薛艷茹 于青

【摘要】隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的逐漸繁榮發(fā)展，城市地區(qū)人口逐步提升，其綜合文化素養(yǎng)水平也隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而進(jìn)一步提高。公益廣告是向社會(huì)人民公眾傳達(dá)正確、健全且完善的社會(huì)文明道德理念，其創(chuàng)作形式與其他學(xué)科類別的創(chuàng)作形式一樣，是由淺入深、由表及里，結(jié)合實(shí)際日常生活中細(xì)微處出發(fā)，給予社會(huì)群眾一定程度上的情感共鳴沖擊，從而積極宣傳正確的家庭美德、社會(huì)公德、職業(yè)道德等正確文化道德理念，繼而營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍與社會(huì)風(fēng)氣，提高人民群眾的整體文化道德標(biāo)準(zhǔn)水平。

【關(guān)鍵詞】公益;廣告創(chuàng)作

中圖分類號(hào)：G212? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.15.085

公益廣告作為一種有效傳達(dá)文化道德理念的基本途徑，其創(chuàng)作形式的上的質(zhì)量與效率高低與否將極大的影響了社會(huì)未來發(fā)展的整體風(fēng)氣與文化道德水準(zhǔn)，從某種意義上來說，小到一所城市、一個(gè)地區(qū)，大到一個(gè)國(guó)家，甚至一整個(gè)地域的整體文化道德水平與其社會(huì)風(fēng)氣，人民群眾的基本文化道德素養(yǎng)及綜合素質(zhì)水平都會(huì)受到其公益廣告投放質(zhì)量的影響，相關(guān)工作人員在創(chuàng)作公益廣告時(shí)，應(yīng)發(fā)現(xiàn)、挖掘、提煉、升華其具體制作內(nèi)容，盡可能使用較少的畫面?zhèn)鬟_(dá)多樣化信息，避免社會(huì)公共資源的浪費(fèi)。

1. 公益廣告的創(chuàng)作原則

1.1 思想性原則

公益廣告要體現(xiàn)其正確的文化道德思想與理念，一方面要做好切實(shí)有效且具有一定嚴(yán)厲警醒性的廣告宣傳，使人民群眾在意識(shí)到應(yīng)當(dāng)將視線聚集在周圍日常生活中以及社會(huì)上有?，F(xiàn)階段法律法規(guī)的嚴(yán)重危害社會(huì)健康與未來發(fā)展等不良行為，認(rèn)識(shí)到社會(huì)上需要進(jìn)行有效治理的各方面問題，加強(qiáng)其社會(huì)責(zé)任意識(shí)，從而以社會(huì)主人翁的身份參與相關(guān)問題治理，合作建立健全的文明社會(huì)管理體系。另一方面，應(yīng)做好人民群眾投身于社會(huì)公益事業(yè)的積極引導(dǎo)鼓勵(lì)工作，創(chuàng)設(shè)靈巧活潑的良好具有呼吁性的社會(huì)輿論聲勢(shì)背景，使人民群眾在潛移默化下陶冶全方面的美學(xué)情操，形成有益于社會(huì)發(fā)展的良好風(fēng)氣。且對(duì)于有損社會(huì)風(fēng)氣的不良法治現(xiàn)象需要進(jìn)行嚴(yán)厲批評(píng)指正與對(duì)應(yīng)法律法規(guī)處理，倡導(dǎo)健全完善的文化道德理念，培養(yǎng)社會(huì)人民群眾其正確的人生觀、價(jià)值觀、世界觀、理想信念等綜合文化素養(yǎng)能力。

1.2 人性化原則

公益廣告具有其獨(dú)特的人性化、公益性、倡導(dǎo)性等優(yōu)勢(shì)，將人文關(guān)懷有效融入進(jìn)廣告所要傳輸?shù)墓鎯?nèi)容中，結(jié)合社會(huì)人民群眾的實(shí)際日常生活，以此告誡群眾、警戒群眾、從而逐步擴(kuò)張公益廣告的人文道德理念影響力，以促進(jìn)社會(huì)群眾間人與人的相互溝通與理解。其重要責(zé)任之一是需喚醒社會(huì)群眾的人性與良知，從人性本質(zhì)出發(fā)，將僵硬的思維模式軟化，并創(chuàng)設(shè)良好且有效的人性化原則，陶冶人民群眾情操情懷，喚醒群眾內(nèi)心深處所被遺忘的關(guān)于善與美的方面，引導(dǎo)群眾接受正確的文化道德理念。

1.3 簡(jiǎn)約性原則

在如今的快節(jié)奏社會(huì)生活模式中，公益廣告首先應(yīng)當(dāng)做到的是用最短的時(shí)間達(dá)到最有效的信息傳輸表述，讓人明快，易于理解，使傳輸?shù)奈幕赖吕砟钸_(dá)到準(zhǔn)確完善性的表達(dá)。人們對(duì)待公益廣告的基本對(duì)待態(tài)度與認(rèn)知理解往往是證明一個(gè)廣告是否成功的重要因素，公益廣告內(nèi)容若是無法達(dá)到簡(jiǎn)單易懂的效果，社會(huì)人們?nèi)罕妼⑹ビ^看公益廣告的興趣與耐心，導(dǎo)致對(duì)其一定程度上的抵觸心理。

現(xiàn)階段，拋開時(shí)間因素去談?wù)摾斫庹J(rèn)知方面是不合常理的，信息數(shù)量愈漸龐大駁雜，處理這些信息所花費(fèi)的時(shí)間也逐漸增加。在這個(gè)信息發(fā)展迅速的時(shí)代，相關(guān)工作人員應(yīng)理解社會(huì)人們?nèi)罕妼?duì)其廣告時(shí)間內(nèi)容所具有的耐心，以達(dá)到公益廣告的簡(jiǎn)約型與直觀性，在接觸到的短時(shí)間內(nèi)就足以理解其表述的文化道德理念，簡(jiǎn)約樸實(shí)的廣告制作、單一精確的內(nèi)容表達(dá)，從而加深群眾對(duì)廣告的記憶理解。

1.4 參與性原則

公益廣告在其創(chuàng)作內(nèi)容上應(yīng)具有一定的保留含蓄，其廣告內(nèi)容上留有適當(dāng)?shù)目瞻字?，在不影響作品整體的表述效果下，激發(fā)社會(huì)人民群眾的思考與感悟，將公益廣告內(nèi)容不盡之意溢于言外，留給人民群眾廣大的想象空間與思維能力去揭示內(nèi)容本質(zhì)，暗示應(yīng)具備的人性修養(yǎng)與綜合文化素質(zhì)能力。為此，其廣告內(nèi)容需要帶動(dòng)群眾思考能力去有效的參與創(chuàng)作，融入到實(shí)際日常生活中，使其更為直觀、更為有效的認(rèn)知廣告所表述的文化道德理念內(nèi)容，從而享受美的過程，感受公益廣告的豐富內(nèi)涵，熏陶社會(huì)人民群眾的正確思想意識(shí)，在不知不覺中提高自身文化道德理念與綜合素質(zhì)能力，繼而促進(jìn)社會(huì)更加進(jìn)一步的良好發(fā)展。

2. 公益廣告的藝術(shù)創(chuàng)意類型

2.1 主題選擇

公益廣告的表現(xiàn)手法應(yīng)當(dāng)是全面且多樣化的，準(zhǔn)確把握所想表達(dá)主體的直觀特點(diǎn)，深入揭示其事物本質(zhì)，從多角度表達(dá)廣告文化道德理念，運(yùn)籌帷幄的去精心策劃其創(chuàng)意，使傳輸?shù)闹黝}更加簡(jiǎn)單易懂，令人民群眾一目了然。新穎的主題內(nèi)容角度、巧妙地主題構(gòu)思分析，皆來源于實(shí)際日常生活。相關(guān)工作人員應(yīng)深入對(duì)社會(huì)各種現(xiàn)象的了解與掌握，從而有效進(jìn)行對(duì)生活中大量事件進(jìn)行分類、歸納、整合于統(tǒng)一，有效的去提煉、篩選其本質(zhì)事實(shí)，從而找尋到正確高效的公益廣告的主題立意角度，以達(dá)到更好地傳播效果。

2.2 策劃角度

廣告其本質(zhì)是一種說服藝術(shù)，公益廣告也是如此。公益廣告的策劃過程的具體效率與質(zhì)量水準(zhǔn)，將極大影響最終的廣告呈現(xiàn)實(shí)效性與傳播度，為了使公益廣告的傳播范圍更加廣闊，相關(guān)工作人員需精心策劃廣告內(nèi)容及表現(xiàn)角度，最大化發(fā)揮公益廣告對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的積極有效的正能量作用。目前，國(guó)內(nèi)公益廣告大多還是以育人的口吻將廣告內(nèi)容理論化、圖解化、口號(hào)化，使公益廣告退化到了以往的宣傳模式上，達(dá)不到良好的傳輸效果，同時(shí)也忽視了廣告的具體受眾導(dǎo)向，不注重廣告的受眾具體需要，只顧完成自身表達(dá)使命，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)廣告內(nèi)容的積極有效的靈巧策劃過程，提高對(duì)其大眾服務(wù)的功能，在實(shí)踐中更加深入了解和認(rèn)知正確的文化道德理念。

3. 公益廣告創(chuàng)作所欠缺的問題

3.1 主題的準(zhǔn)確性、嚴(yán)謹(jǐn)性以及傳達(dá)信息的完整表述

公益廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是完整的文化道德理念的信息表達(dá)，其主題不僅需要具有準(zhǔn)確性與辨識(shí)度，更應(yīng)做到引起社會(huì)社會(huì)群眾視線聚集，震撼人心，達(dá)到公眾對(duì)其情感內(nèi)容產(chǎn)生一定共鳴的情況。公益廣告是一種長(zhǎng)期習(xí)慣性的改造模式，需在創(chuàng)設(shè)醒目重點(diǎn)的標(biāo)題下配以相對(duì)應(yīng)的精確廣告內(nèi)容，要能從實(shí)際日常生活中的大量信息進(jìn)行歸納、篩選、提煉，從而達(dá)到理想中耐人尋味且震撼人心的效果，加深群眾對(duì)其內(nèi)容印象，從而凸顯具體表述理念。

3.2 情感訴求為主，貼合實(shí)際日常生活

成功的公益廣告內(nèi)容往往能使受眾人民思想觀念依附在其廣告本質(zhì)內(nèi)容中易被感知的情感之上，提高人民的綜合文化素質(zhì)，引起人們的與其本質(zhì)的情感共鳴，使受眾人民內(nèi)心產(chǎn)生一定程度上的觸動(dòng)感慨，從而正確引導(dǎo)其文化道德理念。相關(guān)工作人員創(chuàng)作公益廣告時(shí)應(yīng)貼合實(shí)際日常生活，以情感訴求為主，輔助其有效傳輸正確文化理念，如在“倡導(dǎo)希望工程”、“關(guān)愛弱勢(shì)群體”等愛心題材的公益廣告內(nèi)容中，應(yīng)使用溫情渲染的方式，以讓受眾感到溫暖、觸動(dòng)的文字畫面來表達(dá)其內(nèi)容主題，達(dá)到最終高質(zhì)量的正確文化道德理念傳輸效果。

3.3 強(qiáng)調(diào)不良后果，以儆效尤

現(xiàn)階段，大多人民群眾對(duì)社會(huì)事件處于一種“事不關(guān)己，高高掛起”的真實(shí)心態(tài)，以往的廣告內(nèi)容無法對(duì)其產(chǎn)生良好有效的具體影響，需拋棄以往較為溫和的傳輸模式，不再一味規(guī)勸、提醒與訓(xùn)導(dǎo)，應(yīng)嚴(yán)厲批評(píng)其不良行為，根據(jù)不同事件去依據(jù)法律法規(guī)強(qiáng)調(diào)其行為所造成的重大責(zé)任與后果，避免社會(huì)人民群眾的僥幸逃脫與事不關(guān)己的漠然心理，將詞典中的“你們”這一含義替換為“你”，切實(shí)有效的直接指責(zé)訴求對(duì)象，才能達(dá)到一矢中的的理想目標(biāo)。

4. 結(jié)束語

公益廣告的創(chuàng)作來源都是源于實(shí)際日常生活，找準(zhǔn)廣告內(nèi)容的切入點(diǎn)，不斷開展公益廣告制作的優(yōu)秀創(chuàng)意，避免過于直白溫和的說教亦或是過于含蓄婉轉(zhuǎn)的表述方式，將所傳遞的愛與責(zé)任的主題有效傳播出去，使受眾人們產(chǎn)生情感共鳴，從而達(dá)到公益廣告創(chuàng)作的高質(zhì)量與高目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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[3]《當(dāng)代廣告學(xué)》[M].[美]威廉·阿倫斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等譯人民郵電出版社