摘要：“雙11”直播購物近年來日益火爆，而其背后的原因不僅僅是商家的營銷，本文從平臺、主播、用戶、品牌商四個方面對“雙11”直播愈加火爆的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行解讀和分析，對更具有互動性、參與感和體驗感的直播狂歡給予一定肯定，希望“雙11”直播產(chǎn)業(yè)獲得更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：直播購物；“雙11”；情景營銷；平臺思維

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）12-0041-03

由于“11·11”的數(shù)字形狀，“雙11”最初被戲稱為“光棍節(jié)”“單身節(jié)”。而自2009年淘寶將其發(fā)展為一年一度的大眾購物節(jié)，不過12年時間，其已成為席卷全國的狂歡盛宴。近幾年來，直播帶貨日益火爆，其與網(wǎng)購之王——“雙11”的結(jié)合，將購物狂歡的氛圍推向了頂點。相比于傳統(tǒng)消費，直播購物更注重互動以及體驗感和參與感的構(gòu)建，依托平臺，情景中的用戶、主播、品牌商都可以進(jìn)行自我代入，他們身處直播之中，同時也是構(gòu)成直播的一部分。直播購物不僅沒有使大眾厭煩，反而發(fā)展得越來越成體系，越來越火爆，使?fàn)I銷效果倍增。雖然現(xiàn)在各大網(wǎng)購平臺都有“雙11”促銷購物活動，但作為“雙11”購物節(jié)的發(fā)明者，阿里集團(tuán)仍是每年“雙11”的最大贏家。因此本文以其2020年的“雙11”狂歡節(jié)為主要研究對象。

一、平臺的商業(yè)合作與互利共贏

2013年4月29日，新浪公司子公司微博公司與阿里巴巴集團(tuán)子公司“阿里巴巴（中國）”簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。同年8月，新浪微博與淘寶在北京召開產(chǎn)品合作發(fā)布會，推出新浪微博淘寶版，實現(xiàn)賬號互通，淘寶賣家可在新浪微博淘寶版直接發(fā)布商品，并通過后臺進(jìn)行商品管理及商情監(jiān)控。阿里入駐新浪，顯然有其商業(yè)考量。BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）三大巨頭在各自領(lǐng)域逐漸站穩(wěn)腳跟后，下一步都不約而同地想要構(gòu)建起自己的生態(tài)圈。阿里依靠電商起家，若想在互聯(lián)網(wǎng)時代擠占更多用戶時長，擁有更多資源，獲利更多，最理想的方法就是建立一個盡力囊括用戶上網(wǎng)所需的所有服務(wù)的生態(tài)圈，因而與其他平臺的合作、整合成為勢在必行之事。

淘寶作為互聯(lián)網(wǎng)交易平臺，實現(xiàn)流量變現(xiàn)不在話下，重要的是如何更好地引流，因而第一步，淘寶需要一個合作的流量入口端平臺。新浪微博作為綜合型社交平臺，擁有大量用戶，即流量，顯然是所有致力于打造閉環(huán)線上生態(tài)圈的企業(yè)都想要爭奪的理想合作對象。而在新浪的入駐可以大幅降低阿里與社交媒體平臺合作時因為合作方的機(jī)會主義行為而產(chǎn)生的交易成本[1]。新浪微博之于淘寶，不僅僅是單純的流量入口，更為其提供了全新的營銷思路和模式。微博頁面上隨處可見的跳轉(zhuǎn)到淘寶的鏈接，為淘寶主播提供了成熟的賬號運作、內(nèi)容運營的供應(yīng)鏈資源，從包裝、制作、推廣到商品銷售變現(xiàn)成功，新浪為阿里提供了一條龍的服務(wù)體系。

這一點在“雙11”直播中有著更為明顯的體現(xiàn)。李佳琦、薇婭等淘寶主播都通過自己的微博賬號提前1個月進(jìn)行“雙11”預(yù)熱，發(fā)布了“雙11”期間多場直播的產(chǎn)品清單，微博、淘寶的頁面上也鋪滿了相關(guān)宣傳，積極營造著購物狂歡的氛圍，使得受眾提前1個月便開始期待“雙11”的到來。直播時，主播每介紹一個商品直播頁面上就會出現(xiàn)商品鏈接，點擊并勾選同意授權(quán)即可跳轉(zhuǎn)至淘寶的商品詳情頁進(jìn)行購買。這種聯(lián)動是微博和淘寶的雙贏。微博作為淘寶的流量入口，看似為淘寶進(jìn)行著單方面的付出，但實際上，“雙11”直播購物也為微博吸引了大批日活躍用戶和流量的涌入。通過微博直播的巨大引流，淘寶平臺的“雙11”活動這一消息得到了廣泛傳播，拓寬了潛在受眾，即用戶群體，持續(xù)的直播更是增加了用戶黏度，使用戶在平臺上進(jìn)行一次或多次購買行為，為阿里流量變現(xiàn)提供了可能。

平臺的合作共贏，是“雙11”直播得以形成和發(fā)展的基礎(chǔ)，不僅為“雙11”直播提供了技術(shù)上的支撐保障，還利用平臺優(yōu)勢進(jìn)行了造勢宣傳，牢牢鎖住了用戶、主播、廠商等多方的目光。

二、主播的影響傳遞與營銷創(chuàng)新

從傳播學(xué)的定義來看，主播的直播帶貨可以視作“雙11”這一概念的二次傳播，直播擴(kuò)大了信息的接收面，使內(nèi)容更加豐富，并實現(xiàn)了和受眾的即時互動，使得用戶對“雙11”的體驗更加直觀、鮮活、多樣。但若僅聚焦于“直播帶貨”這一點，主播的直播間可以說是受眾心中購物氛圍的第一來源所在。

以2020年“雙11”李佳琦直播為例，經(jīng)過前期宣傳預(yù)熱之后，10月20日，李佳琦、薇婭、雪梨等網(wǎng)紅主播均開始了“雙11”期間的第一輪直播。李佳琦的直播間從當(dāng)晚19點開播，一直持續(xù)到第二天凌晨1點，這6小時，“淘寶一哥”全程無間斷賣貨，每上來一個商品，他都會介紹產(chǎn)品的功效、特點以及推薦用戶購買的理由。在推銷美妝護(hù)膚類產(chǎn)品時，他一般都會在自己的皮膚上試涂，從而讓直播間的觀眾可以有更加清晰的認(rèn)知。無論是口紅、眼霜、面膜等化妝品還是洗衣凝珠、羽絨服等日常生活用品和服飾，幾乎每一個商品，只要鏈接一上傳到直播間就會“秒空”。在等待觀眾購買時，李佳琦會不時出聲提醒剩余的件數(shù)，這為觀眾購物營造了緊張競爭的氛圍感，起到了刺激購買的作用。零點的時候，他更是通過敲鑼以及“醒醒！別睡！”的話語將直播氛圍推向了一個頂點。事后，無數(shù)網(wǎng)友在微博調(diào)侃道，“李佳琦是第一個讓我別睡的男人”。相比于單純地念廣告詞，這種賣貨方式更能拉近銷售者與受眾之間的距離，更易取得觀眾的信任，從而實現(xiàn)銷售效果的最大化。

雖然主播直播是面向所有受眾的，但這種營銷方式也是一種定制化的精準(zhǔn)營銷，其關(guān)鍵就是信息收集和成本控制。通過微博平臺上主播與關(guān)注者的互動，商家可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺低成本的優(yōu)勢進(jìn)行有效的信息收集，進(jìn)而有效應(yīng)對市場變化，并進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位[2]。網(wǎng)紅主播本身就擁有一定的粉絲即流量基礎(chǔ)，因此他們的直播本身就是自身影響力的疊加，有些用戶可能本來就是該主播的忠實受眾，他們會因為關(guān)注該主播而觀看直播，從而成為合作商家的潛在消費者。

在潛在消費者進(jìn)入直播間后，主播除了要清晰地介紹商品詳情，還要致力于購物狂歡氣氛的構(gòu)建和打造。例如，上文提到的李佳琦就通過敲鑼打鼓式的賣力宣傳在直播間內(nèi)營造了熱烈的氣氛，這種氣氛打造就是情景營銷的鮮明體現(xiàn)。場景化營銷的核心是具體場景中消費者所具有的心理狀態(tài)和需求，場景不過是喚醒消費者某種心理狀態(tài)和需求的手段[3]。在直播間中，主播所營造的情景是受眾很需要該商品，該商品在同類產(chǎn)品中屬于上等，現(xiàn)在購買該商品很劃算、折扣力度很大，其他觀眾都已經(jīng)下單購買，自己再不購買就會失去機(jī)會這類引導(dǎo)受眾放棄理智思考、充滿壓力的情境氛圍。在該情境下，用戶會自主調(diào)動曾經(jīng)使用該商品的回憶或想象自己將該產(chǎn)品買回家后使用該商品的體驗。當(dāng)直播間的商品經(jīng)由用戶想象與自身熟悉的地點相結(jié)合，形成使用場景的展現(xiàn)，融入日常生活環(huán)節(jié)，就會使用戶對該產(chǎn)品產(chǎn)生更強(qiáng)的認(rèn)同感、熟悉感和主觀體驗感，而這種主觀體驗感會極大地促進(jìn)購買行為的最終完成。根據(jù)淘寶直播的官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年10月21日0點至24點，僅薇婭和李佳琦兩人就賣出了91.9億元的商品。

三、用戶的互動參與與情感投入

作為“雙11”直播的觀看者和購買者，用戶已經(jīng)不僅僅是簡單的受眾，更是直接參與和構(gòu)成直播購物鏈條的重要環(huán)節(jié)。

隨著經(jīng)濟(jì)社會不斷發(fā)展，人們加大了對快速消費的追求?！半p11”正是抓住了人們的這種心理，找準(zhǔn)適當(dāng)?shù)臅r機(jī)進(jìn)行打折促銷，刺激了消費者購物[4]。直播的形式使消費者利用碎片化的零散時間就能完成消費行為，不再拘泥于線性的、機(jī)械的固定營業(yè)時間，因而時間上完全異步[5]，這增加了消費者的主觀選擇和主體性。同時，直播也利用了消費者使用碎片化時間的心理，在直播過程中通過不斷抓住其目光和注意力，實現(xiàn)了對用戶時間的進(jìn)一步擠占。由于空間到場的傳統(tǒng)硬性約束不復(fù)存在，受眾的觀看感會隨著時間的推移更多地轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c感，即雖然商品是由商家和主播共同選出，經(jīng)主播推薦給受眾的，但由于可以在直播間即時評論互動并得到反饋，使得其產(chǎn)生了跨越時空界限與主播同頻共振的在場感。“我不僅是觀看者，也是參與者，是直播間的一分子”這種思想，促進(jìn)了受眾對直播間和商品的認(rèn)同。

有賴于主播個人形象打造和直播間情境構(gòu)建，隨著用戶觀看時長增加，參與感提升，其情感投入也會隨之增加。還是以李佳琦2020年“雙11”直播為例，其直播間評論區(qū)除了有商品交流外，觀看者還會以朋友口吻詢問李佳琦后續(xù)會不會銷售自己心儀的產(chǎn)品，也會關(guān)心其身體狀況。2020年10月21日凌晨，李佳琦下播后發(fā)布的一條微博下，前兩條熱評分別為“要注意休息”“你做得很好”，可見粉絲對主播本身的喜愛程度。購買商品之后，用戶還會在微博對今天的直播進(jìn)行討論，內(nèi)容不僅有沒搶到喜歡的商品的遺憾，對下次直播的期待，對自己作為“打工人”又要“吃土”的調(diào)侃，還有對李佳琦的佩服和感謝。李佳琦直播間的受眾普遍認(rèn)為他面對工作的敬業(yè)和認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度值得學(xué)習(xí)。對于觀看者來說，他不僅是賣貨者，更是深夜的陪伴和朋友，是“人間煙火氣”。

在這種情況下，主播對受眾而言具有一定象征意義，加之直播購物的刺激，消費者會產(chǎn)生情緒和認(rèn)知上的反應(yīng)——喚醒感知、愉悅感知和信任感知，從而獲得喚醒對愉悅以及愉悅對感知信任的正向影響[6]。在愉悅感的加持下，用戶將會進(jìn)入與主播互動的良性循環(huán)，即用戶會因為產(chǎn)生愉悅感和認(rèn)同感而觀看“雙11”直播，并在觀看中強(qiáng)化這一情感，促進(jìn)購買行為的發(fā)生和下一次的觀看。

除了在直播中與主播的互動，用戶的參與和對直播購物體系進(jìn)一步完善發(fā)展的貢獻(xiàn)也體現(xiàn)在購買完成后彼此在社交平臺的交流和調(diào)侃中。因為“雙11”直播消費多采取先付訂金，再付尾款的形式，所以消費者自稱為“尾款人”，與此相關(guān)的段子和表情包層出不窮，并席卷微博、微信朋友圈等社交軟件。消費者既害怕“尾款日”來臨交錢的那一天，也在期待那一刻以及與之相關(guān)的和朋友、網(wǎng)友的討論。因此，這場“雙11”盛宴可以延續(xù)一個月。這時的消費也成了符號學(xué)的概念，無論是因為產(chǎn)品確實是剛需品還是氣氛渲染所致，用戶在這一過程中都不僅僅是在購買商品，更是在購買和認(rèn)可“雙11”這一符號概念，購買加入全民狂歡的參與感。

四、品牌的走向臺前與積極反饋

現(xiàn)在的“雙11”直播中，品牌商作為商品的提供者，不再只是冰冷的商標(biāo)logo，他們也在構(gòu)建自己的形象，通過直播與消費者進(jìn)行著積極的互動。在直播間中和主播直播鏈接下的微博評論里，受眾的討論和集體發(fā)聲能夠產(chǎn)生巨大的力量，其中很多發(fā)聲是圍繞品牌展開的，其中不乏知名品牌，這些討論有的在塑造新的品牌，有的在重新定義現(xiàn)有品牌，有的則在摧毀某個品牌[7]。伴隨新的消費方式的興起，消費者對品牌的聲譽、發(fā)展起著越來越大的作用，所以品牌的及時回應(yīng)和改進(jìn)就顯得尤為重要。

“雙11”活動開始前，品牌方會與主播進(jìn)行對接和商務(wù)洽談，一般來說，相比于品牌方，主播對消費者的痛點、受眾需求更加了解，同時，出于塑造自我形象、保持粉絲信任度的需求，主播也需要為消費者謀福利，因此會在一定程度上站在第三方立場考慮。在多次對接交流的過程中，雙方可以通過溝通逐步完善直播的商品方案，盡可能地讓用戶滿意，實現(xiàn)多方利益的最大化。直播進(jìn)行過程中，直播間里在場的不僅有主播和用戶，品牌方也會全程關(guān)注。品牌和廠商由傳統(tǒng)的幕后走向臺前，構(gòu)成了直播本身的一部分，增加了自己在場的主體性和存在感。他們可以及時看到主播的直播賣貨效果，消費者對商品的反饋和訴求。當(dāng)一個商品瞬間賣空時，若希望加貨的用戶數(shù)較多，主播就會向身邊的品牌方詢問是否還有庫存可以滿足消費者的需求，商家則可以在第一時間作出回應(yīng)，相關(guān)方不再像傳統(tǒng)購買行為中那樣存在信息傳遞延遲。

由于社會化媒體早已覆蓋網(wǎng)絡(luò)生活的各個角落，口碑信息也自然成了消費者購買決策的重要信息來源，我們正在進(jìn)入一個“泛口碑”時代[8]。而隨著微博平臺近幾年的發(fā)展，其也已經(jīng)成為用戶討論、交流日常生活，了解一手信息的首選APP之一，品牌在微博平臺的討論度和口碑成為影響品牌銷售額和形象的重要指標(biāo)。通過與主播的結(jié)合、在直播間和消費者的互動，品牌商可以在一定程度上擺脫Web1.0時代的被動地位，主動塑造自我形象，并根據(jù)受眾反饋及時改進(jìn)完善。而與品牌商有過互動的消費者，如果對品牌方有良好印象，則會自發(fā)地在平臺上對品牌進(jìn)行二次傳播和宣傳，這種用戶口碑宣傳的效果往往好于品牌本身的“自吹自擂”，更易獲得認(rèn)同，可以幫助品牌將其特色和聲譽傳播到更廣闊的潛在消費者群體中，擁有較高的消費轉(zhuǎn)化率。

此外，直播營銷購物是BGC（brand generated content，品牌生成內(nèi)容）和UGC（user generated content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容）交流碰撞的平臺，直播中優(yōu)質(zhì)的BGC內(nèi)容能夠為用戶提供品牌附加價值，使之獲取實用的信息或者滿足其娛樂需求[9]。在直播間和評論的互動中，隨著品牌方的形象由平面轉(zhuǎn)向立體，用戶對品牌的認(rèn)也更加全面具體，品牌對于用戶而言也擁有了附加價值，這與用戶在情境下對商品的消費以及對主播的情感投射同理。而當(dāng)品牌方通過“雙11”直播達(dá)成了用戶對品牌本身產(chǎn)生一定認(rèn)可和喜愛度、有可能進(jìn)行二次消費的目標(biāo)時，即完成了消費的閉環(huán)。

五、結(jié)語

“雙11”早已成為真正意義上的大眾購物節(jié)，直播購物更是為這場狂歡添了一把火。在直播購物整個體系流程中，除了最先被關(guān)注到的直播間主播，更具主動性和參與性的用戶，打造形象、走向臺前的品牌商，以及提供支撐、引流變現(xiàn)的平臺同樣重要，通過對他們的關(guān)注和研究，我們能更好地了解“雙11”直播產(chǎn)業(yè)鏈。這種產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展是我國消費主義的一個顯著標(biāo)志，在快節(jié)奏、高壓力的當(dāng)今社會，其有著打造輕松氛圍、使人享受購物樂趣、共同歡慶、加深彼此聯(lián)系的積極意義所在，但其產(chǎn)業(yè)發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠完善，存在主播直播水平參差不齊、受眾易受消費主義心理裹挾、售后保障不力等問題，這需要平臺、商家、監(jiān)管部門、用戶的多方共同努力，這樣才能達(dá)到直播產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

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作者簡介：姚力文（1998—），女，山東蘭陵人，碩士在讀，研究方向：新媒體、公共關(guān)系。