杜莎 李鈴 秦旭萍

北京城市學(xué)院

一、 標(biāo)志的起源

標(biāo)志，是一種具有識別性與特殊性的標(biāo)記，能夠展現(xiàn)事物特征的文化符號。關(guān)于藝術(shù)的起源，說法不一：包括勞動說、巫術(shù)說、表現(xiàn)說、游戲說、模仿說，以及后來有學(xué)者認(rèn)為多元共同決定了藝術(shù)的產(chǎn)生。巫術(shù)說認(rèn)為，在原始社會中巫術(shù)占據(jù)著十分重要的地位，自然對于人類來說十分神秘和神圣的。人們會選擇在墻壁上繪制符號表達自己的希望和寄托。隨著時代的變遷和發(fā)展，人們的認(rèn)知逐漸提高，視野逐漸開闊，圖騰的樣式也變得多種多樣。那些畫在墻上的符號，從只是作為一種祭祀、祈福的象征走向了裝飾等作用的眾多領(lǐng)域。在原始社會，每個部落都有一個代表本民族、具有獨特性標(biāo)志的文化符號。這個標(biāo)記可能是一種動物，抑或一株植物，也可能是一種奇特的自然現(xiàn)象。在部落的群體認(rèn)知里，具有維護興旺發(fā)達作用的標(biāo)記是最為神圣的，不可侵犯的。

古代的原始人類在日常勞動中，抑或生活生產(chǎn)時，為了能夠更加便捷地通知標(biāo)記事情或表達象征意義，創(chuàng)造出多個標(biāo)記類別和象征方式，從而就出現(xiàn)了廣義上的標(biāo)志。這些符號代表了當(dāng)時最高設(shè)計水平及當(dāng)下流行元素，同時也對研究遠(yuǎn)古文化具有重要意義。在這些元素中，大多都是作者的標(biāo)記和名字，或寄托希望的話語。經(jīng)過傳承創(chuàng)新與發(fā)展，這些元素逐漸形成規(guī)范和制度，進行分類與詮釋，最終產(chǎn)出一種或多種擁有原創(chuàng)性及唯一性的標(biāo)志。

隨著世界變化、文化遷移，政治統(tǒng)治者更替與大眾接受反映等各種因素交織在一起，共同作用于藝術(shù)的發(fā)展，標(biāo)志也在潛移默化的變化著。二十一世紀(jì)之后，標(biāo)志逐漸覆蓋了生活的各個方面，促進了人類藝術(shù)發(fā)展乃至整個社會進步。

二、標(biāo)志設(shè)計案例解析

在整個企業(yè)形象識別系統(tǒng)中，標(biāo)志占有舉足輕重的地位，是整個企業(yè)的形象核心。對于企業(yè)來說，在進行商品宣傳和文化傳播時，首先展現(xiàn)給大眾的就是標(biāo)志。標(biāo)志可以展現(xiàn)出整個企業(yè)的精神、文化，甚至是企業(yè)的內(nèi)涵。

既然是作為企業(yè)形象設(shè)計中最重要、最基礎(chǔ)的部分，必然要遵守必要規(guī)則。首先，作為某個企業(yè)的形象，該標(biāo)志必然要擁有其特殊性及創(chuàng)新性，融入企業(yè)愿景和企業(yè)文化，要具有一定自在內(nèi)涵和自在價值，能夠引起消費群體的注意并清晰地傳達給受眾信息。其次，標(biāo)志必須符合印刷使用及適應(yīng)于不同的傳播用途。

圖1是我曾參與過的“雄安荷葉茶品牌創(chuàng)意設(shè)計大賽”其中一個設(shè)計方案。該比賽是由河北雄安新區(qū)管委會公共服務(wù)局發(fā)起，目的是為助力雄安新區(qū)荷葉茶品牌升級，打造雄安新區(qū)區(qū)域特色品牌“雄安荷葉茶”，使其成為全國農(nóng)產(chǎn)品的品牌標(biāo)桿和文化代表。經(jīng)過充分的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雄安新區(qū)由雄縣、容城縣和安新縣三部分組成。依托于對雄安新區(qū)的調(diào)研，初步構(gòu)思了使用中國傳統(tǒng)文化中具有“國粹”之稱的書法及印章形式進行表現(xiàn)。在多次書寫“雄安”兩字的毛筆字之后，選出了圖示的字體。在標(biāo)志的“安”字加上了荷葉與雄安地標(biāo)建筑元素，以此來契合雄安新區(qū)的文化。

圖1 雄安荷葉茶logo設(shè)計方案

但在實際應(yīng)用中發(fā)現(xiàn)，由于要適用于不同的呈現(xiàn)效果，標(biāo)志本身需要放大縮小。在反復(fù)嘗試后發(fā)現(xiàn)，“雄安”兩個字出現(xiàn)無法適用于較小頁面的問題，具有識別度不高的硬傷。在這種情況下，就要考慮標(biāo)志是否符合企業(yè)文化形象，滿足傳播訴求。由于這個標(biāo)志的失敗，更加明確在標(biāo)志設(shè)計的過程中就必須要考慮標(biāo)志在變體、反白、黑白圖的不同情況下，標(biāo)志是不是依然具有清晰的識別度。其次，標(biāo)志要在進行文化傳播與宣傳的過程中，可以被消費者較為容易理解記憶，從而吸引消費群體的注意力，是否為有效傳播企業(yè)文化的媒介。

在有了前期的鋪墊和練習(xí)后，我重新思考了雄安荷葉茶標(biāo)志設(shè)計的方向。最終決定使用圖二所呈現(xiàn)的篆刻印章的方式將“雄安”兩個字進行簡化與白洋淀文化中的窗格結(jié)合，體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化漢字與東方傳統(tǒng)建筑美學(xué)的融合，表現(xiàn)強烈的中華文化符號特征，凝聚雄安文化的特色，并與雄安城市的未來感相契合。

圖2 雄安荷葉茶品牌創(chuàng)意設(shè)計大賽入圍設(shè)計方案

從廣義上來說，標(biāo)志必須是能夠體現(xiàn)企業(yè)所從事的行業(yè)和服務(wù)的受眾，表達企業(yè)愿景與企業(yè)文化的縮影；從狹義上來說，作為企業(yè)形象識別系統(tǒng)的核心，要體現(xiàn)出自身獨特性與簡潔性。當(dāng)保留自身風(fēng)格但抹去繁瑣的細(xì)節(jié)后，受眾群體會更加容易接收企業(yè)所要傳達的信息。任何一個標(biāo)志，都沒有完成與終點。隨著設(shè)計趨勢的變化，我們一直都在尋找怎么樣才能更好地表達，表現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)核和能量的傳遞。只有不斷地打磨推敲，不斷地進步思考，不斷地向上努力，才能在眾多繁雜的標(biāo)志中脫穎而出。

三、標(biāo)志在企業(yè)形象設(shè)計中的應(yīng)用

（一）圖文組合標(biāo)志在企業(yè)形象中的應(yīng)用

在眾多企業(yè)形象識別系統(tǒng)中，標(biāo)志有許多表達的方式與組成元素。最為普遍的，即為圖文組合類別的標(biāo)志。在眾多的標(biāo)志中，圖文組合的標(biāo)志由于其普遍性，更加容易引起人們信賴感，增強人們的認(rèn)可度和熟知度，從而達到意想不到的宣傳效果。

圖文并茂的展現(xiàn)手法，可以給企業(yè)形象加分，并且對消費者的閱讀性和積極性起到積極作用。在標(biāo)志上深得人心，增加其特殊性及易識別的作用也有益于自身發(fā)展。對消費者群體而言，能夠質(zhì)量得到保證，感到舒適，緊趕潮流，抑或是樸素直白，都能夠通過標(biāo)志傳遞給受眾。

（二）傳統(tǒng)元素標(biāo)志在企業(yè)形象中的應(yīng)用

在標(biāo)志的設(shè)計中，與傳統(tǒng)元素相結(jié)合的標(biāo)志也占有十分重要的比例。涉及到傳統(tǒng)風(fēng)格的企業(yè)，有時在標(biāo)志設(shè)計時，會采用傳統(tǒng)紋樣進行設(shè)計。除此之外，在藝術(shù)潮流中也出現(xiàn)過一種“回返”潮流，也會采用到傳統(tǒng)的紋樣。這種藝術(shù)處理方式即使存在許多爭議，但不可否認(rèn)的是給了后來的人們一種全新的思索方式和設(shè)計方案，具有十分重要的意義。在這種新風(fēng)格的沖擊下，一些思想開放思路新穎的設(shè)計者逐漸開始了效仿。他們在原始紋樣以及從前的設(shè)計潮流中尋找元素，將收集到的元素進行羅列、整合、簡化、放大等一系列手法，完成了一種新的設(shè)計作品。這與標(biāo)志中和傳統(tǒng)元素相結(jié)合成為一種獨特韻味的標(biāo)志大相徑庭。

（三）中文字體符號標(biāo)志在企業(yè)形象中的應(yīng)用

中華民族作為具有上下五千年多年的古老文化歷史古國之一，中文在國際上具有十分重要的地位。中文作為中華民族的瑰寶，在歷朝歷代的不斷填充下，自成體系，成為獨特的民族文化。因而也存在很多實例是采用中文字體來選擇作為公司形象的核心表達。

在設(shè)計者實際設(shè)計過程中，采用中文作為標(biāo)志核心進行展現(xiàn)，也體現(xiàn)了企業(yè)的定位方向。眾多國外人士認(rèn)真學(xué)習(xí)漢語、世界各地也過起了文化年、紛紛建立孔子學(xué)府等一系列現(xiàn)象都在說明我國的繁榮昌盛，世界多極化發(fā)展勢不可擋。各國文化在交融的過程中，中華傳統(tǒng)漢字體現(xiàn)出了獨有的包容性和別具一格的魅力。華夏兒女對于傳統(tǒng)文化的重視，也說明了為什么許多企業(yè)在進行文化傳播時首先選擇漢字作為表現(xiàn)核心。

采用漢字作為標(biāo)志時，也就意味著一種新型的表達和頌揚中華民族的瑰寶的載體應(yīng)運而生，同時也是給后代的設(shè)計者帶來了新的設(shè)計方向和設(shè)計方法。同時，對于展現(xiàn)中華民族特有的魅力，宣揚中華民族的傳統(tǒng)文化，促進了民族交流融合。

四、結(jié)語

標(biāo)志占有十分重要的作用，幾乎表達了整個企業(yè)的形象的核心。因而在設(shè)計時必須多方面斟酌考慮，最終完成設(shè)計。設(shè)計趨勢一直在變化著，但不變的是我們設(shè)計時對創(chuàng)新的追求，對自然的闡釋，對世間元素質(zhì)感的描繪。只有在千變?nèi)f化的世界中各領(lǐng)風(fēng)騷，在汲取傳統(tǒng)文化精髓的基礎(chǔ)之上，進行新層面的探索和思考，運用別具匠心的獨特魅力，與時俱進，不斷創(chuàng)新，才能在浩瀚無邊如星海的磅礴企業(yè)中佇立著，歷久彌新。