摘要：《流浪地球》作為中國首部科幻巨制影片，產(chǎn)生了巨大的市場收益，以春節(jié)票房20.11億，總票房46.55億，成為2019年春節(jié)票房冠軍、華語電影票房榜亞軍，其中電影市場營銷策略起到了關(guān)鍵的作用。本文基于4P營銷理論分析電影《流浪地球》的電影市場營銷策略。

關(guān)鍵詞：4P理論；《流浪地球》；電影市場；營銷策略

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）02-0162-02

電影《流浪地球》由郭帆指導，龔格爾制片，吳京特約演出，屈楚蕭、趙今麥、李光潔、吳孟達領(lǐng)銜主演，投資出品和發(fā)行公司為中國電影股份有限公司、北京文化旅游股份有限公司、北京登峰國際文化傳播有限公司、郭帆文化傳媒（北京）有限公司[1]，2019年2月5日在國內(nèi)上映，并在北美同步上映?！读骼说厍颉芬詣⒋刃劳≌f為原型，講述了未來世界太陽毀滅前，人類找尋更為宜居的生存環(huán)境的故事?！读骼说厍颉吩趧⒋刃佬≌f“三體”的觀念體系里，積累了大量科幻受眾的社會關(guān)注。該片的投資成本在5.3億元左右，創(chuàng)造了46.55億的國內(nèi)票房，成為2019年春節(jié)票房冠軍、華語電影票房榜亞軍；而全球6.988億美元票房的收益，也成為近5年中國電影在海外的最佳業(yè)績。好的內(nèi)容和制作成就了這一中國科幻電影的里程碑，其中精準的電影市場營銷策略尤為關(guān)鍵，成功的電影市場營銷策略綜合運用電影產(chǎn)品策略（Product）、銷售渠道策略（Place）、宣傳促銷策略（Promotion）、價格策略（Price）來實現(xiàn)電影產(chǎn)品的成功銷售。好的電影市場營銷策略在滿足觀眾最佳觀影需求的同時，實現(xiàn)電影產(chǎn)品的成功銷售，電影企業(yè)需要成功實現(xiàn)自己的市場營銷目標，最終實現(xiàn)利潤的最大化，基于4P理論以電影《流浪地球》分析電影市場營銷策略，可以更好地發(fā)展中國電影產(chǎn)業(yè)。

一、電影《流浪地球》電影產(chǎn)品策略分析（Product）

（一）科幻風格新主題敘事，突破市場圈層

一部優(yōu)秀的電影具有獨特的影像風格和特點，在上映前就能刺激觀眾購票觀影的欲望，并在親朋好友之間口口相傳。電影《流浪地球》成功地實現(xiàn)了中國電影的類型化敘事，這部科幻片具有獨特的風格與特色?！读骼说厍颉芬怨そ尘翊蚰?，1000件道具、3000張概念設(shè)計圖、7000人參與制作、8000張分鏡頭畫稿、10萬平米置景延展面積顯示出了制作的難度，2023個特效鏡頭也被觀眾評論震撼不已[2]?！读骼说厍颉返闹黝}是中國親情觀念、英雄情懷、奉獻精神、故土情節(jié)、國際合作理念，這是對好萊塢科幻電影敘述題材的突破[3]。電影不再是某個英雄拯救了世界，而是全人類一起努力共同改變命運。中國的科幻電影一直較少，科幻巨制在中國電影制作歷時上也處于空白狀態(tài)，團隊的精心制作讓《流浪地球》成為華語電影票房榜亞軍，也創(chuàng)造了首部國產(chǎn)重工業(yè)科幻影片。

（二）主創(chuàng)陣容吸引觀眾

主創(chuàng)陣容一般包括編劇、導演、演員。電影《流浪地球》的主創(chuàng)陣容強大，編劇決定了故事質(zhì)量并影響觀眾對影片的喜愛程度，劉慈欣同名小說本身就積累了一大批中國讀者，他的科幻故事是被中國人喜愛且認可的，拍成電影也有了觀眾可接受的心理基礎(chǔ)，這也是這部電影市場營銷成功的因素之一。在第16屆韓國富川國際奇幻電影節(jié)上，《流浪地球》導演郭帆的首部電影《李獻計歷險記》取得了最佳亞洲電影節(jié)獎的成就；2019年他憑借執(zhí)導的《流浪地球》獲得了第35屆大眾電影百花獎最佳導演獎。我國電影創(chuàng)作是導演中心制，一個好的導演對票房有很大的影響力，這也是電影市場營銷成功的重要因素之一?！读骼说厍颉返那嗄暄輪T選擇的是顏值、演技均佳的演員，配角也選擇了老戲骨。制作團隊在選角方面，在顏值的基礎(chǔ)上更注重演技，演員對觀眾的強烈吸引力和精湛的演技是票房高的重要因素，也是這部電影市場營銷成功的因素之一。

二、電影《流浪地球》銷售渠道策略分析（Place）

（一）地區(qū)分賬發(fā)行，買斷發(fā)行模式

電影《流浪地球》以其合理的發(fā)行方式最大限度地增加票房，2017年4月中國電影發(fā)布公告表明，電影《流浪地球》被投資4500萬元?！读骼说厍颉肪C合票房中分賬票房約為20億，依據(jù)發(fā)行方與電影制作四成左右的分賬比例計算，約8億元的收入是這部電影給制作發(fā)行方帶來的。地區(qū)分賬發(fā)行的模式用于院線集中、票房潛力大的大城市，買斷發(fā)行的模式用于院線少和獲得票房較少的小城市，依據(jù)電影《流浪地球》投放地區(qū)的市場消費情況，選擇合理的發(fā)行方式，可以根據(jù)市場情況及時調(diào)整發(fā)行策略和推廣方案，從而實現(xiàn)票房的增長。

（二）選擇春節(jié)檔期上映

為電影產(chǎn)品選擇合適的發(fā)送渠道，即選擇合適的上映檔期。中國電影市場在2006年出現(xiàn)了春節(jié)檔的概念，對觀眾來說，春節(jié)檔是指觀眾春節(jié)可以看電影的時間，而春節(jié)在中國是一年當中最重要的節(jié)日，電影上映的時間也決定了票房的高低。為了符合受眾的心理、社會因素，《流浪地球》選擇在春節(jié)檔上映，這是此電影市場營銷策略的重要考慮，是回收影片成本并獲取高額利潤的最佳時期。電影《流浪地球》巧妙地將上映時間定在2019年春節(jié)期間，這部電影適合全家一起觀看，其中的英雄敘事容易激起觀眾的共鳴，人類共同承擔起存活的責任對孩子也很有教育意義，題材適合在春節(jié)播放，影片結(jié)局能給觀眾帶來一種既刺激又解壓的快感、放松感，符合所有年齡層的受眾在春節(jié)休息賞片的心理需求。

三、電影《流浪地球》宣傳促銷策略分析（Promotion）

（一）制造傳播效應，提高電影關(guān)注度

電影《流浪地球》借用大眾傳播媒介宣傳電影來達到媒體效應，發(fā)行公司的執(zhí)行、營銷宣傳可以引起消費者的廣泛關(guān)注，前期宣傳借助了微博、抖音、豆瓣以及虎牙游戲平臺等，并在2018年12月24日開展影片線下宣傳活動。影片主角開啟以“冒險啟程，倔強到底”為主題的全國高校路演，和同學們互動分享影片拍攝過程中的心路歷程，吸引了一大批年輕的潛在觀眾，并達到了間接宣傳的目的，《流浪地球》上映前期的營銷宣傳，使影片在上映前就得到了觀眾的青睞。

（二）電影IP商業(yè)化開展多元營銷傳播

在工業(yè)時代的基礎(chǔ)上，IP價值挖掘與生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同樣重要，好的電影IP可以給產(chǎn)品帶來超預期的流量紅利，其中需要通過合作產(chǎn)生裂變式的商業(yè)價值。滿記甜品與《流浪地球》的合作，帶動全國所有門店客流和營銷資源助力電影票房，滿記甜品董事長和電影《流浪地球》合作時表示，開放品牌、整合資源、跨界營銷是主流的趨勢。因消費形態(tài)日益多元化，在這個過程中合作雙方可以實現(xiàn)雙贏，其中顯示的價值認同也是品牌商的主流觀點。市場給電影IP商業(yè)化一個積極的信號，賽凡科幻空間在2月16日于淘寶公布了《流浪地球》正版電影衍生品的眾籌成績，這一系列《流浪地球》正版電影衍生品包括金屬銘牌、MOSS雕像、加濕器等，眾籌成績表明其眾籌金額遠超預期，電影衍生品多數(shù)銷售完畢。這不僅表明中國硬科幻片《流浪地球》IP的火爆滿足了市場的需要，也表明了電影IP商業(yè)化的市場營銷策略的重要性。

四、電影《流浪地球》價格策略分析（Price）

取消票補，走高質(zhì)量電影路線。票補是電商進入電影票務開展在線銷售電影票催生出來的促銷行為，票補的貼補方為在線售票商或片方，被貼補方是放映方，即在線售票商或片方以低于發(fā)行放映合同的最低票價銷售電影票，其中的差價部分補給放映方作為票款[4]。2018年9月，電影局和網(wǎng)傳文化部發(fā)布新規(guī)定，自10月1日起停止線上的所有票補，其中包括第三方和影院自有渠道，但影院線下售票則不受影響，這是票價上漲的重要原因，而票價的上漲會帶來高票房的收入。首先，《流浪地球》作為首部國產(chǎn)現(xiàn)象級重工業(yè)科幻影片，讓發(fā)行方有了提價的信心。其次，票價的上漲和票補的取消可以讓電影人更重視提高電影的質(zhì)量與創(chuàng)作水平，把重心重新回歸電影的內(nèi)容，提高電影的質(zhì)量與核心競爭力，這對于電影市場的凈化是大有好處的。再次，靠低票價吸引觀眾，電影市場想要謀生、謀利，只能靠偷工減料降低電影的制作成本，這樣電影會變成廉價消費品，長此以往將形成惡性循環(huán)?！读骼说厍颉吩诤幽闲抨柲秤霸旱囊粡堻S金時段的電影票售出了每張160元的價格，這和之前某些電影9.9元的價格形成了鮮明的對比，觀眾對高價的影片付費會更慎重，更注重電影的質(zhì)量和口碑，但觀眾還是愿意為之付費觀影，說明《流浪地球》在電影質(zhì)量上值得票價。中國電影市場價格風向的變化也表明觀眾對優(yōu)質(zhì)電影持欣賞態(tài)度，靠低價讓電影市場票房增長是不長久的，優(yōu)良的制作始終是國內(nèi)外電影市場的第一吸引力。電影產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展、進步的核心驅(qū)動力是質(zhì)量，而《流浪地球》走高質(zhì)量電影路線是電影市場營銷策略的一個重要手段。

五、結(jié)語

從中國電影市場來看，營銷對電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來越重要，電影產(chǎn)業(yè)引入專業(yè)的營銷策略可以更好地發(fā)展。我們需要不斷調(diào)整電影的營銷策略，參考4P理論，根據(jù)產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略制定出適合電影市場的營銷方式。國產(chǎn)電影可以借鑒學習《流浪地球》的電影市場營銷策略，更好地發(fā)展中國電影產(chǎn)業(yè)。

參考文獻：

[1] ARRI .《流浪地球》攝影指導劉寅帶您漫步太空 領(lǐng)略這部災難科幻電影的拍攝幕后[J].影視制作，2019（02）：11.

[2] 宋維才.創(chuàng)作、輿情與票房奇跡——從《流浪地球》看中國科幻片的發(fā)展[J].中國電影市場，2019（04）：14-16.

[3] 朱冠宇.“互聯(lián)網(wǎng)+”模式對影視創(chuàng)作的影響研究[D].哈爾濱師范大學，2019.

[4] 張小莉.說說票補二三事[J].中國電影市場，2016（8）：17.

作者簡介：李秀慧（1996—），女，廣東興寧人，碩士在讀，研究方向：傳播學。