苗萌

摘要：受自身因素所限以及遵循《廣告法》的要求，白酒產(chǎn)品在廣告呈現(xiàn)中僅能以視覺形態(tài)作為表征，不可以進行飲酒等過度宣傳，這樣“酒”的味覺信息表征是間接的，是通過非味覺模態(tài)來體現(xiàn)的。本文從“視覺”，即廣告的文字、圖像和視頻，到“味道”，即酒類產(chǎn)品，探索跨模態(tài)認知。根據(jù)后現(xiàn)代認知哲學中“人與語言的交互體驗”原則和不同模式的“多樣性”原則，找出跨模態(tài)現(xiàn)象，研究隱喻等認知現(xiàn)象在不同非味覺模式中的信息表征。

關鍵詞：視覺;味覺;跨模態(tài)

概念隱喻理論認為，隱喻是人類的一種思維方式，而多模態(tài)隱喻是基于此的概念隱喻，它由多模態(tài)語境中的兩種或兩種以上模態(tài)組成。目前，它主要用于廣告、海報等多模態(tài)語料庫分析。通過對酒類廣告中多模態(tài)隱喻的認知分析，進一步探討了多模態(tài)隱喻的構建類型、機制及相關特征。

一、模態(tài)和多模態(tài)

據(jù)認知學家Forceville（2009，19）的定義，模態(tài)是“利用具體的感知過程可闡釋的符號系統(tǒng)”，模態(tài)可以借助一個特定的感知過程而被理解。可以分為視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺模態(tài)。

生活中，模態(tài)通常不是單一的存在，而是多種共生，相互融合甚至是跨越的，在一定程度上吻合了后現(xiàn)代哲學“多元”特征，打破傳統(tǒng)單一文字模態(tài)的語言研究。另一方面，多種模態(tài)的交融增加了研究的難度。

二、味覺模態(tài)與白酒廣告

味覺是人類與生俱來重要的體驗途徑。味覺的即時性和現(xiàn)場性極強，常無法跨越時間和空間而存在。進入語言表述領域，味覺無法通過語言直接體現(xiàn)，出現(xiàn)了隱喻等認知現(xiàn)象對于味覺的“間接”認知。

（一）味覺模態(tài)及影響

味覺是指食物在口腔內(nèi)通過味蕾所產(chǎn)生的一種感覺。當味覺細胞通過相關的受體分子與溶液中的食物相互作用時會產(chǎn)生味覺信號，刺激相關神經(jīng)中樞后產(chǎn)生味覺（耿傳營，陳志華，向青，2009）。味覺一般分為酸、甜、苦、咸四種（彭聃齡，2012：1），是人類生存必不可少的五種基本感覺之一。

味道在一定程度上影響著個體對世界的認知、判斷與決策。實證研究表明：味覺對人際知覺與判斷、道德判斷、風險決策與消費決策等產(chǎn)生著影響。營銷學認為：與遠端感覺（聲音和視角）的廣告宣傳相比，近端感覺（味覺和觸覺）更能促進消費者的購買意愿（陳邶，2017）。

后現(xiàn)代體認哲學視角對于味覺影響力有著詳盡的解釋。味覺是人類身體與世界交互作用的重要方式，人類通過味覺隱喻形成了一系列與酸甜苦辣等味覺相關的文化概念與社會現(xiàn)象，如“尖酸刻薄”“甜言蜜語”等。當人們處于不同的味覺條件時，與味覺相關的隱喻概念被激活，進而在個體不自覺的情況下改變了他們對事件的判斷與決策，在商品和廣告領域形成商品的購買力。

（二）白酒廣告

廣告的多模態(tài)特征非常顯著，聲音、圖像、視頻等多種模態(tài)是廣告重要的收效途徑。

（三）白酒廣告的模態(tài)特性

受到產(chǎn)品自身的限制，白酒產(chǎn)品在廣告中無法直接傳遞其味覺特點，絕大多數(shù)僅能以視覺形態(tài)作為表征，涉及的味覺信息的表征基本上是間接的，是通過非味覺模態(tài)來體現(xiàn)的。因此在短暫、紛雜的廣告?zhèn)鞑ミ^程中需要有效傳達給受眾準確的味覺信息表征，讓其獲得認知體驗，引起情感聯(lián)動最終產(chǎn)生消費行為。

對于白酒的跨模態(tài)傳播可以回溯到春秋戰(zhàn)國時期，《韓非子·外儲說》中就有記載當時餐館的小販通過懸掛酒旗以招徠顧客。唐代皮日休《詠酒旗》寫道：“青幟闊數(shù)尺，懸于往來道”，這是店家通過酒旗的顏色、酒旗的尺寸大小以及酒旗懸掛的地方等多種方式所組成視覺模態(tài)的酒廣告。

白酒廣告的學術研究大多集中于傳媒、營銷和文化類領域，在CNKI進行相關檢索發(fā)現(xiàn)：2010-2020年間有558篇相關論文，集中于影視劇作品、漫畫和各類廣告。認知語言學角度，特別是模態(tài)角度的研究相對有限，如：陳沿西，王洪淵（2014）以水井坊平面廣告語篇為例，進行多模態(tài)隱喻研究;王牧，嚴敏芬（2016）從關聯(lián)理論視角下研究了平面廣告中的視覺隱喻現(xiàn)象;匡立，馬菡（2017）進行了多模態(tài)白酒廣告人際意義的分析。檢索發(fā)現(xiàn)對于白酒廣告的跨模態(tài)領域的研究，特別是視覺對于味覺的表征這一角度的研究相對缺乏。

三、視覺-味覺模態(tài)隱喻的解讀

根據(jù)后現(xiàn)代體認哲學“人與語言”互動體驗原則、不同模態(tài)“多元化”原則，研究白酒廣告的核心是研究味覺模態(tài)與非味覺模態(tài)（視覺和聽覺）之間的跨模態(tài)認知機制，解讀白酒廣告中味覺信息表征的有效實現(xiàn)，激活受眾的味覺模態(tài)，實現(xiàn)廣告效果。

（一）文字視覺與味覺的跨越

1.純文字視覺向味覺的跨越

這一類跨模態(tài)現(xiàn)象存在于單一文字廣告。通過詞語體現(xiàn)白酒的味道特征，在單一的文本廣告時期，文字廣告詞語產(chǎn)生有效的隱喻，激活受眾的味覺感覺，對于產(chǎn)品留下深刻印象。

五糧液，源自盛唐時期的“重碧酒”。廣告詞是“香醉人間三千年”，“香”和“醉”的雖為文字模態(tài)，基于人類共同的自身體驗，“香”產(chǎn)生在味覺角度的體驗，雖未加以品嘗，僅僅讀到“香”，味覺效應已經(jīng)出現(xiàn)。“醉”的體驗感也十分明顯。這就是由文字向味覺的跨模態(tài)體現(xiàn)。而時間的“三千年”和“人間”為“旅行隱喻”給了讀者在時間和空間的共同認知體驗。根據(jù)認知體驗的共同性，“香醉人間三千年”受眾可以實現(xiàn)文字視覺到味覺的隱喻認知。

酒類廣告的文本大多通過對味覺的直接描寫達到味道的傳遞，如：“品全興，萬事興”（側重于對飲酒的視覺畫面的描寫）、“一滴太白酒，十里草木香”、（側重味道的直接描寫）“醬香典范·紅花郎”（同上）等。

2.其他形態(tài)廣告中的文字

互聯(lián)網(wǎng)時代的高速發(fā)展，使得單一的文本文字廣告很快被多種模態(tài)所取代，廣告的多模態(tài)特點也得到更好的呈現(xiàn)。

在汾酒的平面廣告中，用書法形式呈現(xiàn)出“中國酒魂，清香汾酒”的字樣，通過“香”體現(xiàn)出味覺，同時還增加了“清”體現(xiàn)出飲酒后的口感。文字本身的書法形式，又是對于汾酒歷史的呈現(xiàn)。

而更多的在非味覺模態(tài)中體現(xiàn)的文字包括“好喝，不上頭”（醉美貴州酒的平面廣告）、“智慧人生，品味舍得”（舍得酒的平面廣告）。

（二）圖像視覺與味覺的跨越

隨著多媒體的快速發(fā)展，圖像形式的白酒廣告成為了目前廣告市場的絕對主體。

1.平面廣告中視覺對于味覺的體現(xiàn)

為了能夠讓受眾感受到其無法親自感受的“味道”，實現(xiàn)消費者對于產(chǎn)品做出購買行為所需的有效體驗，白酒的平面廣告借助圖片視覺方式體現(xiàn)產(chǎn)品味覺享受，又必須符合《廣告法》要求，酒類廣告的味覺體現(xiàn)往往是“淺嘗輒止”，以其他圖像進行味覺隱喻，如通過圖像“騰龍”隱喻為味覺的濃烈（福建健鷗冰雕水龍白酒廣告），采用“杏花”圖像隱喻味道芬芳（汾酒廣告），“稻谷”圖像隱喻醇厚（九門口白酒廣告）等。

2.視頻廣告中視覺對于味覺的體現(xiàn)

視頻廣告有著更好的味覺詮釋，較多的是通過“水”來隱喻“酒”，如五糧液、五糧春和劍南春等廣告中出現(xiàn)的湖泊和河流形象。清澈的水流隱喻著白酒味道的清新。對原材料的體現(xiàn)，如稻田豐收，來體現(xiàn)產(chǎn)品的香味。還有的通過豐富的場景來隱喻飲酒后的感受，如：暢享未來，身心放松，自然于心等，為受眾的認知和體會產(chǎn)生了具體味覺隱喻。

四、結束語

本文將白酒廣告中的視覺呈現(xiàn)進行了認知角度的分析，重在分析視覺對于味覺的呈現(xiàn)。廣告設計者通過視覺形象對于味覺的隱喻，讓受眾產(chǎn)生認同感，從而實現(xiàn)廣告的宣傳目的。但是單獨兩種模態(tài)的呈現(xiàn)顯然是不完整的，比如在視頻廣告中的聲音因素和在文本廣告中的色彩因素等，都是白酒廣告整體認知組成的部分。本文僅就視覺向味覺模態(tài)的跨越進行了探討，希望拋磚引玉，能夠有更多更全面的多模態(tài)認知解讀。

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