張雪涓

摘要：據(jù)阿里巴巴的資料顯示，我國(guó)將成為全球排名第一的電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)體，可見(jiàn)電子商務(wù)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)發(fā)揮著重要作用。在高質(zhì)量發(fā)展背景下，如何利用新時(shí)代機(jī)遇，是電子商務(wù)發(fā)展的目標(biāo)之一。選取在電子商務(wù)中發(fā)展極快的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售為研究對(duì)象，對(duì)其發(fā)展歷程、發(fā)展規(guī)模及特點(diǎn)進(jìn)行分析總結(jié)，并提出了高質(zhì)量發(fā)展背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展建議：不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力;持續(xù)發(fā)掘線上線下一二三產(chǎn)融合潛力;多方線上線下推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管;完善法律法規(guī)，不斷優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境;推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品短鏈優(yōu)先服務(wù)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品電商;高質(zhì)量發(fā)展;農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售;農(nóng)產(chǎn)品上行

中圖分類號(hào)：F724.6;F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1001-1463（2021）08-0072-08

doi：10.3969/j.issn.1001-1463.2021.08.016

Abstract：In terms of Alibaba's statistics， China will become the No.1 E-commerce Economy in the world，which shows the importance of e-commerce for our country's economic development. Under the condition of Development for High Quality， one of the objectives of e-commerce development is to make use of opportunities and face high standards in today's world. This paper selects the retail industry of agricultural e-commerce as the research object， analyzes and summarizes its development process， development scale and characteristics， and puts forward suggestions for the development of agricultural product online retail under the background of high-quality development： constantly improve product quality， improve the competitiveness of agricultural products brand. Continue to explore the potential of online and offline integration of primary， secondary and tertiary industries. We will move forward with quality supervision of agricultural products both online and offline. Improve laws and regulations， and constantly optimize the online retail environment of agricultural products. We will promote the principle of giving priority to short chain services for agricultural products.

Key words：Agricultural e-commerce;Development for High Quality;Agricultural online retail; Agricultural products on the rise

高質(zhì)量發(fā)展是中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)提出的概念，其內(nèi)涵是高效的、公平的與可持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略，并以滿足人民不斷提高的生活水平與生活需求為目標(biāo)[1 ]。從20世紀(jì)90年代起電子商務(wù)起步至今，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅猛，在其模式、交易額度、不同行業(yè)滲透率等方面不斷升級(jí)[2 ]，對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)發(fā)揮了巨大作用。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)電子商務(wù)交易額高達(dá)34.81萬(wàn)億元[3 ]，可見(jiàn)電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展是我國(guó)全面實(shí)施高質(zhì)量發(fā)展的重要組成部分。但是，目前我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展中還面臨很多挑戰(zhàn)，如產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)化體系尚未健全等[2 ]，這些都有礙電子商務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展?，F(xiàn)以產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題突出的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售為例，通過(guò)分析其發(fā)展現(xiàn)狀、總結(jié)其發(fā)展特點(diǎn)，提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

1? ?我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展歷程

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電商起步早、發(fā)展迅速。1998年前后，糧食、棉花的B2B線上交易的開(kāi)始標(biāo)志著農(nóng)產(chǎn)品電商的起步[4 ]。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售起步于2005年前后，其標(biāo)志是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上交易，從此改寫了人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品零售的認(rèn)知。不同學(xué)者、機(jī)構(gòu)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展進(jìn)程持有不同觀點(diǎn)。如劉靜嫻等[5 ]認(rèn)為自電子商務(wù)起步至2015年，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售共經(jīng)歷4個(gè)階段，分別是起步階段、投入階段、成長(zhǎng)階段與加速階段;艾媒咨詢?cè)凇?018 — 2019中國(guó)農(nóng)村電商行業(yè)分析及商業(yè)模式研究報(bào)告》中把農(nóng)產(chǎn)品電商分為5個(gè)時(shí)期，萌芽期（1998 — 2005年，以棉花、糧食的線上交易為標(biāo)志）、探索期（2005 — 2012年，以生鮮農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上進(jìn)行交易為標(biāo)志）、發(fā)展期（2012 — 2013年，以農(nóng)產(chǎn)品電商相關(guān)熱點(diǎn)事件為標(biāo)志）、成熟期（2013? —? 2014年，以多種農(nóng)產(chǎn)品電商模式的出現(xiàn)為標(biāo)志）與高潮期（2014年至今，以多家農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)獲融資為標(biāo)志）[6 ]。從艾媒咨詢報(bào)告中可見(jiàn)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售主要有2005 — 2012年、2012 — 2013年、2013 — 2014年、2014年至今這4個(gè)時(shí)期[6 ]。結(jié)合產(chǎn)業(yè)生命周期理論與產(chǎn)品生命周期各階段特征[7 ]，把農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售歸納分為3個(gè)階段，即引入期、成長(zhǎng)期、成熟期（表1）。

在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的引入期，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售模式形勢(shì)比較單一，可從兩個(gè)不同角度進(jìn)行分類。第一，按參與主體之間的關(guān)系主要分為B2C、C2C、F2C等3種[7 - 8 ]?！耙坠r”就是B2C（Business to Consumer，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式）的范例。C2C（Consumer to Consumer，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者模式）平臺(tái)范例包括淘寶，而在淘寶上也會(huì)存在企業(yè)商戶，因此認(rèn)為淘寶平臺(tái)主要以C2C模式為主，B2C為輔，并為天貓生鮮的出現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。F2C（Farm to Consumer，從農(nóng)場(chǎng)到消費(fèi)者模式）中的沱沱工社是我國(guó)早期從“農(nóng)場(chǎng)到餐桌”的網(wǎng)絡(luò)零售范例。第二，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售模式按產(chǎn)品類別多少主要分為兩類，一類為綜合類電商平臺(tái)，如淘寶、京東，經(jīng)營(yíng)品類繁多，不只銷售各類農(nóng)產(chǎn)品;另一類為垂直類或農(nóng)產(chǎn)品專營(yíng)平臺(tái)，只經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品范疇之內(nèi)或者屬于農(nóng)產(chǎn)品子分類的某一品類農(nóng)產(chǎn)品，如“易果生鮮”、“菜管家”、“沱沱工社”、“天天果園”等。例如，“菜管家”主要提供四大類農(nóng)產(chǎn)品：生鮮果蔬、肉類水產(chǎn)、糧油干貨類、農(nóng)副產(chǎn)品[9 ];其顧客群體包括企業(yè)與消費(fèi)者兩種，農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源為自建基地或合作方。值得注意的是，在該類平臺(tái)銷售的農(nóng)產(chǎn)品大部分為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品。

在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的成長(zhǎng)期，以農(nóng)產(chǎn)品電商模式的不斷改良為標(biāo)志，農(nóng)產(chǎn)品電商零售進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期： 從B2C到C2B，從B2B到B2B2C，從電腦端到移動(dòng)端，各種模式層出不窮，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)淘汰率高。在2013 — 2014年期間，90%生鮮電商因虧損倒閉，而2014 — 2015年期間，只有40家左右的涉農(nóng)電商盈利，占總體4 000家的1%，突顯出我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)流通體系在高速發(fā)展中所面臨的挑戰(zhàn)[10 ]。該時(shí)期電商模式根據(jù)參與主體劃分主要有以下幾種：上面提及的B2C、C2C、F2C模式;C2B（Consumer to Business，消費(fèi)者定制式模式），代表有拼多多;CSA（Community Supported Agriculture，社區(qū)支持農(nóng)業(yè)），代表有北京分享收獲農(nóng)場(chǎng)，其創(chuàng)始人石嫣是該模式的踐行者、推廣人，通過(guò)讓消費(fèi)者介入生產(chǎn)過(guò)程的方式，使其共同承擔(dān)生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、通過(guò)直銷更好滿足其需求，從而建立顧客滿意與顧客忠誠(chéng);O2O（Online to offline，線上下結(jié)合模式），代表有順豐優(yōu)選。另外還有新零售，該模式是O2O模式的進(jìn)化，展現(xiàn)全渠道“數(shù)字+物流+內(nèi)容”的新形式[11 ]，主要代表有盒馬鮮生。

在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的成熟期，各種模式不斷優(yōu)化，尤其C2B、O2O、新零售模式受到消費(fèi)者青睞。C2B模式下的拼多多《2018扶貧助農(nóng)年報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，該平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額達(dá)653億元，較2017年同比增長(zhǎng)233%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)平均水? ? 平[12 ]。此外洪濤[13 ]指出，社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前已成為創(chuàng)業(yè)熱點(diǎn)，有98%微商成功轉(zhuǎn)型為生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)商。

2? ?農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展規(guī)模

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的巨變，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售也呈現(xiàn)出日新月異的發(fā)展局面。同時(shí)，國(guó)家密集出臺(tái)相應(yīng)政策，為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商法制化、規(guī)范化奠定基石。關(guān)于近年來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額，不同部門與學(xué)者所公布的數(shù)據(jù)有一定的出入，現(xiàn)根據(jù)其數(shù)據(jù)來(lái)源的權(quán)威性，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了篩選，結(jié)果如表2所示。

由表2、圖1可見(jiàn)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售總額飛速增長(zhǎng)。其原因包含網(wǎng)民數(shù)量的不斷攀升、我國(guó)人均消費(fèi)水平的總體提高及市場(chǎng)格局不斷升級(jí)以適應(yīng)市場(chǎng)需求。據(jù)第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2020年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.89億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量高達(dá)9.86億，報(bào)告中宣稱“我國(guó)已構(gòu)成全球最大數(shù)字社會(huì)”[14 ]。龐大的網(wǎng)民基數(shù)與不斷增加的網(wǎng)民規(guī)模為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展奠定殷實(shí)的基礎(chǔ)。據(jù)《2021年中國(guó)農(nóng)貨新消費(fèi)發(fā)展專題研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，2021年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額將達(dá)到7 893億元[15 ]。

3? ?我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展特點(diǎn)

3.1? ?平臺(tái)專業(yè)化不斷突顯

電子商務(wù)在很大程度上緩解了農(nóng)產(chǎn)品流通“買難賣難”的問(wèn)題。電子商務(wù)的出現(xiàn)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品零售打破時(shí)間與空間的限制，從而更迅速、更直接地對(duì)接市場(chǎng)[22 ]。當(dāng)時(shí)眾所周知的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)包括淘寶網(wǎng)、天貓、京東等，其平臺(tái)類型屬于綜合性電商平臺(tái)。而在發(fā)展過(guò)程中，農(nóng)產(chǎn)品電商的“藍(lán)?！睜顟B(tài)不斷被發(fā)掘，使得中小型企業(yè)的市場(chǎng)空間持續(xù)收縮。2014 — 2015年間，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)近4 000家，只有1%的平臺(tái)盈利，高達(dá)95%的平臺(tái)虧損，很多農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的“探索者”未能在市場(chǎng)上存活下來(lái)。此外，價(jià)格戰(zhàn)也頻頻發(fā)生。例如2014年吾谷網(wǎng)對(duì)215家生鮮電商“雙十一”的參與意向進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)果超過(guò)半數(shù)電商平臺(tái)參與意向不積極，究其理由“生鮮保鮮難、毛利低”[5 ]。大型電商平臺(tái)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，占取中小電商的市場(chǎng)份額。在這種形勢(shì)下，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到專業(yè)化的重要性、采用差異化戰(zhàn)略，從而捕捉利基市場(chǎng)。例如，“沱沱工社”通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品品控贏得消費(fèi)者的信賴;“天安生活”利用其地域特點(diǎn)，主要服務(wù)于川渝生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者。中小電商平臺(tái)不斷優(yōu)化其產(chǎn)品特征，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)并利用精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位服務(wù)于目標(biāo)消費(fèi)者;大型電商平臺(tái)不斷完善其價(jià)值鏈，打通全渠道，利用范圍經(jīng)濟(jì)從而拓展其影響力[23 ]。因此可以得出認(rèn)為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，平臺(tái)專業(yè)性不斷增強(qiáng);平臺(tái)更專業(yè)化有利于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售高質(zhì)量發(fā)展，尤其以品質(zhì)為核心的專業(yè)化電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)突出。但市場(chǎng)壟斷、寡頭的局面會(huì)給高質(zhì)量發(fā)展埋下隱患[23 ]。

3.2? ?區(qū)域品牌化

發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌已成為共識(shí)[24 ]。品牌包括區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌等。在“三品一標(biāo)”背景下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌顯得尤為重要。在農(nóng)產(chǎn)品電商區(qū)域品牌發(fā)展歷程中，中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品商城是我國(guó)第一家專門經(jīng)營(yíng)國(guó)家認(rèn)證地理標(biāo)志產(chǎn)品的線上平? ? 臺(tái)[4 ]，為我國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。近年來(lái)各農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)積極利用農(nóng)產(chǎn)品歷史、文化、自然方面的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造、提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值，全力推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行。例如，自2018年以來(lái)，拼多多與云南省等25個(gè)?。ǖ貐^(qū)）簽約。該平臺(tái)扶持下的區(qū)域品牌夷陵柑橘年產(chǎn)量供不應(yīng)求，成為“網(wǎng)紅”水果;2020年9月28日拼多多發(fā)起的“甘肅優(yōu)品館”直播吸引60萬(wàn)人次觀看，交易額近30萬(wàn)元;阿里巴巴聯(lián)手云南紅河州元陽(yáng)縣政府，推進(jìn)元陽(yáng)紅米標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，借助世界文化遺產(chǎn)“哈尼梯田”講好營(yíng)銷故事，逐步打造“元陽(yáng)紅米”品牌?？梢?jiàn)，區(qū)域品牌化有利于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售高質(zhì)量發(fā)展，而區(qū)域品牌成功的必備條件是農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的絕對(duì)保證。

3.3? ?社交化購(gòu)物

社交化購(gòu)物主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，即KOL效應(yīng)的不斷升級(jí)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)熱潮。

3.3.1? ?KOL效應(yīng)的不斷升級(jí)? ?KOL是Key Opinion Leader的縮寫，即意見(jiàn)領(lǐng)袖。KOL通常指擁有準(zhǔn)確、全面的產(chǎn)品或品牌信息且被相關(guān)群體所信任的人，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)產(chǎn)生較大影響[25 ]。KOL與產(chǎn)品或品牌的合作主要有3種用途：增加咨詢曝光率、推廣產(chǎn)品和形象代言[26 ]?？v觀農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展，目前被廣泛采用的合作類型為第2種，即推廣產(chǎn)品，當(dāng)下流行的“直播帶貨”包含其中。該模式已取得較為顯著的成績(jī)?！疤詫毜谝恢鞑ァ鞭眿I魅力中國(guó)行在云南站成交總額超過(guò)3 000萬(wàn)元，包括云南凱特芒果140 t、玫瑰鮮花餅11萬(wàn)件[27 ]。據(jù)中國(guó)青年網(wǎng)報(bào)道，2020年“小朱配琦”為助力湖北解封進(jìn)行湖北美食公益直播，累計(jì)觀看人次超1.2億，收益超4 000萬(wàn)元。除了“網(wǎng)紅”，各地其他有影響力的人物代表也通過(guò)直播帶貨帶動(dòng)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的銷售，如山西“核桃縣長(zhǎng)”程萬(wàn)軍在中央電視臺(tái)解讀核桃價(jià)值，營(yíng)銷“永和核桃”;在阿里巴巴聯(lián)合共青團(tuán)中央、微博舉辦的“2018脫貧攻堅(jiān)公益直播盛典”中，主播搭配貧困縣縣長(zhǎng)在4 h內(nèi)“帶貨”102種來(lái)自50個(gè)貧困縣的農(nóng)產(chǎn)品，收益超1 000萬(wàn)元。

3.3.2? ?社區(qū)團(tuán)購(gòu)熱潮? ?在Web 2.0的背景下，商家與消費(fèi)者的交流更加注重互動(dòng)性與雙向性。比起傳統(tǒng)銷售模式，農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在流量、物流與銷售[28 ]。首先，社區(qū)流量以社群關(guān)系為基礎(chǔ)，可降低獲取新用戶的成本，而獲取新用戶的成本一般遠(yuǎn)高于維持老用戶的成本。其次，社區(qū)流量的互動(dòng)性可增加社群用戶的黏性，增加重復(fù)購(gòu)買率。再次，社區(qū)團(tuán)購(gòu)以社區(qū)集采集配為主，降低物流費(fèi)用。最后，銷售環(huán)節(jié)通過(guò)微信群、群接龍、小程序等即時(shí)通訊工具的功能被簡(jiǎn)化。社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)生于2016年前后，基于微信平臺(tái)的多種功能得以發(fā)展，包括微信群、小程序等。2020年新冠疫情發(fā)生后，社交化信息時(shí)代價(jià)值彰顯，社區(qū)團(tuán)購(gòu)熱潮再次被引發(fā)。在后疫情時(shí)代，國(guó)家肯定了超市、社區(qū)菜店等對(duì)于保民生的重要作用，在相關(guān)政策支持、團(tuán)購(gòu)消費(fèi)方式普及的背景下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將會(huì)持續(xù)增溫[29 ]。可以認(rèn)為，社交化購(gòu)物具有增強(qiáng)社區(qū)凝聚力的良好作用，該方式利用社群流量、KOL效應(yīng)為農(nóng)產(chǎn)品上行創(chuàng)收，有利于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售高質(zhì)量發(fā)展，但社交化購(gòu)物仍需解決農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全所面臨的挑戰(zhàn)。

3.4? ?電商環(huán)境規(guī)范化

電商環(huán)境的法制化與規(guī)范化的不斷推進(jìn)，有利于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售高質(zhì)量發(fā)展。在農(nóng)產(chǎn)品電商零售市場(chǎng)力被激發(fā)并釋放的過(guò)程中，國(guó)家不斷出臺(tái)相應(yīng)政策支持其發(fā)展。2008年至今的中央一號(hào)文件內(nèi)容都包含電子商務(wù)，對(duì)農(nóng)村電商的關(guān)注持續(xù)升溫。如國(guó)務(wù)院發(fā)布的2021年《關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見(jiàn)》第十四條[30 ]、2020年《關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點(diǎn)工作 確保如期實(shí)現(xiàn)全面小康的意見(jiàn)》[31 ]。此外，由《電子商務(wù)法》 《食品安全法》 《網(wǎng)絡(luò)食品安全違法行為查處辦法》 《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法》與《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》（修訂）形成的“兩法三規(guī)”，有力地推動(dòng)了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商的規(guī)范化、法制化進(jìn)程[12 ]。

3.5? ?“新零售”不斷升溫

在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的進(jìn)程中，零售業(yè)的重心由線下走向線上，再走向線下。早在2016年的杭州云棲大會(huì)上，馬云提出的“五新”概念中包含“新零售”，指明了電子商務(wù)發(fā)展的方向[11 ]。“新零售”業(yè)態(tài)不僅服務(wù)于大型電商平臺(tái)，也助力中小電商農(nóng)產(chǎn)品上行，有利于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售高質(zhì)量發(fā)展。各界對(duì)新零售的理解不一。阿里研究院把新零售定義為“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售狀態(tài)”，億歐智庫(kù)認(rèn)為新零售的重點(diǎn)之一在于對(duì)于“人、貨、場(chǎng)”三要素的重構(gòu);白東蕊等[11 ]認(rèn)為，新零售要發(fā)揮“線上+線下+數(shù)據(jù)+物流”的系統(tǒng)化優(yōu)勢(shì)?？v觀各界觀點(diǎn)，相同點(diǎn)在于對(duì)數(shù)據(jù)、全渠道、互動(dòng)性與內(nèi)容的強(qiáng)調(diào)。新零售模式在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售中的重要性不斷增強(qiáng)，例如三只松鼠投食店、盒馬鮮生、永輝超市“超級(jí)物種”等。該模式在全渠道以消費(fèi)者的需求為中心、豐富產(chǎn)品內(nèi)容、刻畫鮮明消費(fèi)者形象，通過(guò)線上線下引流，非常具有潛力。中小企業(yè)也可利用新零售更好服務(wù)于市場(chǎng)，如80后王翯返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)服務(wù)于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，通過(guò)線下展廳、線上電商平臺(tái)帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的上行。

4? ?高質(zhì)量發(fā)展背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展建議

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展現(xiàn)狀與特點(diǎn)，基于高質(zhì)量發(fā)展內(nèi)涵，提出了以下5條高質(zhì)量發(fā)展背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展建議，其中前2條建議主要針對(duì)相關(guān)企業(yè)，后3條建議主要針對(duì)政策出臺(tái)者。

4.1? ?不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)， 提高農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力

產(chǎn)品品質(zhì)是高質(zhì)量發(fā)展背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售成功的基礎(chǔ)?；谥軕?yīng)恒[32 ]的觀點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求類型主要包含7種，即質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)、安全、包裝、便利、情感與地位。對(duì)比不同農(nóng)產(chǎn)品品牌，品牌溢價(jià)高、口碑好的農(nóng)產(chǎn)品會(huì)同時(shí)滿足消費(fèi)者的7種需求，如茶葉品牌“竹葉青”、甜橙品牌“褚橙”等。因此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者必須從消費(fèi)者出發(fā)，滿足其多方面的需求，以增強(qiáng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，回應(yīng)新時(shí)代高質(zhì)量發(fā)展的要求。在國(guó)家大力推進(jìn)“三品一標(biāo)”的進(jìn)程中，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)顯得尤為重要。此外，農(nóng)產(chǎn)品品牌培育是促進(jìn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵，不僅有利于提高品牌溢價(jià)、增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)者合法權(quán)益的保護(hù)起到促進(jìn)作用[24 ]。

在培育品牌過(guò)程中，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，可通過(guò)“抱團(tuán)”方式打造區(qū)域品牌增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅面臨國(guó)內(nèi)其他同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)同樣嚴(yán)峻。進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品依托國(guó)際區(qū)域品牌受到消費(fèi)者的熱捧，其中包括智利銀鱈魚(yú)、新西蘭牛肉、法國(guó)葡萄酒等。這意味著國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品必須品牌、質(zhì)量?jī)墒忠黄鹱33 ]。另外，在培育農(nóng)產(chǎn)品品牌過(guò)程中要重視其差異性，杜絕跟風(fēng)生產(chǎn)，企業(yè)需具長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，才能像“褚橙”、“簡(jiǎn)愛(ài)酸奶”等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌“十年磨一劍”。

4.2? ?持續(xù)發(fā)掘線上線下一二三產(chǎn)融合潛力

線上線下三產(chǎn)融合是高質(zhì)量發(fā)展背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售成功的支撐。要打破慣有思維，融合一二三產(chǎn)業(yè)，利用已有熱點(diǎn)、流量創(chuàng)收。熱點(diǎn)包括零售業(yè)熱點(diǎn)、旅游業(yè)熱點(diǎn)、文化熱點(diǎn)、政策熱點(diǎn)等。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)敏銳捕捉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，發(fā)揮其熱點(diǎn)優(yōu)勢(shì)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行，具體措施可分為三步。第一，探索線上借熱點(diǎn)與流量實(shí)現(xiàn)三產(chǎn)融合的潛力。例如，2019年各節(jié)假日助力各大平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品上行。2019年“618”當(dāng)天，天貓農(nóng)產(chǎn)品交易額達(dá)12億，京東生鮮成交額同比增長(zhǎng)90%。第二，探索線下借熱點(diǎn)與流量實(shí)現(xiàn)三產(chǎn)融合的潛力。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游營(yíng)業(yè)收入超過(guò)8 000億[34 ]，以休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游為主導(dǎo)的多元休閑模式市場(chǎng)空間巨大。第三，探索線上線下相結(jié)合三產(chǎn)融合的潛力。前文提到的CSA模式是三產(chǎn)融合的路徑之一，包含“5+2”模式：周一至周五生產(chǎn)者提供農(nóng)產(chǎn)品給消費(fèi)者，休息日時(shí)可推出近郊休閑農(nóng)業(yè)模式，不僅讓消費(fèi)者參與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，同時(shí)利用民宿、教育、文化等第三產(chǎn)業(yè)增加農(nóng)場(chǎng)收益，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。

4.3? ?多方線上線下推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管

多方線上線下推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管是高質(zhì)量發(fā)展背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售成功的保障。一是針對(duì)信息不對(duì)稱進(jìn)行信息公開(kāi)化。隨著消費(fèi)水平的不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)要求會(huì)不斷升級(jí)。目前農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題中較為突出的緣由是信息不對(duì)稱，生產(chǎn)者與交易者之間的信息不對(duì)稱使得“檸檬”現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生，即“劣質(zhì)產(chǎn)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，久而久之市場(chǎng)價(jià)格降低，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的動(dòng)力缺失，導(dǎo)致市場(chǎng)激勵(lì)作用失效[35 ]。而電子商務(wù)依托互聯(lián)網(wǎng)為產(chǎn)品的信息化提供了平臺(tái)，有助于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管的開(kāi)展。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的信息公開(kāi)化，降低消費(fèi)者的信息搜尋成本、透明農(nóng)產(chǎn)品信息，進(jìn)而刺激市場(chǎng)激勵(lì)功能。國(guó)家可給予相關(guān)補(bǔ)貼鼓勵(lì)企業(yè)入駐國(guó)家級(jí)信息平臺(tái)，如入駐“國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理信息平臺(tái)”，不僅可以建立企業(yè)與消費(fèi)者的信任，同時(shí)增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。另外，除了對(duì)生產(chǎn)信息的追溯，國(guó)家可督促市場(chǎng)參與者建立產(chǎn)品流向信息追溯、流程信息追溯系統(tǒng)平臺(tái)，降低由中間商不法行為引發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題，如使用防腐劑浸泡生鮮、隱瞞產(chǎn)品保質(zhì)期信息等。二是針對(duì)目前誠(chéng)信體制的問(wèn)題建立信用監(jiān)管。對(duì)不同農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)與相關(guān)經(jīng)銷者進(jìn)行誠(chéng)信等級(jí)管理，各地可借鑒《山東省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信用管理辦法（試行）》等對(duì)質(zhì)量安全信用等級(jí)進(jìn)行分類，尤其對(duì)級(jí)別低的企業(yè)實(shí)行嚴(yán)厲措施，包括不限定于罰款、斷熔等。同時(shí)對(duì)級(jí)別未達(dá)到優(yōu)秀的企業(yè)進(jìn)行“一幫一” “一對(duì)一”培訓(xùn)，從而全面建立誠(chéng)信意識(shí)與信用監(jiān)管體系。三是針對(duì)質(zhì)量問(wèn)題繼續(xù)推進(jìn)我國(guó)“三品一標(biāo)”認(rèn)證與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理體系的進(jìn)程?！叭芬粯?biāo)”作為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，大大降低消費(fèi)者的信息搜尋成本，提高交易效率。其中“三品”不僅對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的細(xì)則提出標(biāo)準(zhǔn)，“綠色農(nóng)產(chǎn)品”與“有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品”更對(duì)質(zhì)量管理在生產(chǎn)、流通過(guò)程中的完整性提出要求。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理辦法中的GAP（優(yōu)良農(nóng)業(yè)操作）、GMP（優(yōu)良生產(chǎn)操作）、HACCP（危害分析關(guān)鍵控制點(diǎn)）對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工過(guò)程中的細(xì)節(jié)有著明確的規(guī)定，有助于降低農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量方面的風(fēng)險(xiǎn)與其外部性的負(fù)面影響。可召回制度對(duì)消費(fèi)者售后權(quán)益進(jìn)行保障。不同質(zhì)量安全辦法對(duì)質(zhì)量管理的側(cè)重點(diǎn)不同，彼此相輔相成。總而言之，為完善高質(zhì)量發(fā)展下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境，需做到安全標(biāo)準(zhǔn)有法可依，發(fā)揮法律與制度的震懾作用，同時(shí)鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)營(yíng)者的自律性，發(fā)揮平臺(tái)監(jiān)督功能、調(diào)動(dòng)消費(fèi)者獲取農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的積極性，形成線上線下一體多方共治的局面。

4.4? ?完善法律法規(guī)， 不斷優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境

完善的法律法規(guī)是高質(zhì)量發(fā)展背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售成功的保障。電子商務(wù)的發(fā)展飛速，對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)公平性提出新的挑戰(zhàn)。為保證農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售高質(zhì)量發(fā)展，首先，要進(jìn)一步完善“兩法三規(guī)”，尤其是《電子商務(wù)法》。根據(jù)《2021年中國(guó)農(nóng)活新消費(fèi)發(fā)展主題研究報(bào)告》顯示，47.4%的受訪者表達(dá)了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保障的感受[12 ]，而當(dāng)前電商產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題數(shù)量多、涉及范圍廣，包括“刷單”“惡意評(píng)價(jià)”“偽造許可”等。新冠疫情發(fā)生后，我國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法力度，嚴(yán)打、取締非法野生動(dòng)物交易，包括其電子交易。但目前借助電商或其他平臺(tái)進(jìn)行非法野生動(dòng)物交易的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，甚至依托“農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售”實(shí)施違法行為。因此，有必要進(jìn)一步完善《電子商務(wù)法》，對(duì)于不同違法行為的法律責(zé)任分別進(jìn)行界定。第二，建立電商糾紛解決機(jī)制。相比較電商平臺(tái)，尤其是大型電商平臺(tái)，消費(fèi)者、電商平臺(tái)相關(guān)工作人員處于劣勢(shì)地位。如遇不公平待遇，弱勢(shì)群體的合法權(quán)益可能會(huì)受到侵犯，例如因電商平臺(tái)未經(jīng)核實(shí)的假冒偽劣產(chǎn)品使消費(fèi)者利益受損，或因電商平臺(tái)未對(duì)產(chǎn)品“惡評(píng)”進(jìn)行嚴(yán)格審核時(shí)侵犯其他商家利益。建議相關(guān)政策對(duì)維權(quán)者在法律上予以照顧，并依托法律創(chuàng)立電商糾紛解決機(jī)制，降低電子商務(wù)交易中信息不對(duì)稱的概率。第三，加強(qiáng)《反壟斷法》在電子商務(wù)中的應(yīng)用。為保障農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的高質(zhì)量公平發(fā)展，建議政府利用各平臺(tái)數(shù)據(jù)，落實(shí)平臺(tái)市場(chǎng)行為的監(jiān)管任務(wù)，在源頭上杜絕因壟斷而引起的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。

4.5? ?推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品短鏈優(yōu)先服務(wù)

農(nóng)產(chǎn)品短鏈優(yōu)先服務(wù)原則是高質(zhì)量發(fā)展背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售成功的重要前提。農(nóng)產(chǎn)品高效、可持續(xù)是其高質(zhì)量發(fā)展的重要構(gòu)成，但我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售面臨農(nóng)產(chǎn)品損耗率較高的挑戰(zhàn)[36 ]，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通的高效性與可持續(xù)性發(fā)展形成阻礙。歐美等地區(qū)食品短供應(yīng)鏈的實(shí)踐表明，農(nóng)產(chǎn)品短供應(yīng)鏈?zhǔn)乾F(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通體系的重要內(nèi)容[37 ]。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)短鏈不僅體現(xiàn)在流通環(huán)節(jié)數(shù)量少、中間商少，同時(shí)體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的實(shí)際距離短，即F.Galli[38 ]所謂的社交近距離和物理近距離。社區(qū)支持農(nóng)業(yè)、農(nóng)夫集市、農(nóng)場(chǎng)直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷都是我國(guó)可借鑒的模式[37 ]。盡管農(nóng)產(chǎn)品短鏈物理距離與社交距離的權(quán)重可按實(shí)際情況設(shè)計(jì)方案，但不能忽視物理距離是農(nóng)產(chǎn)品短鏈的基礎(chǔ)。縮短物理距離與社交距離的農(nóng)產(chǎn)品短鏈?zhǔn)菓?yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通中損耗率高、包裝過(guò)度、農(nóng)民分得比低等問(wèn)題的重要方案[38 ]。

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（本文責(zé)編：鄭立龍）