梁春雪 潘麗媛

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)面臨著愈加激烈的競爭壓力，品牌作為一種的無形資源，無疑能幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。品牌故事營銷作為品牌塑造的重要途徑將成為企業(yè)提升價值的必不可少的武器。本文從品牌故事演變現(xiàn)狀出發(fā)，分析了品牌故事對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響，并提出了品牌管理者應(yīng)如何發(fā)揮好品牌故事的作用，提升品牌在消費(fèi)者中的影響力。

關(guān)鍵詞：品牌故事;消費(fèi)者態(tài)度;品牌態(tài)度

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷迭代升級，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的全面落地，信息交互的時間與空間界限被打破，社會化媒體營銷在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的交流都隨之變得更加便利與及時，消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上更加充分而深入的進(jìn)行交互和參與，在這樣一個人人都有話筒的暢所欲言的時代，每一個消費(fèi)者都會成為一個有影響力的傳播源，他們可以自主的接受、創(chuàng)造和傳播經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)容。因而作為消費(fèi)者交流和交互的平臺，微博、微信等社會化媒體逐漸成為更加受企業(yè)歡迎的品牌傳播方式。社會化媒體給整個傳播環(huán)境帶來翻天覆地的變化，廣大消費(fèi)者獲取信息和傳播信息的渠道和方式都產(chǎn)生了系列變化，這給企業(yè)進(jìn)行品牌推廣帶來了更多的機(jī)遇，同時也是更大的挑戰(zhàn)。如何在新時代背景下更好的吸引消費(fèi)者的注意力，提升消費(fèi)者品牌態(tài)度，是企業(yè)在品牌競爭中要重視和解決的重要問題，而品牌故事營銷作為一種傳統(tǒng)有效的營銷工具將在新的時代背景中迸發(fā)新活力。充分結(jié)合和利用故事營銷和社會化媒體營銷，可以幫助企業(yè)更好的貼近消費(fèi)者，了解消費(fèi)者，進(jìn)而提升品牌認(rèn)知度和影響力。隨著信息獲取的來源更加豐富，成本更加低廉，單調(diào)生硬的廣告要有效的引起消費(fèi)者的共鳴就更加困難。

依據(jù)消費(fèi)者購買決策理論，來自品牌各種信息的刺激，會讓消費(fèi)者從中感受到品牌的屬性，產(chǎn)生相關(guān)品牌聯(lián)想，從而推斷出對該產(chǎn)品或品牌的態(tài)度和認(rèn)知，這種消費(fèi)者對于品牌的理解和感受就是消費(fèi)者對于品牌個性的感知。品牌故事作為一種品牌聯(lián)想，會對消費(fèi)者品牌認(rèn)知和態(tài)度的產(chǎn)生影響。社會化媒體不斷創(chuàng)新、發(fā)展，微博、微信等社會化媒體網(wǎng)絡(luò)中用戶數(shù)量的不斷增加和功能的不斷創(chuàng)新完善，讓社會化媒體逐漸成為企業(yè)和學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的重要平臺。企業(yè)可以利用社會化媒體，更加有效對的展開品牌推廣和營銷活動，與傳統(tǒng)媒體的品牌傳播相比，社會化媒體更加強(qiáng)調(diào)傳播的社會性和交互性，消費(fèi)者可以自由的創(chuàng)造內(nèi)容。消費(fèi)者以自身社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，把多種社會化媒體平臺當(dāng)做媒介，從中獲取產(chǎn)品或品牌信息，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿和行為，社會化媒體既改變了消費(fèi)環(huán)境，又改變了消費(fèi)者獲取和傳播信息的方式，二者共同作用，影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿?；谏鐣襟w帶來的巨大改變，而交互性是社會化媒體的最核心特點(diǎn)，再加上交互性作為一種基于個體個性的行為傾向，不同消費(fèi)者的交互性應(yīng)該是具有差異的，因此在社會化媒體環(huán)境之下，消費(fèi)者個人的社會化媒體交互性會對品牌故事對品牌態(tài)度的影響產(chǎn)生不同程度的干擾作用。

一、品牌故事相關(guān)概念分析

毫無疑問，故事是起源于文學(xué)領(lǐng)域的概念。根據(jù)一般的認(rèn)知，故事是用口語或文字來表達(dá)過去的經(jīng)驗(yàn)或?qū)ξ磥淼钠谕且环N觀念溝通和傳播的工具。作為內(nèi)容自身來說，故事既是人們生活的重要組成部分，又是消費(fèi)體驗(yàn)的核心部分。主題是故事的靈魂，支配著敘事，對于同一個故事，不同的敘事者可能會采用不同的敘述方式，故事的主題就是敘事者的觀點(diǎn)。

那么品牌和故事又是如何被聯(lián)系起來的呢？從字面看，品牌故事就是品牌和故事的加成，品牌作為一種符號或者標(biāo)記，通?？梢宰鳛槠髽I(yè)產(chǎn)品或者企業(yè)本身的身份象征，而品牌塑造就是要打造品牌獨(dú)特的個性和文化，將這種個性和文化與消費(fèi)者的心理和需求相結(jié)合，以形成品牌和消費(fèi)者之間的緊密聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的情感溝通，改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度，品牌其實(shí)就是一種關(guān)系，是一種讓消費(fèi)者可以更加容易感知到企業(yè)形象和價值的表現(xiàn)形式，是多種要素的組合。品牌故事作為品牌與故事的結(jié)合體，既要具備作為故事的特征，又要具備作為品牌的特征，既有品牌的歷史、文化、產(chǎn)品信息作為背景，又具備故事的情節(jié)和主題。品牌故事是從品牌利益出發(fā)，圍繞品牌核心精神來展開敘述，以生動、感人的表達(dá)方式來喚起消費(fèi)者的共鳴。品牌故事是品牌在其發(fā)展過程中，將能夠彰顯品牌理念的典故形成容易記憶的傳導(dǎo)思想，是品牌價值理念和精神內(nèi)涵的生動體現(xiàn)。品牌故事的力量在于它能讓消費(fèi)者在包圍式的廣告信息轟炸中，基于對于品牌價值觀的認(rèn)同，維系對品牌的忠誠度。一個好的品牌故事應(yīng)該通過形象而生動的語言和形式，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感交流，進(jìn)而可以向消費(fèi)者傳遞該品牌的重要品牌信息和核心的價值觀念。

自從“品牌故事營銷”作為的一種新的營銷觀念營銷工具，逐漸成為企業(yè)成功進(jìn)行營銷推廣的重要因素，無論是在營銷學(xué)界、消費(fèi)者領(lǐng)域還是廣告學(xué)界，講故事和商業(yè)的聯(lián)系都越發(fā)緊密。那么故事營銷是如何在企業(yè)活動中發(fā)揮作用的呢？其作用機(jī)制實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)向用戶分享故事，包括品牌價值故事、產(chǎn)品和服務(wù)故事，消費(fèi)者再把這些故事轉(zhuǎn)換為自身體驗(yàn)的過程。故事營銷的本質(zhì)就是在向消費(fèi)者講述一系列有關(guān)產(chǎn)品或者品牌體驗(yàn)的故事，以故事的形式向消費(fèi)者傳遞品牌內(nèi)涵，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的情感體驗(yàn)，提升品牌形象。故事營銷是企業(yè)將發(fā)展過程中的相關(guān)事件、人物的傳奇經(jīng)歷、歷史傳說故事等演義化，并以此激發(fā)消費(fèi)者的興趣，引起消費(fèi)者共鳴，進(jìn)而提高消費(fèi)者品牌認(rèn)可度的一種營銷方式。簡單來說，故事營銷是指通過講故事開展?fàn)I銷傳播。位于紐約的廣告研究基金會和美國廣告代理商協(xié)會針對消費(fèi)者對于電視廣告的情感反應(yīng)進(jìn)行了為期三年的深入研究，發(fā)現(xiàn)品牌故事的廣告效果對消費(fèi)者的情感反應(yīng)是影響最大的。當(dāng)品牌知名度減弱時，差異化定位變得越來越困難時，講故事可以激發(fā)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，進(jìn)而提高廣告效果。同時研究也證明，在包裝上的簡短的品牌故事，也會對消費(fèi)者對品牌或產(chǎn)品的情感和態(tài)度產(chǎn)生積極的影響。故事會讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而對故事中所涉及到的產(chǎn)品或品牌進(jìn)行正向的評價，強(qiáng)化品牌的作用，拉近品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系。

二、品牌故事對品牌態(tài)度的影響

品牌故事作為一種展現(xiàn)品牌形象的工具，通常以娛樂性的方式進(jìn)行品牌信息的描述、品牌人物形象塑造或故事情節(jié)的設(shè)定，通過這種輕松愉快的方式讓消費(fèi)者獲取品牌相關(guān)信息。當(dāng)品牌故事以在線故事性廣告的形式展現(xiàn)給消費(fèi)者時，其帶來的豐富的感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)可以積極的影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購買意愿，因此品牌故事營銷作為一種能夠充分引起消費(fèi)者情感共鳴的營銷手段，能夠積極影響其品牌態(tài)度。品牌故事類型會干擾消費(fèi)者對于廣告效果的吸收效應(yīng)，品牌自身的故事、功能價值、他人與品牌交互這三類與無品牌故事相比，對消費(fèi)者廣告效果更加明顯，并且這三種故事類型的廣告效應(yīng)也具有差異性;而故事性廣告能給消費(fèi)者的品牌態(tài)度帶來顯著變化。講故事作為一種向消費(fèi)者傳遞品牌和產(chǎn)品信息的內(nèi)容營銷模式，功能性內(nèi)容、娛樂性內(nèi)容和自我實(shí)現(xiàn)內(nèi)容對消費(fèi)者購買意愿的影響也有所不同。品牌故事主題類型對消費(fèi)者品牌態(tài)度的作用是有差異的，也就是說，品牌故事對品牌態(tài)度有影響，且其主題類型不同帶來的干擾效應(yīng)可能也不同。

當(dāng)市場的競爭越來越激烈，企業(yè)之間的產(chǎn)品、資源和技術(shù)競爭，將逐漸發(fā)展為品牌力量的競爭，在社會化媒介越來越活躍的時代，消費(fèi)者和企業(yè)的溝通將更加暢通。在社會化媒體背景下，用社會化媒體來講述與品牌理念相吻合的、優(yōu)秀的、易于記憶的品牌故事，與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和交互，可以達(dá)到有效傳播的目的，作為消費(fèi)者，也擁有了更廣的渠道、更大的權(quán)力將產(chǎn)品感官和使用體驗(yàn)傳播出去。消費(fèi)者之間的信息傳播就形成了交互，交互性是消費(fèi)者在社會化媒體中的最為本質(zhì)的特征，用戶對某商品的交互，可以增強(qiáng)其對該品牌的體驗(yàn)，進(jìn)而強(qiáng)化消費(fèi)者對該品牌的偏好。消費(fèi)者在社會化媒體中獲取關(guān)于品牌故事的內(nèi)容和信息，會干擾消費(fèi)者對該品牌的看法，這個干擾效應(yīng)的大小可能會受到消費(fèi)者自身的社會化媒體交互性的影響，本研究從參與評論、私信交流、轉(zhuǎn)發(fā)分享三個維度來衡量消費(fèi)者的社會化媒體交互性。當(dāng)品牌故事通過豐滿動人的人物形象和鮮活有趣的情節(jié)描述引起消費(fèi)者關(guān)注，消費(fèi)者基于對品牌故事中信息、娛樂和心理等方面的價值感知，會將品牌故事與自身經(jīng)驗(yàn)、自身利益或個人興趣聯(lián)系在一起，進(jìn)而產(chǎn)生一系列自我推廣和知識共享行為。在線購物環(huán)境中，消費(fèi)者的交互態(tài)度越積極，他們放棄其購物車的概率就越小，消費(fèi)者的看法和態(tài)度是提升品牌價值的先驅(qū)，與品牌有關(guān)的社會交互對品牌資產(chǎn)起著重要的作用，消費(fèi)者行為在很大程度上取決于消費(fèi)者如何看待和處理相關(guān)內(nèi)容和信息，一個消費(fèi)者是否愿意瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)品牌的相關(guān)信息，會直接影響到消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)知，進(jìn)而影響其購買選擇行為。交互性作為新媒體的一個關(guān)鍵部分，會對廣告效果產(chǎn)生影響，且個體差異對交互性起到調(diào)節(jié)作用，消費(fèi)者在社會化媒體中的交互性作為一種交互意愿是一種基于個體個性的行為傾向，也就可以解釋不同的人的交互意愿存在一定的差別。社交分享和交互對品牌認(rèn)知有直接的正向作用，隨著消費(fèi)者社會化媒體交互性的增強(qiáng)，消費(fèi)者在社交媒體中參與評論、私信交流、轉(zhuǎn)發(fā)分享的意愿和行為隨之增加，對該品牌相關(guān)內(nèi)容和信息的了解更加深入，對品牌的認(rèn)知度和認(rèn)同度也相對提高，基于消費(fèi)者認(rèn)知一貫性特征的影響，當(dāng)消費(fèi)者加強(qiáng)對某產(chǎn)品的信心，認(rèn)為自己的選擇正確，減少了認(rèn)知失調(diào)，就會增強(qiáng)對該產(chǎn)品的認(rèn)同度，進(jìn)而重復(fù)購買行為?？梢婋S著消費(fèi)者對品牌認(rèn)知和認(rèn)同度的提升，來源于該品牌的廣告和信息均會讓消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生正面的聯(lián)想，這也就意味著，不同類型的品牌故事帶給消費(fèi)者的刺激的差異會相對變小。因此可以說，社會化媒體交互性對品牌故事與消費(fèi)者品牌態(tài)度的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用，即社會化媒體交互性會削弱品牌故事主題類型對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響的差異。

三、如何提升品牌故事對消費(fèi)者的影響

品牌故事不僅僅可以向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的品牌歷史和文化內(nèi)涵，還可以向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的信息和特點(diǎn)，一方面讓消費(fèi)者快速的了解企業(yè)文化和產(chǎn)品信息，另一方面還可以增強(qiáng)消費(fèi)者和企業(yè)之間的聯(lián)結(jié)，進(jìn)而塑造企業(yè)品牌形象。一個企業(yè)在建立和發(fā)展的過程中，會發(fā)生很多生動有趣、讓人記憶深刻、甚至跌宕起伏、充滿曲折的故事，可能是企業(yè)創(chuàng)始人經(jīng)歷，也可能是品牌發(fā)展史，還有消費(fèi)者們在購買或者使用該品牌產(chǎn)品時發(fā)生的一些有趣故事。每個企業(yè)都有自己的品牌故事，這些或大或小的故事通過精心的策劃和包裝都可以消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)的品牌精神和文化內(nèi)涵，成為受消費(fèi)者歡迎和喜愛的故事。企業(yè)重視品牌故事的作用和影響，將他們獨(dú)具特色的品牌故事和廣告宣傳中相結(jié)合，一定可以達(dá)到事半功倍的效果。企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視品牌故事的作用，在發(fā)布品牌故事時，從品牌誕生過程中的人和事、消費(fèi)者在購買或使用該品牌產(chǎn)品時與品牌產(chǎn)生的交互、產(chǎn)品制造過程和產(chǎn)品特色等方面來生動具體傳遞品牌內(nèi)容信息，打造獨(dú)具特色的品牌形象，增加消費(fèi)者的情感共鳴，提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)同度。隨著微信的功能不斷豐富，通過微信公眾號來進(jìn)行品牌推廣成為社會化媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的一個企業(yè)品牌推廣的重要平臺，很多大小品牌除了在自己的網(wǎng)絡(luò)店鋪主頁中或者產(chǎn)品詳情頁中展示品牌故事以外，還會打造微商城，在企業(yè)的微信公眾號中向消費(fèi)者推廣自己的品牌故事，如品牌“三只松鼠”、“五芳齋”等，除了發(fā)布品牌促銷活動外，會設(shè)置專門的品牌歷史欄目，或者日常更新最新的品牌信息和產(chǎn)品信息。因此，企業(yè)在品牌營銷推廣過程中可以充分利用現(xiàn)下深受消費(fèi)者喜愛的、流行的各種社會化媒體平臺，通過相關(guān)品牌信息或者品牌故事的發(fā)布，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌個性，增加情感共鳴，提升企業(yè)品牌形象。

品牌在進(jìn)行故事營銷策劃時，還要考慮到消費(fèi)者個體特性帶來的影響。消費(fèi)者在社會化媒體環(huán)境中的交互性會削弱品牌故事類型對品牌態(tài)度帶來的影響差異，隨著消費(fèi)者社會化媒體活動性的增強(qiáng)，無論是哪種品牌故事都會對其品牌態(tài)度產(chǎn)生積極作用，并且這些作用之間的差異將逐漸縮小，因此企業(yè)的品牌故事內(nèi)容選擇范圍更廣，同時還可以通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行顧客細(xì)分，更為精準(zhǔn)的進(jìn)行品牌故事的推廣和投放，向社會化媒體交互性較低的消費(fèi)者著重推廣品牌的故事，而向社會化媒體交互性較高的消費(fèi)者可選擇多種類型的品牌故事進(jìn)行發(fā)布推廣。

在實(shí)際的企業(yè)營銷活動中，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)品牌故事營銷的良好效果，還需考慮不同產(chǎn)品類型，品牌故事的作用是否具有差異性。不同的產(chǎn)品類型信息搜索方式不同，不僅會對消費(fèi)者的購物心理造成影響，還會對消費(fèi)者的信息感知和接受程度造成影響，從而影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度和最終的購買行為。具體來看，如果企業(yè)的產(chǎn)品對象是體驗(yàn)品，可首先品牌的故事這一品牌故事主題類型，如Lindt瑞士蓮巧克力的微信公眾號中設(shè)置了專欄“源自1845”，來展示瑞士蓮的品牌歷史，接著在這一專欄的子欄目中也會介紹瑞士蓮的奧秘和明星產(chǎn)品。對于搜索型產(chǎn)品營銷策略的選擇，則可優(yōu)先考慮產(chǎn)品的故事這類品牌內(nèi)容，著重展示品牌的產(chǎn)品信息和特點(diǎn)，在內(nèi)容推廣中更多的涉及理性信息，如華為、尼康等典型的搜索型產(chǎn)品的公眾號中通常會專門設(shè)置產(chǎn)品介紹的專欄。

四、結(jié)束語

品牌故事是從品牌利益出發(fā)，圍繞品牌核心精神來展開敘述，以生動、感人的表達(dá)方式來喚起消費(fèi)者的共鳴。企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視品牌故事的作用，在品牌營銷推廣過程中充分利用現(xiàn)下深受消費(fèi)者喜愛的、流行的各種社會化媒體平臺，通過品牌故事的發(fā)布，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌個性，增加情感共鳴，提升企業(yè)品牌形象，同時，品牌在進(jìn)行故事營銷策劃時，也要考慮到消費(fèi)者個體特性和產(chǎn)品類型帶來的影響。

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