梁葉

陜西師范大學(xué)

一、新文創(chuàng)時(shí)代

“新文創(chuàng)”的核心是構(gòu)建一個(gè)文化IP，意在將新時(shí)代的文化生產(chǎn)方式多樣化、產(chǎn)業(yè)化。新文創(chuàng)的核心目的，是希望能夠?qū)⒅袊?guó)文化符號(hào)推向大眾并使其接受，使更多的人了解中國(guó)文化。

（一）IP塑造

“IP”即IntellectualProperty，本意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，文博事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)將眾多傳統(tǒng)文化帶到大眾面前，不論是故宮IP、敦煌IP的成功塑造，還是動(dòng)畫電影《哪吒之魔童降世》的高票房碾壓，都體現(xiàn)了IP在當(dāng)今時(shí)代的創(chuàng)造性發(fā)展，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的新時(shí)代促使更多具有新思維的當(dāng)代中國(guó)青年人擁有更強(qiáng)的社會(huì)話語權(quán)，文化價(jià)值正在通過市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)了廣泛傳播和放大。

（二）傳統(tǒng)文化IP塑造的案例分析

在中國(guó)傳統(tǒng)文化的新IP中，主要由線上和線下兩種方式進(jìn)行塑造推廣，直接內(nèi)容有從其本身提取而來的文字、漫畫、動(dòng)畫、電影等，也有根據(jù)提取內(nèi)容進(jìn)行衍生的游戲、文創(chuàng)、授權(quán)、演出等內(nèi)容。通過以下兩種塑造成功的傳統(tǒng)文化IP進(jìn)行分析。

1.故宮IP—讓傳統(tǒng)文化更好地活在當(dāng)下

借助文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，600多歲的故宮有了自己的文化IP，也正是通過這個(gè)文化IP將自己帶上“紫云之巔”。那么故宮IP的成功創(chuàng)造，做了哪些工作呢？在IP形象提取上，故宮從已有的文物上提取一定的圖案和文字，我們可以看到，在年輕人的社交圈里，自帶萌感的雍正皇帝，“奉旨旅行”行李牌等“亦莊亦諧”的內(nèi)容獲得了大量的點(diǎn)贊，還有具有文物圖案的故宮口紅也是著實(shí)“出圈”；在IP塑造策略上，《我在故宮修文物》的電視紀(jì)錄片被推到大眾面前，讓人們看到故宮的歷史沉淀，還有最具有轉(zhuǎn)折意義的一點(diǎn)，騰訊平臺(tái)利用數(shù)字化+云化+AI化對(duì)故宮進(jìn)行“數(shù)字故宮”的建設(shè)，讓故宮又有了體驗(yàn)感極強(qiáng)的線上VR，切實(shí)達(dá)到了“讓文物活起來”的目的，甚至還有以故宮里的貓出發(fā)進(jìn)行故事性的敘事創(chuàng)造，拉近了與人們的距離。“自身形象的表達(dá)”+“外部技術(shù)的合作推廣”讓故宮IP在中國(guó)這個(gè)極具強(qiáng)盛創(chuàng)造力的文化載體中成為了被大眾所熟知的經(jīng)典文化IP。

2.敦煌IP——這里讓你走進(jìn)敦煌石窟

隨著國(guó)潮的崛起，各種傳統(tǒng)文化IP也順勢(shì)成為大熱。2017年，騰訊公司圍繞“IP”塑造來為敦煌專屬定制一套符合新時(shí)代發(fā)展要求的產(chǎn)業(yè)鏈，他們用新定位、新技術(shù)給予了敦煌這個(gè)千年傳統(tǒng)文化新的能量，如“數(shù)字敦煌”的建立，以及敦煌現(xiàn)有的極具視覺震撼的球幕影院，同時(shí)，傳統(tǒng)文化的有效反哺，如“又見敦煌”“絲路花雨”“敦煌盛典”的情景沉浸式體驗(yàn)，均有效鞏固了文化產(chǎn)業(yè)的建立和品牌的形象塑造。2021年初，河南衛(wèi)視節(jié)目里具有飛天形象的輸出得到了眾多觀眾的喜愛，后又由此衍生出多幅場(chǎng)景漫畫，環(huán)環(huán)相扣環(huán)環(huán)精彩，從多個(gè)方面來參與敦煌文化的保護(hù)和傳承事業(yè)，也讓這個(gè)千年文化在與現(xiàn)代科技和流行文化結(jié)合中找到契合點(diǎn)。乘著IP塑造的東風(fēng)，敦煌在各種跨界合作中不斷地將敦煌文化推送到大眾面前。

（三）小結(jié)

從對(duì)故宮IP和敦煌IP這兩個(gè)典型傳統(tǒng)文化IP的分析中，得出其成功發(fā)展的以下結(jié)論：

1.文化藝術(shù)符號(hào)突出

故宮和敦煌兩種傳統(tǒng)文化均有自己傳承多年的圖像文字元素、故事傳說，具有個(gè)性特征，形象突出。

2.新媒體的推動(dòng)發(fā)展

在新媒體的推動(dòng)中，故宮設(shè)有數(shù)字文物庫、全景故宮、V故宮等線上互動(dòng)窗口，《我在故宮修文物》也使故宮獲得了大批粉絲；敦煌IP則建有線上窟內(nèi)3D實(shí)景的數(shù)字敦煌網(wǎng)站，也與騰訊聯(lián)合推出多部敦煌動(dòng)畫劇。

3.藝術(shù)融合創(chuàng)新度高

敦煌文化IP和故宮文化IP的元素都很豐富，在文創(chuàng)的應(yīng)用與開發(fā)上范圍較廣，與當(dāng)代年輕人的審美需求和文化需求相結(jié)合，也與各大品牌合作進(jìn)行聯(lián)名產(chǎn)品的應(yīng)用與推廣，涉及行業(yè)多類型廣，更好地推廣了傳統(tǒng)文化，并實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新發(fā)展。

4.文化創(chuàng)意平臺(tái)建設(shè)強(qiáng)

故宮IP開發(fā)有故宮展覽、清代皇帝服飾等不同領(lǐng)域、針對(duì)不同人群的數(shù)十個(gè)App，同時(shí)在網(wǎng)頁內(nèi)設(shè)有相關(guān)內(nèi)容小游戲，故宮類漫畫連載等；敦煌IP則有“全景漫游”的云游敦煌小程序、創(chuàng)意項(xiàng)目“敦煌詩巾”線上互動(dòng)活動(dòng)以及掌上敦煌等相關(guān)活動(dòng)推送的App。

二、絲路染纈藝術(shù)

染纈泛指手工印染，最著名的工藝有絞纈、蠟纈、夾纈和灰纈，俗稱“四纈”，“纈”字的本義是“絞纈”，也就是“扎染”，最早的絞纈實(shí)物約出現(xiàn)于魏晉時(shí)期，絲路沿線的眾多墓葬中均有出土。

目前在中國(guó)，對(duì)傳統(tǒng)染纈的研究主要集中在三個(gè)中心：第一個(gè)中心是絲綢之路沿線及周邊地區(qū)，第二個(gè)中心是江南地區(qū)，第三個(gè)中心是西南少數(shù)民族地區(qū)。今天，提及染纈，不同于雕塑、版刻等相對(duì)來說不常見的藝術(shù)門類，更多的人不了解甚至沒聽過，讓人熟悉的只是明清以來的藍(lán)印風(fēng)格，但隨著絲綢之路沿線一批染纈紡織品自二十世紀(jì)50年代起的陸續(xù)出土，絲綢之路染纈巨大的文化保護(hù)價(jià)值得以顯現(xiàn)，這門古老的技藝再次復(fù)活，重新來到大眾的面前。

三、絲路染纈IP塑造

（一）根據(jù)IP塑造特點(diǎn)以及成功案例分析，絲路染纈藝術(shù)在IP塑造上需要解決以下問題：

1.染纈藝術(shù)受眾范圍小

染纈藝術(shù)在歷史的長(zhǎng)河中留下來的更多是工藝，由于作品本身不耐存放的特點(diǎn)，經(jīng)過時(shí)間的洗禮，現(xiàn)在能看到的大多數(shù)是依附于其他傳統(tǒng)藝術(shù)存在的染纈印記，比如在敦煌唐代壁畫、唐三彩俑以及繪畫作品中出現(xiàn)。大多數(shù)人對(duì)染纈藝術(shù)不了解。

2.元素單一，圖像定位不明確

文創(chuàng)IP的內(nèi)涵要素構(gòu)成主要有以下四點(diǎn)：一是能夠引起共鳴的故事，二是具有特點(diǎn)突出的形象，三是明確定位的受眾，四是多次授權(quán)的商業(yè)變現(xiàn)。但由于絲路染纈作為依附別的圖像存在的工藝藝術(shù)，具體的圖像特征不明確，在樹立形象時(shí)還需再多考慮。

3.工藝推廣、文化創(chuàng)意平臺(tái)建設(shè)不強(qiáng)

染纈技藝這一門傳統(tǒng)手工藝因其自身的技術(shù)特殊性和地域文化影響的傳播限制性，染纈技藝傳承與發(fā)展的方式大多為代代相傳，更多精湛的技藝存在于神秘的民間作坊，染纈藝術(shù)產(chǎn)品的種類也單一無味，僅存在于技術(shù)層面，文化內(nèi)涵不強(qiáng)。

（二）絲路染纈藝術(shù)IP塑造策略分析

1.IP形象塑造

明確IP形象：不斷挖掘絲綢之路的文化藝術(shù)符號(hào)與內(nèi)涵，尋找與染纈藝術(shù)相契合的支點(diǎn)，打造絲綢之路染纈藝術(shù)的創(chuàng)意平臺(tái)，傳承絲綢之路視覺符號(hào)。將“蘭生染纈”品牌進(jìn)一步豐富發(fā)展，形成絲路染纈品牌形象。

首先，需要提取具有代表性的圖案符號(hào)，染纈作品因其制作手法的特殊性，呈現(xiàn)的效果是有偶發(fā)性的，但它又是獨(dú)特的，第一種方法就是可以從染纈紋理上提取相應(yīng)圖案，進(jìn)行矢量化的轉(zhuǎn)變；第二種方法是可以從染纈過程的必要制作環(huán)節(jié)影像中，如在取色環(huán)節(jié)、捆扎環(huán)節(jié)、染色環(huán)節(jié)、晾曬環(huán)節(jié)等，進(jìn)行拍照取材后進(jìn)行二次平面化創(chuàng)作，形成醒目形象；第三種方法是以管蘭生為原型，進(jìn)行“蘭生染纈”品牌的標(biāo)識(shí)創(chuàng)作。

2.擴(kuò)大絲路染纈藝術(shù)的受眾性

推廣策略分析，主要進(jìn)行線下推廣和線上推廣，隨著社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的提升，人們更注重情感表達(dá)，也更傾向于情感消費(fèi)和體驗(yàn)式消費(fèi)，這并不是單純的物品買賣可以滿足的。在線下增設(shè)絲路染纈DIY工作室，讓染纈不僅僅只存在于手工藝人的作坊里，可設(shè)顏色萃取、絲路課堂、染纈技法等課程。為了能夠使廣大學(xué)生充分了解中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化，培養(yǎng)廣大學(xué)生對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的濃厚熱愛，越來越多的小學(xué)開設(shè)染纈課程。而染纈DIY工作室的建立，則是以互動(dòng)體驗(yàn)的方式滿足成人在工作之余的休閑娛樂，同時(shí)增強(qiáng)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)工藝文化的了解；線上推廣方面，染纈文化的傳承與創(chuàng)新，需要通過當(dāng)代社會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)媒體讓更多的人更直觀地了解染纈文化藝術(shù)，并有機(jī)會(huì)與其產(chǎn)生互動(dòng)，有利于染纈藝術(shù)文化的推廣發(fā)展?，F(xiàn)代媒體隨著傳播技術(shù)的不斷進(jìn)步而快速更新，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使新型傳播媒體不斷產(chǎn)生，混媒傳播的廣泛性、交互性、視覺沖擊性等優(yōu)勢(shì)，深刻影響了人們獲取信息的方式，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行染纈藝術(shù)的推廣，讓普通大眾也可以參與到傳播活動(dòng)中，可以通過文化網(wǎng)站、微博、綜藝節(jié)目等平臺(tái)。主要方式可為：一是建立線上絲路染纈藝術(shù)博物館；二是進(jìn)行數(shù)字化的建立。效仿故宮、敦煌數(shù)字化建立的方式，設(shè)計(jì)具有絲路染纈藝術(shù)特色的環(huán)節(jié)，例如染料制作過程、手工扎染打結(jié)、蠟染封蠟、夾染刻板、染色等的具體步驟，一方面達(dá)到傳道受教的目的，一方面激發(fā)大眾對(duì)染纈的興趣；三是注意流量效應(yīng)。《奇妙之城》是一部以旅行展開的紀(jì)錄片式的綜藝節(jié)目，通過嘉賓對(duì)不同城市文化的探尋展開，推動(dòng)城市旅游的發(fā)展。參考此綜藝節(jié)目，可在真人秀綜藝節(jié)目中設(shè)置絲路染纈文化探索支線，安排藝人體驗(yàn)、學(xué)習(xí)扎染，將絲路染纈藝術(shù)推到更多人面前。

3.增強(qiáng)文化創(chuàng)意平臺(tái)建設(shè)與應(yīng)用

將文創(chuàng)IP這一概念發(fā)揮到極致的，莫過于故宮博院文創(chuàng)，他成功地將一個(gè)具有深厚文化底蘊(yùn)的旅游景點(diǎn)轉(zhuǎn)變成一個(gè)具有廣泛意義，并且不斷進(jìn)行文化輸出的示范性的文創(chuàng)IP，故宮IP讓更多群體愿意去了解并探索中國(guó)古代優(yōu)秀歷史文化，形成一種良性循環(huán)。

參考故宮IP的建立，提高文化產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力，實(shí)現(xiàn)絲綢之路染纈藝術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，除了要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)染纈藝術(shù)進(jìn)行弘揚(yáng)與宣傳外，我們更應(yīng)該從本質(zhì)出發(fā)，真正挖掘出適合染纈的絲路符號(hào)，研發(fā)出適用范圍更廣的、定位更加精準(zhǔn)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

在文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)用上，絲路染纈藝術(shù)應(yīng)該更好的挖掘適合染纈的絲路文化元素，與現(xiàn)代設(shè)計(jì)結(jié)合，增強(qiáng)產(chǎn)品的應(yīng)用性。例如在室內(nèi)軟裝上，可做抱枕、坐墊、燈罩、裝飾畫等；在服裝配飾上可做絲巾、領(lǐng)帶、挎包等。

四、結(jié)語

不同于故宮IP和敦煌IP這樣的大IP有著突出且被大眾所熟知的形象符號(hào)，染纈藝術(shù)的形象符號(hào)提取還需更深入地了解與探索。但事實(shí)表明，故宮文化IP、敦煌文化IP的成功塑造說明了盤“活”傳統(tǒng)文化就要與現(xiàn)代科技、傳媒結(jié)合起來，絲路染纈藝術(shù)應(yīng)在新文創(chuàng)時(shí)代的有力助推下，加強(qiáng)對(duì)絲路文化符號(hào)及精髓的提煉，結(jié)合運(yùn)用現(xiàn)代科技發(fā)展和新媒體盛行的時(shí)代優(yōu)勢(shì)和文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的政治優(yōu)勢(shì)，將其應(yīng)用到染纈中去，通過“科技+文化”的形式和“線上+線下”的渠道，使染纈藝術(shù)更大范圍得到推廣與傳播，讓更多的人了解絲路染纈藝術(shù)，以實(shí)現(xiàn)染纈藝術(shù)的繼承與發(fā)展。