□ 李偉 王奕程

內(nèi)容提要 微信視頻號作為新的短視頻和直播平臺正在成為各新聞媒體搶占的下一個輿論場。2021年初央視新聞在微信視頻號開啟直播運營。央視新聞在微信視頻號上發(fā)起的“慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會”直播創(chuàng)造了直播觀看人次、觀看人數(shù)、分享次數(shù)三大新紀錄，這次直播觀看人次（PV）達2666萬、觀看人數(shù)(UV)達1666.5萬的數(shù)據(jù)也標志著視頻號躋身千萬級直播平臺，成為主流視頻分享、直播平臺之一。本文以慶祝大會視頻號直播為例，試分析微信視頻號直播的傳播特征和運營方式不同于其他平臺的新特點。

相比抖音、快手，微信視頻號是一個“后入場”的社交短視頻和直播平臺。植根于微信這個龐大的社交平臺，視頻號從上線之初，就受到了媒體的關(guān)注，上線僅半年，日活就已突破2億。目前入駐媒體賬號超過4000家，已經(jīng)形成一定規(guī)模效應(yīng)。

2021年初央視新聞在微信視頻號開啟直播運營，2021 年7 月1 日“慶祝中國共產(chǎn)黨成立100 周年大會”直播（以下簡稱：大會直播）就刷新了微信視頻號直播單場觀看人次、單場觀看人數(shù)、單場分享次數(shù)三大最高紀錄，開辟了新的傳播渠道、拓展新的傳播平臺。本文試以此次現(xiàn)象級直播為具體案例，分析央視新聞為代表的主流新聞媒體開啟微信視頻號直播的經(jīng)驗，進而探討微信視頻號的優(yōu)勢與價值、傳播特征以及目前的局限性。

一、微信視頻號的優(yōu)勢與價值

微信視頻號于2020年年初開始內(nèi)測，背靠微信所具有的強社交關(guān)系鏈、超12億月活用戶等流量優(yōu)勢和社交生態(tài)，迅速發(fā)展，逐步進入用戶視野，并開始逐步培養(yǎng)用戶通過朋友圈觀看直播的新認知和行為習(xí)慣。作為新的短視頻和直播平臺，微信視頻號正在成為各新聞媒體搶占的下一個輿論場。

（一）植根微信，用戶覆蓋面廣、黏性強

騰訊發(fā)布的2021年第一季度財報顯示，微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)高達12.4億，位居我國APP用戶規(guī)模數(shù)量的前列。視頻號植根于微信，擁有龐大的潛在用戶基數(shù)和強烈的社交屬性，加之微信用戶的高活躍度、強黏性等特性，使得視頻號擁有天生的流量優(yōu)勢。

微信用戶的畫像豐富、類別多樣，基本上覆蓋使用手機用戶的全年齡段及各地區(qū)，視頻號的用戶因此也有著覆蓋面廣的特點。以央視新聞視頻號為例，截至7月中旬，央視新聞視頻號340萬粉絲中18歲以上用戶約占98%，30歲至50歲用戶數(shù)約占46%，覆蓋使用手機用戶的全年齡段。因此，主流媒體視頻號的傳播對象相比于抖音、快手等其他產(chǎn)品來說，受產(chǎn)品本身的目標受眾劃分影響較小，能夠充分對各年齡層、各地區(qū)的用戶進行傳播，受眾群體廣泛。

據(jù)《2020年中國社交媒體用戶使用行為研究報告》，受訪的微信用戶中每周使用7天的用戶占比88.1%左右，每天使用微信30分鐘以上的用戶占90.8%，微信用戶的使用頻率普遍偏高，黏性強。視頻號在微信的發(fā)現(xiàn)頁、公眾號、朋友圈中都擁有直接入口，多入口的模式為用戶在使用微信時創(chuàng)造多條路徑，能夠有效引導(dǎo)用戶進入視頻號。主流媒體能夠依托于視頻號多入口引流的特征，一定程度上保證其受眾群體黏性。

□ 央視新聞微信視頻號“慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會”直播封面選登。

（二）公域流量和私域流量雙循環(huán)，形成鏈式傳播

相比于抖音、快手，視頻號最大的不同就是與微信的社交基因深度融合，在個性化算法推薦基礎(chǔ)上，還構(gòu)建了基于微信朋友圈的社交推薦邏輯。視頻號內(nèi)容可以直接基于微信的好友、群、朋友圈進行無門檻分享，這也是視頻號成長迅速的一個重要原因。微信群和朋友圈的集群效應(yīng)則會帶來蒲公英般的簇狀擴散鏈條，讓傳播鏈幾何倍數(shù)增加。

央視新聞大會直播一方面獲得了平臺的強勢推薦資源，在微信直播廣場、發(fā)現(xiàn)頁均獲得了官方推薦，同時，數(shù)據(jù)顯示，朋友圈為這場直播貢獻了大量觀看人次。這場直播被網(wǎng)友分享總計199.3萬次，其中朋友圈分享就高達162萬次，朋友圈分享是直播分享的主要數(shù)據(jù)來源。依靠朋友圈熟人關(guān)系鏈所進行的人際傳播，有熟人社交的相互信任做擔保，形成“信任背書”，能夠讓用戶更放心大膽地進行收看和分享。朋友圈“信任背書”可以引發(fā)用戶自發(fā)分享，形成二次傳播，并不斷擴大傳播范圍。

視頻號利用直播廣場推薦和好友推薦兩種推薦模式組合，成功打通了公域流量與私域流量的鏈路，通過媒體觸達和社交觸達的雙觸達形成鏈式傳播，實現(xiàn)私域流量和公域流量的雙循環(huán)，從而進一步實現(xiàn)流量擴散和裂變。

二、從“七一”直播看央視新聞視頻號“吸粉”策略

央視新聞在2021年年初開始視頻號直播運營，保持著每日更新大約3-5條短視頻，每日大約進行3場直播的頻率。截至7月中旬，央視新聞的視頻號粉絲超340萬。

7月1日5點39分，央視新聞視頻號開啟大會直播，并在直播中不斷選取最具現(xiàn)場感、沖擊力的照片更換直播封面，讓直播分享到朋友圈后更容易引發(fā)新的點擊和進入。至慶祝大會直播結(jié)束，這場4個多小時的直播觀看人次（PV）達2666萬，觀看人數(shù)(UV)達1666.5萬，單場直播新增關(guān)注者超48萬，均刷新微信視頻號歷史紀錄。

（一）長時段高質(zhì)量直播有助持續(xù)引流

央視新聞大會直播總時長4小時7分鐘。數(shù)據(jù)顯示，央視新聞大會直播用戶人均觀看時長高達11分鐘，大量用戶保持長時間的收看行為。由此可見，長時段且高質(zhì)量的直播更容易持續(xù)吸引用戶觀看，形成持續(xù)引流。

首先，長時段直播能夠保證在廣場推薦和朋友圈分享真正觸達用戶時，還能進行進入直播間的操作，引流完成率高，能夠持續(xù)長久地吸引新用戶進入直播間觀看，讓用戶數(shù)不斷累積。

此外，央視新聞大會直播具有獨家性，直播質(zhì)量較高。雖然不下數(shù)十家媒體也采用新聞頻道的直播信號在視頻號上發(fā)起直播，但央視新聞在正式活動開始之前提供了由多路記者從天安門廣場觀禮臺、禮炮發(fā)射點等多個直播點位帶來的獨家現(xiàn)場觀察，既豐富了視角，又為慶祝大會的開始做了充分預(yù)熱和鋪墊，有效地提高了網(wǎng)友的期待和觀看時長。

（二）注重“實時感”分享，增強傳播效果

微信視頻號2021年6月上線了直播中更換封面的功能。央視新聞充分利用這個功能，大會直播期間，央視新聞四次更新直播封面，在當晚直播慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年文藝演出時，更是6次更換直播封面。直播中富有現(xiàn)場感、實時感的畫面被迅速截取并制作成新的封面海報。

與不變的封面圖相比，“實時感”封面圖能夠迅速通過畫面給用戶傳遞有效信息，為用戶提供明晰的選擇抓手。更換封面可以使用戶在刷到直播頁卡時能夠第一時間了解直播進程與直播亮點，激發(fā)其收看或分享的欲望。

（三）強關(guān)聯(lián)與精準投放，有效實現(xiàn)流量裂變

央視新聞的視頻號與央視新聞的公眾號具有強關(guān)聯(lián)機制，在央視新聞視頻號推出直播時，關(guān)注公眾號的用戶會同步收到開播提醒，公眾號頭像附近也會打上“直播中”的標識，粉絲可以通過公眾號直接跳轉(zhuǎn)進入視頻號，實現(xiàn)公眾號粉絲向視頻號導(dǎo)流的路徑，為流量裂變提供了較好的流量基數(shù)。

央視新聞大會直播不僅充分利用公眾號引流，還采用了精準時段投放機制，抓住微信用戶活躍度普遍較高的時段進行強干預(yù)推薦，精準把握投放時機成功引進一大批種子用戶，種子用戶在朋友圈進行分享后，在用戶活躍度高的時段持續(xù)吸引新用戶，引爆了一系列的二次轉(zhuǎn)發(fā)分享，帶來更多關(guān)注。

上圖可見，央視新聞視頻號在用戶活躍度較高的時段即早上07：30左右進行精準投放，07：30-08：30時段觀看用戶數(shù)量急速增長，引流效果顯著。同時利用已經(jīng)有一定粉絲基數(shù)的公眾號與視頻號構(gòu)建強關(guān)聯(lián)的機制，將部分公眾號粉絲引流進視頻號中。兩種引流模式促使直播觀看人數(shù)穩(wěn)步上升，為流量裂變提供一定的流量基數(shù)。

三、視頻號目前局限性與直播引渡困境

目前，視頻號直播開播前的前置運營預(yù)熱手段較少，只能依靠公眾號發(fā)布稿件提前宣傳，但無法直接鏈路到視頻號直播預(yù)約。視頻號自帶的直播預(yù)約功能也只能呈現(xiàn)該場直播的開始時間，對于直播標題、封面圖等關(guān)鍵信息無法展示，不利于激發(fā)用戶好奇心，用戶的預(yù)約欲望較低。此外，視頻號的直播預(yù)約僅支持對下一場即將開始的直播開放預(yù)約，這致使很多排期靠后的直播無法提前開啟預(yù)約，前置的預(yù)熱運營環(huán)節(jié)受限。如果遇到直播排期較滿時，無法進行長線預(yù)約運營，直播容易陷入“冷啟動”的困境，對直播的傳播效果產(chǎn)生影響。

截至7月中旬，央視新聞視頻號粉絲超340萬，基本實現(xiàn)各年齡分布全覆蓋。但對受眾年齡分布拆析時發(fā)現(xiàn)，30-39歲年齡段受眾群體占比高達33%左右，18-29歲年齡段受眾群體僅占19%左右，年輕用戶占比較少。這致使央視新聞視頻號直播傳播面受限，傳播內(nèi)容無法第一時間觸達年輕受眾，與年輕受眾群體的交流與互動偏少。在視頻號產(chǎn)品本身受眾群體年齡偏大的環(huán)境下，央視新聞視頻號需要推出更多符合年輕人口味的報道。

四、結(jié)語

依托于微信超12億月活用戶的流量生態(tài)，微信視頻號從2020年初發(fā)展至今，已開始逐步養(yǎng)成用戶在微信刷短視頻、看直播的認知和行為習(xí)慣，各主流媒體賬號也紛紛入駐。

視頻號的出現(xiàn)極大程度上解決新聞新媒體受算法捆綁、受產(chǎn)品自身用戶畫像影響等傳播難點。在其它短視頻平臺被算法捆綁時，微信視頻號的私域流量和公域流量雙循環(huán)模式能促使新聞信息傳播到更深更廣的用戶群體中。主流新聞媒體也可以利用公眾號、訂閱號等路徑將運營多年積累下的原有粉絲引流到視頻號，并通過算法推薦和社交推薦的雙推薦模式，面向12億月活用戶進行傳播，為傳播內(nèi)容不斷加量。視頻號目前已完成與朋友圈、公眾號、小程序、商城等微信生態(tài)的相互關(guān)聯(lián)，形成社交+傳播+商業(yè)的新模式。