劉旭杰 滕菲 李悅

青島濱海學(xué)院

本文以膠南年畫為例，通過文獻(xiàn)梳理分析膠南年畫的藝術(shù)特點(diǎn)、創(chuàng)作形式、以及文化價(jià)值等。同時(shí)，調(diào)研膠南地區(qū)的文化經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀以及該地區(qū)特色產(chǎn)品形象塑造的現(xiàn)狀，以此展開膠南年畫應(yīng)用在膠南地區(qū)特色產(chǎn)品形象塑造中的可行性研究。本文以黃島地區(qū)傳統(tǒng)文化－膠南年畫應(yīng)用于該區(qū)域特色產(chǎn)品“老尹家海參”的形象塑造中，通過品牌與消費(fèi)者建立的精神層面聯(lián)系，塑造其富有內(nèi)涵的區(qū)域特色產(chǎn)品形象。從而力求為各地傳統(tǒng)文化應(yīng)用與區(qū)域特色產(chǎn)品形象塑造明確結(jié)合方向，實(shí)現(xiàn)地方特色產(chǎn)業(yè)與文化發(fā)展的雙贏局面。

一、膠南年畫的特色與發(fā)展現(xiàn)狀

膠南年畫是青島市黃島區(qū)（原膠南市）一帶流行的民間藝術(shù)，市級(jí)優(yōu)秀非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。起源于楊家埠年畫，在膠南地區(qū)形成了特有的濃郁的地域色彩。

膠南地區(qū)新年有貼年畫的習(xí)俗，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民將對(duì)新年的許多美好愿景寄托于豐富多彩的年畫貼于家中，且這個(gè)習(xí)俗一直延續(xù)至今。如今新年去農(nóng)村仍能看到具有豐富畫面的年畫貼在灶臺(tái)上方以及臥室的床邊。其內(nèi)容多樣、色彩艷麗，不僅烘托出新年熱鬧的氣氛，也潛移默化地影響了這個(gè)地區(qū)世世代代的人民。由于當(dāng)?shù)啬戤嫷男枨罅枯^大，膠南民間出現(xiàn)了一批擅長(zhǎng)畫年畫的藝人，后來青島市文化部門把年畫作為民間藝術(shù)門類進(jìn)行著力培養(yǎng)。在膠南年畫不斷發(fā)展壯大的過程中，吸收了多種藝術(shù)門類的精髓，在畫家們的加工提煉與繪制過程中成為該地區(qū)備受矚目的畫種。

膠南年畫在藝術(shù)特色和藝術(shù)風(fēng)格上都做到了獨(dú)樹一幟。沈泓在《中國(guó)新年畫經(jīng)典》中指出：膠南年畫運(yùn)用了簡(jiǎn)潔、飽滿、裝飾的構(gòu)圖，跳躍統(tǒng)一的色調(diào)，稚拙、樸實(shí)、夸張的造型，創(chuàng)造出具有鮮明的地方特色，具象抽象共存的獨(dú)特藝術(shù)風(fēng)格，并在美術(shù)界引起了重視。 縱觀膠南年畫的發(fā)展歷程，“膠南年畫”更名于1985年定下來。最初膠南年畫題材大多表現(xiàn)的是農(nóng)民的日常以及對(duì)生活的美好愿景，主要為兩種風(fēng)格：一種是寫實(shí)年畫風(fēng)格，例如楊文德的《余上有余》，表現(xiàn)了農(nóng)民對(duì)年年有余的美好祝愿；另一種為富有情節(jié)性的裝飾畫風(fēng)格，例如牛宗蘭的《牧歸》，表現(xiàn)了農(nóng)民的日常勞作場(chǎng)景。1992年后膠南文化館建立了展覽館對(duì)膠南年畫進(jìn)行常年展覽活動(dòng)。2008年膠南年畫被列入膠南市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。2019年，三幅膠南年畫作品在代表美術(shù)界最高水平的全國(guó)美展中嶄露頭角。近年來膠南年畫在美術(shù)界引起了極大的關(guān)注，多幅膠南年畫作品入選中國(guó)文化部、中國(guó)美協(xié)等單位舉辦的展覽，成為美術(shù)界的一顆閃亮的新星。

隨著時(shí)代的發(fā)展，膠南年畫的使用價(jià)值逐漸轉(zhuǎn)為藝術(shù)欣賞。在形式上它吸收了民間繪畫、工筆畫等多種畫種的技法。在題材上表現(xiàn)也非常廣泛，有表現(xiàn)地方習(xí)俗、當(dāng)代城市生活和疫情等等，例如于周超的《賽龍舟》、傅斌科《五月的風(fēng)》、李增梅《眾志成城、同心抗疫》等作品?？v覽眾多的膠南年畫作品，其藝術(shù)特色大致可總結(jié)為以下幾點(diǎn)。

（一）膠南年畫的題材具有濃郁的地方特色

膠南年畫題材多為描繪生活場(chǎng)景，例如豐收、打漁和節(jié)日等。這種本土的生活場(chǎng)景在題材上就帶有很強(qiáng)的區(qū)域特殊性，因此濃郁的區(qū)域特色也帶來了獨(dú)特的審美價(jià)值。

（二）膠南年畫的畫面構(gòu)成元素特點(diǎn)十分鮮明

賞析膠南年畫不難發(fā)現(xiàn)它與其他畫種在畫面構(gòu)成上十分獨(dú)特。其構(gòu)圖飽滿，顏色艷麗，造型夸張淳樸，能夠充分表達(dá)勞動(dòng)人民的內(nèi)心情感。這份獨(dú)特的情感通過獨(dú)特的畫面構(gòu)成元素給人強(qiáng)烈的視覺沖擊力。

（三）膠南年畫具有濃郁的浪漫氣息

創(chuàng)作者通過膠南年畫表達(dá)對(duì)美好生活的向往和追求。其畫面色彩鮮艷，氣氛熱烈，使欣賞者觀后內(nèi)心溫暖觸動(dòng)，充滿著浪漫的氣息。

膠南年畫以獨(dú)特的畫面構(gòu)成通俗易懂的藝術(shù)語(yǔ)言，記錄著生活變遷，弘揚(yáng)偉大的民族精神，倡導(dǎo)文明、和諧、樂觀、節(jié)儉等健康向上的正能量，是弘揚(yáng)和培育鄉(xiāng)風(fēng)文明的重要載體，擔(dān)負(fù)著塑魂育人、引導(dǎo)風(fēng)尚等重要功能。 膠南年畫創(chuàng)作樸拙而新穎，大力發(fā)展膠南年畫對(duì)傳承地方民間文化、發(fā)展民間藝術(shù)大有裨益。

二、膠南地區(qū)特色產(chǎn)品形象現(xiàn)狀

青島西海岸新區(qū)（黃島區(qū)與膠南市合并后更名）為第九個(gè)國(guó)家級(jí)新區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，海岸線蜿蜒曲折，具有豐富的海洋資源。該地區(qū)有許多知名的區(qū)域特色產(chǎn)品品牌，例如老尹家海參、明月海藻、聚大洋海藻等等。下面將以老尹家海參，明月海藻為例，分析該地區(qū)特色產(chǎn)品品牌形象塑造的特點(diǎn)。

（一）老尹家海參

老尹家海參是黃島區(qū)的知名海參加工品牌，依據(jù)當(dāng)?shù)剡m宜的海參生長(zhǎng)環(huán)境加上科學(xué)、優(yōu)良的加工工藝，其產(chǎn)品質(zhì)量在市場(chǎng)上具有很高的美譽(yù)度。但老尹家海參包裝整體設(shè)計(jì)較傳統(tǒng)，設(shè)計(jì)元素過于簡(jiǎn)單，缺乏產(chǎn)品特色，不能夠很好地抓住消費(fèi)者的眼球。

（二）明月海藻

明月海藻為國(guó)內(nèi)海藻加工行業(yè)的龍頭企業(yè)，其產(chǎn)品專注于海藻資源的開發(fā)及應(yīng)用，包括食品、護(hù)膚品、醫(yī)藥品、肥料等等。其包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)出了產(chǎn)品原材料的特點(diǎn)及生長(zhǎng)環(huán)境，具有一定的藝術(shù)性。但缺乏品牌特色，設(shè)計(jì)大眾化，無辨識(shí)性。

青島地區(qū)特色產(chǎn)品種類繁多，包裝各異。根據(jù)實(shí)例來看這些包裝設(shè)計(jì)普遍缺乏文化性和獨(dú)特性，未塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。其次在產(chǎn)品形象塑造上缺少與購(gòu)買者的情感共鳴，無法吸引消費(fèi)者的購(gòu)買心理，因此大大降低了購(gòu)買力。以上種種弊端致使消費(fèi)者難以辨別優(yōu)劣，部分品牌無法在市場(chǎng)上占據(jù)應(yīng)有的份額。

三、膠南年畫在膠南地區(qū)特色產(chǎn)品形象塑造中具有可行性

針對(duì)以上區(qū)域特色產(chǎn)品形象塑造問題，設(shè)想將膠南年畫應(yīng)用于膠南地區(qū)特色產(chǎn)品形象塑造中，分別從本地人情懷、外地游客需求、膠南年畫的藝術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)化發(fā)展等方面來分析該應(yīng)用可行性。

首先，作為土生土長(zhǎng)的膠南人，膠南年畫已經(jīng)成為了當(dāng)?shù)厝说囊环N特殊回憶。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市化進(jìn)程加快，家中所懸掛的裝飾畫逐漸取代了年畫。若將逐漸消失于大眾視線的膠南年畫元素應(yīng)用于當(dāng)?shù)睾．a(chǎn)品、文化產(chǎn)品的形象塑造中，將地域情懷融入日常生活中，使得膠南地區(qū)土生土長(zhǎng)的消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，在促進(jìn)產(chǎn)品銷售的同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行了有效的傳承與發(fā)展。

其次，青島是著名的濱海旅游城市，旅游業(yè)十分旺盛。在這種情況下游客對(duì)旅游紀(jì)念品的需求量不斷增加，同時(shí)對(duì)旅游紀(jì)念品、伴手禮的要求也在提高，但該地區(qū)部分特色產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)單，雷同性較高，作為旅游紀(jì)念品對(duì)游客的吸引力不足。將描繪膠南地區(qū)生活場(chǎng)景與美好愿景的膠南年畫融入到地方特色產(chǎn)品、紀(jì)念品中，無形中向游客傳遞地方民俗，更有利于游客深入感受當(dāng)?shù)匚幕c宣傳當(dāng)?shù)匚幕?/p>

最后，膠南年畫畫家在創(chuàng)作上吸收了多種藝術(shù)的精髓，其作品登上上合峰會(huì)藝術(shù)表演以及各大藝術(shù)展覽。膠南年畫畫家于周超老師對(duì)膠南年畫的藝術(shù)追求總結(jié)為，新區(qū)年畫藝術(shù)家通過膠南年畫表現(xiàn)樸實(shí)的勞動(dòng)生活、社會(huì)現(xiàn)狀等，用藝術(shù)的方式表達(dá)對(duì)生活美的追求。同時(shí)這些藝術(shù)家也肩負(fù)起了繼承傳統(tǒng)文化的重?fù)?dān)，將膠南年畫進(jìn)行傳承與創(chuàng)新，推動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕ㄔO(shè)。將膠南年畫的藝術(shù)追求融入日常生活中，用藝術(shù)的方式感染消費(fèi)者，同時(shí)也受到具有藝術(shù)追求的消費(fèi)者的青睞。

隨著國(guó)家對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的關(guān)注，膠南被文化部命名為“中國(guó)現(xiàn)代民間畫畫鄉(xiāng)”的稱號(hào)。政府提供政策及資金扶持膠南年畫，幫助膠南年畫走向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路。若將膠南年畫應(yīng)用于產(chǎn)品形象塑造中，得以使膠南年畫進(jìn)一步轉(zhuǎn)型走向市場(chǎng)化，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

綜上，將膠南年畫作品應(yīng)用于地區(qū)特色產(chǎn)品形象的塑造中具有可行性。在繪畫與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的跨學(xué)科運(yùn)用中，實(shí)現(xiàn)了對(duì)膠南年畫的保護(hù)與傳承，并為地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承提供了更多的可能性。其帶給消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品與感受傳統(tǒng)文化的雙重體驗(yàn)，優(yōu)化其品牌形象的同時(shí)促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

四、膠南年畫在膠南地區(qū)特色產(chǎn)品形象塑造的應(yīng)用與展望

膠南年畫在區(qū)域特色產(chǎn)品形象塑造的應(yīng)用具有促進(jìn)膠南地區(qū)區(qū)域特色品牌發(fā)展的作用。其應(yīng)用能夠大大改善當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品包裝缺乏文化性、地域性的問題。由此膠南年畫作品不僅僅應(yīng)用于欣賞、記錄，也作用于促進(jìn)商品的品牌宣傳與銷售，有利于樹立獨(dú)特的地域品牌形象。

同時(shí)膠南年畫應(yīng)用于區(qū)域特色產(chǎn)品形象塑造有利于增加畫家的收益。膠南年畫畫家進(jìn)行創(chuàng)作普遍為愛好所使，并于業(yè)余時(shí)間進(jìn)行創(chuàng)作，其創(chuàng)作作品多留存家中或者展覽，極少數(shù)作品被美術(shù)館收藏并有收藏費(fèi)用。將膠南年畫應(yīng)用于產(chǎn)品形象塑造，在促進(jìn)銷售的同時(shí)也能增加畫家的收入，一定程度下激發(fā)畫家的創(chuàng)作熱情，一改傳統(tǒng)的畫家生存方式，使畫家更好地適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

膠南年畫在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中應(yīng)用較多，例如膠南年畫屏風(fēng)以及膠南年畫日歷擺臺(tái)等，都收錄了大量?jī)?yōu)秀的膠南年畫作品。此類文化創(chuàng)意產(chǎn)品將膠南年畫本身所蘊(yùn)含的文化因素轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)因素，為膠南年畫尋求符合現(xiàn)代生活的新形勢(shì)，并賦予其使用價(jià)值。

本研究對(duì)膠南年畫在膠南地區(qū)特色產(chǎn)品形象塑造中的應(yīng)用做了初步的探索。該設(shè)計(jì)將于周超老師所創(chuàng)作的膠南年畫作品《賽龍舟》應(yīng)用于老尹家海參的包裝設(shè)計(jì)中。正如韋明、李楊在《品牌管理》中所提到產(chǎn)品包裝創(chuàng)新離不開民俗性和民族性，有民族性的包裝既可以體現(xiàn)包裝的與眾不同，又具有明顯的地域特色。 目前已有多個(gè)品牌使用這種國(guó)潮風(fēng)包裝設(shè)計(jì)，例如“旺仔牛奶”的少數(shù)民族罐、奧利奧的“中華六味”禮盒包裝和農(nóng)夫山泉的豬年典藏瓶等等。該包裝設(shè)計(jì)改變了老尹家海參原有包裝的設(shè)計(jì)元素簡(jiǎn)單，缺乏設(shè)計(jì)性等弊端。同時(shí)在本土品牌中注入民俗性元素，無形中增加品牌的辨識(shí)度。傳統(tǒng)文化元素融入設(shè)計(jì)為大勢(shì)所趨，將地方傳統(tǒng)文化融入地方特色品牌的包裝設(shè)計(jì)中定大有益處。

地方特色產(chǎn)品包裝具有傳播功能，將膠南年畫應(yīng)用在該地特色產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，首先有利于對(duì)膠南年畫的傳承。其次，膠南年畫反映出當(dāng)?shù)厝嗣袼季S形態(tài)、生活習(xí)慣、社會(huì)習(xí)俗等，在地方特色產(chǎn)品應(yīng)用當(dāng)?shù)厝嗣袼猜剺芬姷脑O(shè)計(jì)元素，對(duì)品牌的塑造大有裨益。潘魯生在《美在鄉(xiāng)村》中也提到膠南年畫作為當(dāng)?shù)刂匾奈幕Y源，對(duì)其發(fā)掘、整理和轉(zhuǎn)換成為當(dāng)前文化建設(shè)和鄉(xiāng)村振興的重要突破口。 暫時(shí)市面上還未有將膠南年畫元素應(yīng)用至產(chǎn)品包裝中的實(shí)例，未來隨著膠南年畫的不斷發(fā)展壯大，膠南年畫一定會(huì)成為優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)素材。

該應(yīng)用對(duì)各地的傳統(tǒng)文化應(yīng)用在當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品的形象塑造中起到示范作用。區(qū)域文化經(jīng)歷了該區(qū)域數(shù)代人的共同選擇，為該區(qū)域重要的文化底蘊(yùn)。充分挖掘區(qū)域文化的市場(chǎng)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，充分突出區(qū)域文化的特色，并使區(qū)域文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)資源，經(jīng)濟(jì)文化協(xié)同并進(jìn)。

四、結(jié)語(yǔ)

區(qū)域特色產(chǎn)品的形象塑造不僅要體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性，還需展現(xiàn)出該地區(qū)特色文化。非遺是地方文化的重要組成部分，也是進(jìn)行文化創(chuàng)新的重要源泉。近年來國(guó)家對(duì)非遺的保護(hù)與傳承十分重視，將非遺融入設(shè)計(jì)創(chuàng)作等是相關(guān)領(lǐng)域未來的重要發(fā)展方向。

將膠南年畫融入特色產(chǎn)品形象塑造的同時(shí)，也是一種向社會(huì)提供其傳承和創(chuàng)新的另一種途徑。其突出了膠南地區(qū)特色產(chǎn)品形象塑造過程中極容易被忽略掉的元素，即地方文化的詮釋與傳承。通過調(diào)研與實(shí)踐分析，將膠南年畫元素應(yīng)用于地方特色產(chǎn)品形象塑造具有可行性。

中華文化博大精深，將各地區(qū)的特色產(chǎn)品的形象融合當(dāng)?shù)靥厣幕归_探索，發(fā)掘新的互助結(jié)合模式，實(shí)現(xiàn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)與文化產(chǎn)業(yè)共贏局面。