溫禮濛

（芬美意香料（中國(guó)）有限公司，上海，201100）

近期的一項(xiàng)調(diào)查研究中，全球67%的受訪者表示，自新冠疫情暴發(fā)以來(lái)，他們對(duì)幸福的定義已經(jīng)改變。疫情期間人們對(duì)幸福的定義建立在健康、安全的基礎(chǔ)之上。針對(duì)疫情期間消費(fèi)者的情感變化，芬美意在全球范圍進(jìn)行了大量的消費(fèi)者調(diào)研工作。

圖1 列出了疫情隔離期間消費(fèi)者的主要感受，既有積極的情緒，也有消極的情緒，其中，恐懼、焦慮情緒的影響最大。這項(xiàng)調(diào)查中，同時(shí)也看到一些特殊性，按性別劃分，女性比男性更容易焦慮；按年齡觀察，年輕人感到無(wú)聊、孤獨(dú)、不知所措，而對(duì)老年人的影響較小。雖然人們會(huì)因?yàn)椴《径械娇謶趾筒话?，但也?huì)因?yàn)楹图胰嗽谝黄鸶惺艿綈?ài)和被關(guān)心。

圖1 疫情期間消費(fèi)者的感受

由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的差異，情緒同樣也存在區(qū)域差異。圖2調(diào)研了一些國(guó)家疫情期間的情緒狀況。大多數(shù)亞洲國(guó)家的情緒是比較積極的，這些國(guó)家應(yīng)

圖2 疫情期間國(guó)家的情緒影響

對(duì)疫情危機(jī)的準(zhǔn)備較為充分，積極的響應(yīng)態(tài)度及快速的響應(yīng)速度同樣給予幫助。歐美國(guó)家則是消極情緒大于積極情緒。總體而言，各個(gè)國(guó)家的情緒不是單一構(gòu)成，復(fù)雜的情緒需要情緒的穩(wěn)定。出于心理韌性，人們會(huì)尋找自己獨(dú)特的解決方式來(lái)面對(duì)危機(jī)，如做更多的運(yùn)動(dòng)、拍視頻舞蹈、網(wǎng)上購(gòu)物、烹飪等，而氣味在這個(gè)特殊時(shí)期扮演著重要角色。

我們發(fā)現(xiàn)，全球56%的消費(fèi)者比以往更喜歡更依賴香氣，香氣成為保護(hù)盾。對(duì)一些人來(lái)說(shuō)，香氣可以“為家人保持家里的清新和清潔”或者“消除壓力”，氣味似乎也能讓人重新建立聯(lián)系。

基于這樣的大背景，芬美意啟動(dòng)并推出EmotiOn程序，集結(jié)全球11個(gè)國(guó)家4大品類的消費(fèi)者情感研究工作，本程序分為五大板塊、三大情感探索工具、兩大情感香氛技術(shù)，提供一種集成的方法來(lái)設(shè)計(jì)香氛產(chǎn)品，讓全球數(shù)十億消費(fèi)者感受到積極情緒。

1 三大情感探索工具

EmotiClaimTM為特定國(guó)家提供極佳的情感定位，以確保產(chǎn)品引起消費(fèi)者共鳴。在全球多個(gè)國(guó)家對(duì)空氣清新護(hù)理、織物護(hù)理、個(gè)人護(hù)理等多個(gè)品類進(jìn)行在線調(diào)研，定位篩選出消費(fèi)者當(dāng)下訴求的情感，如放松、睡眠、健康、快樂(lè)等。同時(shí)，每個(gè)情感訴求衍生出多個(gè)產(chǎn)品宣稱，針對(duì)獨(dú)特性、吸引力及可信度，對(duì)每個(gè)情感宣稱再次進(jìn)行調(diào)研。

Emoti360TM利用消費(fèi)者洞察將成分和顏色與情感優(yōu)勢(shì)相匹配，以增強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的價(jià)值。優(yōu)選數(shù)百種成分進(jìn)入調(diào)研庫(kù)供消費(fèi)者進(jìn)行在線調(diào)研，篩選出與定位情感有聯(lián)想的成分，并對(duì)成分的喜好度及知名度打分，龐大的成分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈感來(lái)源。

EmotiCodeTM為調(diào)香師定義香氛創(chuàng)造規(guī)則，以設(shè)計(jì)出能夠激發(fā)消費(fèi)者特定情感的香氣。通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)庫(kù)，在線工具精準(zhǔn)抓取與定位情感相關(guān)的關(guān)鍵詞，結(jié)合成分調(diào)研結(jié)果，具象化描述香氣，快速精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)情感香氛創(chuàng)作。舉例見(jiàn)圖3。

圖3 EmotiCodeTM示例

2 兩大情感香氛技術(shù)

EmotiBoostTM是一系列香調(diào)，可針對(duì)三種不同類別（空氣清新護(hù)理、織物護(hù)理、個(gè)人護(hù)理）來(lái)創(chuàng)造積極的情感益處，涵蓋了廣泛的嗅覺(jué)范圍和各種情感訴求，使用獲得專利的隱式研究技術(shù)對(duì)創(chuàng)作出的香調(diào)進(jìn)行測(cè)試。每個(gè)品類產(chǎn)生可供使用的多個(gè)情感香氛，并經(jīng)過(guò)第三方認(rèn)證。通過(guò)EmotiOn程序和模型，可以定位更多的情感概念及源源不斷地創(chuàng)造出更多所需的情感香氛，是一個(gè)可持續(xù)的創(chuàng)香模式。

EmotiWavesTM是經(jīng)神經(jīng)科學(xué)驗(yàn)證的天然情感香氛技術(shù)。結(jié)合功能磁共振成像（fMRI）測(cè)試與芬美意獨(dú)特的情感詞庫(kù)ScentMove?，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卮蛟焐窠?jīng)科學(xué)香氛科技。

3 總結(jié)

EmotiOn程序基于先進(jìn)前沿的神經(jīng)科學(xué)，結(jié)合對(duì)分子與鼻腔中數(shù)百種嗅覺(jué)受體高度復(fù)雜相互作用的深入研究，植根于與杰出科研伙伴及知名大學(xué)數(shù)十年的友好合作，通過(guò)深刻全面的消費(fèi)者洞察，創(chuàng)造出香氛行業(yè)意義非凡的情感傳遞模式，解密香氛與情感的關(guān)聯(lián)并傳遞積極正向的情緒。