康嘉馨

摘要：隨著信息技術(shù)的飛速崛起，平面廣告的設(shè)計需求也應(yīng)運而生。其傳播信息多樣化受到大眾的喜愛，通過簡潔明了的方式傳遞設(shè)計理念，現(xiàn)如今，平面廣告設(shè)計已深入到社會生活中。本文針對平面廣告設(shè)計中的不同語境進行分析，并探討其在信息傳播中的應(yīng)用策略。

關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計;語境;信息傳播

引言

語境，顧名思義就是語言環(huán)境，它不單指語言因素，還指非語言因素。從語境研究式歷史現(xiàn)狀來看，不同學(xué)術(shù)對于語境的理解各有不一。對于平面廣告設(shè)計來說，分為潛在語境和外在語境，潛在語境就是設(shè)計作品中需要去挖掘的東西，也是其內(nèi)涵意義;外在語境就是可以一眼看穿的設(shè)計因素，更具有直觀性。兩者對于信息傳播都具有不可忽視的作用。

一、外在語境在平面廣告設(shè)計信息傳播中的運用

外在語境可稱為情景語境，指在表達某一理念的時候?qū)τ谡Z言的組織和表達的情境模式，也就是文學(xué)上通常說的聯(lián)系上下文理解文章。對于廣告設(shè)計信息的傳播上，根據(jù)整體方向能夠粗淺判斷出其表達的意思，結(jié)合點線面達到一個深入性的理解。例如國潮李寧，在2017年時裝秀上逐漸走紅，李寧一直打造國人運動時尚理念，國潮李寧在品牌上加入了中國元素，就是當(dāng)前的中國李寧。這樣的信息傳播方式可以看作外在語境，通過設(shè)計的logo可以清楚地了解品牌的設(shè)計理念和構(gòu)成元素。外在語境設(shè)計較為簡潔，多追求簡單大方，通過外表可以看透本質(zhì)，傳遞性較為明確，不存在理解誤區(qū)[1]。設(shè)計師通過較簡單的設(shè)計傳遞品牌的核心理念，如蘋果公司的設(shè)計，也是簡潔透明，就是一個被咬過一口的蘋果，就成為了企業(yè)的品牌，沒有過多的修飾，在保持事物表象的情況下做出細微的改變，這樣的設(shè)計理念較為自然真實，更尊重事物的本質(zhì)。通過表達就可以清楚的了解到品牌的宣傳理念，方向大方明確，少了猜測的因素，將企業(yè)表達理念明確的傳遞給社會人群，也引發(fā)了大部分人的關(guān)注。

二、潛在語境在平面廣告設(shè)計信息傳播中的運用

潛在語境又稱文化語境，和上述是相對的，多追求的符號表意系統(tǒng)，因此文化語境主要是指影響審美溝通的種種符號表意系統(tǒng)。對于廣告設(shè)計信息宣傳來說，少了直觀性的因素，這樣的設(shè)計多涵蓋歷史信息或時代背景，傳達的理念需要人去挖掘，并不是表面上的理解，加之部分設(shè)計作品不結(jié)合設(shè)計理念和設(shè)計要素是無法輕易理解的。例如世界運動名品耐克的logo，標志著希臘女神Nike的運動之夢，部分系列僅是一個對號標志，對于不了解運動品牌的人來說，是難以統(tǒng)一這個對號標志聯(lián)想品牌的名稱。1971年創(chuàng)辦企業(yè)以來，經(jīng)四次變動，最后敲定對號標志，設(shè)計越來越簡約，越來越抽象化。類似于這種設(shè)計就是內(nèi)在語境是表達，不挖掘品牌的傳承文化和發(fā)展歷史，是無法通過抽象的符號進行理解的[2]。內(nèi)在設(shè)計追求的是文化意義，追求的是設(shè)計內(nèi)在，企業(yè)文化價值，在傳遞上以品牌靈魂發(fā)展史為主，并不追求外在的理解。潛在語境多包含品牌的發(fā)展史，以及品牌一直向往的內(nèi)在價值，這種價值需要進一步了解方可讀懂品牌的意思。人常說，越抽象的事物越高端，在追求內(nèi)在的時候往往會忽略的外在，也就是懂得人自然懂。其實除了廣告文化，在美術(shù)界，很多大師的畫作是看不懂的，湯伯利坐在朋友肩膀上畫圈圈的作品，賣出了高達4億人民幣，刷新了拍賣記錄。潛在語境的設(shè)計和美術(shù)有一定的關(guān)系，都是抽象派或靈感派，想到什么就畫什么，這樣的設(shè)計追求的是自由，在信息的傳播上也多了一層文化意義。

三、認知語境在平面廣告設(shè)計信息傳播中的運用

（一）動態(tài)語境觀

認知語境在時代的不斷發(fā)展中逐漸形成了動態(tài)語境觀，不同的時期人們對于周圍事物的認知會跟隨時代發(fā)生著變化，對于廣告設(shè)計也會有著不同的理解，甚至?xí)行碌亩x。隨著社會的變化和人們接受的知識教育逐漸深化，對于廣告設(shè)計會隨著時間的推移產(chǎn)生出更深一層的理解。所以廣告設(shè)計在考慮諸多因素的情況下，不要忽略了人們的審美會隨著時間的推移發(fā)生變化，盡量設(shè)計超前和符合大眾審美的廣告作品。這樣在設(shè)計中不僅能抓住傳遞信息的核心理念，還能根據(jù)時代推動的角度來增強品牌的說服力[3]。人常說好的作家需要站在時代的前面，好的設(shè)計師更應(yīng)該站在時代的前面，滿足不同時代人們的認知要求，進一步提高大眾的認知水平。

（二）符號的存在價值

符號，通俗來講就是廣告設(shè)計中存在每一個元素，沒有固定的意義，根據(jù)設(shè)計中的方向去判斷符號所表達的意思。眾多的符號組成了語境進行傳遞作品內(nèi)在含義，所以人們在對符號進行定義的時候，要以整體語境作為參考，否則會存在認知誤區(qū)。例如鴿子，它不僅是一種鳥類，還是和平的象征，但是將這個符號摻入廣告設(shè)計中，若不根據(jù)整體語境進行參考，那么鴿子代表的是哪一方面的意思根據(jù)簡單的符號無法定義，很多知識存在關(guān)聯(lián)性，必須結(jié)合語境進行理解。符號的兩面性造成了知識的模糊性，例如紅色，不僅是喜慶的代表，也是黨的顏色，也是革命的顏色[4]。結(jié)合語境探索符號意思與人的文化知識有很大的關(guān)系，知識面廣理解就會更接近傳播的文化意義。由此可見，廣告設(shè)計中的符號與語境有著不可脫節(jié)的作用，二者若出現(xiàn)背離，不僅造成了設(shè)計出的作品缺乏意義，還會導(dǎo)致傳遞理念出現(xiàn)誤區(qū)，二者對于廣告設(shè)計信息傳播都有著不可忽視的作用，設(shè)計師在設(shè)計的時候，盡可能滿足大眾需求，促進信息的傳播。

四、結(jié)束語

綜上所述，語境在廣告設(shè)計信息傳播中占據(jù)著不可忽視的作用。本文從外在語境、內(nèi)在語境以及社會認知語境三方面闡述了其應(yīng)用方法，并說明了語境對于傳播信息的重要性，科學(xué)利用語境提高平面廣告設(shè)計技巧，促進行業(yè)的發(fā)展。

參考文獻：

[1] 王端. 圖形在平面廣告創(chuàng)意中的作用與使用[J]. 新聞界， 2014， 000（001）：45-47.

[2] 李彥艷. 設(shè)計符號在招貼廣告信息傳播中的應(yīng)用研究[D]. 昆明理工大學(xué).

[3] 張勇. 平面設(shè)計符號的信息傳達在廣告表現(xiàn)中的應(yīng)用研究[D]. 沈陽航空工業(yè)學(xué)院.

[4] 張斌. 新媒體語境下”圖形攝影”在平面廣告中的應(yīng)用[J]. 藝術(shù)研究， 2017， 000（002）：11-13.

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