摘要：站在“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)的歷史交匯點(diǎn)，中國(guó)新聞事業(yè)迎來了難得的歷史發(fā)展機(jī)遇，擔(dān)負(fù)著記錄偉大時(shí)代、見證實(shí)現(xiàn)偉大夢(mèng)想的歷史重任。但與此同時(shí)，全媒體時(shí)代的到來，讓傳播環(huán)境變得更加紛繁復(fù)雜，新聞事業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。受傳統(tǒng)宣傳思想的桎梏，新聞傳播仍存在傳播技巧和傳播手段不足、傳播內(nèi)容的講述方式缺乏吸引力、傳播形式傳統(tǒng)老套、受眾參與性和互動(dòng)性不高等問題。這些問題使得傳播效果大打折扣。對(duì)此，新聞從業(yè)者應(yīng)增強(qiáng)政治意識(shí)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)宣傳觀念，把握新聞發(fā)展規(guī)律，掌握一定的傳播技巧，做新時(shí)代復(fù)合型媒體人。本文結(jié)合全媒體時(shí)代的傳播特征，剖析當(dāng)前新聞傳播中存在的不足，并提出改進(jìn)思路，圍繞新媒體語(yǔ)境下如何做好新聞傳播，講好中國(guó)故事，進(jìn)一步提升新聞宣傳的影響力進(jìn)行探討分析，以期為新時(shí)期的新聞傳播工作提供參考借鑒。

關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代；傳播技巧；共情共振；守正創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）13-0117-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，傳播環(huán)境發(fā)生巨變。傳統(tǒng)的傳播形式已被顛覆，受眾對(duì)新聞的需求更加多元化，這給新時(shí)代的媒體人提出了更高的要求。廣大媒體人尤其是正在轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體人，該如何適應(yīng)當(dāng)前的傳播格局，更好地進(jìn)行新聞傳播值得探討。

一、新時(shí)代的新挑戰(zhàn)

（一）全媒體徹底顛覆信息傳播接收方式

全媒體的發(fā)展徹底顛覆了信息傳播接收方式。以往，人們獲取信息主要來源于傳統(tǒng)媒體如電視、報(bào)刊或身邊人傳播。如今，基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)的新型媒體從根本上改變了信息傳播接受方式，擁有及時(shí)性、開放性、互動(dòng)性、多元化等特點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)已成為人們獲取信息的主要來源。

習(xí)近平總書記指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)?！盵1]

全程媒體，突破時(shí)空界限，客觀事物發(fā)展的整個(gè)過程被現(xiàn)代信息技術(shù)捕捉、記錄并存儲(chǔ)，使傳播隨時(shí)隨地都可以發(fā)生。公眾能夠在任何時(shí)間、地點(diǎn)獲得及時(shí)的新聞動(dòng)態(tài)，讓信息傳播無孔不入。

全息媒體，突破物理尺度，所有信息都可以以數(shù)據(jù)，圖文、視頻、AR等媒介形態(tài)呈現(xiàn)，傳播形式更加多元化。隨著5G時(shí)代的來臨，在技術(shù)的加持下，必將出現(xiàn)更豐富的媒介形態(tài)，萬(wàn)物皆媒的時(shí)代已然來臨。

全員媒體，突破主題限制，從“我說你聽”的一對(duì)多的單向傳播變?yōu)槎鄬?duì)多的互動(dòng)式傳播。傳播者不僅包括主流媒體，也包括自媒體以及受眾。時(shí)下，人人都有麥克風(fēng)，各種真假信息摻雜在一起，增加了受眾辨別真?zhèn)蔚碾y度。

全效媒體，突破功能界限，由圖文、視頻等單一傳播變?yōu)榧瘍?nèi)容、社交服務(wù)等為一體的全效能傳播。媒體可以依托大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)分析，定位受眾群體，并充分考慮受眾的內(nèi)容需求，使信息傳播更精準(zhǔn)。

全媒體時(shí)代，傳播方式由以往單向通知式傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞蚧?dòng)式傳播，更加重視提升受眾的參與感和互動(dòng)體驗(yàn)感。與此同時(shí)，受眾反饋也進(jìn)一步促進(jìn)了傳播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)優(yōu)化升級(jí)。這對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，是一次顛覆性的重建。打造全方位、多層次、多聲部的全媒體矩陣，勢(shì)在必行。

（二）經(jīng)濟(jì)全球化倒逼中國(guó)加強(qiáng)傳播能力建設(shè)

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1970年，西方各國(guó)還有125個(gè)擁有報(bào)社的集團(tuán)公司，到了90年代西方各國(guó)重要報(bào)刊已落到僅存不到30家的公司手里[2]。伴隨經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，美國(guó)在線時(shí)代華納、貝塔斯曼等國(guó)際傳媒公司相繼創(chuàng)立。西方國(guó)家的國(guó)際傳媒公司不斷發(fā)展壯大，長(zhǎng)期主導(dǎo)著國(guó)際輿論格局和信息發(fā)布傳播的權(quán)利。為營(yíng)造有利的外部輿論環(huán)境，我國(guó)新聞媒體必須持之以恒，革新傳播觀念，下大力氣加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

二、當(dāng)前面臨的傳播困境

“四全媒體”的出現(xiàn)，不僅徹底改變了受眾接收、傳播信息的方式，也對(duì)媒體人的專業(yè)素養(yǎng)提出了更高的要求。當(dāng)前，我國(guó)媒體從業(yè)人員大多經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，對(duì)全媒體的運(yùn)用仍處于摸著石頭過河的探索階段，新聞傳播中仍存在一些問題亟待解決。

（一）不同平臺(tái)之間交互性不強(qiáng)

隨著全媒體時(shí)代的到來，傳播渠道更加多元化。一些媒體除傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視外，還入駐了微信、微博、抖音等新媒體傳播平臺(tái)。傳播平臺(tái)雖不斷增多，但各平臺(tái)之間的連接并未打通。對(duì)某一新聞事件的報(bào)道仍主要集中在其中某一平臺(tái)上，各平臺(tái)不同的受眾群體并未聚合在一起，沒有形成良好的交流互動(dòng)，從而導(dǎo)致新聞傳播的影響力大打折扣。

（二）話語(yǔ)體系并未向新媒體方向轉(zhuǎn)變

在實(shí)際新聞采編過程中，不少媒體從業(yè)人員仍然慣用傳統(tǒng)媒體的思維模式，主要體現(xiàn)在新聞作品的表述方式和手段上，官方話語(yǔ)體系仍很明顯，傳播內(nèi)容、傳播風(fēng)格并未真正向新媒體方向轉(zhuǎn)變。尤其是在政務(wù)新聞報(bào)道中講述宏大主題時(shí)，傳播語(yǔ)言偏硬，傳播技巧不足，使傳播內(nèi)容缺乏吸引力，讓人不愿看、看不懂，因而極易陷入“自發(fā)聲、弱回應(yīng)”“慢發(fā)聲、無回應(yīng)”的境況。

（三）傳者與受眾的互動(dòng)頻率低

當(dāng)下，人人都有麥克風(fēng)，每個(gè)人都可以隨時(shí)隨地對(duì)新聞信息發(fā)表評(píng)論，這大大增加了媒體與受眾交流溝通的風(fēng)險(xiǎn)，也更加考驗(yàn)媒體人對(duì)外傳播時(shí)的溝通策略、方法和技巧。也正因此，一些媒體為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，常常對(duì)網(wǎng)友的評(píng)論留言置之不顧，缺乏與受眾之間的交流互動(dòng)。即便是面對(duì)重大事件，也是慢回應(yīng)或選擇性回應(yīng)，其中部分無關(guān)緊要的內(nèi)容，使新聞缺乏時(shí)效性、針對(duì)性、甚至是真實(shí)性，從而飽受質(zhì)疑。長(zhǎng)此以往，必將影響自身公信力，流失大量受眾。

（四）缺乏新聞傳播的復(fù)合型人才

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體從業(yè)人員之間分工明確，大多數(shù)媒體人都具備一技之長(zhǎng)。全媒體時(shí)代，新聞傳播方式的改變對(duì)媒體人的綜合素養(yǎng)提出更高要求，迫切需要集采訪、寫作、攝影、編輯、視頻制作等傳播技能于一身的復(fù)合型新聞人才。這一要求對(duì)于傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員而言，不僅是技能的提升，更是思維的轉(zhuǎn)變。具備較高綜合素養(yǎng)的媒體人，更容易理解、交流、合作出各種創(chuàng)新性的融媒體產(chǎn)品。而在媒體轉(zhuǎn)型初期，人才的培養(yǎng)和成長(zhǎng)還需要一定的時(shí)間。

三、如何提升傳播效果

當(dāng)前，新的傳播技術(shù)和媒介不斷沖擊著傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)。全媒體時(shí)代，如何做好新聞宣傳，提升傳播效果，讓傳播內(nèi)容有人看、喜愛看？可從以下幾方面著手。

（一）多渠道打造立體傳播平臺(tái)

第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%[3]?？梢?，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。隨著受眾獲取信息渠道的轉(zhuǎn)移，傳播陣地也應(yīng)隨之轉(zhuǎn)移。新時(shí)代要求媒體人不僅要掌握消息、通訊、評(píng)論等多種新聞?lì)}材的基本寫法和基本技能，還要不斷學(xué)習(xí)、掌握大眾喜聞樂見的圖文、音視頻、動(dòng)漫、手繪、直播等全媒體時(shí)代傳播手段和方法，充分發(fā)揮新媒體的作用和優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用好微博、微信、短視頻等媒介，打造媒體融合傳播渠道，實(shí)現(xiàn)全方位立體交互的傳播效果。

2021年2月，重慶原創(chuàng)視頻和組圖“開往春天的列車”火爆網(wǎng)絡(luò)，人民日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)等40余家央媒、170余家地方媒體參與報(bào)道，海外各平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。外交部發(fā)言人華春瑩發(fā)推文為重慶點(diǎn)贊，稱“旅行于春暖花開的城市之中，這是重慶單軌帶給居民和游客的樂趣”。華春瑩發(fā)出推文后，更是引發(fā)了國(guó)內(nèi)外媒介的一波宣傳高潮。該組策劃從小切口出發(fā)，反映近年來重慶城市改造提升給人們帶來的美好生活。報(bào)道沒有宏大干癟的說教，卻將重慶的美以及重慶人對(duì)美好生活的向往展現(xiàn)得淋漓盡致。視頻推出時(shí)正值春季人們外出踏青情緒高漲之時(shí)，報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)以及各社交媒體平臺(tái)積極跟進(jìn)，真正實(shí)現(xiàn)了良性互動(dòng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”的立體交互的宣傳效果。報(bào)道推出后，引來不少重慶市民、外地游客前往打卡，感嘆重慶之美。

（二）與受眾共情，講好“硬”新聞

如果新聞傳播的內(nèi)容受眾不愿看或看不懂，那這樣的傳播就是無效的。在新聞報(bào)道尤其是在時(shí)政這類“硬”新聞的報(bào)道中，更要注重話語(yǔ)體系的轉(zhuǎn)變，要將宏大主題與平民生活的有機(jī)聯(lián)系結(jié)合，采取大眾喜聞樂見的表達(dá)形式，以增強(qiáng)新聞內(nèi)容的親近性。比如全國(guó)兩會(huì)，是全國(guó)乃至世界關(guān)注的一大焦點(diǎn)。兩會(huì)探討的話題，與每一個(gè)普通老百姓息息相關(guān)。如果新聞報(bào)道僅講述兩會(huì)的概念、GDP數(shù)據(jù)，很難引起受眾共鳴。但如果能從人們熟悉的生活中找到結(jié)合點(diǎn)，展現(xiàn)時(shí)代的變遷、人民的幸福感和滿足感，則更容易被大眾接受，也更容易達(dá)到傳播目的。

又如2017年，國(guó)家形象宣傳短視頻《中國(guó)進(jìn)入新時(shí)代》在人民日?qǐng)?bào)客戶端上線，該片沒有宏大干澀的說教，而是通過6歲藏族小姑娘、焊接機(jī)械手操作工、飛機(jī)設(shè)計(jì)研究院院長(zhǎng)等7名不同身份、不同年齡的普通人，講述他們的“中國(guó)夢(mèng)”。短片將個(gè)人命運(yùn)放在國(guó)家的大發(fā)展中，一經(jīng)上線便引起了廣泛關(guān)注。短片以小見大地展現(xiàn)了“中國(guó)夢(mèng)”的內(nèi)涵——“中國(guó)夢(mèng)”來自每一個(gè)普通人，離不開每一個(gè)平凡崗位的努力，給予了每個(gè)人出彩的機(jī)會(huì)。正是這一個(gè)個(gè)普通人的平凡夢(mèng)想，才匯集成了一個(gè)大大的“中國(guó)夢(mèng)”。該片在海外社交媒體上熱播，讓全世界都聽到了中國(guó)聲音。

總之，媒體在報(bào)道宏大主題時(shí)，更需要在講述方式、表達(dá)形式上走心，將國(guó)家形象、國(guó)家命運(yùn)等宏大主題與普通老百姓個(gè)人生活發(fā)展相結(jié)合，通過重大議題的平民化視覺和敘述，增強(qiáng)傳播內(nèi)容的親近性，讓受眾產(chǎn)生認(rèn)同感。

（三）用好社交媒體，講好“軟”故事

2020年7月22日，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所與社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社共同發(fā)布的新媒體藍(lán)皮書《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告No.11（2020）》顯示，新媒體已經(jīng)成為我國(guó)網(wǎng)民獲取新聞信息的主要渠道，而以微信、抖音為代表的社交媒體是獲取新聞信息最重要的新媒體平臺(tái)。此外，英國(guó)牛津大學(xué)也曾對(duì)26個(gè)國(guó)家的受訪者進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果顯示有51%的受訪者每周都會(huì)利用社交媒體來獲取新聞，12%的受訪者表示社交媒體是他們獲取新聞的主要渠道。可見，做好新時(shí)代的新聞傳播，不僅要講好“硬”新聞，還要基于個(gè)性化、移動(dòng)化特點(diǎn)，利用好各類社交媒體平臺(tái)，講好“軟”故事。

對(duì)此，媒體應(yīng)將我國(guó)的美食、藝術(shù)、服飾等軟性文化和中國(guó)成就通過社交媒體平臺(tái)進(jìn)行個(gè)性化推送，讓更多人足不出戶就能了解到一個(gè)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。在YouTube上，一名到中國(guó)旅游的瑞典游客曾發(fā)布了一則短視頻：在運(yùn)行時(shí)速300公里的高鐵上，一枚硬幣竟然豎立在車窗上8分鐘未倒。該視頻發(fā)布后引起了很多外國(guó)網(wǎng)友的驚呼，不少人稱其“不可能”。隨后，世界各地網(wǎng)民參與到關(guān)于中國(guó)高鐵的激烈討論中，引起了越來越多的人關(guān)注中國(guó)高鐵技術(shù)，為中國(guó)高鐵技術(shù)驚嘆。這本是一名外國(guó)網(wǎng)友的無心之舉，卻引起了國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友的廣泛討論與關(guān)注，很好地塑造了中國(guó)高鐵的國(guó)際形象。受眾反應(yīng)從驚詫轉(zhuǎn)變?yōu)轶@嘆，無形中達(dá)到了極好的傳播效果。

（四）加強(qiáng)互動(dòng)參與，增強(qiáng)受眾黏性

全媒體時(shí)代，我國(guó)的傳播主戰(zhàn)場(chǎng)除了官方媒體，受眾的力量也不容小覷。要講好中國(guó)故事，需要全民參與。因此，主流媒體在傳播過程中不僅要在引發(fā)受眾共鳴上下功夫，還要增強(qiáng)作品的互動(dòng)性和受眾黏性，進(jìn)而提升新聞?shì)浾摰膫鞑チΑ⒂绊懥凸帕?，讓傳播效果最大化?/p>

2021年1月，新華社客戶端開通問記者功能，想知道新聞背后的故事，隨時(shí)可向記者提問，這讓不少人感嘆“原來和新華社記者離得這么近”。問記者功能開發(fā)以來，向記者提問了解新聞背后的故事成為很多網(wǎng)友的新習(xí)慣。這一創(chuàng)新，讓新聞報(bào)道不再是發(fā)布即結(jié)束，而是發(fā)布時(shí)，其與受眾之間的交流才剛剛開始。這大大增強(qiáng)了媒體平臺(tái)與受眾之間的親近感，增強(qiáng)了受眾黏性。

人民不僅是信息的接收者，還是信息的過濾者和傳播者。由人民日?qǐng)?bào)客戶端創(chuàng)意出品的新媒體產(chǎn)品《快看吶！這是我的軍裝照》，也是與受眾實(shí)現(xiàn)良好互動(dòng)的典范。在中國(guó)人民解放軍建軍90周年紀(jì)念日來臨之前，這款H5新媒體產(chǎn)品一經(jīng)推出便刷爆朋友圈。該產(chǎn)品喚起不同年代老軍人的榮光回憶，也圓了不少年輕人的軍旅夢(mèng)，在互動(dòng)參與中致敬解放軍，激發(fā)人民的愛國(guó)熱情。產(chǎn)品推出短短幾日，就突破了10億次的流量，獨(dú)立訪客累計(jì)1.54億，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)H5訪問量的歷史新高。受眾參與其中，增強(qiáng)了自身對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同感與自豪感，形成了源源不斷的對(duì)外傳播合力。

實(shí)踐證明，要做好新時(shí)代的新聞傳播，就要走好網(wǎng)上群眾路線，不斷加強(qiáng)與受眾的交流溝通，與受眾形成良性互動(dòng)。

（五）始終堅(jiān)持守正創(chuàng)新

做好新聞傳播，離不開守正創(chuàng)新。只有始終堅(jiān)持守正創(chuàng)新，才有明確的立場(chǎng)和指向，才能獲得活力源泉和動(dòng)力根基；只有始終堅(jiān)持守正創(chuàng)新，堅(jiān)定文化自信，新聞傳播才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。要守正，就要堅(jiān)定理想信念，補(bǔ)好精神之鈣。全媒體時(shí)代，海量信息時(shí)刻重塑著人們對(duì)事物的思想和認(rèn)知。作為聯(lián)系黨和人民的重要橋梁，媒體既要傳播黨的聲音、宣傳黨的主張，也要反映人民呼聲，堅(jiān)持以人民為中心、人民為上，在人人都是自媒體的時(shí)代更要提升自身對(duì)信息的把控能力，正確引導(dǎo)輿論；要不斷創(chuàng)新傳播手段和話語(yǔ)方式，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”；要堅(jiān)持正確的導(dǎo)向，守住底線、守住安全，從傳播理念、形式、方法、手段、內(nèi)容、體裁等方面進(jìn)行最大化的創(chuàng)新，從“技術(shù)+創(chuàng)意”著手，讓新聞產(chǎn)品更顯潮流。

2020年，新華網(wǎng)推出以編輯部為背景的系列原創(chuàng)產(chǎn)品《新編輯部故事》。產(chǎn)品以朋友圈聊天的形式，用幽默風(fēng)趣的口吻，對(duì)政府工作報(bào)告、兩高報(bào)告、民法典等內(nèi)容進(jìn)行了生動(dòng)解讀。這一系列故事剛刊出幾篇文章，就獲得過億點(diǎn)擊量。通過不斷創(chuàng)新，新華網(wǎng)極大地提升了自身影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和傳媒生態(tài)的演變，信息已成為衡量國(guó)家強(qiáng)弱的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。全媒體時(shí)代，新聞報(bào)道媒介不斷豐富、報(bào)道形式日益多樣，這給新聞從業(yè)人員帶來了更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對(duì)其綜合素養(yǎng)提出了更高的要求。身為新時(shí)代的新聞從業(yè)人員，必須轉(zhuǎn)變觀念，摒棄固化思維，不斷加強(qiáng)自身新聞素養(yǎng)，在新聞報(bào)道時(shí)更走心；必須牢牢把握媒體發(fā)展移動(dòng)化、社交化等特點(diǎn)，在傳播內(nèi)容選擇上更貼近受眾生活，使大眾對(duì)傳播內(nèi)容樂于接受、易于理解；必須有意識(shí)地利用新技術(shù)新手段，增強(qiáng)報(bào)道的互動(dòng)效果，讓受眾愿意參與、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)。唯有如此，才能打造出更多人民群眾喜聞樂見的新聞產(chǎn)品，才能進(jìn)一步提升新聞的傳播力和影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 習(xí)近平主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)并發(fā)表重要講話[DB/OL].中國(guó)政府網(wǎng)，http：// www.gov.cn/xinwen/2019-01/25/content_5361197. htm，2019-01-25.

[2] 經(jīng)濟(jì)全球化下中國(guó)新聞傳媒的挑戰(zhàn)與發(fā)展對(duì)策[DB/OL].中國(guó)論文聯(lián)盟網(wǎng)，http：//www.lwlm.com/ xinwenchuanboxue/200907/296899.htm.

[3] CNNIC發(fā)布第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[DB/OL].光明網(wǎng)，https：//m.gmw.cn/baijia/2021-02/03/34595468.html，2021-02-03.

作者簡(jiǎn)介：周芮（1982—），女，重慶人，本科，記者，研究方向：新聞采寫。