□ 張喬雪

內(nèi)容提要 每逢重大活動報道，各家媒體都在比拼新媒體報道的新形式、巧構(gòu)思。想要在素材同質(zhì)化的重大活動報道過程中生產(chǎn)出獨具特色、受眾認可的視覺產(chǎn)品，就需要新聞編輯人員在了解視覺產(chǎn)品傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，分析新媒體端用戶思維、總結(jié)往次重大活動報道的成功經(jīng)驗，并將理論與實踐有機結(jié)合。本文通過分析央視新聞新媒體在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會直播報道中《中國排面》動態(tài)海報的成功傳播經(jīng)驗，為未來重大活動報道提供參考，以期涌現(xiàn)出更多更優(yōu)質(zhì)的新聞類新媒體視覺產(chǎn)品。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體平臺尤其是用戶基數(shù)極其龐大的社交媒體平臺已經(jīng)成為新聞內(nèi)容傳播時效最快、內(nèi)容最豐富、傳播效率最高的渠道。因此以微博、抖音、微信為代表的社交媒體平臺，逐漸成為各大主流媒體的“兵家必爭之地”。每逢重大活動報道，各家媒體“各顯神通”，不僅PK新聞報道的速度、角度，更PK融媒體報道的新形式、巧構(gòu)思。如何在重大活動的報道過程中讓產(chǎn)品脫穎而出，搶占新媒體平臺的“制高點”？央視新聞在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會新媒體報道過程中的動態(tài)海報產(chǎn)品具有一定的參考價值。

今年7月1日8時，慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會在北京天安門廣場隆重舉行，現(xiàn)場高潮迭起、精彩瞬間頻出。央視新聞在慶?；顒赢?dāng)天全網(wǎng)推送動態(tài)海報《中國排面》。該產(chǎn)品在微博端閱讀量高達1929萬；微信端閱讀量突破119萬，并獲得在看1.5萬、點贊3.5萬的好成績；微博相關(guān)話題#這就是中國排面#閱讀量1.9億，登上當(dāng)日熱搜。動態(tài)海報在央視新聞新媒體賬號上首輪傳播后，被參考消息、澎湃新聞、南方都市報等諸多具有影響力的主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)第二輪廣泛傳播，獲得良好的傳播效果。在電視端的后續(xù)報道中，“中國排面”這一說法被多次應(yīng)用，實現(xiàn)融媒體傳播，再一次擴大新媒體報道的影響力?；仡櫾摦a(chǎn)品的策劃及生產(chǎn)過程，筆者有以下幾點思考可供分享討論。

一、準確分析報道要點，選擇適合的產(chǎn)品樣態(tài)——動態(tài)海報

對于任何重大報道來說，報道前期的策劃環(huán)節(jié)都至關(guān)重要，找準合適的產(chǎn)品樣態(tài)，能夠讓報道事半功倍。此次央視新聞創(chuàng)造性地采用了動態(tài)海報的形式，這是由于動態(tài)海報具有以下幾點優(yōu)勢：

（一）從靜態(tài)到動態(tài)的視覺體驗升級

動態(tài)海報是一種將文字、畫面、視頻有機結(jié)合起來的產(chǎn)品形式。它將平面海報與動畫設(shè)計及信息技術(shù)整合，使傳統(tǒng)的二維圖片升級為數(shù)字化的、可以展示動態(tài)圖像的三維媒介，表現(xiàn)更多元化的圖形形象，展現(xiàn)給受眾更加豐富的視覺體驗。這種介于圖像和視頻之間的產(chǎn)品形式，可以快速截取直播中最具有視覺沖擊力的幾秒片段，《中國排面》動態(tài)海報截取了直播畫面里國旗護衛(wèi)隊正步走的片段，軍人們宛如“復(fù)制粘貼”般的整齊步伐，在這幾秒動態(tài)畫面中被淋漓盡致地展現(xiàn)，使動態(tài)海報具有極高的視覺質(zhì)量，滿足新聞類視覺產(chǎn)品對“沖擊力”和“現(xiàn)場感”的追求。

（二）傳播門檻更低

一段時間以來，新媒體端的傳播潮流趨向于短視頻化，動態(tài)海報的產(chǎn)品形式能很好地順應(yīng)這一潮流。此外，相比視頻，動態(tài)海報轉(zhuǎn)發(fā)更加方便快速，滿足新媒體端產(chǎn)品傳播“短、平、快”的需求。

眾所周知，產(chǎn)品需要受眾互動點擊的步驟越多，傳播效率則越低。例如，想要收看微信文章中的視頻，需要受眾主動點擊，這無疑會損失一部分閱讀量。動態(tài)海報則省去這一步驟，在任一平臺都能做到自動播放，從而獲得最大的傳播效率。而瀏覽一張動態(tài)海報所需流量遠低于視頻，受眾收看更方便，這也成為此類型產(chǎn)品的一大優(yōu)勢。

（三）網(wǎng)友接受度高

在以往多次重大活動報道中，動態(tài)海報屢獲佳績。例如2020年共和國勛章頒授儀式報道當(dāng)天，授勛現(xiàn)場的動態(tài)海報微信端閱讀量近100萬，點贊和在看量均超2萬；微博閱讀量1300萬，轉(zhuǎn)發(fā)互動量近3萬。實踐證明，動態(tài)海報在重大活動直播這一類型的報道中，是一種可行的、受網(wǎng)友廣泛認可的產(chǎn)品形式。

綜合考慮以上各項因素，可以說，動態(tài)海報這一產(chǎn)品形式的選擇具有諸多“先天優(yōu)勢”，讓《中國排面》動態(tài)海報一開始就贏在了起跑線上。

二、巧選報道角度，借力使力見奇效

新媒體傳播具有明顯的交互性，新媒體端的受眾對接收的信息擁有更多選擇。這就要求新聞編輯研究受眾心理，用“巧勁兒”對新媒體端的新聞傳播進行篩選和優(yōu)化，制作符合廣大受眾口味和需求的產(chǎn)品，從而增強新聞編輯與受眾之間的溝通，提高新聞傳播效果。

（一）內(nèi)容和形式巧結(jié)合

雖然動態(tài)海報這一產(chǎn)品樣態(tài)在重大活動報道中具有天然優(yōu)勢，但這一產(chǎn)品樣態(tài)也給產(chǎn)品內(nèi)容的選擇設(shè)定了門檻。動態(tài)海報一般是由1-2個鏡頭（分鏡）組成，這要求第一個畫面就抓住受眾眼球。同時，動態(tài)海報具有自動循環(huán)播放的特性，因此需要畫面中元素的動作或呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性，或入點和出點的人物位置具有高度相似性，這樣才能避免對受眾產(chǎn)生“斷點”效應(yīng)。建黨百年慶?；顒拥闹辈ギ嬅嬷校瑖熳o衛(wèi)隊方陣整齊劃一的步伐不僅給受眾以極強的視覺沖擊力，步行行進這一動作的規(guī)律性也十分適合動態(tài)海報的產(chǎn)品特點。此外，新聞編輯人員在制作該產(chǎn)品時，所選片段也著重注意首尾幀的銜接問題。通過內(nèi)容和形式的巧妙結(jié)合，《中國排面》動態(tài)海報具有了更高的視覺觀賞性，讓受眾眼前一亮。

（二）巧用“流量擔(dān)當(dāng)”引流

回顧央視新聞2019年的新中國成立70周年國慶閱兵報道，解放軍儀仗方隊相關(guān)微博閱讀量高達3292萬。2020年中國人民解放軍三軍儀仗隊亮相俄羅斯紅場閱兵報道的多條微博閱讀量均突破千萬。不難發(fā)現(xiàn)，中國解放軍儀仗隊在新媒體端是當(dāng)之無愧的“流量擔(dān)當(dāng)”。中國軍人英姿颯爽的精神面貌、整齊劃一的步伐，能夠引發(fā)受眾的民族自豪感，調(diào)動受眾的愛國情緒。因此在進行建黨百年慶祝活動直播報道時，國旗護衛(wèi)隊成為視覺產(chǎn)品首選的傳播內(nèi)容之一。

（三）文案巧構(gòu)思，實現(xiàn)融媒體傳播

除畫面外，文案也是動態(tài)海報的一大重要元素。新聞類視覺產(chǎn)品的文案既要高度貼合畫面，亦需簡潔易懂，從而使受眾在短時間內(nèi)產(chǎn)生情緒共鳴?！吨袊琶妗穭討B(tài)海報文案“這就是中國排面！”將兩者有機結(jié)合起來，為海報的成功傳播再添助力。

回顧此次慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會報道工作，央視新聞新媒體《中國排面》動態(tài)海報產(chǎn)品的成功傳播并非偶然，而是在充分解讀以往視覺產(chǎn)品傳播規(guī)律、深入了解新媒體端用戶思維、充分分析重大活動報道數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，將最適合的產(chǎn)品形式、最受網(wǎng)友關(guān)注的新聞視角以及最凝練的文案有機結(jié)合后，達到1+1遠遠大于2的傳播效果。這些經(jīng)驗可為未來重大活動報道提供重要參考，以期涌現(xiàn)出更多更優(yōu)質(zhì)的新聞類新媒體視覺產(chǎn)品。

【注釋】

[1]蓋麗.論新媒體時代下傳統(tǒng)電視新聞傳播困局與對策[J].環(huán)球首映,2021(3):105

[2]宋林濤.新媒體時代如何提升主流媒體新媒體傳播力[J].傳媒論壇,2020,3(7):37

[3]王偲懿.新媒體環(huán)境下新媒體傳播的模式創(chuàng)新[J].商情,2021(9):257