張澤茸 彭雨丹 劉婉蓉

[摘要]文章主要通過立足陳爐古鎮(zhèn)概況和它的新媒體環(huán)境現狀闡述，分析陳爐古鎮(zhèn)及其耀州窯陶瓷文化資源在新媒體運用、宣傳推廣中存在的問題，探求具有文化特色的陳爐古鎮(zhèn)資源活化策略，對耀州窯發(fā)源地陳爐古鎮(zhèn)在新媒體環(huán)境下資源活化提供新的思路。

[關鍵詞]新媒體;資源活化;陳爐古鎮(zhèn)

2020年，習近平總書記在中央政治局第二十三次集體學習時強調，“我們要加強考古工作和歷史研究，讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來，豐富全社會歷史文化滋養(yǎng)”。在政策推動下，文化遺產活化的研究逐漸深入。在文化遺產活化的進程中，如何運用新媒體，讓新科技傳播手段與傳統(tǒng)優(yōu)秀歷史文化資源進行有效結合，煥發(fā)新時期的新發(fā)展，最終實現歷史文化資源活化與滋養(yǎng)，值得我們一探究竟。本文以陳爐古鎮(zhèn)為例進行探究，以期為歷史文化資源的活化與滋養(yǎng)提供新思路。

一、新媒體環(huán)境下的文化遺產活化

（一）陳爐古鎮(zhèn)概況

位于陜西省銅川市的陳爐古鎮(zhèn)因“陶爐陳列”而得名，其燒制陶瓷的歷史可上溯到約1400年前，堪稱“北方青瓷之都”，是耀州窯唯一遺存的燒造基地。其耀瓷燒制技藝早在2006年就被列入國家級非物質文化遺產名錄。古鎮(zhèn)中幾乎每家每戶都會燒制陶瓷，陳爐陶瓷廠位于古鎮(zhèn)的中心地帶，是西北地區(qū)最大的日用瓷器生產廠家[1]。

陳爐古鎮(zhèn)不僅制瓷歷史悠久，而且古鎮(zhèn)建筑群很大程度地留存了古耀州窯的建筑風格，極具特色，沉淀著豐富的歷史文化資源。但同時，陳爐古鎮(zhèn)的保護與開發(fā)，歷史文化資源的活化也面臨著許多困境。而隨著新媒體環(huán)境的形成與發(fā)展，陳爐古鎮(zhèn)迎來了極大的發(fā)展機遇。

（二）活化

陳爐古鎮(zhèn)依托制瓷技藝而生，耀州瓷文化及其特色產業(yè)就是陳爐古鎮(zhèn)的發(fā)展與振興所在。因此，陳爐古鎮(zhèn)的發(fā)展也是圍繞其陶瓷文化和歷史資源而展開的。

近年來，對陳爐古鎮(zhèn)的保護與開發(fā)已經從過去的靜態(tài)保護逐漸演變?yōu)閷ζ溥M行發(fā)掘和更新的活化利用。如何將陳爐古鎮(zhèn)的歷史文化資源開發(fā)成為吸引游客、滿足游客需求的旅游產品，并在這個過程中對古鎮(zhèn)文化及其制瓷技藝進行保護與傳承，使古鎮(zhèn)通過自身資源的活化來實現可持續(xù)發(fā)展，是陳爐古鎮(zhèn)活化發(fā)展的關鍵。

（三）新媒體環(huán)境與活化傳播

活化傳播，除了對原有內容的修復和更新，也有對傳統(tǒng)傳播方式思路的轉換[2]。

作為一種非物質文化遺產，耀瓷燒制技藝及陳爐古鎮(zhèn)的活化傳播應以“人”為主體展開。這里的“人”不僅僅是作為傳播主體的手藝傳承者，也包含著作為受傳者的廣大人民群眾[3]。因此，如何更好地傳承耀瓷制瓷技藝，如何更好地向人民群眾傳播陶瓷文化，成為陳爐古鎮(zhèn)活化傳播的重要內容。而新媒體平臺，有著用戶廣泛、推廣渠道多樣、信息更新及時的特點[4]，對陳爐古鎮(zhèn)的活化傳播可以起到很大的推動作用。

首先，隨著互聯網技術的不斷更新，在新媒體環(huán)境下，移動化、社交化、視頻化成為一種趨勢。據2019年第十六次全國國民閱讀調查報告顯示，手機和互聯網成為我國成年國民每天接觸媒介的主體[5]。到了2020年，我國成年國民人均每天手機接觸時長已經達到100.41分鐘。并且，在我國網民的網上活動行為中，娛樂化和碎片化特征明顯[6]。我們應把握這些信息，分析這些變化，活化陳爐古鎮(zhèn)耀瓷制瓷技藝及其文化歷史資源的傳播方式和傳播內容，借勢新媒體，創(chuàng)新古鎮(zhèn)傳承與發(fā)展。

其次，新媒體更及時、更廣泛、更新穎、交互性更強的傳播特點，為陳爐古鎮(zhèn)制瓷技藝和文化歷史資源活化傳播帶來無限傳播空間和交互的傳播效果。在傳播過程中，陳爐古鎮(zhèn)文化可以更好地融入現代生活，博采眾長，并煥發(fā)新的活力;同時，新媒體也讓受眾獲得古鎮(zhèn)制瓷技藝與文化歷史的沉浸式體驗。

再次，新媒體為陳爐古鎮(zhèn)制瓷技藝與文化歷史資源活化提供了便利，并提高了傳播有效性。在新媒體環(huán)境中，人們因喜好而分眾，各自擁有更多自由選擇的空間。陳爐古鎮(zhèn)耀瓷燒制技藝及其文化歷史也可以通過新媒體在廣泛的社會維度中精準定位受眾，構建傳播與溝通的橋梁，從而促進陳爐古鎮(zhèn)制瓷技藝和文化歷史的縱向傳承與橫向發(fā)展。

二、新媒體在運用過程中存在的問題

（一）品牌形象缺乏新媒體渠道推廣

陳爐古鎮(zhèn)是西北最大的耀瓷生產地，被譽為“東方古瓷鎮(zhèn)”，其所蘊含的豐富的“耀瓷文化”是陳爐古鎮(zhèn)在市場上立足與發(fā)展、精準定位和全力打造的品牌形象。通過新媒體渠道整合營銷的方式向目標受眾反復傳遞“耀瓷文化”，才能強化目標受眾對陳爐古鎮(zhèn)歷史文化資源的認知與認同。然而陳爐古鎮(zhèn)“耀瓷文化”在新媒體傳播推廣過程中欠缺媒介渠道整合力。

1.陳爐古鎮(zhèn)缺乏網絡新媒體推廣手段

在網絡上搜索“陳爐古鎮(zhèn)”，只有百度百科等資料簡介，并未形成系統(tǒng)的陳爐古鎮(zhèn)及其耀瓷文化的信息整合。在其官方微博、微信公眾號以及線上旅行服務運營商的推介內容上，沒有對作為耀瓷之都的陳爐古鎮(zhèn)及其耀瓷文化的品牌形象進行強化推廣。與之相比，江西景德鎮(zhèn)擁有自己的官方網站，官網品牌形象宣傳片制作精良，展現了一個極富人文氣息的古陶瓷之都，令人心馳神往。

2.傳統(tǒng)媒體和新媒體未進行有效結合

陳爐古鎮(zhèn)在品牌形象整體推廣的過程中，沒有將廣播、電視等傳統(tǒng)媒體和移動互聯網、微博、微信、微電影等新媒體進行有效結合。根據2013年《中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展趨勢研究報告》的調研數據顯示，古鎮(zhèn)旅游者以25—44歲的中青年為主[7]。這部分年齡段的古鎮(zhèn)旅游者或者說目標受眾獲取信息的渠道多是傳統(tǒng)媒體、新媒體以及兩者的結合。隨著互聯網技術的快速發(fā)展，新媒體更是成為青年一代獲取信息的主要渠道之一。而陳爐古鎮(zhèn)的形象宣傳片還以傳統(tǒng)媒體為主，在受眾甚廣的新媒體平臺很少見到。其互聯網平臺還停留在傳統(tǒng)媒體宣傳的廣告層面，缺少專業(yè)的新媒體宣傳設備、技術和手段。陳爐古鎮(zhèn)的推廣未能有效結合傳統(tǒng)媒體與新媒體，達到傳播效果的最大化。具有即時性和交互性更強特點的新媒體在陳爐古鎮(zhèn)推廣中有很大的發(fā)展空間需要填補。

（二）新媒體宣傳情感交流和互動不足

互聯網的核心是分享，通過分享達到口碑相傳、擴大景區(qū)知名度和美譽度的目的[8]。隨著新媒體短視頻平臺的快速發(fā)展，抖音、快手等平臺的短視頻突破地域和人數的限制，得到爆炸式傳遞，從而實現骨牌式營銷。但目前陳爐古鎮(zhèn)無論是綜合搜索引擎還是古鎮(zhèn)相關非官方的新媒體賬號，仍然以發(fā)布景區(qū)圖片和隨手拍的小視頻為主，總體內容比較單一，無法吸引目標受眾的關注，情感交流和互動不足。陳爐古鎮(zhèn)未意識到可搭乘新媒體及其短視頻的“高速列車”，來達成陳爐古鎮(zhèn)及其耀瓷文化的推廣與宣傳。

（三）新媒體推廣、服務的智慧化水平有待提升

隨著互聯網與旅游行業(yè)的深度融合發(fā)展，古鎮(zhèn)的旅游門戶網站和微信公眾號等網絡平臺應該不僅是景點介紹、推廣宣傳、游客互動的平臺，也是住宿、餐飲、娛樂等活動的預定和支付平臺[9]。例如被譽為“六大古鎮(zhèn)之一”的烏鎮(zhèn)，早已在2014年就實現了在微信公眾號等新媒體平臺預訂門票、訂購餐飲和住宿等服務，游客只需一部手機在手，就可以輕松使用預定和支付功能。相較之下，陳爐古鎮(zhèn)并未設有官方的旅游門戶網站，網絡平臺僅有住宿、餐飲和娛樂等活動的推介信息，沒有完全實現新媒體平臺從推廣到服務的一體化。陳爐古鎮(zhèn)在新媒體推廣服務的智慧化水平上有待提升。

三、基于新媒體的古鎮(zhèn)資源活化策略

（一）加強新媒體對古鎮(zhèn)的宣傳作用

當下，陳爐古鎮(zhèn)及其耀瓷文化要深入人心，贏得美譽，持續(xù)傳承，創(chuàng)新發(fā)展，首先要加強古鎮(zhèn)在新媒體渠道的傳播與推廣。

1.建立古鎮(zhèn)官方賬號

目前陳爐古鎮(zhèn)僅有微信公眾號，并未在其他平臺建立官方賬號。一般網頁上，關于古鎮(zhèn)的簡單詞條的檢索信息，既不能滿足受眾對陳爐古鎮(zhèn)的信息需求，也無法比較直觀地展現陳爐古鎮(zhèn)的具體情況。因此，第一，要建立“陳爐古鎮(zhèn)文旅官網”。一則創(chuàng)建游客了解古鎮(zhèn)概況，預定車票、食宿的渠道，實現旅游創(chuàng)收;二則推廣旅游同時，傳播耀瓷文化，甚至可以通過官方網站建立耀瓷的溝通與交易平臺，滿足耀瓷市場需求的同時，幫助古鎮(zhèn)居民實現耀瓷創(chuàng)收。

第二，建立微博、抖音、快手、小紅書等平臺官方賬號也有助于陳爐古鎮(zhèn)及其耀瓷文化的宣傳推廣。以抖音為例，在抖音搜索“陳爐古鎮(zhèn)”，置頂的是名為“陳爐古鎮(zhèn)第一講”的用戶，該用戶為陳爐古鎮(zhèn)居民，他通過每天在平臺發(fā)送古鎮(zhèn)居民的日常生活和來鎮(zhèn)游客的動態(tài)等內容獲得了近三萬抖音用戶的關注，其中點贊數最高的視頻達到了6.6萬贊的成績。這一方面充分體現了大眾對于陳爐古鎮(zhèn)及其耀瓷文化的濃厚興趣，另一方面也印證了建立古鎮(zhèn)官方賬號進行古鎮(zhèn)文旅宣傳的可行性。

2.新媒體運營專業(yè)化

在各個平臺建立古鎮(zhèn)官方賬號，關鍵在賬號的運營。陳爐古鎮(zhèn)目前的官方微信公眾號由銅川市陳爐古鎮(zhèn)景區(qū)管理委員會設立，主要職能是發(fā)布古鎮(zhèn)景區(qū)的最新旅游資訊。公眾號功能和菜單欄設置較為合理，但也存在推文發(fā)布時間無規(guī)律、內容質量不高且不連貫、排版美觀性不足、未給出耀瓷官方購買渠道等問題。與此同時，“陳爐古鎮(zhèn)”公眾號推文的閱讀量絕大多數在500以下，推廣度嚴重不足。由此可見，陳爐古鎮(zhèn)官方微信公眾號的運營專業(yè)性不足。

針對以上問題，陳爐古鎮(zhèn)在進行新媒體運營時，應建立系統(tǒng)化的運營模式，對推文、視頻等宣傳信息的發(fā)布時間、推文欄目劃分、稿件來源等做出具體規(guī)劃，促使受眾形成固定的閱讀習慣，吸引長效關注，提高粉絲黏性，保證后續(xù)宣傳的影響力。

（二）發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)

近年來，以廣播影視、動漫音像、視覺傳媒等為載體的文化創(chuàng)意產業(yè)興起，眾多文化遺產依靠發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)獲得了新生。陳爐古鎮(zhèn)傳承了耀瓷燒制技藝這一非物質文化遺產，以此為內核發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)是古鎮(zhèn)資源活化的有效途徑。

1.實現品牌塑造

以陶瓷文化為支柱的江西景德鎮(zhèn)聲名遠揚，而同樣擁有悠久歷史和精湛技藝的陳爐古鎮(zhèn)卻默默無聞，這與景德鎮(zhèn)的地理位置、交通和政策扶持有一定的相關性，但景德鎮(zhèn)自身對于品牌的塑造也是其取得成功的重要因素[10]。

陳爐古鎮(zhèn)作為目前耀州窯唯一還在燒制的窯址，古鎮(zhèn)傳承的耀瓷技藝、特色的古鎮(zhèn)瓦罐建筑，及其沉淀的歷史文化極具有文化和旅游吸引力。其通過文旅融合打造特色旅游的條件十分充分，這也代表著陳爐古鎮(zhèn)耀瓷文化品牌具有可塑造性。

品牌塑造的關鍵在于宣傳，不同于舊時的“酒香不怕巷子深”，互聯網時代的品牌需要積極宣傳才能獲得大眾的廣泛了解和認可。在當代人碎片化的閱讀習慣下，符號化的品牌更容易被受眾關注和記憶。因此醒目、直觀的標識或吉祥物是塑造品牌的第一步，其次才是通過新媒體平臺全方位地向受眾展示古鎮(zhèn)文化，使古鎮(zhèn)品牌逐漸深入人心。

2.發(fā)展影視動漫

近年來，影視動漫已經成為傳統(tǒng)文化普及和宣傳的重要發(fā)展方式之一。動漫方面，無論是此前的動漫《孔子》，還是中華唱詩班推出的以古詩故事為主題的系列水墨動畫，都取得了極大的成功。不僅是動漫，影視也如此。此前陜西省榆林市神木縣的高家堡古鎮(zhèn)也憑借《平凡的世界》一躍成為眾多影視劇愛好者的“打卡圣地”。

耀瓷延續(xù)千年，具有極高的歷史文化價值。以陳爐古鎮(zhèn)的耀州文化為主題，深入挖掘其背后的文化內涵，并針對不同群體分別制作影視作品和動漫，不僅能提高陳爐古鎮(zhèn)和耀瓷的知名度，進而實現文旅創(chuàng)收，還能引發(fā)兒童和青少年對耀瓷文化的興趣，促進非物質文化遺產的傳承和傳播。

四、結語

在新媒體環(huán)境下，新媒體技術已經滲入到古鎮(zhèn)資源從靜態(tài)保護到活化利用轉變的方方面面。整合資源，建立起陳爐古鎮(zhèn)宣傳的新媒體矩陣，借助新媒體資源優(yōu)勢有效且廣泛地進行宣傳，有利于擴大知名度，推動陳爐古鎮(zhèn)及其制瓷技藝的可持續(xù)發(fā)展。同時，提升旅游服務的智慧化水平，利用文化創(chuàng)意產業(yè)實行品牌塑造，利用新媒體平臺與公眾進行交流互動，也有助于開啟古鎮(zhèn)文化旅游新模式，從而帶動當地經濟增長，推動非遺技藝的傳承與創(chuàng)新，真正做到資源的活化利用。

[參考文獻]

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