摘要：在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展背景下，品牌營銷理念成為了主要發(fā)展趨勢，在市場競爭中具有重要意義。本文對品牌營銷視角下農(nóng)業(yè)產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略存在的問題進行了分析，并且提出了具有優(yōu)化方法，以期為營銷人員提供借鑒與參考，發(fā)展農(nóng)戶合作組織。同時，充分挖掘批發(fā)市場的職能，為企業(yè)決策戰(zhàn)略提供準確的數(shù)據(jù)支持，以此增強經(jīng)濟效益與社會效益，促進農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：營銷戰(zhàn)略;銷售渠道;批發(fā)市場

市場營銷觀念主要分為品牌營銷觀念、社會市場營銷觀念、市場營銷觀念推銷觀念、產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念等六個階段。與傳統(tǒng)市場營銷相比，品牌營銷理念在某些方面存在不同之處，例如，工作性質(zhì)要求、組織行為、對抓住機遇的敏感性、與環(huán)境之間的關(guān)系、決策過程、思維取向等，打破了傳統(tǒng)的思想觀念。目前，研究人員的關(guān)注點在于分析市場營銷戰(zhàn)略，指導(dǎo)品牌營銷觀念。

一、品牌營銷視角下農(nóng)業(yè)產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略的含義與存在問題

（一）市場營銷戰(zhàn)略的含義

在大數(shù)據(jù)時代來臨前，企業(yè)若是想要獲取市場與顧客等方面的信息，只能通過BI或CRM系統(tǒng)獲取，然而由于處理手法較為落后，導(dǎo)致數(shù)據(jù)不完整，無法達到營銷管理需求，難以提供有效的營銷策略。在大數(shù)據(jù)時代來臨后，企業(yè)可以準確篩選與優(yōu)化數(shù)據(jù)信息，并且分析與描述目標對象，使用先進的科學技術(shù)，確保營銷的精準性。營銷渠道是指選擇適合的產(chǎn)品分銷路徑，以及確定組織結(jié)構(gòu)，承擔相應(yīng)的營銷職能，使營銷人員不斷創(chuàng)新與發(fā)展營銷渠道，其中包括零售商、批發(fā)商、銷售代理、經(jīng)紀人、咨詢服務(wù)機構(gòu)、獨立倉庫、運輸公司等，同時，還包括消費者和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，貫穿整個生產(chǎn)與銷售過程[1]。

（二）市場營銷戰(zhàn)略存在的問題

在經(jīng)營環(huán)境逐漸改變的背景下，農(nóng)產(chǎn)品具有一定局限性，對銷售環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響，主要包括以下幾點：

第一，營銷渠道缺乏統(tǒng)一管理。從實際發(fā)展中可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者都是散戶，由于規(guī)模較小，缺乏多元化的信息渠道，導(dǎo)致降低了組織文化程度，再加上在內(nèi)部管理中，各個成員各自為政，關(guān)系十分松散，并沒有形成合作關(guān)系，不利于營銷管理。由于農(nóng)戶無法適應(yīng)社會化的生產(chǎn)，導(dǎo)致時常遇到銷售方面的難題，對農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展進程產(chǎn)生阻礙。

第二，農(nóng)產(chǎn)品需要經(jīng)過復(fù)雜的銷售渠道，其中包括消費者、零售商、銷地批發(fā)商、生產(chǎn)者等，由于各個環(huán)節(jié)都需要消耗生產(chǎn)成本，導(dǎo)致逐漸增加了產(chǎn)品的銷售價格。由于農(nóng)產(chǎn)品需要經(jīng)過的環(huán)節(jié)眾多，增加了時間的消耗，若是采用公路運輸，將會降低周轉(zhuǎn)速度，限制了銷售數(shù)量。此外，在周轉(zhuǎn)過程中，由于流通速度較慢，在運輸過程中產(chǎn)品可能會發(fā)生變質(zhì)的情況，不但會為消費者帶來不變，而且還會增加企業(yè)的生產(chǎn)成本。

第三，在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，需要使用先進的保鮮技術(shù)，確保產(chǎn)品質(zhì)量與新鮮度。然而，大部分農(nóng)戶都將重心放在栽培方面，在一定程度上忽視了產(chǎn)品的保鮮，造成了負面影響，主要包括兩方面，一方面嚴重損耗了產(chǎn)品數(shù)量，而且增加了經(jīng)濟成本，而另一方面對營銷渠道的發(fā)展產(chǎn)生影響，難以向扁平化與垂直一體化發(fā)展。例如，在配置設(shè)備和使用保鮮技術(shù)時，缺乏氣調(diào)庫與冷藏庫，一般在大中城市，可能會配備齊全，而小城市的基礎(chǔ)條件與保鮮設(shè)施較為落后，若是產(chǎn)品無法及時入庫，將會增加變質(zhì)的可能性，縮短保鮮時間，不利于農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

第四，在市場經(jīng)濟發(fā)展中，大部分交易依然使用傳統(tǒng)的交易方式，當談好價格后進行現(xiàn)貨交易，然而科學技術(shù)的快速發(fā)展，出現(xiàn)了新型的交易方式，例如委托交易、拍賣交易、網(wǎng)上交易等，但是在應(yīng)用方面存在局限性，降低了營銷效率。近幾年農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展勢如破竹，市場規(guī)模逐漸擴大，其中大型農(nóng)產(chǎn)品市場功能較為落后，而且在區(qū)域分布方面存在不平衡現(xiàn)象，不管是配套設(shè)施還是服務(wù)水平，都很難達到規(guī)定要求，降低了交易頻率。此外，在檢驗家畜與家禽方面，也存在著不同程度的缺陷，由于缺乏具有實效的監(jiān)督，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品可能會出現(xiàn)農(nóng)藥殘留問題[2]。

二、優(yōu)化品牌營銷視角下農(nóng)業(yè)產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略的具體方法

（一）發(fā)展農(nóng)戶合作組織

農(nóng)戶合作組織屬于合作型經(jīng)濟體，對外可以參與競爭，而對內(nèi)可以提供不同服務(wù)，為其謀求更大的經(jīng)濟利益。在復(fù)雜的市場競爭中，個體農(nóng)戶屬于弱勢群體，因此，需要改變當下現(xiàn)狀，可以采用規(guī)?；瘏f(xié)作或橫向聯(lián)合的方式，增強市場競爭力，集結(jié)眾人的力量降低經(jīng)濟成本。政府相關(guān)部門需要充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，將農(nóng)戶集中給予一定支持，使其形成專業(yè)的合作組織，并且將合作組織的成功經(jīng)驗大力宣傳與推廣，吸引更多地潛在人員。

合作組織需要注意以下幾點：首先，需要頒發(fā)相關(guān)的優(yōu)惠政策，增加在物資、信貸、稅收方面的支持力度，并且制定相關(guān)的法律法規(guī)，解決合作中遇到的困難，去除影響合作的因素。其次，需要建立完善的治理機構(gòu)，確保全面發(fā)展農(nóng)戶合作組織。在分配內(nèi)部權(quán)力時，需要注重公平性與合理性，防止出現(xiàn)少數(shù)人操縱的局面。此外，需要成立監(jiān)事會，通過組織成員和管理機構(gòu)，可以監(jiān)督各個部門的運行狀況，有利于劃分職能，更好地建設(shè)組織內(nèi)部。再次，根據(jù)研究表明，我國在農(nóng)業(yè)科技領(lǐng)域獲得了顯著的成就，每年都有6000-7000項科研成果面世，但是卻只有30-40%的科技成果被轉(zhuǎn)化利用，與發(fā)達國家相比，始終處于落后階段，主要原因是農(nóng)戶在獲取科技信息時速度較慢，因此，需要加強培訓力度，重點在于技術(shù)教育，幫助其認識新品種，以及提高生產(chǎn)技能，充分發(fā)揮服務(wù)功能。最后，需要提高營銷功能，具體做法是開展市場調(diào)研工作，為農(nóng)戶提供相關(guān)信息，使其擴大銷售領(lǐng)域，可以創(chuàng)造出獨立品牌，不斷創(chuàng)新交易方式與營銷模式[3]。

（二）完善農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道

對于流通慢和環(huán)節(jié)多等銷售渠道方面的問題，可以采取以下幾種方式解決問題：第一，盡量消減次要的環(huán)節(jié)，大部分農(nóng)產(chǎn)品只需要從生產(chǎn)開始，經(jīng)過超市和配送中心，就可以到達消費者手上，減少了產(chǎn)地和銷地等批發(fā)商的經(jīng)手，極大程度降低了生產(chǎn)成本，而且突出了實用性強和效率高的特點。第二，需要發(fā)展不同的渠道系統(tǒng)，例如多渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、垂直渠道系統(tǒng)，其中多渠道系統(tǒng)是指采用多種營銷渠道，對相同或不同的市場進行細分，可以提高銷售效率，適應(yīng)各種營銷環(huán)境的變化。水平渠道系統(tǒng)是指充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，兩個以上同一級別的成員一起開拓市場。垂直渠道系統(tǒng)是指零售商、批發(fā)商、生產(chǎn)者組成的系統(tǒng)。

（三）提高保鮮科技水平

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)需要與相關(guān)的科研機構(gòu)或高校達成合作關(guān)系，研發(fā)新型的保鮮技術(shù)，將農(nóng)產(chǎn)品氣調(diào)貯藏后，可以延緩產(chǎn)品的生理變化，其中包括乙烯產(chǎn)生速率和呼吸速率等，從而降低老化的速度。還可以對病原菌等危害品起到間接或直接的抑制作用，例如，提高10-15%的二氧化碳濃度，可以對果實上的灰霉病菌起到抑制作用。另外，對于農(nóng)產(chǎn)品設(shè)備，還需要進行清洗、分級、分選，降低渠道成本。

（四）挖掘批發(fā)市場的職能

在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中，批發(fā)市場占據(jù)重要地位，但是也僅屬于中間層次，因此，需要采取有效措施，使其向現(xiàn)代化方向發(fā)展。首先，需要使用水電道路系統(tǒng)，配備齊全儲藏保鮮設(shè)施，加強硬件方面的建設(shè)，為消費者提供高質(zhì)量服務(wù)。其次，需要加強內(nèi)部軟件的建設(shè)，確保交易行為具有較強的公正性、公開性、規(guī)范性。再次，需要建設(shè)市場信息網(wǎng)站，以及信息化的批發(fā)市場，加快信息系統(tǒng)的開發(fā)，為交易雙方提供準確的數(shù)據(jù)信息和財務(wù)信息。最后，需要建立安全檢測系統(tǒng)，可以確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，使其達到標準化水平，可以投入市場生產(chǎn)，各地需要不斷擴大生產(chǎn)規(guī)模，以此帶動當?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展與聯(lián)動。目前在工商總局中，大約有3萬家具有一定規(guī)模的批發(fā)市場，雖然在經(jīng)濟的發(fā)展下減少了數(shù)量，但是卻擴大了發(fā)展規(guī)模，當?shù)卣块T需要重新規(guī)劃市場規(guī)模，根據(jù)附近環(huán)境的實際需求，重組或合并原本的計劃，才能快速適應(yīng)時代的變化，實現(xiàn)共同擴張的目標，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的改革與發(fā)展[4]。

三、結(jié)論

綜上所述，企業(yè)需要建立與運用營銷網(wǎng)，以及完善農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，可以準確捕捉市場中隱含的機遇，節(jié)省大量的額時間與精力，實現(xiàn)精準營銷。同時，通過使用先進的保鮮技術(shù)，可以延長儲存時間，提高銷售量，確保網(wǎng)絡(luò)營銷的各個步驟無縫對接，以此滿足營銷需求。

參考文獻：

[1]周大志，漆其全.農(nóng)企視角下的農(nóng)產(chǎn)品營銷問題及對策研究[J].科技經(jīng)濟導(dǎo)刊，2019，000（035）：P.173-174.

[2]朱彪.我國生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集群品牌營銷發(fā)展策略研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2019，385（05）：139-140.

[3]吳昕.農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的探討[J].中國商論，2019，776（01）：74-75.

[4]李曉穎.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略的轉(zhuǎn)變研究[J].銷售與管理，2019，No.27（15）：96-98.

作者簡介：李鵬菲（1984.9-），男，鄭州商學院，碩士在讀，講師，工商管理類，河南許昌人。