張 念，李會鵬，蹇 潔，蘇加福

(1.重慶郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，重慶 400065；2.重慶工商大學(xué) 智能制造服務(wù)國際科技合作基地，重慶 400065;3.格樂大學(xué) 國際學(xué)院，泰國 曼谷 10220)

0 引言

隨著市場競爭的加劇，為吸引顧客，企業(yè)提前確定讓利系數(shù)并進(jìn)行大力的價(jià)格折扣促銷已經(jīng)成為重要的營銷手段，如天貓“雙11”、亞馬遜黑色星期五等購物狂歡節(jié)。在價(jià)格折扣的刺激下，消費(fèi)者往往會對當(dāng)前的原價(jià)產(chǎn)品與未來的折扣產(chǎn)品分別進(jìn)行預(yù)期，當(dāng)意識到自己當(dāng)下的選擇在未來可能后悔時(shí)，所表現(xiàn)出來的負(fù)面情緒即為后悔預(yù)期。這種后悔預(yù)期會影響消費(fèi)者的購買決策，導(dǎo)致消費(fèi)者常常持幣觀望以期低價(jià)購入，不僅會降低消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，也會影響供應(yīng)鏈成員企業(yè)的折扣促銷策略[1-2]。同時(shí)，“新零售”正在改變供應(yīng)鏈的行業(yè)格局，使制造商和零售商在供應(yīng)鏈中的競爭更加激烈[3]。因此，面對消費(fèi)者在價(jià)格折扣刺激下產(chǎn)生的后悔預(yù)期，供應(yīng)鏈成員企業(yè)實(shí)施怎樣的價(jià)格競爭策略，成為理論研究與實(shí)踐管理亟待解決的問題。

本文研究涉及供應(yīng)鏈成員企業(yè)定價(jià)決策影響因素與企業(yè)價(jià)格折扣策略引發(fā)的消費(fèi)者后悔預(yù)期，需要從供應(yīng)鏈成員企業(yè)定價(jià)策略、價(jià)格折扣和后悔預(yù)期三方面著手。

目前，已有部分學(xué)者對供應(yīng)鏈企業(yè)定價(jià)決策的影響因素進(jìn)行了討論。丁雪峰等[4]針對公平關(guān)切因素，研究了制造商考慮零售商公平關(guān)切與不考慮零售商公平關(guān)切的閉環(huán)供應(yīng)鏈成員定價(jià)決策問題，發(fā)現(xiàn)在制造商忽視零售商公平偏好下閉環(huán)供應(yīng)鏈的再制造品價(jià)格受內(nèi)部公平偏好的干擾較?。话资镭懙萚5]分析了現(xiàn)售、預(yù)售和混合銷售不同模式對供應(yīng)鏈成員企業(yè)定價(jià)決策的影響，發(fā)現(xiàn)銷售模式只會影響現(xiàn)售產(chǎn)品價(jià)格，對預(yù)售產(chǎn)品定價(jià)沒有影響；周艷菊等[6]針對政策因素探討了制造商競爭情形下基于碳稅政策的供應(yīng)鏈成員定價(jià)策略問題，表明實(shí)施碳稅政策會使普通產(chǎn)品和低碳產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格與零售價(jià)格上升，而且普通產(chǎn)品的價(jià)格變化總是明顯低于碳產(chǎn)品；張念等[7]研究消費(fèi)者的后悔預(yù)期對產(chǎn)品創(chuàng)新?lián)Q代供應(yīng)鏈的影響，提出實(shí)施持續(xù)換代的產(chǎn)品計(jì)劃時(shí)，企業(yè)為長期發(fā)展應(yīng)采取適度創(chuàng)新策略，當(dāng)創(chuàng)新屬性超過閾值時(shí)，對創(chuàng)新品采用撇脂定價(jià)策略，當(dāng)產(chǎn)品快速貶值時(shí)，對現(xiàn)任品采用撇脂定價(jià)策略，對創(chuàng)新品采用滲透定價(jià)策略。目前，學(xué)者研究供應(yīng)鏈成員企業(yè)定價(jià)決策影響因素時(shí)，較少考慮價(jià)格折扣下消費(fèi)者后悔預(yù)期的影響，更未考慮價(jià)格折扣刺激下的后悔預(yù)期在不同市場結(jié)構(gòu)下的影響。

圍繞供應(yīng)鏈價(jià)格折扣，國內(nèi)外學(xué)者在研究產(chǎn)品定價(jià)、企業(yè)成本和系統(tǒng)利潤方面取得了相當(dāng)多的成果。CAI等[8]分析了供應(yīng)商Stackelberg、零售商Stackelberg和Nash博弈3種模型，發(fā)現(xiàn)考慮價(jià)格折扣不僅能帶來更多利潤，還可以減少供應(yīng)鏈上的渠道沖突；ANDREWS等[9]通過實(shí)證研究表明，折扣促銷以明顯促進(jìn)消費(fèi)，而且價(jià)格折扣應(yīng)該適度而非過度；GAO等[10]對價(jià)格折扣下的雙渠道供應(yīng)鏈進(jìn)行建模，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售市場的價(jià)格折扣會放大網(wǎng)絡(luò)零售供應(yīng)鏈的牛鞭效應(yīng)；陳國鵬等[11]分析比較了價(jià)格折扣下的傳統(tǒng)零售渠道和在線渠道供應(yīng)鏈，發(fā)現(xiàn)在線渠道下的零售商折扣水平與制造商的成本投入和促銷積極性正相關(guān)；李娟等[12]通過對比分析網(wǎng)絡(luò)零售商的動態(tài)定價(jià)策略和價(jià)格承諾策略發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購情形下的價(jià)格承諾策略最優(yōu)，而且能夠獲得在線零售商的最佳折扣水平；王欣等[13]探討了不同價(jià)格折扣下消費(fèi)者的偏好，結(jié)果表明適度折扣能夠提高顧客對公司產(chǎn)品的認(rèn)同，大幅折扣在降低顧客認(rèn)同的同時(shí)，也降低了消費(fèi)者對顧客參與型產(chǎn)品的偏好。上述研究表明，價(jià)格折扣對消費(fèi)者的購買決策、企業(yè)利潤、產(chǎn)品供應(yīng)鏈都會產(chǎn)生影響，然而現(xiàn)有價(jià)格折扣的研究大多基于消費(fèi)者完全理性的假設(shè)，在實(shí)際購物過程中，消費(fèi)者極其易受價(jià)格折扣的誘導(dǎo)，可能在購買決策時(shí)產(chǎn)生后悔情緒。

消費(fèi)者的后悔預(yù)期行為一直是近年來國內(nèi)外研究的熱點(diǎn)。例如，銀成鉞等[14]通過2×2被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方式，發(fā)現(xiàn)后悔預(yù)期對消費(fèi)者沖動購買具有調(diào)節(jié)作用；NASIRY等[15]分析并比較了行動后悔和放棄后悔兩種后悔對消費(fèi)者提前購買決策的影響；JIANG等[16]在此基礎(chǔ)上研究了具有這兩種后悔的消費(fèi)者效用公式，進(jìn)而分析了后悔預(yù)期對企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)的影響；劉維奇等[17]等研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者后悔預(yù)期對企業(yè)的利潤既存在正面影響，也存在負(fù)面影響；聶佳佳等[18]建立了雙寡頭領(lǐng)導(dǎo)、傳統(tǒng)服務(wù)商領(lǐng)導(dǎo)與新興服務(wù)商領(lǐng)導(dǎo)3種領(lǐng)導(dǎo)模型，對比分析了競爭戰(zhàn)略下的傳統(tǒng)與新興服務(wù)商成員決策，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品差異較小時(shí)，傳統(tǒng)服務(wù)商具有先動優(yōu)勢。以上文獻(xiàn)主要分析了后悔預(yù)期對消費(fèi)者購買及企業(yè)定價(jià)的影響，在此基礎(chǔ)上，本文著重考慮價(jià)格折扣策略刺激下產(chǎn)生的后悔預(yù)期行為對供應(yīng)鏈成員企業(yè)的影響。高鵬等[19]通過建立無領(lǐng)導(dǎo)、原制造商領(lǐng)導(dǎo)、獨(dú)立再制造商領(lǐng)導(dǎo)3種權(quán)力結(jié)構(gòu)下的博弈模型，分析了消費(fèi)者后悔預(yù)期對供應(yīng)鏈成員中競爭型再制造商的影響，發(fā)現(xiàn)再制造商的利潤與后悔預(yù)期正相關(guān)。在此基礎(chǔ)上，高鵬等[20]又通過建立完全競爭、一體化、渠道合作3種運(yùn)作模式下的供應(yīng)鏈模型，探討了消費(fèi)者后悔預(yù)期心理對再制造供應(yīng)鏈主體選擇運(yùn)作模式的影響，發(fā)現(xiàn)3種模式下的再制品需求和再制造商利潤與消費(fèi)者后悔預(yù)期敏感度正相關(guān)，新產(chǎn)品需求與后悔預(yù)期敏感度負(fù)相關(guān)。上述研究表明后悔預(yù)期對供應(yīng)鏈成員企業(yè)的決策具有顯著影響，但并未研究價(jià)格折扣引起的后悔預(yù)期對供應(yīng)鏈成員企業(yè)的影響。

實(shí)際上，價(jià)格折扣策略已經(jīng)成為企業(yè)最常用的促銷手段，這種促銷方式為企業(yè)帶來交易額激增的同時(shí)，也使消費(fèi)者在促銷期間面臨產(chǎn)品斷貨斷碼、搶購不到的問題。消費(fèi)者往往需要在未來不確定的促銷環(huán)境之前或了解原價(jià)產(chǎn)品與折扣產(chǎn)品給自己帶來效用之前做出選擇，一旦不確定性消失，消費(fèi)者知道本可以做出更好選擇時(shí)就會產(chǎn)生后悔。隨著頻繁的價(jià)格折扣促銷策略，消費(fèi)者的后悔預(yù)期行為更加普遍，極大地影響了企業(yè)的促銷決策，使供應(yīng)鏈演化出新的特點(diǎn)和規(guī)律。與現(xiàn)有文獻(xiàn)不同，本文針對價(jià)格折扣刺激下的后悔預(yù)期行為引入后悔預(yù)期負(fù)效用公式，推導(dǎo)出原價(jià)產(chǎn)品與折扣產(chǎn)品的需求函數(shù)，構(gòu)建供應(yīng)鏈成員主從博弈模型，并分析了后悔敏感系數(shù)、消費(fèi)者異質(zhì)性對供應(yīng)鏈成員企業(yè)折扣定價(jià)策略的影響。接著，通過折扣促銷的實(shí)際問題分析消費(fèi)者購買行為，進(jìn)一步與復(fù)雜權(quán)力結(jié)構(gòu)市場環(huán)境結(jié)合，豐富了供應(yīng)鏈管理理論，為企業(yè)價(jià)格折扣策略下的營銷實(shí)踐提供借鑒。

1 問題描述與需求函數(shù)

企業(yè)常用打折促銷手段吸引顧客，當(dāng)前許多商家在“雙11”狂歡節(jié)前已經(jīng)預(yù)告產(chǎn)品未來的價(jià)格折扣，使消費(fèi)者提前了解到打折信息，進(jìn)一步增加了消費(fèi)者在原價(jià)產(chǎn)品和折扣產(chǎn)品購買決策過程中的后悔情緒。例如，消費(fèi)者A在10月初中意一件剛上市的原價(jià)羽絨服，根據(jù)過去的購物經(jīng)驗(yàn)，了解到未來能以八折的價(jià)格購買這款羽絨服。此時(shí)消費(fèi)者A面臨兩種選擇，如果購買當(dāng)前原價(jià)羽絨服可能產(chǎn)生買貴的后悔，如果購買未來折扣羽絨服可能因斷貨斷碼等不確定因素而導(dǎo)致錯(cuò)失購買機(jī)會的后悔，這種消費(fèi)者在決策前預(yù)期到未來風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)即為后悔預(yù)期。因此，面對企業(yè)的打折促銷活動，研究后悔預(yù)期對消費(fèi)者決策的影響，以及如何在消費(fèi)者后悔預(yù)期下保證供應(yīng)鏈成員企業(yè)在不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下的利潤，已經(jīng)成為供應(yīng)鏈理論研究與實(shí)際管理中的新問題，研究這些問題不僅豐富了與消費(fèi)者后悔預(yù)期相關(guān)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，也為企業(yè)的折扣促銷策略提供實(shí)踐依據(jù)。本文所構(gòu)建模型中的參數(shù)符號定義和假設(shè)如表1所示。

表1 主要符號說明與假設(shè)

價(jià)格折扣下的后悔預(yù)期問題描述如下：通常原價(jià)產(chǎn)品在上市一段時(shí)間后進(jìn)行促銷將變成折扣產(chǎn)品，如全球快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫的服飾往往在上市兩個(gè)月后開展88折促銷活動，其中零售商采用價(jià)格承諾策略，即pd=δpn。根據(jù)消費(fèi)者對折扣產(chǎn)品的偏好，將消費(fèi)者劃分為高偏好型(θH型)和低偏好型(θL型)，本文借鑒文獻(xiàn)[17,21]，假定θH=1，θL=1-γ。消費(fèi)者不完全了解未來折扣產(chǎn)品的信息，在購買前并不確定自己的真實(shí)偏好，也不知道未來購買折扣產(chǎn)品能夠獲得的期望效用，僅知道無論選擇原價(jià)產(chǎn)品還是折扣產(chǎn)品都有1/2后悔的可能性，即屬于θH和θL型的概率各為1/2。由于消費(fèi)者有一定的后悔恐懼，購買決策前產(chǎn)生的后悔預(yù)期會產(chǎn)生一定負(fù)效用，本文參考JIANG等[16]的研究，將后悔預(yù)期負(fù)效用表示為

A.R.=-λi·prob(Uf>Uc)·(Uf-Uc)。

(1)

消費(fèi)者對放棄購買或選擇購買預(yù)期后悔的敏感程度可能不同[22]，本文暫不考慮這種差異，設(shè)定λc=λf=λ，且0<λ<1。在價(jià)格折扣的刺激下，消費(fèi)者面臨兩種選擇：當(dāng)選擇購買原價(jià)產(chǎn)品時(shí)，有可能產(chǎn)生后悔(即實(shí)際為θH型的消費(fèi)者后悔)，且其放棄購買原價(jià)產(chǎn)品(即購買折扣產(chǎn)品)的凈效用為Uf=θHv-pd=v-δpn，選擇購買原價(jià)產(chǎn)品的實(shí)際凈效用為Uc=ν-pn；當(dāng)選擇購買折扣產(chǎn)品時(shí)，有可能產(chǎn)生后悔(即實(shí)際為θL型的消費(fèi)者后悔)，且其放棄購買折扣產(chǎn)品(即購買原價(jià)產(chǎn)品)的凈效用為Uf=v-pn，選擇購買折扣產(chǎn)品的實(shí)際凈效用為Uc=θLv-pd=(1-γ)v-δpn。因此，消費(fèi)者購買原價(jià)產(chǎn)品和折扣產(chǎn)品的后悔預(yù)期凈效用分別為：

(2)

(3)

(4)

(5)

2 模型的構(gòu)建與求解

本文考慮由一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的供應(yīng)鏈，制造商決定產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格，零售商決定產(chǎn)品的零售價(jià)格。在傳統(tǒng)的商品流通過程中，制造商處于頂層位置，具有高度的話語權(quán)與支配權(quán)。、然而隨著新零售的出現(xiàn)，零售商因處于貼近消費(fèi)者的地位而變得逐漸重要，供應(yīng)鏈呈現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢與競爭局面，制造商和零售商之間產(chǎn)生了主從博弈，市場權(quán)力結(jié)構(gòu)按博弈順序劃分為無領(lǐng)導(dǎo)(NL)、制造商領(lǐng)導(dǎo)(ML)和零售商領(lǐng)導(dǎo)(RL)3種。代入上述原價(jià)產(chǎn)品和折扣產(chǎn)品的需求函數(shù)公式，得到制造商和零售商利潤表達(dá)式：

πM(w)=w(1+2pnA)+w(-2pnA-pnB)；

(6)

πR(pn)=(pn-w)(1+2pnA)+

(δpn-w)(-2pnA-pnB)。

(7)

2.1 無領(lǐng)導(dǎo)(NL)模型

(8)

(9)

將式(8)和式(9)分別帶入式(6)和式(7)，可得NL模型下原價(jià)產(chǎn)品和折扣產(chǎn)品的需求量，以及制造商和零售商的利潤，如表2所示。

2.2 制造商領(lǐng)導(dǎo)(ML)模型

在制造商領(lǐng)導(dǎo)模型下，制造商的實(shí)力遠(yuǎn)勝于零售商而處于主導(dǎo)地位，零售商處于從屬地位。采用逆向歸納法求解，首先將式(7)對pn求一階導(dǎo)數(shù)，得到產(chǎn)品的零售價(jià)格pn對批發(fā)價(jià)格w的反應(yīng)函數(shù)

(10)

將式(10)代入式(6)，得到制造商的利潤函數(shù)關(guān)于w的表達(dá)式

(11)

(12)

(13)

將式(12)和式(13)分別帶入式(6)和式(7)，可得ML模型下原價(jià)產(chǎn)品和折扣產(chǎn)品的需求量，以及制造商和零售商的利潤，如表2所示。

2.3 零售商領(lǐng)導(dǎo)(RL)模型

在零售商領(lǐng)導(dǎo)模型下，零售商的實(shí)力遠(yuǎn)勝于制造商而處于主導(dǎo)地位，制造商處于從屬地位。采用逆向歸納法求解，首先將式(6)對w求一階導(dǎo)數(shù)，得到產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格w對零售價(jià)格pn的反應(yīng)函數(shù)

(14)

將式(14)代入式(7)，得到零售商的利潤函數(shù)關(guān)于pn的表達(dá)式

(15)

(16)

(17)

將式(16)和式(17)分別代回式(6)和式(7)，可得RL模型下原價(jià)產(chǎn)品和折扣產(chǎn)品的需求量，以及制造商和零售商的利潤，如表2所示。

表2 不同權(quán)力結(jié)構(gòu)供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策

續(xù)表2

3 模型分析

通過詳細(xì)比較和分析不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策，本章得到如下命題：

命題2表明，RL結(jié)構(gòu)與NL結(jié)構(gòu)下的零售價(jià)格都會隨消費(fèi)者異質(zhì)性γ的增大先提高后降低，表明在γ較低的情況下，原價(jià)產(chǎn)品因更具吸引力而需求量增加，折扣產(chǎn)品的需求量減少，反過來又提高了原價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格。當(dāng)γ較高時(shí)，企業(yè)采用滲透定價(jià)策略來吸引高偏好消費(fèi)者，促使部分偏好折扣產(chǎn)品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買原價(jià)產(chǎn)品，從而增加原價(jià)產(chǎn)品的銷售量。

其他權(quán)力結(jié)構(gòu)的證明過程與RL結(jié)構(gòu)類似，不再贅述，命題2得證。

命題3表明，受價(jià)格折扣下的消費(fèi)者后悔預(yù)期影響，3種權(quán)力結(jié)構(gòu)供應(yīng)鏈中，ML結(jié)構(gòu)下的批發(fā)價(jià)格最高，其次是NL結(jié)構(gòu)，最后是RL結(jié)構(gòu)；對零售價(jià)格而言，ML結(jié)構(gòu)最高，其次是RL結(jié)構(gòu)，最后是NL結(jié)構(gòu)。可以看出，領(lǐng)導(dǎo)者模式下的產(chǎn)品零售價(jià)格和批發(fā)價(jià)格高于無領(lǐng)導(dǎo)模式下的價(jià)格，領(lǐng)導(dǎo)者將利用其領(lǐng)導(dǎo)地位獲得決策優(yōu)勢，但無領(lǐng)導(dǎo)市場結(jié)構(gòu)中的零售價(jià)格較低，更加有利于消費(fèi)者。

證明對不同權(quán)力結(jié)構(gòu)供應(yīng)鏈中的批發(fā)價(jià)格用作差法得到：

wNL*-wRL*=

命題4表明，對制造商利潤而言，ML結(jié)構(gòu)下的利潤達(dá)到最大，其次是NL結(jié)構(gòu)，最后是RL結(jié)構(gòu)；對零售商利潤而言，RL結(jié)構(gòu)下的利潤達(dá)到最大，其次是NL結(jié)構(gòu)，最后是ML結(jié)構(gòu)。可見，市場主導(dǎo)者是最有利的，決策者往往具有先動優(yōu)勢，由此刺激更多企業(yè)快速發(fā)展，以占據(jù)供應(yīng)鏈的主導(dǎo)地位，獲得更多利潤。

命題4的證明過程類似于命題3，此處不再贅述。

4 數(shù)值仿真

在理論分析的基礎(chǔ)上，為進(jìn)一步直觀考察，本章用數(shù)值仿真的方法研究后悔敏感系數(shù)λ和消費(fèi)者異質(zhì)性γ對供應(yīng)鏈成員企業(yè)定價(jià)決策的影響。根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)衣庫某款羽絨服上市兩個(gè)月后將進(jìn)行打折促銷，折扣幅度一般為88折。假設(shè)偏好折扣羽絨服的消費(fèi)者為θH，且θH=1，偏好原價(jià)羽絨服的消費(fèi)者為θL，且θL=0.8，則γ=θH-θL=0.2，表示這兩類消費(fèi)者對折扣羽絨服接受程度的差異，由此設(shè)置數(shù)值仿真參數(shù)δ=0.88，γ=0.2，λ=0.3。

4.1 消費(fèi)者后悔預(yù)期對供應(yīng)鏈的影響

由于后悔預(yù)期行為影響到消費(fèi)者對折扣羽絨服產(chǎn)品的接受程度，從而影響羽絨服產(chǎn)品的銷量，進(jìn)而對供應(yīng)鏈上的原材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)加工、運(yùn)輸、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生重要影響。為增加直觀性，分別繪制了λ∈[0,1]時(shí)零售價(jià)格、批發(fā)價(jià)格、需求量、系統(tǒng)利潤在不同領(lǐng)導(dǎo)市場上的變化曲線，如圖1～圖3所示。

從圖1可見，無論哪種權(quán)力結(jié)構(gòu)，隨著λ的增大，產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格都會下降。說明消費(fèi)者在選擇現(xiàn)有的原價(jià)羽絨服與未來的折扣羽絨服時(shí)往往產(chǎn)生恐懼心理，增大了市場交易的不確定性，此時(shí)企業(yè)可以采用滲透定價(jià)策略來刺激市場需求；ML結(jié)構(gòu)下的批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格最高，NL結(jié)構(gòu)下產(chǎn)品的零售價(jià)格最低，對消費(fèi)者更有利。

從圖2可見，隨著λ的提高，原價(jià)產(chǎn)品的需求增加，折扣產(chǎn)品的需求減少。這是因?yàn)樵谄髽I(yè)采用低價(jià)策略后，原價(jià)羽絨服的價(jià)格已經(jīng)接近消費(fèi)者的預(yù)期定價(jià)，折扣羽絨服對消費(fèi)者的吸引力減小。

從圖3可見，隨著λ的增大，制造商的利潤降低，無領(lǐng)導(dǎo)和零售商領(lǐng)導(dǎo)模型中的零售商利潤也降低，說明消費(fèi)者后悔行為將使企業(yè)損失更多的利潤，企業(yè)需要了解消費(fèi)者的后悔行為。針對高后悔程度的消費(fèi)者，制造商企業(yè)宜采用承諾式廣告策略對價(jià)格和品質(zhì)進(jìn)行承諾，零售商企業(yè)宜采用聲望定價(jià)策略將有聲望產(chǎn)品的價(jià)格制定得比市場同類產(chǎn)品更高，以有效消除購買者的心理障礙。另外，因?yàn)槭袌鲋鲗?dǎo)者的利潤均最高，所以決策者往往具有先動優(yōu)勢。

4.2 消費(fèi)者異質(zhì)性對供應(yīng)鏈的影響

由于不同類型消費(fèi)者對原價(jià)產(chǎn)品和折扣產(chǎn)品的接受程度具有差異性，本節(jié)研究γ對原價(jià)羽絨服和折扣羽絨服的產(chǎn)品價(jià)格、需求及盈利能力的影響，如圖4～圖6所示。

從圖4可見，無論哪種市場結(jié)構(gòu)，隨著γ的增大，產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格都會下降。說明消費(fèi)者對原價(jià)羽絨服和折扣羽絨服接受程度的差異越大，市場交易風(fēng)險(xiǎn)越高，羽絨服的定價(jià)將越低，企業(yè)應(yīng)通過市場調(diào)研了解消費(fèi)者的不同購物偏好，有針

對地采用承諾式廣告策略對消費(fèi)者進(jìn)行質(zhì)量和價(jià)格承諾，降低消費(fèi)者認(rèn)知上的不確定性。

從圖5可見，γ增大會導(dǎo)致原價(jià)產(chǎn)品需求量上升，折扣產(chǎn)品需求量下降。說明企業(yè)采用滲透定價(jià)策略后，原價(jià)羽絨服的價(jià)格更可能達(dá)到部分偏好折扣羽絨服消費(fèi)者的預(yù)期定價(jià)，導(dǎo)致偏好折扣羽絨服的部分消費(fèi)者將購買意向轉(zhuǎn)向原價(jià)羽絨服。

從圖6可見，γ增大會導(dǎo)致制造商利潤減少，零售商利潤增加。說明消費(fèi)者對原價(jià)羽絨服和折扣羽絨服接受程度的差異擴(kuò)大了市場交易的不確定性，零售商因更貼近消費(fèi)者而可以實(shí)時(shí)調(diào)整自身價(jià)格，更快地響應(yīng)市場，從而獲取更多的利潤。此時(shí)，制造商宜采用差異化定制策略，為同一產(chǎn)品設(shè)計(jì)多種款式和顏色來滿足不同類型的消費(fèi)需求，零售商企業(yè)宜采用差別定價(jià)策略對同類型的消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

5 結(jié)束語

本文考慮價(jià)格折扣策略引發(fā)的消費(fèi)者后悔預(yù)期，構(gòu)建了不同權(quán)力結(jié)構(gòu)供應(yīng)鏈博弈模型，考察了后悔敏感系數(shù)和消費(fèi)者異質(zhì)性對供應(yīng)鏈成員企業(yè)定價(jià)決策的影響。研究表明：

(1)隨著后悔敏感系數(shù)λ與消費(fèi)者異質(zhì)性γ的增加，產(chǎn)品價(jià)格先增加后降低。供應(yīng)鏈成員企業(yè)的定價(jià)策略為：當(dāng)λ與γ較低時(shí)，供應(yīng)鏈各企業(yè)采用撇脂定價(jià)策略以獲得更多利潤；隨著λ與γ的增大，市場交易的不確定性擴(kuò)大，供應(yīng)鏈成員企業(yè)采用滲透定價(jià)策略刺激市場需求。針對高后悔型消費(fèi)者，制造商企業(yè)采用承諾式廣告策略對價(jià)格和品質(zhì)進(jìn)行承諾，零售商企業(yè)采用聲望定價(jià)策略來降低消費(fèi)者后悔感知程度。針對消費(fèi)者接受程度差異較大的產(chǎn)品，制造商采用差異化定制策略以滿足不同類型的消費(fèi)需求，零售商企業(yè)采用差別定價(jià)策略進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

(2)對于批發(fā)價(jià)格，有ML結(jié)構(gòu)>NL結(jié)構(gòu)>RL結(jié)構(gòu)；對于零售價(jià)格，有ML結(jié)構(gòu)>RL結(jié)構(gòu)>NL結(jié)構(gòu)；對于制造商利潤，有ML結(jié)構(gòu)>NL結(jié)構(gòu)>RL結(jié)構(gòu)；對于零售商利潤，有RL結(jié)構(gòu)>NL結(jié)構(gòu)>ML結(jié)構(gòu)。說明受價(jià)格折扣下的后悔預(yù)期影響，市場領(lǐng)導(dǎo)者因具有定價(jià)優(yōu)勢而獲取更多利潤，從而刺激更多企業(yè)快速發(fā)展，以占據(jù)供應(yīng)鏈上的主導(dǎo)地位，獲得更多利潤。

本文后續(xù)研究將從以下方面進(jìn)行：①市場中存在原價(jià)產(chǎn)品競爭和折扣產(chǎn)品競爭時(shí)對供應(yīng)鏈的影響；②后悔敏感系數(shù)不同時(shí)對供應(yīng)鏈博弈模型的影響；③在本文研究基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)相應(yīng)的協(xié)調(diào)契約，對供應(yīng)鏈進(jìn)行協(xié)調(diào)。