史博冉

摘要：進入21世紀后，隨著印刷技術和材料技術的進步，我國商標設計進入了全面發(fā)展的新時期。此時，中國平面設計行業(yè)已經發(fā)展成為一個龐大的產業(yè)體系。作為宣傳商品的重要媒介，中國的現代商標設計與過去相比越來越完善。隨著我國商品經濟競爭的加劇，國際競爭機制被引入到商標設計中，產品商標需要更加個性化的發(fā)展，需要引導消費者購買。在我國現代商標設計中，產生了大量以書法藝術為創(chuàng)作元素的作品。如何區(qū)分好與壞，如何更好地利用書法藝術來提升中國商標設計后企業(yè)的品牌文化理念，從而建立異質商標的形成路徑，是值得研究的。

關鍵詞：書法美學;現代商標;設計影響

商標設計有三個主要屬性：技術的實用性、藝術的繼承與創(chuàng)新、經濟效益的最大化，這些屬性都是通過商標設計來實現的。商標設計的自然屬性受技術的制約，藝術的創(chuàng)造性和經濟理性反映了商標的社會屬性。深入探討書法在我國現代商標設計中的應用，是研究商標技術的實用性、藝術的繼承與創(chuàng)新以及經濟效益最大化重要方式，從而使傳統(tǒng)文化更好地服務于商品流通活動，充分發(fā)揮自身的價值。只有將這三個屬性巧妙地結合起來的商標作品，才能算是功能完備的成功作品。那么如何讓中國傳統(tǒng)文化魅力濃郁的書法藝術在中國商標設計中有效運用，是現代商標設計的重要問題。

一、書法在現代商標設計中的重要作用

（一）是現代商業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的需要

在經濟全球化的影響下，我國商標設計的形式和風格開始打上國際化的烙印。在“經濟全球化”的背景下，中國商標設計尋求自己的民族傳統(tǒng)元素，充分發(fā)揮傳統(tǒng)文化的影響。國內商標設計的發(fā)展趨勢是將傳統(tǒng)、現代與國際需求合理結合，保持自身風格，打造本土品牌，搶占世界市場份額。因此，有必要探索傳統(tǒng)文化中書法藝術元素在商標設計中應用的國際化、多元化發(fā)展需求。

在國際化、多樣化的要求下，在現代漢字設計中，我們把握傳統(tǒng)書法藝術的關系和運用，不僅把握書法構圖對比、統(tǒng)一、變化的基本規(guī)律，同時也是中國傳統(tǒng)書法的精髓和中國書法的創(chuàng)造性運用和應用。國際化與多元化的結合，更能體現中國商標設計的民族風格。在商標設計中，文字作為一個重要的設計元素，可以說是整個商標設計的一部分或全部。在巧妙運用書法元素的商標設計作品中，中國書法本身的設計和轉化就足以成為一件成功的藝術作品，即精心設計的中國書法藝術形象才能有足夠的吸引力。此外，漢字本身具有很強的形象傳達功能、符號特征和表意作用。漢字有著其他語言無法比擬的巨大魅力，正是因為它，中國的書法藝術才得以成就，在幾千年的不斷發(fā)展中，它充分吸收了中華民族無窮的想象力和創(chuàng)造力。它是中國文化藝術審美趣味與視覺思維的結合。因此，在國際化、多元化的背景下，將書法藝術融入商標設計，將使整個設計更加開放。

（二）是商品營銷創(chuàng)新發(fā)展的需要

作為商品的附屬品，商標的目的是使消費者能夠快速、正確地了解商品所包含的銷售信息。由于我國經濟的發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，市場上商品競爭的日益激烈，商標的日益同質化，使得商標設計不可能也沒有必要傳達太多的信息。此時，商標設計最重要的功能就是在短時間內引起消費者的注意，并迅速傳達商品的獨特標識。中國現代商標設計通過圖形、色彩、色彩等直接傳達要表達的銷售信息和品牌理念、語言和其他視覺元素。商品的商標設計效果和商品的展示方式是吸引和打動消費者最直接、最重要的法寶。采用傳統(tǒng)書法藝術風格的商標設計作品，不僅在文字構成、圖形處理、色彩搭配、選材等方面賦予了商品傳統(tǒng)的地方屬性和節(jié)奏感，同時也更好地適應中國幾千年來廣大消費者所繼承的中國審美思想和審美情趣，促使消費者與商品商標產生文化共鳴，進而認購商品，產生購買欲望，最終實現購買行為。

（三）是傳統(tǒng)文化創(chuàng)新發(fā)展的需要

保持本土文化傳統(tǒng)和本土特色，與吸收其他外來文化精髓并不矛盾。相反，要繼承、發(fā)揚和發(fā)展民族地方傳統(tǒng)文化，就必須把外來文化的精華融入到地方文化中去。運用書法藝術創(chuàng)作的商標設計作品，既具有傳統(tǒng)的地方文化風格，又與國際風格融為一體，體現了本土化、國際化的模式。這些作品中的圖案、風格、文字形式、色彩運用，無不流露出濃郁的中國傳統(tǒng)風格，展現了中國傳統(tǒng)文化的博大精深。同時，其圖形處理、字體設計與編排、色彩搭配等都能體現時代特征，書法元素在點、線、面上的處理體現了異域西方文化的豪放特征。

二、書法之美學對現代商標設計的影響分析

（一）香煙商標設計中的書法美學分析

卷煙商標設計作為中國近代商品商標設計史上的一個特色部分，在設計表現上有其自身的特點。深入分析和體驗其設計風格的建構，提取蘊含書法藝術的設計成長規(guī)律和傳承基因，將有助于我們的設計實踐，為當前的香煙商標設計提供思路和借鑒，現代商標設計已進入后現代。它的重要特點是不否認裝飾性，接受從歷史中提取的材料進行設計。

泰山煙草（如圖1）是山東中煙的高端品牌，在山東有很高的知名度和美譽度。用泰山文化來延伸泰山煙草的品牌文化是最合適的。其實，泰山文化不僅是齊魯文化的代表，也是中國傳統(tǒng)模式的象征。從儒家風格的泰山品牌系列來看，書法系列商標的使用，可以使人們認識到泰山品牌所要宣傳的文化理念——用煙傳播中華民族博大精深的傳統(tǒng)精神。在文化理念上，泰山品牌占據了中國最知名的人文符號——泰山和孔子。今天社會提倡和諧，儒家思想盛行，漢學也在一天天回歸。儒家所倡導的品牌文化也更容易引起中國市場的關注，最終形成消費趨勢。

（二）白酒商標設計中的書法美學分析

自古以來，中國人就對酒文化有著深厚的熱愛。酒文化在中國社會交往的公共關系中扮演著重要的角色。酒商標裝飾可以將美酒的細膩與精美的商標結合起來，滿足人們精神和物質的需求，特別是在充滿傳統(tǒng)氣息和書法的商標設計作品中。酒商標設計的主要功能是美化商品、創(chuàng)造文化美，從而促進銷售，傳遞商品所蘊含的更多功能性和新信息。在當今的白酒消費市場上，美化商品、傳遞信息變得越來越重要，這就要求走傳統(tǒng)風味商標路線的商品商標必須運用書法元素進行創(chuàng)作。隨著物質生活的不斷豐富，人們不再僅僅停留在衣食住行的層面，這對商品市場的競爭起著決定性的催化作用。企業(yè)與同類產品之間的競爭日趨激烈，尤其是對市場的持續(xù)競爭。要想在商標設計作品中用好書法元素，首先要關注消費者的心理活動，打造一個既能繼承中國傳統(tǒng)書法藝術，又能巧妙結合商品內容，提高銷量的好商標，從而在日常的競爭中走出自己的路。另外，要考慮把握消費者的消費心理，直接引導和影響消費者的消費習慣，從而促使消費者真正購買。如果酒廠能夠對書法元素在商品商標中的應用做更多的研究，使白酒商標的設計能夠滿足消費者的購買心理，將極大地有利于其商品的銷售。在設計白酒商標時，要想與民族傳統(tǒng)書法藝術相融合，就必須呼應產品所要表達的信息，從而準確表達傳播給消費者的內容。中國現代白酒有很多品牌，如果你想在眾多競爭者中獨樹一幟，就必須考慮你自己產品的獨特性。如果需要傳統(tǒng)風格元素進行創(chuàng)作，可以以中國傳統(tǒng)書法藝術為創(chuàng)作基礎，結合現代發(fā)達的科技，升華傳統(tǒng)書法藝術，樹立品牌的個性特征，提升商品附加值。

五糧液的商標（圖二）體現了其高檔白酒系列的傳統(tǒng)書法藝術。五糧液的百年老酒商標可以看到，精美的商標盒中央鑲嵌著一個圓形的標志，外環(huán)上還鑲嵌著書法商標，具有書法寫意的韻味，與中國古典繪畫中的人物圖案相配，標志下方印著一幅淺淺的版畫，與各種元素巧妙搭配。此外，它還以平板電腦的形式展現了一種遙遠的境界。筆墨的流動魅力是相配的。在黑底街區(qū)，百年老店的品牌形象被融入到畫龍點睛的狀態(tài)中，這似乎再現了昔日繁華老店的場景。五糧液新天價酒的商標也采用了中國書法藝術。雖然使用面積小，但顯得非常精致，相得益彰。由此可見，在白酒需要改進的時候，也可以看出精細的主題或其他裝飾元素可以成為產品的中心，這在白酒需要改進的時候也可以看出。

（三）茶葉商標設計中的書法美學分析

中國茶文化與中國書法是民族智慧的體現，二者密切相關。當中國出現第一個茶字時，它是用毛筆寫的。因此，在現代商標設計中，將書法字體作為茶葉商標的視覺元素是非常合適的。毛筆字在茶葉商標中的應用，意在體現產品深厚的傳統(tǒng)底蘊。茶葉品牌系列商標的書法設計必須有清晰的思路。書法元素的轉化可以使視覺沖擊力對消費者一目了然，而色彩的運用應該自然樸素，即既能體現商品的特點，又能使商標設計具有親和力和吸引力。

仙芝竹尖茶（圖三）的商標具有鮮明的特色，尤其是書法設計的“仙芝竹尖”四字。這四個字設計獨特，墨味濃郁，寓意深遠。它們在不同的商標盒中使用時也有很強的表現力，營造出中國傳統(tǒng)文人雅士向往的遙遠的天堂意境，既有古典韻味，又蘊含著現代的自由感和時尚感。

三、結語

今天，中國書法藝術和商標設計蓬勃發(fā)展。書法家和商標設計師都在堅持自己的研究，為這一源遠流長的書法藝術形式的改進和創(chuàng)新。從本質上講，中國現代書法藝術也是要實現形式與傳統(tǒng)精神的統(tǒng)一積淀與再生，這符合商標設計的人性化要求，是商標設計的客觀要求。在認識書法藝術的過程中，要把對內在精神文化傳承的思考提升到更加深遠的層面，不斷推動向文化深層次的轉化，從而使中國書法藝術中藝術家的個性化元素在產品商標設計中得以再生。中國書法藝術的最終目標必須是精神境界的發(fā)掘和展示。商標設計作品運用書法藝術可以在提高經濟效益的前提下促進這一進程。

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