陶建杰，尹子伊(中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院，廣東廣州510006)

一、前 言

近年來(lái)，世界各國(guó)越來(lái)越重視發(fā)展文化軟實(shí)力。作為世界頭號(hào)強(qiáng)國(guó)，美國(guó)掌握著世界75%的電視節(jié)目和60%以上的廣播節(jié)目生產(chǎn)。[1]中國(guó)周邊國(guó)家中，韓國(guó)重點(diǎn)打造游戲、影視劇、音樂(lè)等文化產(chǎn)業(yè)，掀起了一股強(qiáng)勁的“韓流”。日本確立“文化立國(guó)”戰(zhàn)略，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和“動(dòng)漫外交”，鐵臂阿童木、蠟筆小新、機(jī)器貓哆啦A夢(mèng)、名偵探柯南等對(duì)各國(guó)青少年有很強(qiáng)的影響力。俄羅斯擁有豐富的歷史和文化，總統(tǒng)普京更是以“硬漢”形象走紅網(wǎng)絡(luò)，吸粉無(wú)數(shù)。我國(guó)政府也在不同場(chǎng)合多次強(qiáng)調(diào)軟實(shí)力對(duì)于提升綜合國(guó)力的重要性，黨的十八屆三中全會(huì)明確提出“建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)，增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力”。黨的十九大報(bào)告提出到2035年基本實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化，“社會(huì)文明程度達(dá)到新的高度，國(guó)家文化軟實(shí)力顯著增強(qiáng)，中華文化影響更加廣泛深入”是社會(huì)主義現(xiàn)代化的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。黨的十九屆五中全會(huì)把“繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力”納入新時(shí)期發(fā)展12大主張，《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》第十篇專門聚焦“發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化提升國(guó)家文化軟實(shí)力”問(wèn)題。習(xí)近平總書(shū)記更是在不同場(chǎng)合多次強(qiáng)調(diào)國(guó)家文化軟實(shí)力的重要性，表達(dá)自己對(duì)中華傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)思想價(jià)值體系的認(rèn)同與尊崇。

為發(fā)展文化軟實(shí)力，國(guó)家在實(shí)踐層面也相繼出臺(tái)了一系列政策措施。自2004年在韓國(guó)開(kāi)設(shè)第一所孔子學(xué)院起，我國(guó)已在162個(gè)國(guó)家(地區(qū))設(shè)立了541所孔子學(xué)院和1170個(gè)孔子課堂，[2]“漢語(yǔ)橋”世界大學(xué)生中文比賽自2002年至今已舉辦19屆。為了拓展海外傳播陣地，我國(guó)主要媒體機(jī)構(gòu)采取了如發(fā)行英文報(bào)紙、擴(kuò)大駐外記者站規(guī)模、推出國(guó)際衛(wèi)星頻道和注冊(cè)海外社交媒體賬號(hào)等舉措。[3]近年來(lái)，我國(guó)文化產(chǎn)品出口也保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，許多出版集團(tuán)成立了海外國(guó)際編輯部，發(fā)行多語(yǔ)種的期刊、圖書(shū)，還在多個(gè)國(guó)家舉辦了中國(guó)主題圖書(shū)展。[4]但由于起步較晚，目前中國(guó)文化傳媒企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力依然偏弱，文化產(chǎn)品在國(guó)際文化貿(mào)易產(chǎn)業(yè)鏈中處于下游。[5]

經(jīng)過(guò)10多年的努力，中國(guó)文化軟實(shí)力建設(shè)卓有成效。作為一個(gè)長(zhǎng)期命題，我們也需要對(duì)文化軟實(shí)力現(xiàn)狀進(jìn)行科學(xué)、客觀的評(píng)估，從而使今后工作避免投入大、成效小、各地區(qū)政策同質(zhì)化等問(wèn)題。那么，如何精準(zhǔn)測(cè)量中國(guó)文化軟實(shí)力？考慮到不同國(guó)家/地區(qū)的受眾差異，提升文化軟實(shí)力的突破點(diǎn)分別是什么？對(duì)這些問(wèn)題的準(zhǔn)確回答，有助于為國(guó)家提供重要的決策參考，也有助于豐富文化軟實(shí)力相關(guān)學(xué)術(shù)研究。近年來(lái)，越來(lái)越多的留學(xué)生和海外游客來(lái)華交流、學(xué)習(xí)、參訪，他們是文化軟實(shí)力建設(shè)與傳播的橋梁，也是向世界呈現(xiàn)中國(guó)文化軟實(shí)力的重要中介和載體。因此，以留學(xué)生和海外游客為目標(biāo)人群，采用科學(xué)的方法對(duì)中國(guó)文化軟實(shí)力進(jìn)行實(shí)證評(píng)估與預(yù)測(cè)，面對(duì)不同國(guó)家/地區(qū)的文化受眾差異，進(jìn)行精準(zhǔn)研判與分析，把軟實(shí)力策略做細(xì)做實(shí)，兼具理論和實(shí)踐雙重價(jià)值。

二、文化軟實(shí)力的概念與測(cè)量

“文化軟實(shí)力”直接來(lái)源于美國(guó)學(xué)者約瑟夫·奈的“軟實(shí)力理論”。奈認(rèn)為，軟實(shí)力是國(guó)家“通過(guò)吸引而非強(qiáng)迫或收買的手段來(lái)達(dá)己所愿的能力”，主要來(lái)自文化、政治價(jià)值觀和政策。[6]軟實(shí)力定義，目前主要存在魅力論、道義論、吸引論、說(shuō)服論、同化論等；文化、政治實(shí)力、觀念、發(fā)展模式、國(guó)際形象、話語(yǔ)認(rèn)同、外交政策等都先后被納入軟實(shí)力來(lái)源范疇。[7]盡管如此，不同學(xué)者的表述基本都包含“文化”，都認(rèn)為文化是軟實(shí)力最重要的來(lái)源之一。

正因?yàn)槲幕擒泴?shí)力最主要的來(lái)源，越來(lái)越多的研究直接指向“文化軟實(shí)力”。有學(xué)者把“文化軟實(shí)力”等同于文化本身，也有學(xué)者把“文化軟實(shí)力”等同于“文化競(jìng)爭(zhēng)力”，[8]還有學(xué)者把“文化軟實(shí)力”看作“軟實(shí)力”的一部分。[9]梳理相關(guān)研究，我們認(rèn)為，“文化軟實(shí)力”是以文化傳統(tǒng)、文化現(xiàn)實(shí)、文化制度環(huán)境、文化影響等非物質(zhì)要素為基礎(chǔ)，讓受眾主動(dòng)接受和分享的一種權(quán)力，它源于文化資源，通過(guò)各種渠道進(jìn)行傳播，形塑受眾的文化認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生文化實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)吸引、感召和影響。

目前，文化軟實(shí)力的測(cè)量主要有資源路徑和受眾路徑。資源路徑主要通過(guò)考察相關(guān)資源的豐富程度來(lái)完成對(duì)文化軟實(shí)力大小的評(píng)估，如賈海濤認(rèn)為國(guó)家文化軟實(shí)力由政治制度、外交藝術(shù)、科技實(shí)力和教育水平等維度構(gòu)成；[10]劉江提出的國(guó)家文化軟實(shí)力測(cè)評(píng)模型包括傳統(tǒng)文化資源、教育、貿(mào)易、外交、傳媒和民間交流等六部分；[11]林丹等將中國(guó)文化軟實(shí)力分為“基本指標(biāo)”和“特色指標(biāo)”兩類，“基本指標(biāo)”包括文化凝聚力、文化吸引力、文化創(chuàng)新力、文化整合力和文化輻射力，“特色指標(biāo)”包括儒家文化、文化技術(shù)、文化活動(dòng)；[12]周國(guó)富等從文化傳統(tǒng)、文化活動(dòng)、文化素質(zhì)、文化吸引、文化體制及政策等五個(gè)維度進(jìn)行評(píng)估。[13]受眾路徑則關(guān)注實(shí)現(xiàn)效果，主要通過(guò)考察他國(guó)民眾的看法評(píng)估軟實(shí)力大小。有學(xué)者關(guān)注外國(guó)人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化軟實(shí)力資源和現(xiàn)代文化軟實(shí)力資源的總體認(rèn)知，[14]還有學(xué)者考察了外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化設(shè)施、文化媒介、文化制度和精神價(jià)值的評(píng)價(jià)。[15]

事實(shí)上，上述兩種路徑都存在不足。資源路徑，雖然能通過(guò)測(cè)量可能產(chǎn)生吸引力的文化特質(zhì)評(píng)估一國(guó)文化軟實(shí)力的大小，但資源充其量只是軟實(shí)力建構(gòu)的潛在能力，能否真正實(shí)現(xiàn)或者多大程度上實(shí)現(xiàn)，還受到很多因素制約。受眾路徑無(wú)法體現(xiàn)軟實(shí)力建設(shè)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，忽視了軟實(shí)力的稟賦與基礎(chǔ)，無(wú)法衡量哪些是短板。此外，現(xiàn)有評(píng)估方案還存在其他不足：指標(biāo)選擇相對(duì)隨意；指標(biāo)數(shù)量過(guò)多或過(guò)少，過(guò)少難以覆蓋文化軟實(shí)力的主要方面，過(guò)多則難有操作性；指標(biāo)賦權(quán)缺乏充分依據(jù)，影響測(cè)評(píng)的科學(xué)性和準(zhǔn)確性；測(cè)評(píng)方案理論闡述多，實(shí)證完成少；對(duì)中國(guó)文化軟實(shí)力進(jìn)行實(shí)證模擬預(yù)測(cè)、精準(zhǔn)研判的研究鮮見(jiàn)……因此，亟須設(shè)計(jì)出一套相對(duì)科學(xué)完整的文化軟實(shí)力測(cè)評(píng)方案并進(jìn)行實(shí)證研究，為中國(guó)文化軟實(shí)力建設(shè)提供切實(shí)可行的指導(dǎo)和建議。

三、指標(biāo)體系設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來(lái)源

(一)中國(guó)文化軟實(shí)力指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)

綜合了資源路徑和受眾路徑觀點(diǎn)，參考了關(guān)世杰[16]、劉瀾[17]等學(xué)者的相關(guān)成果，本研究搭建了“中國(guó)文化軟實(shí)力作用模型”(見(jiàn)圖1)。文化軟實(shí)力的作用過(guò)程包括兩個(gè)階段：第一階段是中國(guó)國(guó)家層面到他國(guó)民眾層面，指中國(guó)的文化資源通過(guò)有效傳播影響了他國(guó)民眾的認(rèn)同和實(shí)踐；第二階段指他國(guó)民眾層面到他國(guó)國(guó)家層面，指他國(guó)民眾被中國(guó)文化軟實(shí)力影響后，推動(dòng)他國(guó)政府制定有利于中國(guó)的政策。

圖1 中國(guó)文化軟實(shí)力作用模型

由于第二階段涉及的范圍廣，且影響對(duì)象是國(guó)家，較難直接測(cè)量其效果，本研究只關(guān)注第一階段，通過(guò)對(duì)第一階段的“中國(guó)→對(duì)象國(guó)民眾”進(jìn)行調(diào)查，評(píng)估文化軟實(shí)力的作用效果，從而能為軟實(shí)力傳播的行動(dòng)主體提供更有針對(duì)性的建議?；谏鲜龇治觯狙芯繉⒅袊?guó)文化軟實(shí)力劃分為以下四個(gè)維度：文化資源力、文化傳播力、文化認(rèn)同力和文化實(shí)踐力。具體如下：

(1)文化資源力。文化資源力表現(xiàn)為文化資源的豐富程度，是文化軟實(shí)力的源泉和基礎(chǔ)維度，也是一國(guó)發(fā)展文化軟實(shí)力的先決條件。文化資源越豐富，吸引他國(guó)民眾的可能性就越大。但文化資源力只是文化軟實(shí)力實(shí)現(xiàn)的前提條件，軟實(shí)力的最終達(dá)成，還需傳播、吸引等一系列中間環(huán)節(jié)。我們把文化資源力細(xì)分為文化形象資源、文化生活資源、文化思想資源。文化形象資源包含地標(biāo)符號(hào)、象征性符號(hào)；文化生活資源包括傳統(tǒng)生活符號(hào)、現(xiàn)代生活符號(hào)；文化思想資源包括哲學(xué)符號(hào)、藝術(shù)符號(hào)。每種符號(hào)下設(shè)3—4個(gè)具體指標(biāo)。受訪者回答多選題“你認(rèn)為以下中國(guó)文化符號(hào)中，哪些可以代表中國(guó)文化”，選一項(xiàng)得1分，不選得0分。

(2)文化傳播力。文化傳播力即文化信息的傳遞、擴(kuò)散能力，是文化軟實(shí)力得以實(shí)現(xiàn)的傳導(dǎo)機(jī)制、中介要素。一國(guó)的文化影響力，不僅取決于內(nèi)容是否獨(dú)特，更取決于傳播能力是否強(qiáng)大。傳播力決定了文化信息的擴(kuò)散廣度，決定了民眾了解一國(guó)文化的可能性及國(guó)家在激烈的文化競(jìng)爭(zhēng)中能否占據(jù)有利位置。文化傳播是全方位、多層次系統(tǒng)，依賴于人際傳播、組織傳播、大眾傳播等多種形式。按照國(guó)際傳播中主流傳播形態(tài)和載體的類型，我們進(jìn)一步把文化傳播力劃分為四個(gè)方面：大眾媒體傳播、人際傳播、商業(yè)傳播和文化產(chǎn)品傳播，每個(gè)方面下設(shè)兩個(gè)具體指標(biāo)。

(3)文化認(rèn)同力。作為衡量文化軟實(shí)力水平的主要外在指標(biāo)，文化認(rèn)同力是一國(guó)的文化資源對(duì)外傳播后，在受眾的認(rèn)知和態(tài)度層面產(chǎn)生作用的體現(xiàn)。為了全面衡量這種效果，我們將文化認(rèn)同劃分為以下四個(gè)部分：對(duì)中國(guó)人價(jià)值觀的認(rèn)同、對(duì)中國(guó)政治形象的認(rèn)同、對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)形象的認(rèn)同和對(duì)中國(guó)文化總體的認(rèn)同，分別下設(shè)2—7個(gè)具體指標(biāo)，以五點(diǎn)李克特量表測(cè)量。

(4)文化實(shí)踐力。文化實(shí)踐力則是衡量文化軟實(shí)力水平更深層次的指標(biāo)，和文化認(rèn)同力不同，文化實(shí)踐力是在受眾的行為層面產(chǎn)生作用的體現(xiàn)。從認(rèn)知到態(tài)度再到行為，由淺入深、逐步遞進(jìn)。他國(guó)民眾觀念上能否高度認(rèn)同、行為上能否積極實(shí)踐，是評(píng)價(jià)一國(guó)文化軟實(shí)力水平的“金標(biāo)準(zhǔn)”。研究中，我們又將文化實(shí)踐細(xì)分為淺層次實(shí)踐和深層次實(shí)踐兩部分，分別通過(guò)5個(gè)和4個(gè)具體指標(biāo)測(cè)量，均采用五點(diǎn)李克特量表。

需要強(qiáng)調(diào)的是，文化軟實(shí)力的四個(gè)維度，并非平行關(guān)系，而是逐級(jí)遞進(jìn)——文化資源力是基礎(chǔ)，文化傳播力是途徑，文化認(rèn)同力是淺層次效果，文化實(shí)踐力是深層次效果。同時(shí)，文化資源力、文化傳播力是文化認(rèn)同力和文化實(shí)踐力的“必要非充分條件”。

(二)指標(biāo)選取與賦權(quán)方法

遵循系統(tǒng)全面、互相獨(dú)立、有代表性、便于獲取等原則，從中國(guó)文化軟實(shí)力四個(gè)維度出發(fā)，本研究設(shè)計(jì)了包含4個(gè)維度、3個(gè)層次、38個(gè)具體指標(biāo)的中國(guó)文化軟實(shí)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，采用層次分析法(The Analytic Hierarchy Process,AHP)賦權(quán)。之所以采用該法，考慮到我們?cè)O(shè)計(jì)的文化軟實(shí)力指標(biāo)體系，每層元素2—7個(gè)，多數(shù)為3個(gè)，便于兩兩比較確定判別矩陣，且能克服完全數(shù)據(jù)導(dǎo)向，從而避免與研究初衷不符的情況。

評(píng)估方案的指標(biāo)都是“軟指標(biāo)”——無(wú)論是文化資源、文化傳播還是文化認(rèn)同、文化實(shí)踐，都是受訪者的主觀感知與評(píng)價(jià)。之所以采用“軟指標(biāo)”，一方面，是因?yàn)檐泴?shí)力本身就體現(xiàn)為對(duì)民眾的吸引、感召和影響程度，都是主觀評(píng)價(jià)；另一方面，“硬資源”基礎(chǔ)上的“軟指標(biāo)”，既考慮了文化資源的豐富程度，也考慮了文化資源轉(zhuǎn)化為民眾評(píng)價(jià)的實(shí)現(xiàn)程度，有較大合理性。

(三)評(píng)估方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

第一步：原始數(shù)據(jù)無(wú)量綱化處理。為了消除原始指標(biāo)單位及其數(shù)值數(shù)量級(jí)的影響，我們首先采取極差法進(jìn)行評(píng)價(jià)指標(biāo)的無(wú)量綱化處理，計(jì)算公式如下：

第二步：計(jì)算中國(guó)文化軟實(shí)力指數(shù)。在確定各指標(biāo)權(quán)重并對(duì)所有原始數(shù)據(jù)進(jìn)行無(wú)量綱化處理后，本研究采用加法合成的方法計(jì)算中國(guó)文化軟實(shí)力指數(shù)，計(jì)算公式如下：

第三步：計(jì)算各洲指數(shù)均值。按照亞洲、非洲、拉美、北美(美國(guó)、加拿大)、歐洲、大洋洲的劃分，計(jì)算不同地區(qū)受訪者的中國(guó)文化軟實(shí)力指數(shù)均值。

本研究使用的數(shù)據(jù)來(lái)源于課題組于2018年11月至2019年5月在北京、上海、杭州、寧波、徐州、濟(jì)南、青島、貴陽(yáng)等地面向外國(guó)在華留學(xué)生和海外游客開(kāi)展的問(wèn)卷調(diào)查。高校主要通過(guò)各校國(guó)際交流學(xué)院實(shí)施，以立意抽樣方式覆蓋10所高校的不同國(guó)籍、專業(yè)、年級(jí)、學(xué)歷層次留學(xué)生，每所學(xué)校100名受訪者；海外游客發(fā)放由調(diào)查員在相關(guān)城市主要景區(qū)實(shí)施(共200人)，以偶遇抽樣進(jìn)行。共發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷1200份，最終回收有效問(wèn)卷1033份，有效填答率達(dá)86.08%。所有受訪者來(lái)自全球89個(gè)國(guó)家，年齡為16—61歲，男性占比為50.4%，女性占比為49.6%。

四、中國(guó)文化軟實(shí)力的實(shí)證測(cè)評(píng)與模擬預(yù)測(cè)

(一)中國(guó)文化軟實(shí)力的測(cè)評(píng)結(jié)果

表1是受訪者在中國(guó)文化軟實(shí)力總指數(shù)和四個(gè)一級(jí)指標(biāo)上的評(píng)分情況?？梢园l(fā)現(xiàn)：(1)中國(guó)文化軟實(shí)力總指數(shù)為62.25，剛過(guò)及格線。(2)四個(gè)一級(jí)指標(biāo)，文化認(rèn)同力(66.04)、文化實(shí)踐力(71.59)高于及格分，文化資源力(36.22)得分最低，文化傳播力得分也不理想(52.88)。(3)分區(qū)域看，中國(guó)文化軟實(shí)力在歐洲(62.81)得分最高，依次是非洲(62.50)、亞洲(62.19)、拉美(60.94)，大洋洲(58.73)和北美(54.50)得分未達(dá)及格線。(4)各一級(jí)指標(biāo)在各洲差異較大。以大洋洲為例，文化資源力和文化傳播力均居第一，但文化認(rèn)同力和文化實(shí)踐力都只有第五；拉美的情況亦如此，文化資源力(第二)和文化實(shí)踐力(第一)排名較高，文化傳播力和文化認(rèn)同力均只有第四。

表1 各洲受訪者的中國(guó)文化軟實(shí)力指數(shù)均值

(二)中國(guó)文化軟實(shí)力的模擬預(yù)測(cè)

1.模擬預(yù)測(cè)的思路與方法

現(xiàn)狀評(píng)估之后，我們很想知道：中國(guó)文化軟實(shí)力建設(shè)今后要從哪些方面努力，才能取得較大成效？同時(shí)，也必須認(rèn)清一個(gè)事實(shí)：中國(guó)文化軟實(shí)力及各維度在各大洲間存在差異。因此，必須進(jìn)行細(xì)致診斷和精準(zhǔn)分析。

首先，我們對(duì)六大洲的各三級(jí)指標(biāo)值逐一比較，低于各洲均值的認(rèn)定為“劣勢(shì)指標(biāo)”，高于各洲均值的認(rèn)定為“優(yōu)勢(shì)指標(biāo)”。采用兩種方法對(duì)中國(guó)文化軟實(shí)力進(jìn)行模擬預(yù)測(cè)：(1)保持優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目不變，把劣勢(shì)項(xiàng)目調(diào)整到各洲平均水平，稱為“補(bǔ)劣勢(shì)”；(2)保持劣勢(shì)項(xiàng)目不變，把優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目調(diào)整到各洲最高水平，稱為“增優(yōu)勢(shì)”。如果該洲在某個(gè)指標(biāo)上的排名已經(jīng)處于第一位，則不需要對(duì)這個(gè)指標(biāo)再進(jìn)行調(diào)整。

根據(jù)上述原則，分別計(jì)算采用“補(bǔ)劣勢(shì)”“增優(yōu)勢(shì)”策略后中國(guó)文化軟實(shí)力在各洲的提升幅度。鑒于資源有限性和稀缺性，我們希望能通過(guò)最低的投入，取得最大的軟實(shí)力提升效果，即“最經(jīng)濟(jì)手段”。于是，進(jìn)一步計(jì)算了“均點(diǎn)增幅值”，公式如下：

下一步，比較兩種策略的均點(diǎn)增幅大小，選擇均點(diǎn)增幅值大的作為優(yōu)先策略。該數(shù)值越大，說(shuō)明平均調(diào)整一個(gè)三級(jí)指標(biāo)，對(duì)文化軟實(shí)力的貢獻(xiàn)越大，符合“最經(jīng)濟(jì)”原則。至此，完成各洲的調(diào)整策略選擇。

即使確定了調(diào)整策略，下面還有很多具體的劣勢(shì)/優(yōu)勢(shì)點(diǎn)(即三級(jí)指標(biāo))，不可能對(duì)所有點(diǎn)同時(shí)進(jìn)行操作。為了找出最關(guān)鍵點(diǎn)，我們還需要進(jìn)一步判斷到底調(diào)整哪些三級(jí)指標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)成本低效益高。同時(shí)，每個(gè)指標(biāo)的權(quán)重不同，意味著對(duì)文化軟實(shí)力的貢獻(xiàn)大小不同，所以要把指標(biāo)貢獻(xiàn)和權(quán)重綜合起來(lái)考慮?；谏鲜隼砟?，我們計(jì)算了每個(gè)劣勢(shì)/優(yōu)勢(shì)指標(biāo)的提升投入值，公式如下：

(如果采用“補(bǔ)劣勢(shì)”策略，“指標(biāo)調(diào)整后數(shù)值”為各洲該指標(biāo)均值；如果采用“增優(yōu)勢(shì)”策略，“指標(biāo)調(diào)整后數(shù)值”為各洲該指標(biāo)最大值。)

提升投入值可以理解為“提升成本”，投入值越小，意味著越小成本能取得越大收益。我們逐一計(jì)算了各洲各指標(biāo)的提升投入值，按照升序排列，居前五位的指標(biāo)為最關(guān)鍵指標(biāo)，排在六到十位的為次關(guān)鍵指標(biāo)。至此，完成中國(guó)文化軟實(shí)力模擬預(yù)測(cè)與關(guān)鍵指標(biāo)選擇。

2.中國(guó)文化軟實(shí)力模擬預(yù)測(cè)的實(shí)證結(jié)果

表2呈現(xiàn)了各洲模擬預(yù)測(cè)的策略選擇過(guò)程。根據(jù)“同一地區(qū)均點(diǎn)增幅選較大者”原則，確定了各洲調(diào)整策略。其中，北美、大洋洲、非洲采取“補(bǔ)劣勢(shì)”策略；歐洲、拉美、亞洲采取“增優(yōu)勢(shì)”策略。

表2 各洲模擬測(cè)算后的調(diào)整策略選擇

表3呈現(xiàn)了中國(guó)文化軟實(shí)力重點(diǎn)突破指標(biāo)情況，大致可以概括為：

表3 中國(guó)文化軟實(shí)力指標(biāo)體系及重點(diǎn)突破指標(biāo)

續(xù)表

(1)文化軟實(shí)力提升重點(diǎn)，主要是文化認(rèn)同力和文化實(shí)踐力，文化資源力、文化傳播力的提升點(diǎn)較少。至少兩個(gè)啟示：首先，文化資源的確僅是軟實(shí)力的“可能”而非“現(xiàn)實(shí)”，僅僅通過(guò)增加文化資源感知，從而提升文化軟實(shí)力效果并不可行；其次，盡管傳播的重要性不容忽視，但絕非重點(diǎn)。以往，關(guān)于中國(guó)文化軟實(shí)力的各種研究，都強(qiáng)調(diào)傳播的重要性，也提出了各種傳播策略。本研究發(fā)現(xiàn)，此思路存在一定的誤區(qū)，下階段需要調(diào)整——與資源、傳播等要素相比，更要重視外國(guó)民眾的中國(guó)文化認(rèn)同和文化實(shí)踐。

(2)提升文化軟實(shí)力，各二級(jí)指標(biāo)也要抓重點(diǎn)。例如文化資源力方面，哲學(xué)符號(hào)、藝術(shù)符號(hào)等文化思想資源是重點(diǎn)，比其他類型的文化資源更重要。文化傳播力方面，要特別重視文化產(chǎn)品傳播，而非以往較強(qiáng)調(diào)的大眾媒體傳播或人際傳播。文化認(rèn)同力方面，要努力提高外國(guó)人對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)形象和文化總體的認(rèn)同。文化實(shí)踐力方面，盡管深層次實(shí)踐力與淺層次實(shí)踐力都重要，但關(guān)鍵指標(biāo)多集中在深層次實(shí)踐力上。

(3)同樣是“補(bǔ)劣勢(shì)”，北美、大洋洲和非洲的重點(diǎn)也不一樣。面向北美地區(qū)，應(yīng)該把提升淺層次實(shí)踐力放在首位，然后是深層次實(shí)踐力。具體做法，可以鼓勵(lì)當(dāng)?shù)孛癖妬?lái)中國(guó)旅游、結(jié)交中國(guó)朋友、和中國(guó)人建立親近關(guān)系，提升他們對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)前景的信心，加大對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品的傳播。大洋洲地區(qū)，應(yīng)該把深層次實(shí)踐力提升放在優(yōu)先位置，兼顧淺層次實(shí)踐力。不僅可以鼓勵(lì)當(dāng)?shù)孛癖姾椭袊?guó)人建立親近關(guān)系，來(lái)中國(guó)工作或定居，還可以加大對(duì)中國(guó)哲學(xué)思想和中國(guó)大眾娛樂(lè)產(chǎn)品的海外傳播，傳播正面、積極的中國(guó)形象。非洲地區(qū)，重點(diǎn)加大對(duì)中國(guó)各類文化產(chǎn)品的傳播，突出中國(guó)文化近年來(lái)的創(chuàng)新能力。文化實(shí)踐領(lǐng)域，除了鼓勵(lì)當(dāng)?shù)厝撕椭袊?guó)人建立親近關(guān)系外，推廣中國(guó)美食也是有效途徑。此外，還應(yīng)當(dāng)提高“中國(guó)制造”品牌的影響力，傳播中國(guó)藝術(shù)思想資源和中國(guó)人友善、和諧和誠(chéng)信的形象。

(4)針對(duì)歐洲、拉美、亞洲，應(yīng)該采取有差異化的“增優(yōu)勢(shì)”策略。在歐洲，重點(diǎn)要提高當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)前景和文化的包容性認(rèn)同，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)孛癖妬?lái)中國(guó)旅游、和中國(guó)人建立親近關(guān)系以及在中國(guó)工作或定居。在拉美地區(qū)，要重視提高中國(guó)象征性資源的知名度，增強(qiáng)當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)前景的信心，鼓勵(lì)他們結(jié)交中國(guó)朋友、學(xué)習(xí)中文、來(lái)中國(guó)工作或定居等。在亞洲，除了讓當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)前景更有信心，對(duì)中國(guó)整體國(guó)際形象更滿意，鼓勵(lì)他們進(jìn)行深層次的中國(guó)文化實(shí)踐外，還要擴(kuò)大中國(guó)大眾娛樂(lè)產(chǎn)品的傳播力度，提升他們對(duì)中國(guó)媒體的信任度和對(duì)中國(guó)外交政策的認(rèn)同度等。

五、結(jié)論與討論

本研究基于面向外國(guó)在華留學(xué)生和海外游客開(kāi)展的大規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查，分析了中國(guó)文化軟實(shí)力的現(xiàn)狀，討論了針對(duì)不同地區(qū)的相應(yīng)突破點(diǎn)。通過(guò)研究，使我們對(duì)中國(guó)文化軟實(shí)力現(xiàn)狀與不足有相對(duì)全面清晰的把握，進(jìn)一步明確了下階段如何通過(guò)精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)規(guī)劃、精準(zhǔn)傳播，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)影響、精準(zhǔn)認(rèn)同、精準(zhǔn)實(shí)踐。研究的主要發(fā)現(xiàn)和思考有：

(一)中國(guó)文化軟實(shí)力后續(xù)建設(shè)任重道遠(yuǎn)

以滿分100分計(jì)，本次調(diào)查顯示，中國(guó)文化軟實(shí)力受訪者均值僅為62.25分。盡管近年來(lái)國(guó)家對(duì)文化軟實(shí)力建設(shè)高度重視，通過(guò)建立孔子學(xué)院、鼓勵(lì)留學(xué)生來(lái)華深造、中華名著及學(xué)術(shù)外譯、高質(zhì)量演出團(tuán)體境外交流、中國(guó)優(yōu)秀影視劇海外輸出、主流媒體海外落地等一系列方式手段進(jìn)行努力，但后續(xù)空間依然較大。2013—2014年，北京大學(xué)關(guān)世杰教授主持的針對(duì)印尼、越南、日本和韓國(guó)公眾的“中國(guó)文化印象調(diào)查”(簡(jiǎn)稱“2013調(diào)查”)也計(jì)算了中國(guó)文化軟實(shí)力指數(shù)，“2013調(diào)查”的總指數(shù)得分為49.03分。我們可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)幾年努力，中國(guó)文化軟實(shí)力有了長(zhǎng)足進(jìn)步，大致上升了10分，但距離預(yù)期仍有較大差距。今后，中國(guó)文化軟實(shí)力提升，要充分結(jié)合不同大洲不同國(guó)家的情況，既要總體上堅(jiān)持現(xiàn)有措施做下去，也要對(duì)現(xiàn)有方案科學(xué)評(píng)估后進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，補(bǔ)短板提優(yōu)勢(shì)。

(二)文化實(shí)踐力和文化認(rèn)同力得分相對(duì)較高，文化資源力和文化傳播力得分較低

實(shí)證測(cè)評(píng)顯示，文化實(shí)踐力(71.59)最強(qiáng)，文化認(rèn)同力(66.04)次之，文化資源力(36.22)和文化傳播力(52.88)均未達(dá)及格線。本研究的文化資源力得分遠(yuǎn)低于“2013調(diào)查”(75.28)，我們認(rèn)為原因主要有二：一方面，具體指標(biāo)選擇差異。本研究的文化資源力主要是“文化符號(hào)”，“2013調(diào)查”除了“文化符號(hào)”還包含“名人名著”等，范圍更寬泛。另一方面，需要認(rèn)真思考：我們認(rèn)為的“文化資源”，對(duì)當(dāng)代外國(guó)民眾，是不是真的“資源”？這些資源的有效性到底如何？受制于社會(huì)制度、具體國(guó)情、發(fā)展階段、文化背景等方面，不同國(guó)家/地區(qū)的人，對(duì)“文化資源”的理解往往有較大差異。例如由于缺乏移動(dòng)支付應(yīng)用場(chǎng)景，缺乏龐大的人口基數(shù)，信用卡支付體系尚未成熟，個(gè)人隱私等方面考慮，中國(guó)“新四大發(fā)明”——高鐵、掃碼支付、共享單車和網(wǎng)購(gòu)，在海外市場(chǎng)往往“遇冷”。所以，中國(guó)文化軟實(shí)力提升，必須認(rèn)真考慮“文化資源有效性”——站在目標(biāo)國(guó)民眾角度，結(jié)合當(dāng)?shù)貧v史文化傳統(tǒng)，精準(zhǔn)研判什么才是目標(biāo)受眾最能接受的文化產(chǎn)品和文化理念，從源頭開(kāi)始就搞清楚“傳播什么”。

本次調(diào)查呈現(xiàn)的文化資源力“一低”、文化吸引力和文化實(shí)踐力“兩高”現(xiàn)象啟示，文化資源并不限于指標(biāo)體系中所列項(xiàng)目，除了文化符號(hào)、名人名著外，核心價(jià)值觀、人的精神狀態(tài)、社會(huì)誠(chéng)信系統(tǒng)、媒體發(fā)展水平等，都可能是重要的組成部分。在文化吸引和實(shí)踐方面，相當(dāng)部分受訪者愿意參與中國(guó)的各種文化活動(dòng)、與中國(guó)人交朋友、學(xué)習(xí)中文、在中國(guó)長(zhǎng)期居留……這些都表明，事實(shí)上的“文化資源”遠(yuǎn)比想象要豐富得多。因此，拓寬思路，重新梳理和挖掘?qū)ν鈬?guó)人真正有效的“文化資源”非常重要。

(三)不同區(qū)域受訪者對(duì)中國(guó)文化軟實(shí)力評(píng)價(jià)差異較大，需要認(rèn)真研判，精準(zhǔn)施策

全球按六大區(qū)域劃分后發(fā)現(xiàn)，亞洲、非洲、拉美、歐洲民眾對(duì)中國(guó)文化軟實(shí)力評(píng)價(jià)相對(duì)較高，北美和大洋洲民眾的評(píng)價(jià)相對(duì)較低。如果更細(xì)致分析，同一地區(qū)得分高并非四個(gè)維度都高，得分低也并非四個(gè)維度都低。以綜合得分最高的歐洲為例，文化資源力和文化實(shí)踐力只能排第四；大洋洲的綜合得分排第五，但文化資源力和文化傳播力卻居第一。這些都說(shuō)明，僅從最終得分來(lái)評(píng)價(jià)軟實(shí)力建設(shè)效果是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要精準(zhǔn)分析與研判，只有分區(qū)域抓短板，精準(zhǔn)施策，軟實(shí)力建設(shè)才會(huì)事半功倍。模擬預(yù)測(cè)發(fā)現(xiàn)，北美、大洋洲、非洲今后的重點(diǎn)是“補(bǔ)劣勢(shì)”，歐洲、拉美和亞洲則需要“增優(yōu)勢(shì)”。即使同為“補(bǔ)劣勢(shì)”，大洋洲和非洲地區(qū)要重點(diǎn)加強(qiáng)文化思想資源傳播、中國(guó)大眾娛樂(lè)產(chǎn)品接觸；北美地區(qū)要加強(qiáng)民眾的中國(guó)經(jīng)濟(jì)形象認(rèn)同和中國(guó)文化總體認(rèn)同。同為“增優(yōu)勢(shì)”，針對(duì)拉美地區(qū)要重視文化資源傳播，針對(duì)亞洲民眾的重點(diǎn)是提升深層次實(shí)踐力，針對(duì)歐洲民眾則要進(jìn)一步打造中國(guó)文化認(rèn)同力。

研究還發(fā)現(xiàn)，較難通過(guò)中國(guó)人的價(jià)值觀來(lái)影響國(guó)外民眾從而提升文化軟實(shí)力。受歷史傳統(tǒng)、文化圈層影響，勤勞、擔(dān)責(zé)等中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀并不為他國(guó)民眾所推崇，對(duì)于這些人群，呈現(xiàn)中國(guó)人的友善、和諧等品質(zhì)更為重要。此外，中國(guó)政治形象傳播的重點(diǎn)可以是拉美和亞洲地區(qū)，上述區(qū)域國(guó)家國(guó)情、經(jīng)濟(jì)社會(huì)水平等與中國(guó)更相似，亟須學(xué)習(xí)中國(guó)經(jīng)驗(yàn)用于自身發(fā)展，傳播效果更好。

(四)結(jié)合評(píng)價(jià)結(jié)果，現(xiàn)有部分政策措施需要調(diào)整完善

從研究結(jié)果看，文化資源力和文化傳播力得分最低。但通過(guò)模擬預(yù)測(cè)分析發(fā)現(xiàn)，想提升文化軟實(shí)力，如果只關(guān)注資源力和傳播力，是“不經(jīng)濟(jì)”的。應(yīng)該以科學(xué)評(píng)估為依據(jù)，突破“缺啥補(bǔ)啥”思路，采取“精準(zhǔn)提升”思路。特別需要指出的是，以往研究經(jīng)常提到中國(guó)文化軟實(shí)力建設(shè)要特別重視大眾媒體和人際傳播的作用，為此國(guó)家也在媒體和人員“走出去請(qǐng)進(jìn)來(lái)”方面進(jìn)行大量投入。但從模擬預(yù)測(cè)看，無(wú)論是“補(bǔ)劣勢(shì)”還是“增優(yōu)勢(shì)”，大眾媒體和人際傳播并非最能產(chǎn)生“效益”的點(diǎn)。比較而言，影視劇、小說(shuō)、歌舞劇等文化產(chǎn)品的作用似乎更好，《還珠格格》《甄嬛傳》《羋月傳》《延禧攻略》等影視劇火遍日韓和東南亞地區(qū)就是明證。但仔細(xì)分析，也存在不足——目前的文化產(chǎn)品多為“古裝劇出海”，長(zhǎng)期以來(lái)，海外民眾對(duì)中國(guó)的印象，“物”的方面往往離不開(kāi)太極拳、功夫、茶、古跡等“傳統(tǒng)元素”，“精神”方面往往離不開(kāi)忠、孝、禮、義等“傳統(tǒng)文化”。這些固然重要，但今天面向廣大發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)制造、中國(guó)創(chuàng)造、中國(guó)速度等為代表的“中國(guó)方案”所蘊(yùn)含的“現(xiàn)代元素”，更具有時(shí)代性和全球吸引力，更值得重視與推廣。此外，還要多運(yùn)用自媒體、互聯(lián)網(wǎng)等“現(xiàn)代傳播”平臺(tái)。以自媒體創(chuàng)作者李子柒為例，她注冊(cè)了YouTube賬號(hào)，訂閱用戶達(dá)到882萬(wàn)，超過(guò)BBC News和FOX News等國(guó)際知名媒體賬號(hào)訂閱量?！袄钭悠猬F(xiàn)象”啟示我們要重視新媒體平臺(tái)，傳播內(nèi)容要有精準(zhǔn)定位，傳播形式要注重故事性。

(五)重新評(píng)估具體元素在中國(guó)文化軟實(shí)力建設(shè)中的價(jià)值和貢獻(xiàn)，規(guī)避“天花板效應(yīng)”

過(guò)去，中餐、中醫(yī)、中國(guó)節(jié)等一直被認(rèn)為是最有代表性的中國(guó)文化實(shí)踐。經(jīng)過(guò)多年對(duì)外傳播，這些文化符號(hào)的新奇性和特殊性逐漸消退，其傳播效果也趨于穩(wěn)定，提升空間有限。本研究發(fā)現(xiàn)，中餐僅在非洲地區(qū)對(duì)中國(guó)文化軟實(shí)力建設(shè)有較大價(jià)值；中國(guó)節(jié)日吸引力重點(diǎn)也僅限于大洋洲和亞洲地區(qū)。因此，需要轉(zhuǎn)變思路，重新評(píng)估具體元素在中國(guó)文化軟實(shí)力建設(shè)中的價(jià)值，規(guī)避“天花板效應(yīng)”。

研究還發(fā)現(xiàn)，孔子學(xué)院、吸引來(lái)華留學(xué)生等舉措對(duì)增加中國(guó)文化軟實(shí)力作用很大，應(yīng)該持續(xù)加強(qiáng)。即便如此，也需要引入“精準(zhǔn)”思路，比如孔子學(xué)院，不同區(qū)域可以有針對(duì)性地拓展或停辦——亞歐拉等“增優(yōu)勢(shì)”地區(qū)，要繼續(xù)新增孔子學(xué)院和加強(qiáng)漢語(yǔ)推廣力度，但其他地區(qū)可以不再擴(kuò)充。擴(kuò)大來(lái)華留學(xué)生規(guī)模，可以作為“無(wú)地區(qū)差異性策略”來(lái)實(shí)施。一般而言，來(lái)華留學(xué)生今后成為各自國(guó)家中堅(jiān)力量乃至社會(huì)精英的可能性較大，容易成為各行各業(yè)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，以他們?yōu)榍腥朦c(diǎn)，增加中國(guó)文化軟實(shí)力效果，“以一帶十”，值得重視。

總之，基于實(shí)證研究，我們對(duì)中國(guó)文化軟實(shí)力現(xiàn)狀和不足有了客觀了解和清晰認(rèn)識(shí)，根據(jù)模擬預(yù)測(cè)結(jié)果，對(duì)中國(guó)文化軟實(shí)力的突破點(diǎn)也有了精準(zhǔn)把握。下一步，需要在國(guó)家層面根據(jù)不同地區(qū)、不同受眾差異，分別從“補(bǔ)劣勢(shì)”或“增優(yōu)勢(shì)”入手，結(jié)合所在國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的歷史與現(xiàn)狀，充分挖掘中國(guó)文化與之最“匹配”方面，進(jìn)行精準(zhǔn)設(shè)計(jì)與突破。