn)，名人代言人與游客自我匹配同樣重要。此外，匹配性因素對(duì)目的地品牌至愛(ài)的影響要大于信源可靠性因素。因此，目的地管理組織在甄選代言人的時(shí)候，除了考慮代言人本身的特質(zhì)以外，還要考慮代言人與目的地品牌以及目標(biāo)游客是否匹配。如果代言人與目的地品牌、游客匹配度較高，代言人的特質(zhì)就可以更容易地遷移到目的地品牌上，而這可以節(jié)省大量的營(yíng)銷費(fèi)用。

最后，目的地管理組織應(yīng)當(dāng)重視名人代言影響目的地品牌至愛(ài)的內(nèi)在機(jī)理。以往研究雖然只是從信源模型或匹配性單一視角研究了名人代言的影響[2，16，49]，但這些研究無(wú)疑都證實(shí)了名人代言的積極效應(yīng)。但這些研究也忽略了對(duì)名人代言影響機(jī)制的考察，因而降低了其實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值。本研究證實(shí)內(nèi)化和目的地品牌信任是名人代言影響目的地品牌至愛(ài)的重要機(jī)制，這些機(jī)制可以為目的地管理組織提供深刻洞察。目的地管理組織在采用名人代言策略時(shí)，也應(yīng)該注重對(duì)游客內(nèi)化名人影響及品牌信任的引導(dǎo)。內(nèi)化會(huì)受到自愿性因素的影響，目的地管理組織可以充分挖掘代言人的潛在特質(zhì)讓游客“心甘情愿”接受代言人的影響。目的地管理組織也可以在代言廣告中彰顯自己的能力和善意，從而提升游客對(duì)目的地品牌的感知信任。

5.3 局限及展望

本研究尚存在以下幾點(diǎn)不足，有待未來(lái)研究進(jìn)一步關(guān)注。首先，本研究?jī)H以香港為案例地，以廣州居民作為調(diào)研對(duì)象進(jìn)行了研究。雖然香港具有鮮明的目的地品牌形象，而且本研究收集到了大規(guī)模的樣本，但未來(lái)研究仍需在更廣泛的視角（例如選取其他目的地品牌，增加樣本規(guī)模和多樣性）對(duì)本研究的結(jié)論進(jìn)行進(jìn)一步驗(yàn)證。其次，本研究采用截面數(shù)據(jù)考察變量間的關(guān)系，未來(lái)研究仍可以采用其他方法如實(shí)驗(yàn)法來(lái)進(jìn)一步考察本研究模型中的變量關(guān)系。第三，目的地品牌至愛(ài)是一個(gè)復(fù)雜的心理現(xiàn)象，未來(lái)研究可以進(jìn)一步探討目的地品牌至愛(ài)的其他生成機(jī)制及影響，例如考察目的地品牌層面、游客心理層面及社會(huì)文化層面等因素對(duì)目的地品牌至愛(ài)的影響，以及目的地品牌至愛(ài)對(duì)游客及目的地品牌的影響。

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Celebrity Endorsements Influence on Destination Brand Love： Combining the Perspectives of Source Credibility and the Match-up Hypothesis

ZHANG Hui1， XU Honggang1，2， LI Yunfei1

（1. School of Tourism Management， Sun Yat-sen University， Zhuhai 519082， China;

2. Tourism College， Xinjiang University， Urumqi 830046， China）

Abstract： Destination brand love refers to a deep and positive emotional attachment a tourist has for a particular destination brand. As a newly developed concept， destination brand love provides an entirely novel perspective for the study of tourist-destination bonds. It also gives fresh insights into how to improve a destinations competitive advantages. Celebrity endorsement is a marketing strategy that destination managers often use to attract and retain tourists. A number of studies have confirmed the positive effects of such endorsement on tourists attitudes and behaviors toward a certain destination brand. Little research， however， has been conducted to empirically investigate the effects of celebrity endorsement on tourists deep emotional responses toward the destination brand （i.e.， destination brand love）. This study combines the theories of source credibility and the match-up hypothesis with the aim of empirically examining the effects of celebrities trustworthiness and expertise， celebrity-destination brand fit， and celebrity-self fit on destination brand love. It also examines the mediating effects of internalization and destination brand trust. In this study， Hong Kong was chosen as the focal destination brand and residents in Guangzhou as the target population， about which data were collected. A total 1044 valid questionnaires were collected. Structural equation modeling was employed to test the hypothesized model. The results showed that trustworthiness of celebrity and celebrity-self fit have a positive effect on internalization. Expertise， celebrity-destination brand fit， and celebrity-self fit have a positive effect on destination brand trust. Internalization and destination brand love have a positive effect on destination brand love. Internalization mediates the effects of trustworthiness and celebrity-self fit on destination brand love. Destination brand trust mediates the effects of expertise， celebrity-destination brand fit， and destination-self fit on destination brand love. The variances of internalization， destination brand trust， and destination brand love were 0.510， 0.380， and 0.554， respectively. The studys findings have valuable implications for destination managersefforts. First， celebrity endorsement can be used as a quickly implementable strategy to shape touristslove of a destination brand. Compared with traditional strategies， such as satisfaction and experience improvement， which focus on retaining existing tourists， celebrity endorsement serves as a more proactive strategy not only for retention but also for attracting potential tourists. Second， when using celebrity endorsement strategies， destination managers should choose endorsers on the basis of the endorserstrustworthiness-related characteristics， such as honesty， integrity， and reliability; expertise characteristics， such as relevant knowledge， skills， and experience to endorse the brand; and fit with the destination brand and target tourists. Third， as internalization and destination brand trust are two underlying mechanisms of celebrity endorsement influencing destination brand love， destination managers need to explore celebritiespotential qualities that lead to internalization. This will ensure that tourists accept the celebritiesattitudes and behaviors as aligned with their own. Destination managers can also demonstrate the endorserscompetence and goodwill in celebrity endorsement advertisements to improve touriststrust in the destination brand. Finally， this studys limitations are discussed， and suggestions are made for further research.

Keywords： destination brand love; celebrity endorsement; source credibility; match-up hypothesis; destination brand trust

[責(zé)任編輯：王? 婧;責(zé)任校對(duì)：周小芳]