記者丨黃 璜

創(chuàng)業(yè)十五年成書業(yè)先進(jìn)生產(chǎn)力代表。

7 月19 日上午，隨著董事長華楠敲響了深交所的開市寶鐘，讀客文化股份有限公司（簡稱“讀客文化”，股票代碼“301025”）正式登陸創(chuàng)業(yè)板，成為又一支成功上市的民營大眾出版企業(yè)。根據(jù)其招股書，讀客文化的發(fā)行價(jià)為1.55 元/股，共計(jì)發(fā)行4001 萬股。

數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的2020 年，讀客文化實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4.08 億元，實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤5155.13 萬元，北京開卷信息監(jiān)控的大眾圖書公司碼洋排名中，讀客文化2020 年度碼洋占有率0.83%，排名第六。

對于書業(yè)而言，讀客文化是一個(gè)極為特殊的存在，這家成立于2006 年的民營圖書公司，在過去的十余年里通過其獨(dú)有的方法論成功打造了“半小時(shí)漫畫系列”、《島上書店》、《藏地密碼》、《巨人的隕落》、《局外人》等眾多超級暢銷書，并且將熊貓、黑白格、橙色等元素塑造成公司的經(jīng)典標(biāo)識(shí)，在讀者心目中留下了深刻的品牌烙印。

讀客爆品頻出的背后，是一套被總結(jié)成“超級符號(hào)原理”的方法論。頂著“中國最會(huì)賣書的公司”名頭，讀客一直是行業(yè)的創(chuàng)新引領(lǐng)者，在將廣告和營銷領(lǐng)域創(chuàng)新思維帶進(jìn)書業(yè)的同時(shí)，公司也遭受了一些非議和偏見，甚至一度被視作闖入出版業(yè)的“野蠻人”和“攪局者”。在很長一段時(shí)間里，業(yè)界對讀客文化的產(chǎn)品線、營銷方式乃至封面裝幀的議論不絕于耳，某種程度上也裹挾著從業(yè)者對這家公司的好奇。

與在廣告行業(yè)的高調(diào)形成鮮明對比，讀客創(chuàng)始人華楠在出版業(yè)顯得極為低調(diào)，鮮少在媒體上發(fā)言，也不在各種論壇上亮相。如今走向資本市場，讀客需要接受更大范圍的嚴(yán)苛審視。

不僅如此，在資本市場的概念與故事背后，更加值得行業(yè)關(guān)注的是，這家發(fā)展路徑與同行大相徑庭的書企如何真正利用方法論驅(qū)動(dòng)公司向前發(fā)展，讀客文化和華楠對于公司價(jià)值觀、組織架構(gòu)的思考又將如何改變公司的發(fā)展并且持續(xù)在書業(yè)掀起波瀾？

方法論驅(qū)動(dòng)

草蛇灰線，伏脈千里。

支撐讀客十余年發(fā)展的“超級符號(hào)原理”在華楠?jiǎng)?chuàng)立公司之前就已基本確立。

2002 年，華楠與哥哥華杉共同創(chuàng)辦華與華廣告公司，成為海底撈、西貝、蜜雪冰城等眾多經(jīng)典廣告營銷案例背后的幕后推手。

2005 年，華氏兄弟確立“超級符號(hào)原理”方法，隨后一年，華楠轉(zhuǎn)戰(zhàn)出版業(yè)，創(chuàng)立讀客文化，將這一方法引入書業(yè)，華楠堅(jiān)定認(rèn)為，日用消費(fèi)品的渠道與圖書的渠道邏輯是一樣的。

但是，讀客文化的起步并不像成功人士回憶錄里的輕而易舉，在北京一家居民樓草創(chuàng)的讀客文化也不是“天降紫微星”的主角，恰恰相反，讀客文化起步之初，將產(chǎn)品方向定位在言情小說上，但接連遭遇挫折，推出了十余種書但都沒有加印回款。

在公司瀕臨倒閉前，讀客文化在天涯論壇上發(fā)現(xiàn)了《流血的仕途》的書稿，包裝推出后銷量過50 萬套，讓公司活了下來。

“這是我們第一本暢銷書，在這之后，我們就知道這個(gè)行業(yè)是怎么運(yùn)轉(zhuǎn)的?！比A楠說。

如果說《流血的仕途》是讀客文化走出至暗時(shí)刻的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，那么《藏地密碼》則奠定了讀客文化標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品研發(fā)流程。

這部在2008 年以近300 萬冊的銷量斬獲當(dāng)年度小說排行頭把交椅的超級暢銷書，書稿原名為《最后的神廟》，經(jīng)過讀客文化重新塑造、包裝，成功引爆了市場。

在這本書中，讀客文化貫徹了超級符號(hào)原理的要求，將產(chǎn)品研發(fā)寄生在“西藏”這一文化概念上，把藏族彩條挖掘成符號(hào)放到封面上，并且營銷在中提煉出“一部關(guān)于西藏的百科全書式小說”這一購買理由，全員上陣投入到媒體傳播中，最終成就了這一超級暢銷書。

《藏地密碼》是讀客文化的一個(gè)經(jīng)典案例，它不僅證明了讀客文化在營銷、包裝上的能力，也是“超級符號(hào)原理”在書業(yè)的一次成功驗(yàn)證，這也成為讀客文化十余年產(chǎn)品研發(fā)的核心方法論?！皬摹恫氐孛艽a》到今天，讀客文化做的所有書，產(chǎn)品研發(fā)的過程標(biāo)準(zhǔn)化程度是一模一樣的?！比A楠說。

《藏地密碼》也是讀客文化打造系列化產(chǎn)品的開始。在讀客文化內(nèi)部，有一句話常常被提起，“銷售的目的是建立以銷售產(chǎn)品為手段，從而銷售品牌，進(jìn)而銷售產(chǎn)品得以銷售品牌的循環(huán)”。

基于這句話，讀客文化在產(chǎn)品層面打造“半小時(shí)漫畫系列”“中世紀(jì)三部曲”“三個(gè)圈經(jīng)典文庫”等暢銷書系列產(chǎn)品，在產(chǎn)品線層面推出了經(jīng)典文庫、外國小說文庫、懸疑文庫等產(chǎn)品線。后來，這句話演變成了，“銷售的目的是建立以銷售產(chǎn)品為手段，從而銷售品牌，進(jìn)而銷售產(chǎn)品得以銷售品牌的循環(huán)?！弊x客文化也通過一系列產(chǎn)品真正在市場上建立了品牌號(hào)召力和讀者認(rèn)知度。

從這個(gè)角度來看，讀客文化也是國內(nèi)為數(shù)不多的真正具備方法論的圖書公司。

在《藏地密碼》之后，讀客文化以國內(nèi)原創(chuàng)小說為起點(diǎn)，逐漸拓展到外國文學(xué)、經(jīng)管、童書等品類，成為中國書業(yè)最擅長打造爆品的公司之一，其產(chǎn)品研發(fā)的底層邏輯未曾改變，核心就在于幫助作者提煉閱讀價(jià)值和向讀者快速傳達(dá)閱讀價(jià)值。

“讀客的產(chǎn)品雖然分屬不同的品類，但產(chǎn)品研發(fā)的邏輯，本質(zhì)上是相通的，讀客方法可以支撐讀客產(chǎn)品線的逐漸擴(kuò)張。”讀客文化副總經(jīng)理朱筱筱向記者表示。

創(chuàng)意工業(yè)化

當(dāng)下，在讀客文化的上?？偛坷?，歷經(jīng)多次迭代的超級符號(hào)原理被表述成十六字咒——文化母體、購買理由、超級符號(hào)、貨架思維，掛在公司最為顯眼的位置上。

圍繞著這十六個(gè)字，華楠打造了一套隨取隨用的創(chuàng)意工具以及與之相匹配的企業(yè)能力，這背后是他創(chuàng)立讀客文化之初就設(shè)定好的企業(yè)理想——“創(chuàng)意工業(yè)化”。

在一次面向行業(yè)開放的創(chuàng)意公開課上，華楠傳遞了這一套系統(tǒng)工具的目的，“我們希望能將傳統(tǒng)的過度依賴個(gè)人發(fā)揮的創(chuàng)意工作體系化、工業(yè)化，幫助年輕人提升成功概率，能放大年輕人的才華。”

事實(shí)上，在創(chuàng)立之初，華楠就已經(jīng)非常重視方法論的向下傳遞。讀客文化合伙人邢曉英是公司初創(chuàng)員工之一，據(jù)她回憶，公司早期就有“華楠一小時(shí)”環(huán)節(jié)，每周由華楠闡釋他對超級符號(hào)原理的理解，并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在實(shí)操中運(yùn)用超級符號(hào)原理研發(fā)產(chǎn)品。

隨著公司規(guī)模的不斷擴(kuò)大，“華楠一小時(shí)”也演變成公司集體參與的“產(chǎn)品大會(huì)、直覺會(huì)戰(zhàn)”，如何保持方法論在公司內(nèi)部的傳遞效率成為公司層面需要解決的問題。

在這方面，讀客文化投入巨大的人力、財(cái)力在內(nèi)訓(xùn)體系的建立上。據(jù)了解，讀客文化組織了“內(nèi)訓(xùn)師委員會(huì)”，內(nèi)訓(xùn)師候選人需經(jīng)過3 個(gè)月逐字逐詞的訓(xùn)練，再面向全公司試講，由100 位同事組成評審團(tuán)打分，排名靠前者才能持證上崗。這個(gè)委員會(huì)專門負(fù)責(zé)方法授課、迭代教材、整理案例、編寫題庫、追蹤考試等工作，由此保障即便是剛?cè)肼毜男氯耍材芰⒓词煜ず腿谌脒M(jìn)來。

不僅如此，超級符號(hào)原理也在不斷的迭代中。在公司內(nèi)部，每三個(gè)月組織一線的同事對超級符號(hào)原理進(jìn)行硬性迭代。華楠對這項(xiàng)工作的要求是，“不管它好不好，你要更新這個(gè)方法?！钡蟮姆椒ㄕ?，會(huì)經(jīng)由華楠確認(rèn)后通過產(chǎn)品大會(huì)、直覺會(huì)戰(zhàn)這樣的體系迅速傳遞到每一個(gè)員工身上。

“不能說2006 年的時(shí)候這套方法已經(jīng)完備了，你就不去變，我們要通過迭代保證方法體系本身的活力?！比A楠的認(rèn)知決定了讀客文化“創(chuàng)意工業(yè)化”體系的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

事實(shí)上，高效的方法論體系讓讀客文化對于人才的吸引力大大增強(qiáng)，邢曉英正是被超級符號(hào)原理所吸引，加入到初創(chuàng)期的讀客文化當(dāng)中的，在她之后，讀客文化的方法論吸引了相當(dāng)數(shù)量的優(yōu)秀出版人，構(gòu)建了華楠心目中的“創(chuàng)意工業(yè)化”體系，并以此為基礎(chǔ)，改變了創(chuàng)意行業(yè)一直以來的“創(chuàng)意僅僅只能在個(gè)人”的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意可復(fù)制、人才可復(fù)制、成功可復(fù)制、增長可持續(xù)。

入行十年，入門一年

“出版業(yè)最大的門道在版權(quán)。”在上市前夕，華楠接受《出版人》雜志專訪時(shí)，說出了他對行業(yè)的認(rèn)知。

這是一條交了學(xué)費(fèi)的認(rèn)知。

2011 年的讀客文化在市場上風(fēng)頭正盛，打造的《黑道風(fēng)云20 年》《侯衛(wèi)東官場筆記》《全中國最窮的小伙子發(fā)財(cái)日記》等諸多產(chǎn)品均是百萬級銷量，一套書往往第一波鋪貨就能發(fā)出10 萬冊。

帶著這樣的自信，讀客文化開始進(jìn)軍外國文學(xué)，一口氣簽約數(shù)百種版權(quán)。第一本外版書《一個(gè)背叛日本的日本人》首印10 萬冊，結(jié)果出乎意料是，這本書并沒有大賣，反而是庫存積壓近8 萬冊。時(shí)隔多年復(fù)盤，邢曉英認(rèn)為這本書從開本、書名到營銷文案，全是錯(cuò)的?！巴獍鏁c原創(chuàng)小說不一樣，一些行業(yè)最基本的常識(shí)我們當(dāng)時(shí)甚至都不了解?！?/p>

對市場的判斷失誤直接傳導(dǎo)到公司經(jīng)營業(yè)績上。

在讀客文化高速增長的發(fā)展歷史上，2011 年公司業(yè)績增長僅有1%，正是在外版書上受挫導(dǎo)致的。“做出版，找原創(chuàng)的小說比較容易，真正難是對公司版權(quán)結(jié)構(gòu)的理解，如何利用全球版權(quán)去架構(gòu)一家出版公司，我們花了很長的時(shí)間?！比A楠說。

讀客文化陷入焦慮。作為應(yīng)對，華楠帶著團(tuán)隊(duì)真正沉下心來研究版權(quán)，其中一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作就是把當(dāng)當(dāng)排名前500 的外版書全部扒下來，從封面到文案乃至各種信息進(jìn)行細(xì)致的拆分，開始學(xué)習(xí)這個(gè)老行當(dāng)最基礎(chǔ)的手藝活。

潛心研究必有回報(bào)，讀客文化的外版書逐漸走出困境?！躲y河帝國》是讀客文化第一次系統(tǒng)地簽約海外版權(quán)，造就了讀客文化在科幻小說類產(chǎn)品的絕對優(yōu)勢；《教父》三部曲則成功打開了讀客文化重做文學(xué)經(jīng)典的路徑。

也正是對外版書的研究，讓讀客文化看到了那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)心理治愈類小說旺盛的市場需求。2015 年讀客文化簽約《島上書店》，同樣運(yùn)用超級符號(hào)原理打造產(chǎn)品，成為年度外國文學(xué)頭號(hào)暢銷書。

在華楠看來，入行十年，入門一年?！拔覀冎昂炏聛淼陌鏅?quán)缺乏嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)劃，沒有辦法形成結(jié)構(gòu)，2011 年我們才開始思考這個(gè)問題，直到2016 年才基本確立，到現(xiàn)在我們都還在持續(xù)完善?！?/p>

同樣是2016 年，讀客文化正式確立“激發(fā)個(gè)人成長”的企業(yè)使命，這一條被寫入公司價(jià)值觀的理念與其版權(quán)戰(zhàn)略一同決定了讀客文化版權(quán)方向?！斑x擇最好的版權(quán)，把它賣給需要它、適合它的人，這是這個(gè)行業(yè)最有趣也是最有價(jià)值的地方?！痹谌A楠眼中，版權(quán)制度決定了出版市場的優(yōu)質(zhì)版權(quán)一定都具備“微壟斷”性質(zhì)，“一瓶檸檬水，你賣8 塊錢，我賣5 塊錢，一模一樣的產(chǎn)品，我一定能把你打倒。但是出版業(yè)與日用品不一樣，我賣《教父》，你就不能賣便宜的《教父》來與我競爭，出版業(yè)的‘微壟斷產(chǎn)品’都有自主定價(jià)權(quán)。”

從這點(diǎn)上，無論是讀客文化還是其他頭部大眾出版公司，都還僅僅處于這個(gè)產(chǎn)業(yè)的起步階段而已。

保守與激進(jìn)

從外部來看，作為一家主打暢銷書的大眾出版公司，讀客文化在業(yè)務(wù)動(dòng)作上并沒有追逐頭部版權(quán)與熱門領(lǐng)域，相反，讀客文化在進(jìn)入新領(lǐng)域之前顯得格外“保守”。這是華楠的經(jīng)營策略之一，他在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)，一切需要抓住時(shí)機(jī)才能做成的事情，都不去做?！拔乙恢眻?jiān)持我們不喝頭啖湯、不抓窗口期、不吃第一只螃蟹，一定要錯(cuò)失良機(jī)，永遠(yuǎn)做成熟的市場?！?/p>

讀客文化進(jìn)入公版書領(lǐng)域經(jīng)歷了這一過程?！斑^去我們不做公版書，是覺得這個(gè)品類主要是打價(jià)格戰(zhàn)，所以沒什么利潤可賺，當(dāng)我們重新理解了這個(gè)品類，發(fā)現(xiàn)在譯本質(zhì)量和產(chǎn)品研發(fā)上，依然大有可為，所以我們就進(jìn)入了這個(gè)領(lǐng)域，并且在兩三年的時(shí)間里，迅速擴(kuò)大戰(zhàn)果，讀客經(jīng)典文庫也迅速成為公司的利潤支柱?！?/p>

目前，讀客經(jīng)典文庫成為公司業(yè)績增長迅速的品類之一，也快速地建立起讀客經(jīng)典文庫“三個(gè)圈”的品牌形象。以此為邏輯，童書、經(jīng)管領(lǐng)域讀客文化都是后進(jìn)場的，卻能憑借成熟的方法論逐漸形成優(yōu)勢。“好的市場是不存在窗口期的。我們是效率最高的公司，只要這個(gè)市場存在，我們摸清之后一定能做這個(gè)生意。”

謀定后動(dòng)，在讀客文化的新媒體業(yè)務(wù)上也體現(xiàn)得淋漓盡致。2014 年開始，讀客文化開始感受到了傳統(tǒng)媒體營銷能力的急劇下滑，與此同時(shí)微信公眾號(hào)開始爆發(fā)，但是讀客文化也并沒有第一時(shí)間開始布局微信公眾號(hào)。2015 年后，讀客文化先后創(chuàng)建書單來了、影單來了公眾號(hào)，在一年之內(nèi)漲粉500 萬，成為書業(yè)第一大號(hào)，書單狗更是已成為圖書界第一IP 品牌。

在過去幾年里，抖音的爆發(fā)讓業(yè)界趨之若鶩，讀客文化內(nèi)部也不乏有人提出想要布局相關(guān)業(yè)務(wù)，但是華楠仍舊要求團(tuán)隊(duì)在沒有摸清之前不允許做抖音。

眼下，在大多數(shù)人看來，抖音的流量紅利已經(jīng)消退，朱筱筱卻告訴記者，“業(yè)務(wù)上，讀客一直在關(guān)注、研究抖音，我們現(xiàn)在開始一部分銷售會(huì)在抖音上實(shí)現(xiàn)?！?/p>

與業(yè)務(wù)領(lǐng)域的“保守”不同的是，落到組織結(jié)構(gòu)調(diào)整上，讀客文化卻顯得相當(dāng)激進(jìn)。

2016 年，讀客文化開始實(shí)行合伙人制度，在業(yè)內(nèi)首開先河。華楠認(rèn)為，“經(jīng)營這家公司的目的是為了能讓越來越多的人能夠加入這個(gè)公司，然后實(shí)現(xiàn)個(gè)人的成長，經(jīng)濟(jì)上的成長?！币虼?，合伙人本質(zhì)是利益分配的機(jī)制，讓核心成員的收入更有保障。

更為關(guān)鍵的是，成為合伙人之后，最重要的職責(zé)是培養(yǎng)新的合伙人。在這個(gè)制度下，一個(gè)新的合伙人產(chǎn)生需要由現(xiàn)有的合伙人提名，提名之后進(jìn)行述職，由編輯、發(fā)行、營銷等部門通過各個(gè)維度評價(jià)，并且由提名者對其進(jìn)行半年輔導(dǎo)，再進(jìn)行答辯、投票確立合伙人資格。

合伙人制度讓讀客文化留住了最為核心的人才。但是華楠仍然不滿足，“合伙人必須是這個(gè)公司干到最好的，也是這個(gè)行業(yè)最頂尖的人，但是公司的中層、基層還有大量有才華的人，如何讓他們獲得激勵(lì)？”

因此，讀客文化在合伙人制度之后持續(xù)在人力資源戰(zhàn)略上動(dòng)刀，主動(dòng)發(fā)起變革，引入了海底撈的管理機(jī)制，在公司內(nèi)部確立了師徒制，師徒制把大的團(tuán)隊(duì)歸為一個(gè)家族，下面還可以分為工作小組，每個(gè)小組團(tuán)隊(duì)不得超過7 個(gè)人，當(dāng)團(tuán)隊(duì)人數(shù)大于這個(gè)數(shù)字，小組長就必須裂變出骨干，去新的小組做小組長，以此來保證公司內(nèi)部組織的裂變和效率?！皬氖找娴慕嵌?，假如我?guī)б粋€(gè)小組收入可以提成20%，我徒弟帶的小組收入我可以提25%，這就有能力的人就有動(dòng)力去培養(yǎng)更多的人才?！?/p>

實(shí)行這一制度一年，讀客文化的高管普遍感受到，公司內(nèi)部涌現(xiàn)了不少人才，“能扛事的人冒出來很多，歷史社科、外國文學(xué)等產(chǎn)品線都裂變出有戰(zhàn)力的小組?！?/p>

華楠的角色也開始有所調(diào)整，“公司10 個(gè)人時(shí)候，我沖在最前面，100 人的時(shí)候我在中間，幾百人的時(shí)候我就在最后面了，一線的事情我已經(jīng)管不到了?！边@其實(shí)是公司驅(qū)動(dòng)力調(diào)整的過程，讀客文化從方法論驅(qū)動(dòng)到價(jià)值觀聚合，如今走向了人力資源驅(qū)動(dòng)，逐漸成為一家成熟的商業(yè)公司。

未來目標(biāo)

如今，讀客文化在出版業(yè)增速放緩、產(chǎn)業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸、資本市場估值普遍不高的形勢下登陸創(chuàng)業(yè)板，不可避免地需要回應(yīng)一個(gè)問題，“讀客文化想要成長為一家什么樣的公司？”

這個(gè)問題，在華楠?jiǎng)?chuàng)立讀客文化之初就已經(jīng)想清楚了?！拔覀兿Ｍ麨樯鐣?huì)輸出有價(jià)值的形象?！?/p>

在華楠眼中，中國到現(xiàn)在為止為世界輸出的形象屈指可數(shù)，而這也是讀客文化一輩子要做的事情。“未來這件事的形態(tài)會(huì)發(fā)生變化，不僅僅是靠出版、電影、漫畫這些已經(jīng)有百年歷史的媒體手段，如今新媒體時(shí)代，手段是全方位的，而且是層出不窮的?！?/p>

這點(diǎn)上，在讀客文化業(yè)務(wù)上已經(jīng)初現(xiàn)端倪。2019 年，讀客文化新媒體增值業(yè)務(wù)收入超過1500 萬，并打造了一批IP 形象，“熊貓君”、“書單狗”、“影單貓”以及“禿頭老板”被粉絲稱之為“讀客四寶”。早在2018 年，讀客文化就以“書單狗”為主題，以“書單來了”推送內(nèi)容為主體策劃了《成功的聰明人太多了，我必須為笨蛋爭口氣》一書，當(dāng)年發(fā)行量即超過 4 萬冊。

并且讀客文化已經(jīng)開始有意識(shí)地圍繞這四個(gè)形象生產(chǎn)內(nèi)容，各個(gè)形象有人設(shè)、有故事情節(jié)，相互之間還通過漫畫、動(dòng)畫等形式產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，并且開始與粉絲形成互動(dòng)，這無疑為讀客文化持續(xù)輸出形象奠定了良好的基礎(chǔ)。

放到整個(gè)公司來看，讀客文化所有的業(yè)務(wù)動(dòng)作也指向了“輸出形象”這一目標(biāo)。而這，也是華楠與讀客最大的愿望?！?/p>