查青青 于 文

（西安開米股份有限公司，陜西西安，710075）

2020年是讓人記憶深刻的一年，這一年人們戴上口罩，網絡上也開始流行起各種口罩妝容。根據芬美意公司的調查顯示，在全球健康問題大流行的環(huán)境下，約72%的受訪人士表示會出現恐懼情緒，約69%受訪人士表示會出現焦慮情緒。疫情之下，口罩背后，香味除作為個人氣質標簽的重要符號之外，在感受上還能使人內心寧靜、帶動積極情緒的產生。

1 國潮元素的興起

國潮可以視為將傳統(tǒng)工藝與現代創(chuàng)意結合，使之呈現“新工藝、新生活、新美學”的一種文化，如今越來越受到年輕一代的喜愛。近年來，以國潮為特點的日化爆品層出不窮，例如京劇臉譜面膜、故宮文創(chuàng)用品、雕花口紅等不勝枚舉。

國潮元素的興起，也為日化產品開發(fā)，尋找新賣點提供了機會和思路。例如“以花養(yǎng)妝”的花西子，將美妝產品與“百鳥朝鳳”“苗銀”等文化完美結合，突出展現東方式浪漫情懷，使得品牌從競爭激烈的彩妝市場脫穎而出，成為國貨美妝的代表品牌之一，2020年銷售額超過30億元人民幣。

2 日化產品中的香元素

根據國家統(tǒng)計局數據顯示，2020年我國洗滌用品工業(yè)生產各類洗滌劑超過1100萬噸，其中液體洗滌劑產量 753.92萬噸，行業(yè)規(guī)模超過1000億元人民幣。同時我國的香水市場消費規(guī)模也呈現出持續(xù)增長的態(tài)勢，2020年中國香水消費市場規(guī)模預計將較2019年增長26.6%。

在選擇日化產品時，產品的香味、留香時間等均是消費者考慮是否購買的影響因素，因此日化產品中香型的選擇以及長效留香技術的應用也就顯得尤為重要。

2.1 織物洗滌產品香型分析

據英敏特預測，2019－2024年織物洗護用品市場將以4.2%的年均復合增長率增長[1]。與此同時，我國洗滌產品在近幾年也發(fā)生著巨大變化，洗衣凝珠、留香珠、抗菌珠等產品發(fā)展迅速，預計在3～5年后，洗衣凝珠將占衣物洗滌劑10%的市場份額[2]。根據2020年天貓商城洗滌產品類銷售數據顯示，洗衣凝珠、留香珠線上市場增速超過100%。從消費者對于洗衣凝珠功效屬性的需求來看，“留香持久”“除異味”分別占46%與43%，如圖1所示。

圖1 消費者對于洗衣凝珠功效屬性的需求

洗滌市場的強勁增長，為產品的發(fā)展與創(chuàng)新提供了強大的助推力，產品的香氣作為消費者選擇洗滌產品的主要因素之一，在產品設計開發(fā)中展示出無可忽視的重要性。線上搜索“香薰洗衣液”詞條，顯示在售商品數3.8萬個，點擊率87%。如上數據可看出消費者對產品香味的留香性、香型等有大量需求。同時以滿足消費者對于織物留香需求的織物噴霧類產品，其消費也出現穩(wěn)定增長態(tài)勢。

我國市場上洗衣液、洗衣凝珠等類型的產品在香型的選擇方面以花香型為主格調，輔以果香，使產品香氣、洗滌過程中擴散的香氣、洗滌后殘留在織物上的香氣都能很好地協(xié)調一致，帶給消費者清爽、潔凈、健康的感覺。

2.2 洗手液香型分析

洗手液是我國洗護細分品類中增速最快的類別。根據弗若斯特沙利文報告，我國洗手液市場規(guī)模自2019年起預計將以25.3%的年復合增長率增長到2024年的84億元，滲透率也將提升至55.8%。由于疫情原因，2020年洗手液線上銷售實現了爆發(fā)性的增長，僅阿里平臺銷售額就超過20億元，銷量超過5973萬件，同比增速高達272%。

根據線上平臺關鍵詞搜索排行，在全球健康問題大流行的環(huán)境下，消費者對于洗手液的抑菌、殺菌、消毒性能需求較大。洗手液中添加的香料成分不僅可作為香氣材料，而且還能輔助以殺菌功效，帶來潔凈健康使用感受。例如丁香酚、香芹酚以及麝香草酚等香氣成分都具有殺菌作用[3]。

2.3 嬰童洗護產品香型分析

由于嬰幼兒皮膚屏障功能尚未發(fā)育完善，易于受到外界刺激侵害[4]，目前市場上對于嬰童洗護產品要求天然、安全、溫和、綠色，此外產品性能更加綜合化、多功能化，比如洗后衣物柔軟蓬松、衣物表面整潔、抑菌抗菌、無殘留等。

對于嬰童洗護產品而言，產品香味既能消除產品中原料的不良氣味，同時還可以在使用過程中滿足父母與孩子的味覺體驗和情感交流。因此，嬰童洗護產品的香味也成為是否購買該類產品的一個重要考慮因素。市場上的嬰童洗護產品通過將乳木果、薰衣草、可可脂、洋甘菊、甜橙等植物成分與香型結合，滿足消費者對產品安全、溫和、健康的要求。隨著天然植物芳香萃取技術知識的普及，嬰童洗護市場逐步流行使用天然芳香精油來調節(jié)產品香氣[5]，例如洋甘菊精油、茶樹精油等。近幾年來，隨著全球綠色、環(huán)保趨勢的發(fā)展，蘊含天然、有機概念的嬰童產品也開始非常流行，并具有明顯的增長趨勢[6]，無香型的嬰童洗護產品開始受到部分消費者青睞。

2.4 化妝品香型分析

2 0 1 9年我國化妝品行業(yè)整體市場容量達到4777.20億元，中國已成為全球第二大化妝品消費市場。我國化妝品2014－2019年年均復合增長率9.9%，預計2024年市場容量將達8282億元。根據歐睿國際的數據顯示，我國個護美妝市場同比增速（13%）遠高于美國（2.0%）、日本（1%）等全球成熟市場。

根據香港貿易局發(fā)布的《中國女性對化妝品的需求特征》顯示，影響消費者選擇化妝品的主要因素如圖2所示，在選擇化妝品時，19%的消費者會考慮產品香味影響。香味仍是消費者選擇化妝品時的重要考慮因素之一。

圖2 影響消費者選擇化妝品的考慮因素

化妝品公司通過在產品中注入國潮香型而取得產品成功的案例在近兩年來越來越多。例如2018年6月，六神與Rio合作推出的六神味道雞尾酒在天貓獨家首發(fā)，限量供應的5000瓶17 s內被搶光。2018年9月，美加凈與大白兔奶糖推出大白兔聯(lián)名款潤唇膏以奶糖的外形包裝結合濃郁的大白兔奶糖氣味，再度成為該品類爆品，第一批產品上線半秒即售罄。

3 國潮香味在日化產品中的趨勢分析

中華民族用香歷史悠久，從殷商甲骨文中出現的“香”字及熏療、艾蒸和釀制香酒的相關記載，到周代人們開始了佩香物、沐蘭湯，用香逐漸演變成日常禮儀。中國的香文化與日化產品的結合，從那時起便一直傳承至今。在本質上，中國人對于香味的需求并不僅限于嗅覺，而是通過香味體現身體和心性的個人修養(yǎng)[7]。

中國的茶文化、中醫(yī)文化，以及豐富的植物資源，是獨具特色的國潮香氣運用在日化產品中的基礎。眾多文化之下，人們對香型的情感和文化體驗，是國潮香氣在日化產品中取得成功的保障。利用與國潮元素搭配的特征香型，賦予產品更加深刻的含義，讓消費者與產品之間產生共鳴，引起產品使用過程中的親切感。

3.1 植物、草本香型

2021年1月1日起施行的《化妝品監(jiān)督管理條例》中就提到：“鼓勵和支持運用現代科學技術，結合我國傳統(tǒng)優(yōu)勢項目和特色植物資源研究開發(fā)化妝品?！?021年4月30日，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了《已使用化妝品原料目錄》（2021年版），其中新增9種蘭科植物原料，在允許使用的蘭科植物原料增加的同時，通過產品呈現蘭花植物香氣來配合產品成分、包裝等進行此類產品的設計，結合蘭科植物在中國文化中特有的“君子”形象展現產品特質，也可作為未來產品賣點設計元素之一。

桂花作為中國十大傳統(tǒng)花卉之一，其香氣是以甜香為主的清甜鮮組成的幽清香韻，甜香則是以柔甜為主兼有醇甜、釀甜與果甜；其清青氣以葉青為主，兼有木青與梧青；其鮮清香似小花茉莉[8]。目前市場上芭菲凈護香氛洗衣液、PWU衣服柔順留香珠、愛馬仕聞香系列（云南桂花）香水等均在產品中采用桂花香元素。例如愛馬仕聞香系列（云南桂花）香水的介紹中就寫道：云南桂花是一場茶葉、鮮花與果香之間的誘惑游戲。

3.2 白開水的味道

氣味圖書館推出了“涼白開”系列的香水、沐浴露、身體乳等產品，尋找與消費者之間關于小時候多喝涼白開的情感回憶，產品獨具清淡小蒼蘭花香與溫暖檀木香味。不僅在洗護產品品牌，在飲用水品牌中也出現了“涼白開”礦泉水、“喝開水”礦泉水等帶著國潮特征的產品。

適合于嬰童類的洗滌產品、化妝品，用于餐具或蔬果類的專用洗滌劑，在消費者需求上已經展示對于產品無香味的趨勢，通過類似白開水的味道來透露出產品潔凈、安全、低刺激的概念。新一代消費者傾向于選擇綠色產品，更崇尚產品的自然屬性，更關注商品的功效及品質，相比而言價格因素的影響已經降低至第二位或第三位[9]。因此代表著天然、安全的無香型高端產品在一定程度將會受到這類人群的認可。

3.3 后疫情時期香氣帶來安心體驗

后疫情時期，人們對于衣物洗滌產品、洗手液的產品屬性要求發(fā)生了一些變化，除了要求具備清潔性能之外，還需要賦予除菌、健康的功效。芬美意公司的一項調查結果表明，在后疫情時代，90%以上的受訪者擔心衣物上會沾染病毒和細菌，專業(yè)消毒殺菌成為選擇洗護產品時的一個重要標準，69%的消費者會考慮購買專業(yè)消毒殺菌品牌的產品。在我國具有悠久使用歷史的植物，如金銀花、艾葉等，均具有消毒、殺菌的功效。在產品中添加這類植物的提取成分或引入香型，可以使用戶在使用時從嗅覺感受上產生安心、健康的體驗。

3.4 跨界合作尋找國潮香味新體驗

在熱愛嘗鮮追逐個性的消費心態(tài)下，有27%左右的消費者偏好不易撞香的“小眾香型”。因此通過跨界的合作，融合產品的趣味性和香型的獨特性，通?？赡苁巩a品獲得更大的成功?？缃缫苍絹碓蕉嗟爻霈F在各種商品中，因為跨界才產生的爆品也越來越多，例如前文提到的大白兔唇膏和六神雞尾酒，還有瀘州老窖香水、肯德基防曬霜、馬應龍唇膏、白貓氣泡水等。洗護產品通過尋求跨界，打造小眾追捧爆品，帶給大家耳目一新的感受。

4 結語

如今消費者不僅關注日化產品的嗅覺體驗，還追求產品中的香氣帶來的更潔凈、更健康、更安全的感受，使得產品香氣和體驗者之間產生更深層次的共鳴。在這個崇尚個性化的消費時代，加之年輕一代對于傳統(tǒng)文化的崇拜，國潮特征產品在未來將具有強勁的發(fā)展勢頭。