李績(jī)才，劉燕飛，樓婷淵+，李昌文，周永務(wù)

(1.浙江師范大學(xué) 行知學(xué)院，浙江 金華 321004；2.浙江師范大學(xué) 繼續(xù)教育學(xué)院，浙江 金華 321004；3.淮北師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽 淮北 235000；4.華南理工大學(xué) 工商管理學(xué)院，廣東 廣州 510641)

0 引言

近年來(lái)，開展廣告促銷是企業(yè)及其供應(yīng)鏈提高商品消費(fèi)需求最主要的商業(yè)策略之一。在我國(guó)，面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各類型企業(yè)無(wú)論在常規(guī)品牌宣傳還是節(jié)假日集中促銷活動(dòng)上，均紛紛加大投入。據(jù)電通安吉斯公司估算，2019年我國(guó)廣告支出規(guī)模預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)7%，達(dá)到6 820億元人民幣，占全球廣告支出的17%。根據(jù)作用的不同，廣告進(jìn)一步分為全國(guó)性廣告和地方性廣告，其中地方性廣告由供應(yīng)鏈下游零售商主導(dǎo)，在其零售終端市場(chǎng)通過(guò)開展宣傳和促銷刺激潛在消費(fèi)者的真正購(gòu)買行為[1]。目前，在各類零售商城、超市等零售環(huán)節(jié)，常采用海報(bào)宣傳、人員促銷、贈(zèng)品等形式的地方性廣告。

在地方性廣告的實(shí)施過(guò)程中，供應(yīng)鏈上游制造商經(jīng)常與下游零售商合作分擔(dān)地方促銷廣告支出，將其稱為合作廣吿[2]。制造商通過(guò)合作廣告合同，誘使零售商增加其地方性促銷廣告投入，以刺激市場(chǎng)需求，增大商品銷量，進(jìn)而增加制造商利潤(rùn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年在北美地區(qū)，制造商和零售商的合作廣告開支約為360億美元，占所有廣告支出的12%[3]。

伴隨著電子商務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，眾多制造企業(yè)加快了轉(zhuǎn)型步伐，紛紛啟動(dòng)電商渠道建設(shè)，進(jìn)行線上線下雙渠道經(jīng)營(yíng)。例如，作為國(guó)內(nèi)家電領(lǐng)域的龍頭制造企業(yè)格力電器，近年在繼續(xù)完善線下傳統(tǒng)零售渠道的同時(shí)，積極開拓在線銷售渠道直接面向消費(fèi)者，截止2018年底，格力在國(guó)內(nèi)擁有26家區(qū)域性銷售公司，線下銷售網(wǎng)點(diǎn)有4萬(wàn)多家；同時(shí)通過(guò)自建格力網(wǎng)上商城并在天貓和京東平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店進(jìn)行直銷，僅2018年“雙十一”期間，格力空調(diào)全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)銷售達(dá)12.59億元，市場(chǎng)占比28.1%[4]。2019年“雙十一”，格力電器線上渠道進(jìn)一步發(fā)力，當(dāng)天全網(wǎng)全品類銷售額超41億元，同比增長(zhǎng)超200%。

目前，供應(yīng)鏈合作廣告問(wèn)題的相關(guān)研究主要集中于采用單一渠道經(jīng)營(yíng)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，這方面的早期研究一般均假定商品市場(chǎng)零售價(jià)為外生的情況下，對(duì)供應(yīng)鏈處于不同市場(chǎng)博弈結(jié)構(gòu)下的合作廣告問(wèn)題進(jìn)行比較分析，這類研究如文獻(xiàn)[5-7]。隨后，學(xué)者們進(jìn)一步考慮到商品零售價(jià)格對(duì)市場(chǎng)需求的影響，對(duì)同時(shí)進(jìn)行合作廣告與定價(jià)決策問(wèn)題開展了研究，例如文獻(xiàn)[8-10]。此外，文獻(xiàn)[11-12]對(duì)單一渠道供應(yīng)鏈中的合作廣告決策議題研究進(jìn)行了詳細(xì)綜述。

隨著制造商越來(lái)越多地采用雙渠道經(jīng)營(yíng)，有關(guān)雙渠道制造商供應(yīng)鏈系統(tǒng)中合作廣告問(wèn)題的研究開始受到關(guān)注，其中一類研究?jī)H聚焦于供應(yīng)鏈雙方的合作廣告決策，未涉及商品的定價(jià)決策問(wèn)題，如文獻(xiàn)[13-16]。與本文更相關(guān)的是另一類同時(shí)考慮供應(yīng)鏈上下游的商品定價(jià)和廣告投入決策的雙渠道供應(yīng)鏈合作廣告問(wèn)題。YAN等[17]針對(duì)一個(gè)雙渠道制造商的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，給定制造商的商品批發(fā)價(jià)和對(duì)零售商廣告投入的分擔(dān)比例，分別分析了Bertrand和Stackelberg博弈結(jié)構(gòu)下的零售商定價(jià)和合作廣告策略，研究發(fā)現(xiàn)Stackelberg博弈結(jié)構(gòu)對(duì)制造商更有利，零售商的收益不受兩種博弈結(jié)構(gòu)的影響；黃松等[18]在雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，由制造商投入廣告且零售商愿意為其分擔(dān)給定比例廣告費(fèi)用的情形下，分別分析了一體化供應(yīng)鏈和基于Stackelberg博弈時(shí)分散式供應(yīng)鏈的商品定價(jià)和合作廣告決策問(wèn)題；禹愛民等[19]針對(duì)制造商同時(shí)擁有傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)上直銷渠道的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)，其愿意承擔(dān)給定比例的零售商廣告投入以開展聯(lián)合促銷，在零售商面臨給定商品批發(fā)價(jià)和隨機(jī)市場(chǎng)需求的情況下，對(duì)供應(yīng)鏈雙方的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和協(xié)調(diào)問(wèn)題進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)回購(gòu)契約能給雙方帶來(lái)好處，但不能實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)；PEI等[20]假定零售商的地方性廣告支出完全由制造商承擔(dān)，當(dāng)制造商選擇開設(shè)線上直銷渠道與其零售商競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)所新增的在線渠道對(duì)制造商廣告支持政策影響顯著，而且影響的方式與程度因產(chǎn)品的在線銷售適應(yīng)度而異；XIE等[21]針對(duì)一個(gè)雙渠道制造商的閉環(huán)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，制造商分擔(dān)給定比例的零售商廣告投入，并可獲得零售商分享的給定比例傳統(tǒng)渠道銷售收入，零售商可分享到給定比例的制造商回收再造節(jié)省成本，對(duì)比分析了集中決策和制造商主導(dǎo)的分散決策情形的線上/線下商品價(jià)格和廣告投入策略，發(fā)現(xiàn)無(wú)論是集中決策還是分散決策，合理地設(shè)置回收再造節(jié)省成本的分擔(dān)比例對(duì)協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈至關(guān)重要。

然而，目前有關(guān)雙渠道制造商供應(yīng)鏈中的商品定價(jià)和合作廣告問(wèn)題研究，部分文獻(xiàn)假設(shè)雙渠道制造商提供給零售商的商品批發(fā)價(jià)是外生給定的常量，如文獻(xiàn)[17,19]；另外，幾乎所有文獻(xiàn)均假定制造商開展合作廣告計(jì)劃時(shí)給予零售商地方性廣告支出的分擔(dān)比例也是外生給定的，而非作為供應(yīng)鏈雙方博弈的決策變量[17-21]。這些出于簡(jiǎn)化分析目的的假設(shè)與現(xiàn)實(shí)中絕大多數(shù)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的合作廣告運(yùn)作實(shí)情并不相符，實(shí)際上制造商一般會(huì)根據(jù)不同商品的特點(diǎn)(如商品的需求彈性系數(shù)、生產(chǎn)成本、在線銷售兼容度等)，從最優(yōu)化自身運(yùn)營(yíng)績(jī)效的目的出發(fā)，決策向線下零售商提供不同的商品批發(fā)價(jià)和合作廣告參與比例，這在一些制造商發(fā)布的合作廣告協(xié)議中可以看到[22-23]。同時(shí)，所有單一傳統(tǒng)渠道供應(yīng)鏈中商品定價(jià)與合作廣告問(wèn)題的研究，也將商品的批發(fā)價(jià)格和合作廣告分擔(dān)比例作為制造商的決策變量，而不是外生給定的[11-12]。

鑒于此，本文以開展網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)的雙渠道制造商供應(yīng)鏈系統(tǒng)為研究對(duì)象，考慮雙渠道中商品定價(jià)和零售商地方性廣告對(duì)渠道需求的聯(lián)合影響，為使所得到的雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)和廣告策略更加符合實(shí)際，制造商的商品批發(fā)價(jià)、參與零售商開展合作廣告時(shí)的廣告分擔(dān)比例均將由其以最優(yōu)化自身收益為目的進(jìn)行決策，并從供應(yīng)鏈雙方均無(wú)廣告投入、完全由零售商自身承擔(dān)其地方性廣告投入和供應(yīng)鏈雙方開展合作廣告3種不同情形分別構(gòu)建博弈決策模型，詳細(xì)分析和比較討論不同情形下的雙渠道商品定價(jià)和廣告投入策略，以期對(duì)開展大量雙渠道經(jīng)營(yíng)的供應(yīng)鏈企業(yè)進(jìn)行合理地商品定價(jià)和廣告決策提供參考。

1 問(wèn)題描述及相關(guān)假設(shè)

考慮一個(gè)上游制造商同時(shí)通過(guò)線下和線上渠道銷售一種商品給終端消費(fèi)者；線下傳統(tǒng)渠道采取和一個(gè)零售商合作的模式進(jìn)行銷售，線上渠道采用在線直銷模式。零售商從制造商處按照批發(fā)價(jià)w采購(gòu)該商品，以線下零售價(jià)pr售賣給消費(fèi)者；制造商的在線直銷零售單價(jià)為pd。兩個(gè)渠道的商品需求量必然是關(guān)于自身渠道的零售價(jià)格遞減，關(guān)于另一競(jìng)爭(zhēng)渠道的零售價(jià)格遞增。參照文獻(xiàn)[24-25]，假設(shè)兩個(gè)渠道面臨的需求函數(shù)為線性形式，表示為：

(1)

(2)

為簡(jiǎn)化運(yùn)算過(guò)程并確保不影響所得結(jié)論，假定β1=β2=β，γ1=γ2=γ，并進(jìn)行歸一化處理，使β+γ=1，0<γ<1，采用類似假設(shè)的如文獻(xiàn)[24,26-27]。因此，零售商傳統(tǒng)渠道和制造商在線直銷渠道的商品需求函數(shù)可簡(jiǎn)化為：

(3)

(4)

以制造商雙渠道銷售模式中僅涉及商品定價(jià)的基本問(wèn)題為基礎(chǔ)，進(jìn)一步融入供應(yīng)鏈雙方的廣告投入決策問(wèn)題。為了更好地開拓市場(chǎng)和刺激消費(fèi)者需求，零售商將開展地方性的廣告宣傳或促銷活動(dòng)，這必然會(huì)刺激零售商自身傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品需求量增長(zhǎng)，同時(shí)由于這些廣告宣傳促進(jìn)了品牌傳播，也會(huì)對(duì)制造商在線直銷渠道的商品銷售產(chǎn)生正向溢出效應(yīng)。假設(shè)零售商的廣告宣傳努力程度為A，則零售商開展廣告宣傳時(shí)零售商傳統(tǒng)渠道和制造商在線直銷渠道的需求函數(shù)分別為：

Dr=(1-θ)α-pr+γpd+kA；

Dd=θα-pd+γpr+δkA。

式中：Dr，Dd分別為零售商開展廣告活動(dòng)時(shí)其自身傳統(tǒng)渠道和制造商在線直銷渠道的商品需求量；k(0≤k≤1)為廣告活動(dòng)對(duì)零售商傳統(tǒng)渠道商品需求量的直接影響系數(shù)，k值越大，廣告活動(dòng)的商品促銷效果越好；δ(0≤δ≤1)為零售商廣告活動(dòng)對(duì)制造商在線直銷渠道商品需求量的間接溢出效應(yīng)系數(shù)，δ值越大，溢出效果越好。

為方便表述和分析，制造商的單位生產(chǎn)成本將被簡(jiǎn)化為0。另外，假定1/2≤θ<1，即商品應(yīng)具備一定的在線銷售兼容度，從而保證pd≥w，以避免出現(xiàn)零售商為追求更低的采購(gòu)價(jià)選擇從制造商的在線直銷渠道采購(gòu)這一不合理的情形。

因此，在供應(yīng)鏈雙方均不進(jìn)行廣告投入時(shí)，零售商和制造商獲得的利潤(rùn)分別為：

πr=[(1-θ)α-pr+γpd](pr-w)；

(5)

πm=(θα-pd+γpr)pd+

[(1-θ)α-pr+γpd]w。

(6)

而當(dāng)雙方開展合作廣告營(yíng)銷投入時(shí)，零售商和制造商所獲得的利潤(rùn)分別為：

πr=[(1-θ)α-pr+γpd+kA]

(7)

πm=(θα-pd+γpr+δkA)pd+

(8)

2 產(chǎn)品定價(jià)與廣告決策分析

針對(duì)上述由一個(gè)雙渠道制造商和一個(gè)零售商組成的兩級(jí)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，本文將分別構(gòu)建供應(yīng)鏈雙方均無(wú)廣告投入、完全由零售商自身承擔(dān)其地方性廣告投入、供應(yīng)鏈雙方開展合作廣告共同分擔(dān)地方性廣告投入3種不同情形下的博弈模型。雙渠道制造商和零售商之間的決策問(wèn)題屬于Stackelberg博弈，其中制造商為領(lǐng)導(dǎo)者，零售商為追隨者，博弈雙方通過(guò)確定各自的決策變量實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)的最大化。下文分別用頂橫“-”、上標(biāo)“NC”和“C”分別表示這3種情形下的最優(yōu)決策解。

2.1 供應(yīng)鏈雙方均無(wú)廣告投入時(shí)的商品定價(jià)決策

針對(duì)制造商和零售商均不進(jìn)行廣告宣傳投入的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，作為博弈決策的領(lǐng)導(dǎo)者，制造商先發(fā)布商品的批發(fā)價(jià)w和在線直銷價(jià)pd；作為跟隨者，零售商在此基礎(chǔ)上再?zèng)Q策線下零售定價(jià)pr。下面借助逆向歸納法分析雙方的博弈決策結(jié)果。

(9)

將式(9)代入制造商的利潤(rùn)函數(shù)式(6)進(jìn)行簡(jiǎn)化計(jì)算，得

(10)

(11)

(12)

將式(11)和式(12)代入式(9)，得到零售商的最優(yōu)零售定價(jià)

(13)

進(jìn)一步將式(11)～式(13)分別代入式(5)和式(6)，得到供應(yīng)鏈參與雙方均不投入廣告宣傳時(shí)制造商和零售商的利潤(rùn)分別為：

(14)

(15)

2.2 制造商不分擔(dān)零售商廣告投入時(shí)的商品定價(jià)與廣告決策(t≡0)

當(dāng)零售商在其線下銷售渠道中開展商品的廣告宣傳活動(dòng)并承擔(dān)所有廣告投入，而制造商不分擔(dān)零售商廣告投入時(shí)(即t≡0)，制造商作為博弈的領(lǐng)導(dǎo)者先決定商品的批發(fā)價(jià)w和線上直銷單價(jià)pd，零售商再進(jìn)一步確定其最優(yōu)的廣告努力程度A和市場(chǎng)零售定價(jià)pr。此時(shí)，零售商和制造商獲得的利潤(rùn)分別為：

(16)

πm=[θα-pd+γpr+δkA]pd+

[(1-θ)α-pr+γpd+kA]w；

(17)

同樣采用逆向歸納法求解雙方的博弈決策均衡解。首先，在博弈的第二階段，零售商作為博弈的追隨者根據(jù)制造商給定的商品批發(fā)價(jià)格和線上直銷單價(jià)，以實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)最大化為決策準(zhǔn)則，就選擇最優(yōu)的廣告宣傳投入和市場(chǎng)零售定價(jià)做出反應(yīng)。對(duì)式(16)分別求πr關(guān)于A與pr的二階導(dǎo)數(shù)，可以較容易地驗(yàn)證πr的海森矩陣是嚴(yán)格負(fù)定的，即πr是關(guān)于A與pr的聯(lián)合凹函數(shù)。令πr關(guān)于A與pr的一階偏導(dǎo)數(shù)等于0并進(jìn)行求解，可得零售商關(guān)于A和pr的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)分別為：

(18)

(19)

將式(18)和式(19)代入式(17)，則制造商的利潤(rùn)表示為

[(γ+δk2)pd+w]+(θα-pd+γw)pd。

(20)

由此，在博弈的第一階段，制造商關(guān)于其商品線上直銷單價(jià)pd和批發(fā)價(jià)w的決策目標(biāo)是使式(20)最大。對(duì)式(20)分別計(jì)算πd(pd,w)關(guān)于pd與w的二階導(dǎo)數(shù)，可知當(dāng)4(1-γ2)(2-k2)-(γ+δ)2k4>0時(shí)，πd(pd,w)是關(guān)于pd與w的聯(lián)合凹函數(shù)，而且存在唯一的最優(yōu)解使其取得最大值；否則，πd(pd,w)不存在極值點(diǎn)。于是，令πd(pd,w)關(guān)于pd與w的一階偏導(dǎo)數(shù)分別等于0，聯(lián)立求解可得制造商最優(yōu)的批發(fā)定價(jià)和線上直銷單價(jià)分別為：

wNC=α{2(1-θ+θγ)(2-k2)-(γ+δ)

[(2θ+γ-θγ)-(θ+θδ-δ)k2]k2}/

[4(1-γ2)(2-k2)-(γ+δ)2k4]；

(21)

(22)

ANC=αk

(23)

(24)

最后，將式(21)～式(24)代入式(16)和式(17)，得到制造商不分擔(dān)零售商廣告投入情形下的制造商和零售商利潤(rùn)分別為：

(1-θ+θγ)-(γ+θ-θγ)(θ+θδ-δ)k2]/

[4(1-γ2)(2-k2)-(γ+δ)2k4]；

(25)

(26)

值得注意的是，從供應(yīng)鏈運(yùn)作的合理性出發(fā)，只有當(dāng)式(21)給出的制造商批發(fā)價(jià)wNC>0時(shí)制造商才會(huì)有給零售商提供貨源的積極性。因此，為了使制造商不分擔(dān)零售商廣告投入情形下的供應(yīng)鏈博弈雙方存在合理的均衡解，給出定理1。

定理1對(duì)于給定的1/2≤θ<1，0<γ<1，0≤δ≤1，僅當(dāng)零售商地方性廣告宣傳的直接影響系數(shù)k(0

4(1-γ2)(2-k2)-(γ+δ)2k4≥0，

(27)

2(1-θ+θγ)(2-k2)-(γ+δ)

[(2θ+γ-θγ)-(θ+θδ-δ)k2]k2>0

(28)

時(shí)，制造商不分擔(dān)零售商廣告投入情形下供應(yīng)鏈雙方的商品定價(jià)與廣告投入決策才存在由式(21)～式(24)給出的合理博弈均衡解。

限于篇幅，文中定理及相關(guān)推論的證明從略。

2.3 供應(yīng)鏈雙方開展合作廣告時(shí)的商品定價(jià)與廣告決策

當(dāng)制造商愿意與零售商開展合作廣告計(jì)劃時(shí)，為了分別最優(yōu)化自身利潤(rùn)，制造商首先發(fā)布其商品的在線直銷售價(jià)pd、批發(fā)價(jià)w和參與零售商廣告投入的分擔(dān)比例t，零售商在此基礎(chǔ)上再?zèng)Q策其零售定價(jià)pr和廣告宣傳努力程度A。類似于前兩節(jié)的分析，可得雙方的博弈決策結(jié)果。

pr(w,pd,t)=

(29)

(30)

在此基礎(chǔ)上，將式(29)和式(30)代入式(8)，并進(jìn)行最優(yōu)化分析，可以發(fā)現(xiàn)只有當(dāng)(1-γ2)(16-9k2)-8(γ+δ)2k2>0時(shí)，制造商的利潤(rùn)函數(shù)才會(huì)在(pd，w，t)的合理取值范圍內(nèi)存在極大值點(diǎn)。此時(shí)，制造商關(guān)于pd，w，t，以及零售商關(guān)于A和pr的最優(yōu)決策解分別為：

(31)

(32)

tC=1-

(33)

(34)

(35)

其中：ε=2(θ+θδ-δ)+(γ+θ-θγ)，η=2(θ+θδ-δ)-3(γ+θ-θγ)。

將上述供應(yīng)鏈雙方的各項(xiàng)最優(yōu)決策解代入式(7)和式(8)，得供應(yīng)鏈雙方開展相互合作廣告時(shí)制造商和零售商的利潤(rùn)分別為：

(36)

(37)

定理2對(duì)于給定的1/2≤θ<1，0<γ<1，0≤δ≤1，只有當(dāng)零售商的地方性廣告宣傳直接影響系數(shù)k滿足

(38)

時(shí)，制造商分擔(dān)地方性廣告支出情景下供應(yīng)鏈雙方的商品定價(jià)和廣告投入決策才會(huì)存在由式(31)～式(35)給出的合理博弈均衡解。

另外，通過(guò)較為繁瑣的推導(dǎo)得出，當(dāng)滿足式(38)時(shí)，定理1中制造商不分擔(dān)零售商廣告投入情景下供應(yīng)鏈合理博弈均衡存在的必要條件式(27)和式(28)也成立。因此，上述3種情形供應(yīng)鏈中博弈均衡存在的可行性條件越來(lái)越嚴(yán)格，對(duì)應(yīng)參數(shù)的可行性范圍會(huì)愈來(lái)愈小。為更加形象地說(shuō)明這一結(jié)論，圖1給出了限定γ=0.2，δ=0.45時(shí)，不同博弈情形下參數(shù)k取值的可行性范圍隨參數(shù)θ變化的情況。當(dāng)供應(yīng)鏈雙方均無(wú)廣告投入時(shí)(即情形1)，參數(shù)k與θ的可行性范圍為圖1所示的整個(gè)區(qū)間，即區(qū)域Ⅰ，Ⅱ，Ⅲ；當(dāng)零售商進(jìn)行廣告宣傳投入而制造商不愿意分擔(dān)時(shí)(即情形2)，參數(shù)k和θ的可行性范圍為區(qū)域Ⅱ，Ⅲ；當(dāng)制造商合作分擔(dān)零售商的廣告宣傳投入時(shí)(即情形3)，參數(shù)k和θ的可行性范圍僅為區(qū)域Ⅲ。

3 靈敏度分析與比較討論

第2章已經(jīng)根據(jù)有無(wú)合作廣告投入策略構(gòu)建了3種情形的供應(yīng)鏈決策模型，并得到了不同模型中各參與方的博弈均衡決策解及其對(duì)應(yīng)的利潤(rùn)，本章將對(duì)上述理論建模的博弈均衡結(jié)果進(jìn)行分析與比較，以更好地解釋現(xiàn)實(shí)中一些商業(yè)現(xiàn)象背后的內(nèi)在原因，并挖掘富有運(yùn)營(yíng)意義和參考價(jià)值的管理啟示。

3.1 相關(guān)參數(shù)的靈敏度分析

下面結(jié)合不同供應(yīng)鏈決策情形下的博弈均衡結(jié)果，針對(duì)相關(guān)參數(shù)展開靈敏度分析，討論各參數(shù)變化對(duì)參與方博弈決策解及其利潤(rùn)的影響。

當(dāng)零售商對(duì)其銷售的商品開展廣告宣傳時(shí)，由式(23)和式(34)得到其進(jìn)行廣告宣傳的努力程度與各相關(guān)參數(shù)間的單調(diào)關(guān)系。

推論1當(dāng)零售商對(duì)商品開展廣告宣傳時(shí)，無(wú)論上游采取線上線下雙渠道經(jīng)營(yíng)的制造商是否愿意分擔(dān)廣告宣傳支出，其廣告宣傳的努力程度(ANC或AC)與該商品線上銷售的兼容度系數(shù)θ負(fù)相關(guān)，與零售商廣告的直接影響系數(shù)k、間接溢出系數(shù)δ和雙渠道之間可替代性系數(shù)γ均正相關(guān)。

推論1表明，當(dāng)零售商對(duì)其所銷售的商品進(jìn)行地方性廣告宣傳時(shí)，若該商品對(duì)制造商的在線渠道銷售具有更高的兼容性，則不論制造商是否愿意分擔(dān)零售商的廣告支出，零售商開展廣告活動(dòng)的積極性都會(huì)更低。這背后的原因是，對(duì)于在線渠道銷售更為兼容的商品，會(huì)有更大比例的消費(fèi)者選擇在線渠道購(gòu)買；同時(shí)，由于零售商的地方性廣告活動(dòng)存在溢出效應(yīng)，在一定程度上也會(huì)對(duì)其制造商及線上渠道起到品牌宣傳和擴(kuò)大知曉面的作用。因此，出于自保，零售商會(huì)更加不樂(lè)于進(jìn)行廣告宣傳。其次，不論零售商地方性廣告能夠促進(jìn)其自身線下渠道銷售，還是促進(jìn)制造商在線銷售的溢出效應(yīng)，都會(huì)促使零售商加大開展廣告活動(dòng)的努力程度。推論1還提示，制造商線上線下雙渠道之間的相互可替代性程度越高，零售商越將增加其進(jìn)行廣告活動(dòng)的努力程度，從而增加兩個(gè)渠道商品的需求量，減弱渠道間的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

推論2進(jìn)一步給出了雙渠道制造商與其線下零售商進(jìn)行合作廣告營(yíng)銷時(shí)，制造商參與零售商廣告支出的最優(yōu)分擔(dān)比例關(guān)于各相關(guān)參數(shù)的單調(diào)關(guān)系。

推論2當(dāng)零售商對(duì)商品開展廣告宣傳，且上游雙渠道制造商愿意為其分擔(dān)廣告宣傳支出時(shí)，制造商參與零售商廣告支出的最優(yōu)分擔(dān)比例tC將分別與商品線上銷售的兼容度系數(shù)θ、線上線下雙渠道間可替代性系數(shù)γ、零售商廣告的間接溢出系數(shù)δ正相關(guān)，與零售商廣告的直接影響系數(shù)k負(fù)相關(guān)。

從推論2可知，雙渠道制造商愿意為其零售商的地方性廣告活動(dòng)分擔(dān)部分支出，當(dāng)商品更適合在線銷售或者雙渠道間的可替代性程度更高時(shí)，制造商會(huì)加大對(duì)合作廣告的參與度，分擔(dān)零售商廣告投入的比例更高。因?yàn)闊o(wú)論是商品更適合在線銷售，還是雙渠道的可替代性更高，都意味著兩個(gè)渠道間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，此時(shí)制造商應(yīng)承擔(dān)零售商更高的廣告投入分擔(dān)比例，鼓勵(lì)零售商加大其廣告活動(dòng)的努力程度，通過(guò)刺激商品市場(chǎng)需求來(lái)緩解渠道間的競(jìng)爭(zhēng)壓力。推論2還表明，零售商的廣告活動(dòng)對(duì)其線下渠道銷售的直接促進(jìn)效果越強(qiáng)、對(duì)制造商線上渠道的間接溢出作用越弱，制造商進(jìn)行合作廣告的參與度越低。

針對(duì)2.1節(jié)雙渠道制造商供應(yīng)鏈雙方都不開展廣告活動(dòng)的情形，對(duì)供應(yīng)鏈雙方及整體的利潤(rùn)關(guān)于相關(guān)參數(shù)進(jìn)行靈敏度分析，可得推論3。

推論3表明，當(dāng)雙渠道制造商的供應(yīng)鏈雙方都不進(jìn)行廣告宣傳投入時(shí)，制造商及供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)都會(huì)隨雙渠道間的相互可替代性程度和商品對(duì)線上銷售兼容性程度的上升而增加，意味著制造商和供應(yīng)鏈整體可以從線上線下雙渠道之間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的不斷加劇中獲利。同時(shí)，零售商利潤(rùn)會(huì)隨商品線上銷售兼容性程度的上升而降低，卻不受雙渠道之間可替代性程度的影響。這是因?yàn)椋?dāng)供應(yīng)鏈雙方都沒(méi)有廣告投入時(shí)，商品越適合在線銷售，對(duì)零售商的線下渠道銷售越不利；當(dāng)雙方達(dá)到博弈均衡時(shí)，零售商線下渠道的商品銷售量和單位商品的邊際收益均不受兩個(gè)渠道間可替代性程度的影響。

當(dāng)零售商開展地方性廣告活動(dòng)時(shí)，針對(duì)制造商是否分擔(dān)零售商廣告投入兩種不同的情形，就供應(yīng)鏈雙方的利潤(rùn)關(guān)于各相關(guān)參數(shù)進(jìn)行單調(diào)性分析，可得推論4。

從推論4可知，當(dāng)零售商開展地方性廣告活動(dòng)時(shí)，制造商雙渠道間的相互可替代性程度越高、零售商廣告活動(dòng)對(duì)促進(jìn)兩渠道銷售的效果越好，制造商的獲利性越好。因?yàn)橹圃焐屉p渠道間的相互可替代程度越高，或者廣告活動(dòng)的促銷效果越好，越能促使零售商提高廣告努力程度，不僅有利于零售商自身線下渠道的商品銷售，還能提升制造商線上直銷渠道的銷售量。但是，參數(shù)γ，k，δ對(duì)零售商利潤(rùn)的影響將與雙渠道制造商是否參與其合作廣告有關(guān)。若制造商不參與開展合作廣告，則雙渠道間的相互可替代性程度越高，廣告活動(dòng)對(duì)促進(jìn)銷售的效果越好，越有助于提升零售商利潤(rùn)；若制造商參與合作廣告，則其對(duì)零售商利潤(rùn)的影響比較復(fù)雜且不固定，筆者將在后文結(jié)合數(shù)值算例進(jìn)一步展開討論。

當(dāng)零售商開展地方性廣告活動(dòng)時(shí)，商品線上銷售兼容度越高，對(duì)零售商越不利。此時(shí)，零售商不但受制造商線上渠道更大競(jìng)食作用的影響，而且從推論1可知，零售商愿意付出的廣告努力程度也會(huì)更低，從而阻礙其進(jìn)一步擴(kuò)大線下銷售。

3.2 不同情形下博弈均衡結(jié)果的比較分析

本節(jié)對(duì)第2章3種不同情形下雙渠道供應(yīng)鏈博弈均衡結(jié)果進(jìn)行比較分析。為了保證相互間的可比性，并使相關(guān)結(jié)論對(duì)企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)決策更具借鑒意義，限定各參數(shù)之間滿足條件式(38)，以保證各供應(yīng)鏈博弈情形均存在合理的博弈均衡。

推論5表明，當(dāng)雙渠道制造商愿意參與合作廣告時(shí)，零售商將會(huì)在地方性廣告活動(dòng)上付出更大的努力程度，至少是制造商不提供合作分擔(dān)時(shí)零售商廣告努力程度的1.5倍。而且，隨著商品在線銷售的兼容性、制造商雙渠道間的替代性程度或零售商廣告對(duì)促進(jìn)制造商在線直銷渠道銷售的溢出效應(yīng)的增強(qiáng)，零售商廣告努力程度在這兩種不同情形下的差距將會(huì)不斷變大。這是因?yàn)槊媾R上述各種變化時(shí)，參與合作廣告的雙渠道制造商會(huì)為其零售商的廣告投入分擔(dān)更大的比例，使零售商在廣告活動(dòng)上更加賣力，與雙方不進(jìn)行合作廣告情形相比，零售商廣告努力程度的差距不斷加大。

4 數(shù)值仿真分析

本章采用數(shù)值分析方法更加直觀地展示前面的理論分析結(jié)果，試圖揭示更多理論分析過(guò)程中尚未發(fā)現(xiàn)的規(guī)律和啟示。

4.1 參數(shù)k和θ對(duì)零售商廣告努力程度的影響

首先，在參數(shù)k和θ的可行區(qū)間范圍內(nèi)分析廣告活動(dòng)的直接促銷效果和商品在線銷售的兼容性對(duì)零售商廣告努力程度的影響。設(shè)α=1 000，γ=0.1，δ=0.25，當(dāng)k和θ在滿足式(38)的可行范圍內(nèi)變化時(shí)，零售商廣告努力程度的變化情況如表1所示。

表1 k和θ對(duì)零售商廣告努力程度的影響

從表1可見，當(dāng)零售商進(jìn)行地方性廣告活動(dòng)時(shí)，無(wú)論其雙渠道制造商是否愿意參與合作廣告，零售商廣告努力程度均會(huì)隨商品線上銷售兼容度的提升而不斷降低，隨廣告對(duì)促進(jìn)線下渠道銷售效果的改善而不斷增強(qiáng)。同時(shí)，制造商參與合作廣告情形下的零售商廣告努力程度至少是制造商不參與合作廣告情形下的1.5倍，并且這種差距會(huì)隨商品對(duì)線上銷售兼容程度的提升而持續(xù)增大。這些結(jié)論與推論1和推論5的理論分析結(jié)果一致。從表1還發(fā)現(xiàn)，上述AC與ANC之間的比值關(guān)于參數(shù)k的單調(diào)性關(guān)系并不固定，當(dāng)商品對(duì)線上銷售的兼容性較差時(shí)，AC/ANC會(huì)關(guān)于參數(shù)k先減后增；當(dāng)商品對(duì)線上銷售的兼容性達(dá)到一定程度時(shí)，AC/ANC隨k值的增大而不斷減小。

4.2 商品定價(jià)比較分析

在模型相關(guān)參數(shù)的可行區(qū)間范圍內(nèi)仿真對(duì)比分析3種不同情形下的商品定價(jià)決策。圖2和圖3所示分別為其他參數(shù)不變時(shí)(α=1 000，γ=0.1，δ=0.25，θ=0.7，特別是其他不同組的數(shù)值仿真結(jié)論均一致)，3種不同情形下制造商商品直銷價(jià)和批發(fā)價(jià)與零售商廣告活動(dòng)直接促銷效果間的關(guān)系。

當(dāng)給定參數(shù)α=1 000，γ=0.1，δ=0.25，商品具有不同在線銷售兼容度時(shí)零售商線下渠道零售價(jià)與廣告促銷效果之間的關(guān)系如圖4所示。當(dāng)供應(yīng)鏈雙方開展合作廣告時(shí)，零售商線下渠道的零售價(jià)總是比其他兩種情形高，而且隨廣告活動(dòng)促銷效果的提升而提高，可見雙方合作廣告計(jì)劃的實(shí)施會(huì)推高雙方的各種商品定價(jià)。然而，零售商進(jìn)行廣告活動(dòng)而制造商并不參與合作廣告時(shí)，廣告促銷效果與線下渠道零售價(jià)之間的關(guān)系將同時(shí)受商品在線銷售兼容度的影響。當(dāng)商品在線銷售兼容度低于一定閾值時(shí)，廣告活動(dòng)促銷效果的不斷改善將同步提高傳統(tǒng)渠道零售價(jià)；而當(dāng)商品的在線銷售兼容度達(dá)到一定高度時(shí)，隨著廣告活動(dòng)促銷效果的改善，傳統(tǒng)渠道零售價(jià)呈先降低后提高，甚至持續(xù)降低的趨勢(shì)?？梢姡诹闶凵踢M(jìn)行廣告活動(dòng)而雙渠道制造商不分擔(dān)廣告投入的情況下，雖然零售商承擔(dān)了全部廣告支出，但是對(duì)于在線銷售兼容度高的商品，為了抵擋制造商線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)，零售商甚至?xí)ㄟ^(guò)降低商品零售價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者。

4.3 零售商廣告活動(dòng)對(duì)各方利潤(rùn)的影響分析

在相關(guān)參數(shù)的可行區(qū)間范圍內(nèi)針對(duì)3種不同決策情形，分析零售商的廣告活動(dòng)對(duì)供應(yīng)鏈雙方和整體利潤(rùn)的影響。給定α=1 000，γ=0.1，δ=0.25，θ=0.7時(shí)，圖5～圖7所示分別為零售商廣告活動(dòng)的直接促銷效果系數(shù)k取值變化對(duì)供應(yīng)鏈雙方及整體利潤(rùn)的影響。需要指出的是，其他不同組的數(shù)值仿真結(jié)論均一致，限于篇幅，不再贅述。

由圖6可見，相對(duì)于零售商不進(jìn)行地方性廣告活動(dòng)的情形，在零售商開展廣告活動(dòng)且其雙渠道制造商不分擔(dān)任何廣告投入時(shí)，零售商能夠獲得更高的盈利水平；而且廣告活動(dòng)的促銷效果越明顯，零售商的盈利提升得越高。因此，當(dāng)制造商采取雙渠道經(jīng)營(yíng)時(shí)，其零售商可以通過(guò)開展地方性廣告活動(dòng)來(lái)挖掘市場(chǎng)潛力和提升雙渠道的商品需求，以抵擋來(lái)自制造商線上直銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)，即使零售商承擔(dān)了所有廣告投入，由于零售商和制造商的利潤(rùn)都能得到大幅提升，零售商也很樂(lè)意為之。

然而由圖6可知，對(duì)零售商而言，當(dāng)其開展地方性廣告活動(dòng)且雙渠道制造商愿意分擔(dān)廣告投入時(shí)，零售商不能從雙渠道制造商的合作廣告策略中獲利，其盈利始終低于雙渠道制造商不分擔(dān)廣告投入時(shí)，甚至當(dāng)廣告促銷效果達(dá)到一定水平時(shí)，供應(yīng)鏈雙方合作開展地方性廣告投入情形下的零售商利潤(rùn)還會(huì)低于其不開展任何廣告活動(dòng)的利潤(rùn)。因此，雖然雙渠道制造商與零售商開展合作廣告時(shí)供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)能夠大幅提升，但是零售商更希望雙渠道制造商不參與合作廣告而完全由自己承擔(dān)全部廣告投入。雙渠道制造商為了鼓勵(lì)零售商自愿接受其所提供的合作廣告計(jì)劃，除了按一定比例分擔(dān)零售商地方性廣告投入外，還應(yīng)將雙方開展合作廣告營(yíng)銷時(shí)供應(yīng)鏈系統(tǒng)所增加的收益進(jìn)行合理分割，讓雙方共享系統(tǒng)整體的利潤(rùn)增值而達(dá)到共贏。

5 結(jié)束語(yǔ)

在當(dāng)前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的背景下，許多制造企業(yè)會(huì)同時(shí)利用線上直銷渠道和線下傳統(tǒng)渠道進(jìn)行銷售，因此雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)在現(xiàn)實(shí)中普遍存在。商品定價(jià)和廣告投入決策是雙渠道供應(yīng)鏈管理中的重要問(wèn)題，例如文獻(xiàn)[17-21]針對(duì)不同商業(yè)情景下雙渠道制造商供應(yīng)鏈系統(tǒng)中的商品定價(jià)和廣告投入決策問(wèn)題進(jìn)行了探索。然而通過(guò)文獻(xiàn)梳理后發(fā)現(xiàn)，目前相關(guān)研究大多出于簡(jiǎn)化需要而假設(shè)制造商的商品批發(fā)價(jià)或者開展合作廣告計(jì)劃時(shí)對(duì)地方性廣告支出的分擔(dān)比例為預(yù)先給定的常數(shù)值，但是這些假設(shè)與現(xiàn)實(shí)生活中雙渠道制造商的供應(yīng)鏈運(yùn)作的實(shí)際情況并不相符，現(xiàn)實(shí)中更多時(shí)候由制造商與其零售商在線上線下渠道商品定價(jià)和廣告投入的博弈過(guò)程中決策。

有別于以往文獻(xiàn)，本文的主要貢獻(xiàn)如下：

(1)為了彌補(bǔ)現(xiàn)有研究在假設(shè)條件簡(jiǎn)化處理上的不足，針對(duì)雙渠道制造商供應(yīng)鏈系統(tǒng)中的商品定價(jià)和合作廣告問(wèn)題，將制造商的商品批發(fā)價(jià)、參與合作廣告的分擔(dān)比例作為與零售商進(jìn)行博弈的決策變量，使得所構(gòu)建的理論模型更加符合企業(yè)運(yùn)作的實(shí)際情況，所得結(jié)論和啟示能夠更好地指導(dǎo)雙渠道供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)。

(2)創(chuàng)新性地同時(shí)融入線上線下雙渠道間競(jìng)爭(zhēng)、商品定價(jià)和合作廣告等議題，分別從供應(yīng)鏈雙方均無(wú)廣告投入、完全由零售商自身承擔(dān)其地方性廣告投入、供應(yīng)鏈雙方開展合作廣告3種不同情形構(gòu)建供應(yīng)鏈博弈決策模型，對(duì)不同情形下的雙渠道商品定價(jià)、廣告投入策略，以及供應(yīng)鏈各方和整體的利潤(rùn)進(jìn)行了詳細(xì)分析和比較討論。

(3)通過(guò)理論和數(shù)值分析，考察了商品的在線銷售兼容度、雙渠道間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等因素對(duì)不同博弈情形中的商品批發(fā)價(jià)，以及雙渠道零售定價(jià)、廣告投入和合作廣告參與度的影響，這些正是在預(yù)先給定制造商的商品批發(fā)價(jià)和參與合作廣告的分擔(dān)比例時(shí)無(wú)法得到的管理啟示。

本文研究得到的主要結(jié)論簡(jiǎn)述如下：

(1)商品在線銷售兼容度越高，零售商愿意付出的廣告努力程度越低，而雙渠道制造商對(duì)合作廣告的參與度將會(huì)越高；雙渠道間的相互可代替度越強(qiáng)，渠道競(jìng)爭(zhēng)越激烈，越會(huì)促使零售商和制造商分別增加其廣告宣傳的努力程度和對(duì)合作廣告的參與度。

(2)制造商的合作廣告計(jì)劃會(huì)增強(qiáng)零售商的廣告努力程度，且與雙方非合作情形下的差距會(huì)隨商品在線銷售兼容度的提高而不斷增大；制造商合作廣告計(jì)劃使供應(yīng)鏈在廣告宣傳上增加的投入將進(jìn)一步推高供應(yīng)鏈各方對(duì)商品的各種定價(jià)(包括商品批發(fā)價(jià)和線上線下零售價(jià))。

(3)當(dāng)零售商開展地方性廣告活動(dòng)時(shí)，如果希望雙渠道制造商與其(不與其)合作分擔(dān)廣告支出，則需要支付比不進(jìn)行廣告活動(dòng)更高(低)的商品批發(fā)價(jià)。

(4)當(dāng)零售商不開展地方性廣告活動(dòng)時(shí)，商品線上銷售的兼容度越高，對(duì)制造商利潤(rùn)提升越有利，對(duì)零售商獲利越不利；但在零售商進(jìn)行地方性廣告活動(dòng)的情況下，無(wú)論雙渠道制造商是否愿意分擔(dān)合作廣告，只有當(dāng)商品線上銷售的兼容度達(dá)到較高水平時(shí)才有助于提升制造商利潤(rùn)，否則商品越適合在線銷售，雙渠道制造商的利潤(rùn)越低。

(5)零售商的地方性廣告活動(dòng)能夠提升雙渠道制造商和供應(yīng)鏈整體的利潤(rùn)水平，制造商參與合作廣告則能夠進(jìn)一步提高制造商和供應(yīng)鏈整體的利潤(rùn)；然而，零售商在從事廣告宣傳活動(dòng)時(shí)不希望雙渠道制造商采用合作廣告計(jì)劃，如果希望雙渠道制造商合作廣告計(jì)劃順利實(shí)施，則應(yīng)讓供應(yīng)鏈雙方共同分享系統(tǒng)整體利潤(rùn)的增加值。

研究結(jié)論可為正在開展網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)的雙渠道制造商供應(yīng)鏈系統(tǒng)制定商品定價(jià)和合作廣告運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略提供參考。后續(xù)研究可從新零售環(huán)境下采用O2O(online to offline)運(yùn)作模式、面對(duì)策略型消費(fèi)者的供應(yīng)鏈商品定價(jià)與合作廣告問(wèn)題展開。