摘要：作為城市化的產(chǎn)物，地鐵是一種交通工具，也是廣告的載體。地鐵不僅可以通過注意力經(jīng)濟進行傳統(tǒng)的廣告營銷，還可以借助新媒介技術(shù)進行場景營銷，實現(xiàn)線上與線下的聯(lián)動。作為城市文化的窗口，地鐵既承載著一個城市的歷史文化，又展現(xiàn)著城市多元的現(xiàn)代公共文化藝術(shù)、公共藝術(shù)，兼具弘揚中華文明與引領(lǐng)時代潮流的雙重使命。作為城市通勤的主要交通工具，地鐵傳媒在傳達公共政策、引導社會輿論、表征時代精神等方面有著傳統(tǒng)報紙、電視等媒體所不具有的獨特優(yōu)勢和作用。不過，消費主義的入侵和泛娛樂化的生態(tài)環(huán)境也使地鐵發(fā)展遭遇困境，對此，從業(yè)人員必須采取措施積極應(yīng)對。

關(guān)鍵詞：地鐵傳媒；場景營銷；集體記憶；輿論陣地

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）13-0032-03

一、引言

地鐵作為一種城市交通工具，已有150多年的歷史。盡管中國的地鐵事業(yè)起步較晚，但經(jīng)過50年的高速發(fā)展，無論是在技術(shù)上還是里程上，中國地鐵都已經(jīng)處于世界領(lǐng)先水平。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，中國內(nèi)地累計有38個城市建成投運城軌線路，總長達6280余公里，地鐵在緩解城市交通壓力、改善職住平衡等方面發(fā)揮著越來越重要的作用[1]。表面上看，地鐵是人類的交通代步工具，其本質(zhì)卻是“人的延伸”。作為一種新型的傳播媒介，地鐵最大的特色在于其聚集效應(yīng)：一方面，地鐵將大都市中各行各業(yè)、形形色色的人匯聚在狹小、封閉的空間里；另一方面，流動的列車和固定的地鐵樞紐站也連接了各類媒介系統(tǒng)，由此創(chuàng)造了一個新的傳播空間。換言之，地鐵聚集了廣大的受眾，傳遞著海量的信息。不過，隨著城市化的發(fā)展，地鐵作為城市通勤工具之外的其他角色越來越受到人們重視。

二、從注意力經(jīng)濟到場景營銷：作為廣告載體的地鐵媒體

地鐵作為現(xiàn)代化大都市的重要組成部分之一，不僅是城市交通的命脈，還是一種具有盈利性質(zhì)的新型媒體。盡管地鐵的媒體屬性不如傳統(tǒng)媒體，也不同于小眾媒體只滿足少數(shù)群體的個性化需求，但它依附于地鐵這一極具凝聚力的新型傳播空間順應(yīng)而生，成了信息流的小型匯聚之地。因此，作為廣告的載體，地鐵傳媒在傳播過程中既有大眾媒體的普遍性，又有其自身的傳播特性。

地鐵通過注意力經(jīng)濟進行傳統(tǒng)的廣告營銷。所謂注意力經(jīng)濟，指的是媒體為了培養(yǎng)其潛在的消費群體而最大限度地吸引消費者或用戶的注意力，期望在未來獲得最大的商業(yè)利益的一種經(jīng)濟模式[2]。當今社會已然是一個信息極度豐富的社會，甚至可以稱之為信息過?；蛐畔⒎簽E的社會，受眾的注意力已經(jīng)取代過剩的信息成為稀缺資源。地鐵所創(chuàng)造的相對封閉的媒介環(huán)境使人們短暫性地同處于彼此緊密聯(lián)系的狹小空間中，當人們被強制觀看其廣告內(nèi)容時，注意力會比以往更容易集中。在此基礎(chǔ)上，地鐵中車站的站內(nèi)廣告和流動的車載廣告還會通過豐富多彩的外形、光線、顏色、文字、圖像等給觀眾帶來強烈的視覺沖擊。

將站內(nèi)廣告和車載廣告以發(fā)布形式再分類，站內(nèi)廣告可分為梯牌廣告、燈箱廣告、包柱廣告、電子媒體以及各種創(chuàng)意廣告形式，車載廣告則包括拉手廣告、看板廣告、門貼廣告、車載電視……盡管地鐵中的廣告形式各異，卻無一不是通過吸引觀眾的眼球來獲得經(jīng)濟利益。只是，長此以往，受眾對于傳統(tǒng)廣告的硬性植入難免會產(chǎn)生審美疲勞，其說服力也將大打折扣，不僅如此，缺乏創(chuàng)意的廣告還會引起受眾的批判心理和逆反心理。

于是，地鐵開始借助新媒介技術(shù)進行場景營銷，實現(xiàn)線上與線下的互動。事實上，場景無時無刻不存在于我們的工作和生活中，比如逛街、會談、看電影、出行等等。廣告的目的就在于“誘發(fā)”這些場景，觸及或喚醒消費者強烈的購買欲望，進而使其產(chǎn)生直接或間接的購買行為。地鐵廣告對諸如此類的消費場景的“誘發(fā)”主要體現(xiàn)在四個方面。

其一，地鐵廣告強化了場景的視覺沖擊。地鐵站內(nèi)“品牌通道”廣告、“主體站”廣告、地鐵車廂“全景包車”廣告都是典型的場景營銷模式，這種“包地鐵”的形式可以帶給人身臨其境的感覺。比如，大疆的無人機廣告將地鐵頂帖裝飾成湛藍的天空，將地貼裝飾成俯瞰的大地，四周則是漂浮的白云，色彩、圖片、文案與空間的組合應(yīng)用為乘客營造了一種在空中翱翔的感覺，使其真切體驗了航拍的樂趣。

其二，地鐵廣告通過線上到線下的擴散提高了受眾的參與度。網(wǎng)易云音樂曾經(jīng)將APP內(nèi)點贊數(shù)最高的5000條評論鋪滿了杭州地鐵（整個江陵地鐵站的站內(nèi)廣告和地鐵1號線的車載廣告），諸如“最怕一生碌碌無為，還說平凡難能可貴”“多少人以朋友的名義默默愛著”“你那么孤獨，卻說一個人真好”“祝你們幸福是假的，祝你幸福是真的”等評論直擊人們情感的痛點，引起了廣泛的共鳴。借助UGC（用戶生成內(nèi)容）模式下的內(nèi)容，網(wǎng)易云音樂使人們感受到了“音樂的力量”，由此收獲了無數(shù)潛在的用戶。再如，梅賽德斯-奔馳為吸引更多女性客戶，在其“She’s Mercedes”平臺上邀請各個領(lǐng)域的女性和大家分享她們的故事，同時將線上的故事分享遷移到上海聚集時尚、優(yōu)雅、有一定消費能力的受眾三線換乘的地鐵站——徐家匯站。例如，45歲的編劇馮亦說：“多看點書，少追點劇?！?9歲的項目經(jīng)理Juliet說：“你可以保持微笑，但不用對每個人都那么好?！睋?jù)調(diào)查顯示，此次地鐵廣告線上相關(guān)討論話題的閱讀量超700萬，有效接觸人次超過2200萬。優(yōu)雅且有創(chuàng)意的畫面吸引乘客停下腳步拍照，引發(fā)二次傳播，達到更廣的傳播效果。

其三，地鐵廣告融合社交媒體實現(xiàn)了從線下到線上的傳播。比如，2021年春節(jié)前夕，湖南書法家協(xié)會和天聞地鐵傳媒將春聯(lián)貼在長沙地鐵部分站內(nèi)的屏蔽門上，讓城市居民在出行的過程中感受到濃濃的年味，并借助社交媒體推出#長沙地鐵屏蔽門貼春聯(lián)#的話題，引發(fā)了廣泛的社會輿論和情感共鳴。有數(shù)據(jù)顯示，此話題一周內(nèi)獲多條熱門微博和政府官方微博頭條號推薦，并登頂今日頭條同城熱榜前3名。

其四，地鐵電子屏與線上APP的雙向互動實現(xiàn)了地鐵媒體的客流社區(qū)化。地鐵站電子屏幕與線上APP的互補，讓受眾成為一個客戶群，而“滿足人與人之間的社交需求，一旦形成社交需求的時候，就能帶來傳播的價值”[3]。例如，騰訊視頻將《明日之子》的投票通道搬到了上海地鐵徐家匯站，利用人影追光互動，人流只要站在指定的位置，聚光燈就會聚集在其身上并一路跟隨。這種方式在行走中抓住了受眾，讓其置身于“明日星隧道”之中，引導人流為自己喜歡的選手加油打call，制造出一種“明日之星”由我選出的參與感與互動感。

如果說地鐵廣告的注意力經(jīng)濟是通過刺激觀眾的眼球來吸引觀眾進行購買，那么其場景營銷則是讓觀眾沉浸、參與其中，觸景生情，進而為這份情愫買單?？梢?，作為城市化的產(chǎn)物和廣告的載體，地鐵始終肩負著傳遞品牌價值、創(chuàng)造經(jīng)濟利益的重任。而隨著城市化的發(fā)展和地鐵的普及，地鐵文化也蓬勃發(fā)展起來。

三、歷史記憶與公共藝術(shù)的呈現(xiàn)：作為城市文化窗口的地鐵媒體

地鐵是城市中獨特的公共文化空間，它既像通往過去的歷史文化長廊，承載著一座城市甚至一個國家的歷史記憶，又如包羅萬象的現(xiàn)代文化展廳，因其先進性、開放性和包容性而成為城市流動的名片。不論是傳遞歷史記憶還是呈現(xiàn)公共藝術(shù)，不可否認的是，地鐵這塊欣欣向榮的“文化綠洲”已經(jīng)成為展示城市文化的重要窗口。

一方面，地鐵與古老文化相勾連，是展現(xiàn)民族歷史、喚醒集體記憶的橋梁。法國社會學家莫里斯·哈布瓦赫認為，集體記憶是“一個特定社會群體的成員共享往事的過程與結(jié)果”。從本質(zhì)上看，集體記憶是一種社會文化的建構(gòu)，這種建構(gòu)“需要個人生活于其中的群體、社會以及時代文化環(huán)境來鼓勵其進行某種形式的回憶”[4]。地鐵傳媒無疑充當著鼓勵人們進行“回憶”甚至喚醒人們“回憶”的角色，這主要體現(xiàn)在地鐵對民族文化的傳承上。比如，湖南省社會科學界聯(lián)合會在長沙地鐵開展了以“傳統(tǒng)文化·一次美麗的邂逅”為主題的宣傳活動。當孔孟、孫中山等中華民族歷史長河里的偉人被呈現(xiàn)在站內(nèi)LED屏上，伴隨著他們的生平故事與名言警句一同鮮活起來的，是那些逐漸被人們淡忘的歷史。這不但回應(yīng)了當下儒學復興與國學熱的文化背景，更使人們重新觸摸到了歷史的厚度與溫度，感受到了同根同源的傳統(tǒng)文化之魅力。

此外，地鐵還對獨具特色的本土文化進行呈現(xiàn)。事實上，本土文化一直是地鐵重構(gòu)集體記憶的重要源泉。比如，西安地鐵《大秦腔》文化墻綜合運用了雕刻、臉譜、秦腔等藝術(shù)形式，體現(xiàn)了陜西的地域文化特色；長沙天聞地鐵傳媒舉辦的湘繡非遺文化展——“大美湖湘·錦繡瀟湘”通過精美的湘繡作品和圖文并茂的展墻共同訴說著湘繡的前世今生，吸引了許多乘客駐足觀賞，形成了一道具有長沙味道的城市文化景觀。

不難發(fā)現(xiàn)，地鐵對歷史文化的傳承凝練了世代人的共同記憶，文化隔閡的消弭使地鐵中不同身份背景的乘客有了精神交流的可能，而地鐵傳媒展現(xiàn)的本土文化更傳遞了一種“在地化”的心靈感受，可以引起人們共鳴?？梢?，地鐵不僅是展現(xiàn)一座城市歷史文化的窗口，更在喚起集體記憶的過程中建構(gòu)了一個“想象的共同體”，短暫性地滿足了人們對于文化歸屬感的渴望。

另一方面，地鐵與多元藝術(shù)相融合，是傳遞城市形象與先進文化的窗口。不同于國外地鐵厚重的百年歷史，中國地鐵更加年輕且富有朝氣，并且始終致力于在內(nèi)容與形式上保持這份活力。在內(nèi)容上，地鐵文化博采眾長，集包容性和開放性于一身。比如長沙天聞地鐵傳媒舉辦的“國際涂鴉文化周”，上海地鐵開行的“永恒的莎士比亞”“愛爾蘭詩人葉芝”“解放號”等文化列車……正所謂“藝術(shù)無國界，文化有共識”，地鐵文化就在這樣的交流中更加豐富多彩。在形式上，地鐵文化與時俱進，具有先進性與生命力。比如深圳“地鐵美術(shù)館”、上?！暗罔F音樂廳”，長沙地鐵“數(shù)字藝術(shù)館”等，在地鐵相繼加入詩歌、音樂、壁畫、雕塑、展品、視頻等元素使其形式得以豐富后，VR技術(shù)也成了其構(gòu)筑公共藝術(shù)的新嘗試。總之，地鐵所建構(gòu)的公共藝術(shù)空間是城市先進文化的延伸，它不僅給人們帶來了愉悅的視聽體驗，滿足了人們的精神文化需求，更作為城市文化的一部分傳遞著城市的性格與魅力。

不過，消費主義的入侵也在一定程度上對地鐵文化構(gòu)成了消解。在消費主義的邏輯下，媒體傳播者致力于追求經(jīng)濟利益最大化，于是，地鐵被鋪天蓋地的廣告所占據(jù)，這些毫無營養(yǎng)的廣告信息強制性地入侵受眾的感官，使人們沉溺于表面的刺激與快感，被動地由媒介操縱與擺布，不僅會阻礙城市文化和地域特色的彰顯，也影響了地鐵空間內(nèi)的公共藝術(shù)發(fā)展。面對如此困境，地鐵傳媒應(yīng)該積極尋求應(yīng)對措施。首先，要繼承與弘揚優(yōu)秀的傳統(tǒng)民俗與歷史文化，這也是永葆地鐵文化繁榮的根源所在；其次，要主動融入現(xiàn)代文化潮流中，海納百川，與時俱進；最后，要大膽對未來的發(fā)展進行暢想，尋求創(chuàng)新，以保持城市文化的生機與活力。

四、表征時代精神：作為主流輿論陣地的地鐵媒體

長期以來，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體以及電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體一直是社會輿論的主陣地，而在新的媒介環(huán)境中，社會輿論的傳播主體日益多樣化，傳播手段也日益多元化。隨著城市化水平的提高，覆蓋面漸廣、時效性漸強，同時兼具互動性的地鐵也開始成為一種頗具影響力的新型傳播媒介，它不僅能在短時間內(nèi)引起廣泛的社會關(guān)注，還在傳達公共政策、引導社會輿論、表征時代精神等方面發(fā)揮著舉重若輕的作用。

在文化建設(shè)中，地鐵媒體弘揚主旋律，營造了良好的地鐵氛圍。地鐵媒體總是通過兼具文化內(nèi)涵、藝術(shù)品位和社會效應(yīng)的文化建設(shè)弘揚主旋律，演繹社會主義核心價值觀。比如，北京地鐵曾推出“社會主義核心價值觀”系列主題列車，聚焦“背街小巷整治提升”和“志愿服務(wù)”等主題，在車廂內(nèi)部張貼關(guān)于大國工匠、網(wǎng)紅刑警、環(huán)保奶奶的宣傳畫，真正將社會主義核心價值觀落到實處，送到了乘客身邊。

在主題活動中，地鐵媒體傳播正能量，表達了深切的人文關(guān)懷。比如，長沙地鐵連續(xù)6年在世界讀書日期間開展相關(guān)主題公益活動，在2018年世界讀書日到來之際，湖南省少年兒童圖書館聯(lián)合天聞地鐵傳媒舉辦了以“用我的聲音做你的眼睛”為主題的關(guān)愛盲童閱讀活動；在2020年世界讀書日期間，長沙地鐵推出“閱讀追光者”活動，通過在地鐵站展示一封封湖南援鄂醫(yī)療隊家書還原了抗疫期間一幅幅驚心動魄的畫面；2021年世界讀書日期間，長沙地鐵倡導“閱讀是一種永恒時尚”，持續(xù)推進全民閱讀的深入開展?！耙匀藶楸尽币恢笔侵袊罔F堅持的信念，譬如長沙地鐵就明確提出“人文地鐵”的概念，有數(shù)據(jù)顯示，長沙地鐵公司每年都會拿出30%以上的廣告媒介資源進行公益文化宣傳。

在時事熱點中，地鐵媒體引導輿論方向，把握了正確的政治立場。長沙地鐵于2015年舉辦“抗戰(zhàn)勝利70周年地鐵公益影展”，于2016年舉辦“長征魂”紀念展，又于2017年舉辦了“光輝的足跡——喜迎‘十九大’中共湖南省委檔案圖片展”。在黨的十九大召開后，北京地鐵也連續(xù)4個月在地鐵電視中播出《黨的十九大代表風采錄》《“兩學一做”榜樣》等宣傳片，取得了顯著的宣傳效果。在2021年中國共產(chǎn)黨成立100周年之際，長沙地鐵在黃土嶺站推出了建黨100周年主題站廳，“紅八景”“紅色手繪長卷”等紅色文化歷史遺產(chǎn)得到充分展現(xiàn)。

然而，泛娛樂化的生態(tài)環(huán)境也使地鐵傳媒遭遇了另一個困境。地鐵媒體作為城市公共空間與新型輿論陣地，若傳播內(nèi)容不當極易引起人們思想和行為的偏差，產(chǎn)生一些不良影響。面對此困境，地鐵從業(yè)人員應(yīng)該從四個方面予以應(yīng)對。首先，積極承擔自身的社會責任。要利用地鐵媒體資源加強社會主義核心價值觀、中國夢等正面宣傳，以此樹立權(quán)威性和公信力，創(chuàng)造良好的地鐵環(huán)境。其次，加強地鐵媒體團隊建設(shè)。一方面，要提高媒體人員的政治素養(yǎng)、理論素養(yǎng)和業(yè)務(wù)素養(yǎng)，只有工作人員樹立堅定的政治信仰，堅持正確的政治方向，才能進行正確的輿論引導和宣傳工作；另一方面，媒體人員要深入學習新聞傳播學理論，學會運用科學的傳播理論知識進行輿論引導工作與主流意識形態(tài)的宣傳工作。再次，完善應(yīng)急管理機制。只有對社會事件做出最快速的反應(yīng)，才能在第一時間把控和引導輿論。最后，打通線上與線下傳播，加快核心技術(shù)的突破。比如通過跨界的媒體融合，利用云計算、大數(shù)據(jù)、智能制造等技術(shù)守好輿論陣地。

五、結(jié)語

地鐵在扮演交通工具、傳播媒介和廣告載體的角色之外，還承擔著作為城市文化窗口和主流輿論陣地的重任。今天，地鐵已經(jīng)成為大眾社會文化生活中最活躍、最強有力的因素之一，影響著人們的生活方式，塑造著人們的價值觀念和精神面貌。面對消費主義的入侵和娛樂化的泛濫，地鐵從業(yè)人員既要堅守陣地，不負使命，又要迎難而上，勇于創(chuàng)新。只有這樣，才能提高地鐵行業(yè)自身的功能性和生命力，才能持續(xù)滿足人們的現(xiàn)實和精神文化需求，才能使地鐵真正成為弘揚中華文明、彰顯城市魅力和表征時代精神的全新的生活空間。

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作者簡介：張宇（1982—），男，湖南常德人，碩士，編輯，研究方向：媒介經(jīng)營與管理。