李恬語(yǔ)

山東大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

2018 年 3 月，文化和旅游部的正式組建意味著“詩(shī)和遠(yuǎn)方終于走到了一起”。一直以來(lái)，博物館作為文化事業(yè)的重要組成部分，擁有獨(dú)特且豐富的文化旅游資源，是旅游發(fā)展的重要載體，在留存歷史文化、展示民族風(fēng)情、傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等方面也發(fā)揮了巨大的作用。在文化和旅游深度融合發(fā)展的新時(shí)代下，博物館不再僅僅是文化遺產(chǎn)保護(hù)、公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，同時(shí)也是滿足大眾旅游文化產(chǎn)品消費(fèi)需求、精神需求、審美需求的生產(chǎn)者、國(guó)民終身教育需求的提供者。其次近年來(lái)，我國(guó)進(jìn)入大眾旅游時(shí)代，新型文化和旅游業(yè)態(tài)已成為推進(jìn)全國(guó)文旅休閑消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)的重要組成部分。以博物館為載體的文化旅游也已經(jīng)成為多數(shù)人選擇的旅游休閑活動(dòng)，在滿足游客旅行中求知欲的同時(shí)，也促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展。

一、博物館與旅游的關(guān)系

博物館是征集、典藏、陳列和研究代表自然和人類(lèi)文化遺產(chǎn)的實(shí)物的場(chǎng)所，對(duì)館藏物品分類(lèi)管理，為公眾提供知識(shí)、教育和欣賞的文化教育的機(jī)構(gòu)、建筑物、地點(diǎn)或者社會(huì)公共機(jī)構(gòu)。2021年5月24日，國(guó)家文物局等9部門(mén)發(fā)布指導(dǎo)意見(jiàn)，提出到2035年我國(guó)將基本建成博物館強(qiáng)國(guó)。中國(guó) 2015年頒發(fā)的《博物館條例》中，首次為新時(shí)代博物館的發(fā)展指明方向。這部博物館行業(yè)的全國(guó)性法規(guī)文件中將博物館的三大功能由過(guò)去的研究、教育、欣賞，調(diào)整為教育、研究和欣賞。《博物館條例》第一章“總則”中提出：“本條例所稱(chēng)博物館，是指以教育、研究和欣賞為目的，收藏、保護(hù)并向公眾展示人類(lèi)活動(dòng)和自然環(huán)境的見(jiàn)證物，經(jīng)管理機(jī)關(guān)依法登記的非營(yíng)利組織?！逼浯芜€提出“國(guó)家鼓勵(lì)博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開(kāi)發(fā)衍生品，增強(qiáng)博物館發(fā)展能力”的規(guī)定，從法律上明確了博物館開(kāi)展文化創(chuàng)意、旅游等商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的合法地位、政策導(dǎo)向以及重要意義。政府對(duì)博物館三大基本功能的次序也做出新的調(diào)整，明確把教育放在了首位，這在今后很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)影響到博物館的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)。

旅游是文化傳播最直接的方式，旅游一詞中“旅”是旅行，外出，即為了實(shí)現(xiàn)某一目的而在空間上從甲地到乙地的行進(jìn)過(guò)程；“游”是外出游覽、觀光、娛樂(lè)，即為達(dá)到這些目的所作的旅行。二者合起來(lái)即旅游。所以，旅行偏重于行，旅游不但有“行”，且有觀光、娛樂(lè)含義。在如今，旅游作為一種生活方式，一種娛樂(lè)消遣方式，與我們的社會(huì)發(fā)展息息相關(guān)。而旅游業(yè)作為綜合性產(chǎn)業(yè)，也是二十一世紀(jì)最具朝氣與活力的產(chǎn)業(yè)之一。

隨著時(shí)代的發(fā)展，大眾的知識(shí)層次、旅游行為和消費(fèi)能力都在發(fā)生著變化，對(duì)于博物館建設(shè)、旅游體驗(yàn)等方面也提出了不同以往的需求。博物館旅游作為以博物館為載體的旅游活動(dòng)方式，是近幾十年來(lái)國(guó)內(nèi)外逐漸興起的一種新興旅游形式，它使得旅游活動(dòng)由一般的游覽觀光上升到高文化含量的游憩活動(dòng)。也就是說(shuō)，博物館旅游是以博物館為依托，以文化為核心吸引物，將文化和旅游有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，把一般的旅游觀光上升到高文化含量的旅游活動(dòng)。在“博物館+旅游”的形勢(shì)下，博物館展示方式逐漸變?yōu)閯?dòng)靜結(jié)合，能讓觀眾獲得良好的文化體驗(yàn)，比如故宮博物院、敦煌研究院等。

二、文旅融合背景下博物館旅游發(fā)展存在的問(wèn)題

“文化是旅游的靈魂和根基，旅游是文化的重要傳播渠道和巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，在文化旅游消費(fèi)日益增長(zhǎng)的今天，博物館將成為含金量極高的文化旅游資源?！蹦壳埃瑖?guó)家相關(guān)部門(mén)出臺(tái)了一系列扶持博物館旅游發(fā)展的相關(guān)政策，實(shí)施博物館旅游設(shè)施改造提升、免費(fèi)開(kāi)放、紅色旅游、青少年研學(xué)等?！安┪镳^里過(guò)大年”“博物館打卡”等活動(dòng)也相繼成為社會(huì)文化的新時(shí)尚，博物館成為文化旅游發(fā)展戰(zhàn)略布局中一支不可忽視的力量。但同時(shí)，博物館發(fā)展面臨著也新的問(wèn)題。

博物館在文化建設(shè)中有著獨(dú)特的地位，它是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)城市的文化象征，“是風(fēng)格獨(dú)特的文化吸引物，是勾連過(guò)去和現(xiàn)在的文化觀賞和學(xué)習(xí)平臺(tái)，承擔(dān)著向社會(huì)公眾提供學(xué)習(xí)、教育、娛樂(lè)的社會(huì)功能，使人民群眾在潛移默化中凝聚民族精神、提升公民素質(zhì)、促進(jìn)社會(huì)和諧”。無(wú)論是什么時(shí)候，博物館都需要圍繞著博物館的教育、服務(wù)和公益性展開(kāi)，這一點(diǎn)在文旅融合的大環(huán)境下是不能改變的。

在消費(fèi)主義以及互聯(lián)網(wǎng)大潮下，某些博物館偏離了其本質(zhì)屬性，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)化，展覽逐漸“網(wǎng)紅”化，只是為其吸引更多的游客前來(lái)例行“打卡”而忽略了博物館本身的教育屬性及其文化屬性。有些展廳如游樂(lè)場(chǎng)一般嘈雜，光影效果五花八門(mén)。這不僅不利于觀眾理解展品，而且會(huì)喧賓奪主，使人們忽略了展品本身的魅力，使博物館成為了一處單純拍照打卡的景點(diǎn)，偏離了博物館展覽以文物或者藝術(shù)品為媒介與人們交流的初心。但同時(shí)有些博物館的展覽內(nèi)容常年不變，且特色展覽內(nèi)容與群眾生活聯(lián)系較少； 展陳方式陳舊，只有冷冰冰的柜臺(tái)展示，缺乏趣味性和互動(dòng)性，對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)缺乏吸引力，這導(dǎo)致博物館本身的屬性也得不到充足的發(fā)揮，無(wú)法作為一個(gè)文化象征吸引社會(huì)群眾，更無(wú)法利用其本身的文化屬性帶動(dòng)其城市的旅游發(fā)展。

其次，博物館旅游的本質(zhì)是提供服務(wù)，最基礎(chǔ)、最直接的服務(wù)最能打動(dòng)游客。但是當(dāng)前，隨著人民的精神需求以及消費(fèi)需求的增加，博物館服務(wù)的已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)意義上的“觀眾”，更包含了廣大的游客。觀眾和游客從廣義上來(lái)講都是博物館的服務(wù)對(duì)象，但又有所區(qū)別：游客的游覽屬性決定了他們沒(méi)有明確的動(dòng)機(jī)，在博物館停留的時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)，重視“游覽”多于“學(xué)習(xí)”。而長(zhǎng)期以來(lái)，社會(huì)精英文化人士把博物館定位為“開(kāi)民智”的場(chǎng)所，隱含的意思就是觀眾來(lái)博物館是為了求知，這部分群體一般是博物館的忠實(shí)“粉絲”，比較重視陳列內(nèi)容的變化和更新。甚至有些專(zhuān)家型觀眾，帶有具體的目的前來(lái)參觀，他們對(duì)展覽的學(xué)術(shù)深度要求較高。服務(wù)對(duì)象的復(fù)雜化，對(duì)博物館從業(yè)人員提出了更高的要求。一方面博物館要有意識(shí)地將文博資源轉(zhuǎn)換為旅游資源，從服務(wù)“游客”入手，細(xì)化服務(wù)內(nèi)容和方式，提高自身的吸引力。另一方面，博物館作為華夏文明的傳承者，被視為文明的“殿堂”，仍應(yīng)堅(jiān)持展覽的知識(shí)性和權(quán)威性，滿足有求知需求的觀眾的期待。這就要求博物館緊跟學(xué)術(shù)前沿，確保學(xué)術(shù)研究、科研成果、陳列展覽的準(zhǔn)確性和權(quán)威性，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品。

除此之外還有缺少整體的合理規(guī)劃；資源配置手段不完善，資源利用效率不高；城市旅游吸引力和服務(wù)能力較差，品牌效應(yīng)不明顯等問(wèn)題。

三、文旅融合背景下博物館旅游的發(fā)展策略

（一）豐富內(nèi)容，提高旅游文化品質(zhì)

展覽是博物館工作的主要內(nèi)容，也是核心文化內(nèi)容，體現(xiàn)著博物館的文化內(nèi)涵。打造策展內(nèi)容，提高策展水平，增強(qiáng)博物館的核心競(jìng)爭(zhēng)力，多元的展覽主題、豐富的展覽形態(tài)、有計(jì)劃的精品展覽才能讓真正吸引觀眾的實(shí)現(xiàn)從來(lái)打造一個(gè)具有文化內(nèi)涵的城市標(biāo)簽，讓觀眾們期待而來(lái)、滿意而歸。同時(shí)，面對(duì)公眾多樣化的文化需求、消費(fèi)需求，博物館需根據(jù)實(shí)際情況不斷調(diào)整與改變將展覽內(nèi)容、展示方式，強(qiáng)化與觀眾的互動(dòng)。一座博物館的文物藏品特色，往往通過(guò)基本陳列得以體現(xiàn)，而臨時(shí)展覽則是博物館是否具有活力的標(biāo)志，是滿足社會(huì)需求、回應(yīng)公眾需要的保證。所以，除了需要有基本展陳之外，還需要根據(jù)大眾的審美需要、結(jié)合實(shí)事去舉辦大量短期展覽。

在提供基本公共服務(wù)的基礎(chǔ)上，博物館還應(yīng)探索舉辦高品質(zhì)的收費(fèi)展覽和文化活動(dòng)。根據(jù)同程旅行發(fā)布的《中國(guó)博物館主題游報(bào)告 2020》，游客對(duì)特定主題游尤其是對(duì)夜游博物館的熱情大幅提高，2019 年度全國(guó)主要(付費(fèi))博物館夜游的客流量實(shí)現(xiàn)了27.6倍的增長(zhǎng)。如西安的城墻夜跑，成都的夜游武侯祠等都是文化和旅游深度融合的品牌活動(dòng)。并且，博物館應(yīng)特別關(guān)注年輕一代的文化需求，新生代消費(fèi)者是博物館主題游的主力軍。文化要蓬勃發(fā)展和傳承，離不開(kāi)年輕一代的參與，要積極運(yùn)用AR 技術(shù)、聲光電技術(shù)、3D互動(dòng)等科技手段，創(chuàng)造更新潮的玩法，激發(fā)青年人參與熱情。

（二）完善建設(shè)，提升服務(wù)水平

為社會(huì)公眾服務(wù)，給大眾提供良好的游覽環(huán)境，營(yíng)造以人為本的旅游環(huán)境是博物館的本職工作之一。停車(chē)場(chǎng)、休息區(qū)、餐飲、廁所等配套設(shè)施及咨詢服務(wù)等極大著影響著大眾的游覽舒適度與參與感。讓游客在博物館內(nèi)感到舒適，才能留下他們，讓他們進(jìn)一步觀看展覽，獲得良好的文化體驗(yàn)。面對(duì)文旅融合的挑戰(zhàn)，博物館的基礎(chǔ)設(shè)施及公共服務(wù)升級(jí)迫在眉睫，保障游客在游覽過(guò)程中滿足基本需求，身心舒適。此外，安全保障也不容忽視。博物館不僅需要合理安裝足夠數(shù)量的監(jiān)控設(shè)備、24小時(shí)人員值班，要有緊急險(xiǎn)情處置機(jī)制，還要定期維修保養(yǎng)電梯、空調(diào)、消防設(shè)備、水電設(shè)施等，定期舉行應(yīng)急和消防演練，能夠第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)險(xiǎn)情并有能力正確處置，保障文物和游客安全。

在過(guò)去，我國(guó)綜合性和行業(yè)性博物館主要以當(dāng)?shù)鼐用駷橹饕?wù)對(duì)象，隨著博物館自身文化旅游功能的逐步加強(qiáng)，其服務(wù)范圍包括外地游客在內(nèi)的更多人群，營(yíng)造主客共享的文化空間。博物館要把外地游客參觀人次作為考察博物館經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的重要考核指標(biāo)，促使博物館擴(kuò)大服務(wù)范圍，提升服務(wù)能力。

（三）打造品牌，加大宣傳力度

在如今的新媒體時(shí)代，各種網(wǎng)絡(luò)宣傳工具層出不窮，而使用的用戶也涉及了多個(gè)年齡段，其中文化繼承與發(fā)展的主要群體是年輕的新生代。這種新媒體的即時(shí)性和互動(dòng)性，使博物館獲得了廉價(jià)而迅捷的推廣途徑，特別是短視頻時(shí)代的到來(lái)，大大降低了信息傳播的門(mén)檻。 數(shù)據(jù)顯示，截至 2019年底，1372 個(gè)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目中，抖音上涵蓋 1275項(xiàng)，涵蓋率達(dá) 93% ；抖音已經(jīng)成為中國(guó)最大的知識(shí)、藝術(shù)和非遺傳播平臺(tái)。

其次，營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅僅適用于企業(yè)，同樣適用于政府以及國(guó)有博物館這樣的公益性單位。胡慧媚認(rèn)為，博物館展覽的“釋展”可以拓展到展覽推廣階段，通過(guò)展覽標(biāo)題、宣傳語(yǔ)、宣傳稿等在潛在觀眾興趣點(diǎn)和展覽信息之間找到關(guān)聯(lián)點(diǎn)，闡釋展覽背后的主題文化，從而吸引觀眾走進(jìn)展廳； 在展覽推廣中還可以借鑒商業(yè)電影的營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò) IP 營(yíng)銷(xiāo)、分眾營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、借助營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段助力展覽的宣傳推廣。以北京故宮博物院為例，通過(guò)《我在故宮修文物》《上新了，故宮》等影視節(jié)目和紀(jì)錄片將年輕群體的目光吸引了過(guò)來(lái)。通過(guò)抖音、直播、“吐槽”等互動(dòng)體驗(yàn)，將故宮建筑、故宮形象等通過(guò)視覺(jué)化和分眾化的思維呈現(xiàn)給廣大網(wǎng)友。通過(guò)“故宮淘寶”新零售平臺(tái)，進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品線上線下同步銷(xiāo)售，文創(chuàng)產(chǎn)品年收入突破人民幣10億元，也讓超千萬(wàn)的消費(fèi)者成為粉絲，其中90后占比超過(guò)50%。這些營(yíng)銷(xiāo)思維不僅吸引了社會(huì)關(guān)注，傳播了故宮文化，還帶來(lái)觀眾消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品將故宮文化帶回了家，產(chǎn)生了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，契合文化和旅游融合的消費(fèi)理念，實(shí)現(xiàn)了事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展雙贏。

四、結(jié)語(yǔ)

“博物館旅游的本質(zhì)屬性是一種文化活動(dòng)，追求精神文化享受是博物館旅游的靈魂與核心”。旅游促進(jìn)博物館的文化傳播，博物館則提升旅游品位，二者能夠相互促進(jìn)，共同發(fā)展。博物館作為文化系統(tǒng)的重要組成部分，為旅游業(yè)提供了豐富的文化旅游資源，正在成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。因其與文化旅游天然的內(nèi)在聯(lián)系，二者在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中不斷相互促進(jìn)、共同繁榮，定會(huì)推動(dòng)我國(guó)“文化強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，建立民族自信，提升人民幸福感。