鄔瑩穎
隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展,人們的物質(zhì)需求得到滿足后,便開始轉(zhuǎn)向?qū)裣M的追求。以往的消費者看重價格和品質(zhì),如今,他們更希望所購買的產(chǎn)品擁有故事、品性、內(nèi)涵,能夠帶來更好的體驗。
“沉浸式體驗”一詞甫一誕生,便迅速被各領(lǐng)域應(yīng)用,在柯橋中國輕紡城各大市場中也早已風(fēng)靡:紡織企業(yè)通過布置門市,向客商高效傳播品牌形象和企業(yè)文化。
對于面料企業(yè)來說,門市布置正是向面料采購者進行品牌形象宣傳和品牌文化輸出的利器,通過室內(nèi)設(shè)計以及產(chǎn)品陳設(shè)在視覺上能給人細致入微的體驗,通過這種具備品牌文化調(diào)性的氣息,讓消費者在輕松的氛圍中加深對公司的認(rèn)知。其實,門市的環(huán)境本身就是服務(wù)的一部分,當(dāng)顧客一進到門市,就會感受到品牌所傳遞的文化,將在無形之中通過感官構(gòu)建品牌形象。
這還只是中國輕紡城市場門市最直接的“沉浸式”營銷體現(xiàn),近年來,面料銷售在這一趨勢下,還逐漸呈現(xiàn)出“去中心化”的趨勢,從原來的“門市+面料”的實體店鋪時代,逐漸進入“門市+面料+移動網(wǎng)絡(luò)”的全渠道營銷時代。這意味著面料品牌也在與對應(yīng)客戶實現(xiàn)無時不有、無處不在、無所不連。
本期,《紡織服裝周刊》記者通過走訪紡城企業(yè),探討如何通過兼具鮮明的主題性、參與的互動性、過程的愉悅性和內(nèi)容的文化性的“沉浸式”體驗,同時借助線上與線下的共享流量,實現(xiàn)場景無縫切換,構(gòu)建更具復(fù)合性與合理性的全渠道通路。
觸發(fā)消費情緒 大店模式是沉浸式營銷的發(fā)展雛形
大店體驗是沉浸式營銷的發(fā)展雛形,能夠讓實體店鋪朝向情感化和親密型發(fā)展。不難發(fā)現(xiàn),近年來,中國輕紡城各市場紛紛推出時尚布藝展示區(qū)、精品服裝面料展示洽談專營區(qū)、毛紡專營區(qū)、外商專區(qū)等,也是希望通過專區(qū)的形式,拉近面料商與采購商之間的關(guān)系。這種關(guān)系不僅是簡單的消費采購,同時也通過各系列配套服務(wù)多方面拉近彼此的距離,展示全新的營銷理念。
近日,記者來到位于聯(lián)合市場的精品服裝面料展示洽談專營區(qū)。這是中國輕紡城東市場分公司圍繞市場定位,管理團隊多次走訪市場,了解經(jīng)營戶經(jīng)營情況與實際需求后,順應(yīng)經(jīng)營戶對“門店+展示洽談”、“樓下門店+樓上展示”的需求,在聯(lián)合市場三、四樓推出的“精品服裝面料展示洽談專營區(qū)”。專營區(qū)相關(guān)負責(zé)人表示,“專營區(qū)設(shè)立的主要目的在于提升市場整體服務(wù)品質(zhì),讓市場能吸引人、留住人、造福人。為了最大可能地滿足經(jīng)營戶的經(jīng)商需求,專營區(qū)的營業(yè)時間延長至每晚8點,專營區(qū)外圍還配備休息洽談區(qū),增強客商的體驗感。”據(jù)悉,目前專營區(qū)一期招商已達九成以上,二期正在有條不紊地持續(xù)招商中。
對于富勝源紡織總經(jīng)理李永平來說,此次設(shè)立展廳,是公司轉(zhuǎn)型升級的第一步?!皩τ谖覀儊碚f,展廳最直接的功能就是新品發(fā)布和重要客戶洽談,希望樓下門市和樓上展廳能夠形成合力,形成場景連接和解決需求的場景化營銷思維,讓門店不再是冷冰冰地買賣產(chǎn)品,而是通過展廳這種實景方式展示給客戶,提升服務(wù),觸發(fā)用戶消費情緒?!?/p>
這也是入駐專營區(qū)大多數(shù)經(jīng)營戶的心聲。瑾美紡織負責(zé)人黃偉作為紡織行業(yè)的“新人”,在成立瑾美紡織的四年里,用公司對產(chǎn)品的開發(fā)能力和服務(wù)水平,“闖”出了屬于自己的一片天地。作為一名年輕的紡織人,黃偉認(rèn)為設(shè)立展廳是大勢所趨,在相對更大的空間里,通過流行趨勢、成衣、新品等多元化的展示,展廳能夠在私密性和共享性上得到兼容。
不難發(fā)現(xiàn),這種關(guān)系的養(yǎng)成不僅能客觀提升面料企業(yè)的商業(yè)價值,一定程度上也創(chuàng)造了企業(yè)的品牌文化價值。無論是門市展廳還是市場專區(qū),都是在探索沉浸式營銷的過程中希望從生活美學(xué)的角度體現(xiàn)紡織面料的藝術(shù)性,從而給消費者帶來賞心悅目的感覺。
抓住細分市場 滿足特定客戶的需求
消費者的消費需求越發(fā)多元化,對產(chǎn)品的要求越來越高,而紡織市場同質(zhì)化的競爭十分激烈。每家企業(yè)都傾向于打造與眾不同的品牌形象,抓住細分消費市場將成為關(guān)鍵。
在柯橋,畢昌煜藝術(shù)生活館中的文創(chuàng)產(chǎn)品,在延伸紡織產(chǎn)業(yè)鏈方面,嫁接了更多的藝術(shù)和公益理念,服裝、鞋履、首飾、生活用品等30多個品類的藝術(shù)衍生品擺滿了生活館的樓上樓下。從最初將自閉癥畫家畢昌煜的油畫運用到自家公司的紡織面料上,再到正式推出BCY品牌,畢昌煜藝術(shù)生活館開發(fā)了一系列文創(chuàng)產(chǎn)品。
對于BCY品牌負責(zé)人,同時也是自閉癥畫家畢昌煜的母親趙靈芳來說,這不僅是讓傳統(tǒng)紡織煥發(fā)新活力的方式,讓藝術(shù)能更好地融入生活,也是用BCY品牌的方式喚起更多人對自閉癥群體的關(guān)愛和幫扶?!癇CY其實也是一個公益品牌,我們所售出的每一件商品,都會按一定比例作為公益款項用于畢昌煜專項基金中。”
含苞待放的花朵,色彩濃烈的抽象圖案……一條條印有這些畫作的真絲飄帶令人心動。趙靈芳告訴記者,這系列產(chǎn)品即將面向公眾發(fā)售,這也是BCY品牌的藝術(shù)衍產(chǎn)品之一。趙靈芳介紹,“同一款圖案,我們會運用在服裝、鞋子、絲巾、雨傘、水杯、充電寶等生活日用品中,幫助顧客一條龍搭配好,同時考慮到消費群體的個性化需求,像服裝類的商品,一般來講我們只會出一件,是真正意義上的‘絕版。通過打造生活館,賦予BCY品牌文化與特色,并且做細、做深,在堅持公益初心的同時,用對生活品質(zhì)的高追求去觸達客戶群體,率先一步抓住細分消費市場。”
提升品牌認(rèn)知度 “新瓶”不可裝“舊酒”
在紡織行業(yè),精巧的“沉浸式”體驗,不只拘泥于某個單獨的項目,而是把整個產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的宣傳、新品發(fā)布等全部納入可行空間。米尚紡織在2018年開始以走秀的方式展現(xiàn)公司產(chǎn)品,并在2020年設(shè)立展廳。“如果說走秀是移動的廣告,展廳則是企業(yè)的靈魂載體。我希望從面料展示、成衣設(shè)計、公司文化,以視覺、聽覺、觸覺、文化、產(chǎn)品、案例等向客戶更系統(tǒng)地展示‘交織面料無限可能的米尚精神?!惫矩撠?zé)人陳曉婷作為“布二代”,對如今公司的發(fā)展有著與父輩不一樣的規(guī)劃。
除了成衣開發(fā)展示,米尚紡織還會定期與合作客戶進行探討,在客戶開發(fā)新季產(chǎn)品時在展廳辦交流會,為客戶的新季企劃開發(fā)提供方向輔助等?!皠?chuàng)業(yè)是長跑,學(xué)會堅持才可能成功,但是為維持而做的堅持是沒有任何意義的,所以轉(zhuǎn)型是必然的。這也是目前在紡織行業(yè)充分競爭的情況下,自然而然發(fā)生的?!?/p>
“沉浸式”體驗潛力巨大,近年來已經(jīng)廣泛運用在紡織領(lǐng)域的各個產(chǎn)業(yè)鏈,具有遠大的發(fā)展前景。去年,紹興紅旗布業(yè)簽約奧運跳水冠軍田亮作為代言人。公司總經(jīng)理馬列鋼表示,公司的廣告語是“金牌的品質(zhì)、冠軍的家庭”,這與田亮奧運冠軍以及擁有美好家庭的形象不謀而合,而且一個奧運冠軍的誕生需要經(jīng)過不懈的努力和培養(yǎng),紅旗布業(yè)也是經(jīng)過多年的鉆研和沉淀才取得如今的成就?!斑@是公司目前主動出擊尋求發(fā)展升級的舉措之一,同時也能夠給行業(yè)提振信心?!?/p>
據(jù)悉,紅旗布業(yè)自1991年建廠以來,一直從事紡織品生產(chǎn)、銷售工作。2004年,為推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級,公司開始涉足墻布行業(yè),并成功研發(fā)了國內(nèi)首塊無縫墻布。從2016年以來,公司前后投入6000多萬元打造“軒尼詩”品牌,如今已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型成一家商貿(mào)型企業(yè), 以產(chǎn)品設(shè)計+線下特許加盟的模式,成為墻布行業(yè)的佼佼者。
我們仿佛已經(jīng)進入一個“萬物皆可沉浸”的時代,文娛、文旅、教育、購物領(lǐng)域都已經(jīng)有沉浸體驗項目進駐,但正如任何想要脫穎而出并走得長久的產(chǎn)品一樣,“內(nèi)容為王、渠道制勝”是必不可少的兩手準(zhǔn)備,既不能“新瓶”裝“舊酒”,更不能裝“假酒”、“劣酒”,“好酒”配“好瓶”才能讓更多人品到“酒香”。對于中國輕紡城來說,繁盛的紡織產(chǎn)業(yè)從不缺醇香的“好酒”,“沉浸式”體驗的出現(xiàn)就是一個“好看的瓶子”,它能讓包含在紡織面料中的元素都活過來,成為文化生活和精神世界的一片綠洲。