魏楊 周青松 張戈

摘要：在市場經(jīng)濟背景下，商業(yè)環(huán)境紛繁復(fù)雜，商業(yè)模式創(chuàng)新已成為企業(yè)競爭力提升的關(guān)鍵因素。A測繪公司成立于2009年，是一家位于成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈的測繪技術(shù)服務(wù)公司。公司客戶群主要為成渝雙城地區(qū)的黨政事業(yè)單位、公有制企業(yè)、非公有制房地產(chǎn)和建筑業(yè)企業(yè)等。公司供應(yīng)鏈中，多為具備以上專業(yè)資質(zhì)的單位或個人。公司價值鏈中，測繪地理信息專業(yè)收入作為公司主營業(yè)務(wù)收入之一，具有穩(wěn)定性和連續(xù)性。本文以A測繪公司的商業(yè)模式作為研究對象，側(cè)重研究A測繪公司商業(yè)模式中的營銷策略，把握營銷策略優(yōu)化創(chuàng)新的關(guān)鍵點，突出營銷策略優(yōu)化創(chuàng)新的著力點。通過以上研究，制定出立足現(xiàn)實又著眼未來的，兼顧總體又重點突出的，實事求是又善于進取的營銷策略優(yōu)化創(chuàng)新框架體系，幫助A測繪公司改變當(dāng)前面臨的發(fā)展困境。同時，因研究中涉及的問題并非A測繪公司特有，一些具有相似性的其他行業(yè)公司，也可能會有類似情況，希望本文能夠提供一些有益的啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：A測繪公司、商業(yè)模式創(chuàng)新;供應(yīng)鏈;價值鏈

當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局[1]，我國正處于實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興關(guān)鍵時期，成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈作為我國區(qū)域經(jīng)濟增長第四極的國家戰(zhàn)略，迎來了廣闊發(fā)展空間?，F(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克曾說過：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。”[2]這清晰地闡明了商業(yè)模式是保持競爭優(yōu)勢的重要利器。商業(yè)模式就是企業(yè)以其自身及相關(guān)利益者的價值實現(xiàn)為目標(biāo)，圍繞企業(yè)的業(yè)務(wù)活動而進行的整體性、結(jié)構(gòu)性、功能性設(shè)計、安排或選擇。它是關(guān)于企業(yè)業(yè)務(wù)活動的整體構(gòu)思、謀劃和創(chuàng)意。對于企業(yè)的經(jīng)營活動，商業(yè)模式是一種“體系結(jié)構(gòu)”或基礎(chǔ)性架構(gòu)，是一種結(jié)構(gòu)性的框架、系統(tǒng)、體系和平臺。[3]它還是企業(yè)業(yè)務(wù)活動的具體實施、執(zhí)行和展開。對于企業(yè)的經(jīng)營活動，商業(yè)模式是決定其盈利狀態(tài)的基礎(chǔ)。

一、問題分析

（一）提出問題

研究A測繪公司商業(yè)模式中的營銷策略創(chuàng)新，這正是文章論證研究價值。

（二）分析問題

1. A測繪公司營銷策略現(xiàn)狀及問題

（1）產(chǎn)品功能性不精準(zhǔn)

A測繪公司的主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品是地理信息系統(tǒng)。成立十余年，主要服務(wù)公安、自然資源和農(nóng)業(yè)農(nóng)村等三個行業(yè)的政府單位。由于歷史原因，公司產(chǎn)品為基礎(chǔ)性功能模塊，系統(tǒng)引擎的底層數(shù)據(jù)模塊更新緩慢，操作應(yīng)用層功能不精確，以致響應(yīng)客戶需求的速度和質(zhì)量方面，都存在較大成長空間。為此，以三個行業(yè)政府單位的實際需求為導(dǎo)向，注重需求調(diào)研，注重適度提前量規(guī)劃，注重上下級系統(tǒng)接口預(yù)留，注重適應(yīng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的模塊開發(fā)等。

（2）價格共鳴感不強烈

A測繪公司測繪地理信息系統(tǒng)及其應(yīng)用服務(wù)的市場價格，由于經(jīng)過政府采購或者公共資源交易中心的法定程序的處理，采用公開招標(biāo)、邀請招標(biāo)、競爭性談判、競爭性磋商、詢價采購和單一來源等方式進行。在財政評審和投標(biāo)等環(huán)節(jié)中，預(yù)算價格與實際中標(biāo)價格往往存在很大差距，經(jīng)過調(diào)查，通常實際中標(biāo)價為預(yù)算價的90%。為此，供需雙方的價格共鳴感并不強烈。如此一來，對A測繪公司而言，在其他成本不變的情況下，毛利率總體不高。

（3）渠道專業(yè)化不顯著

A測繪公司在川渝地區(qū)有六家區(qū)域市場合作伙伴，作為本地化的渠道資源，多數(shù)為傳統(tǒng)的資源密集型單位，即多數(shù)能夠?qū)右陨先齻€行業(yè)的客戶，能夠直接面向客戶介紹公司的產(chǎn)品和服務(wù)等工作，在過去較長時間內(nèi)，能夠得到客戶的認(rèn)同。然而，伴隨新技術(shù)應(yīng)用，新發(fā)展理念的持續(xù)深入，客戶需求的多樣性、非淺表性日益明顯，此外，信息技術(shù)發(fā)展和行業(yè)內(nèi)交流頻次顯著增強，給客戶帶來對產(chǎn)品的新期待。A測繪公司以上六家區(qū)域市場渠道的專業(yè)化程度需要加強。

（4）促銷附加值不充分

近年來，A測繪公司的推廣方式仍處于傳統(tǒng)階段，如印刷宣傳冊、公司官網(wǎng)、面對面推廣等。優(yōu)秀同行充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)手段，包括但不限于建立微信官方賬號、企業(yè)郵箱、測繪地理信息行業(yè)年度展會及經(jīng)驗交流會等。某測繪公司促銷附加值不足，沒有更高的效率和效果，沒有充分發(fā)揮老客戶的價值和作用。

2. A測繪公司測繪產(chǎn)品營銷策略現(xiàn)存問題的原因剖析

（1）產(chǎn)品科技水平不具有比較優(yōu)勢

產(chǎn)品功能性不精準(zhǔn)，A公司科技水平不具備比較優(yōu)勢。近年來云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)手段，催生著社會各級數(shù)字化發(fā)展，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，數(shù)字產(chǎn)業(yè)化明顯加快。A測繪公司產(chǎn)品應(yīng)該順勢而為，在強化功能精準(zhǔn)的同時，更加注重合理運用好以上科技手段，融合科技支撐力量，促進產(chǎn)品形成比較優(yōu)勢。

（2）定價應(yīng)優(yōu)先滿足流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)需要

價格共鳴感不強，定價未優(yōu)先滿足流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)需要?？梢钥吹?，精細化管理和科技手段應(yīng)用有助于降低項目直接成本。那么，公司定價優(yōu)先滿足流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)需求，就可以更好驅(qū)動市場運轉(zhuǎn)，擴大客戶來源，獲取更多訂單。這種做法的直接成效就是可以讓項目參與主體各利益相關(guān)者受益。

（3）渠道末梢未覆蓋有效需求群體

渠道專業(yè)化不顯著，渠道末梢未覆蓋有效需求群體。一方面，當(dāng)前渠道覆蓋率不足目標(biāo)市場的10%，還因為，當(dāng)前渠道自身仍然存在專業(yè)性不強，快速響應(yīng)市場客戶需求能力較差等問題。當(dāng)然，競爭對手對市場客戶追逐的腳步從未止步。為此，在目標(biāo)市場上，確實很有必要增強渠道有效建設(shè)和末梢的高效覆蓋。

（4）促銷組合不足以產(chǎn)生用戶黏性

促銷附加值不充分，就是促銷組合不足以讓用戶產(chǎn)生更高黏性。主因是促銷方式傳統(tǒng)且單一，此外，客戶接受新鮮事物機會和頻次明顯增加，要求越來越高。優(yōu)秀競爭對手的有效促銷，使得客戶產(chǎn)生了更強烈的對比。由此，促銷組合不足以產(chǎn)生用戶黏性正在更深刻地影響著A測繪公司市場競爭力和獲取訂單的能力。

二、研究結(jié)論

通過論證分析研究，A測繪公司正面臨著提高產(chǎn)品服務(wù)的市場競爭力、健全定價體系、加強渠道建設(shè)、優(yōu)化促銷策略等一些亟待改善的困境。

（一）重視產(chǎn)品策略創(chuàng)新

1.適度精準(zhǔn)完善產(chǎn)品功能

以終為始，以客戶的需求為原點，以解決中遠期客戶痛點為著力點，基于三個行業(yè)共性需求，適度精準(zhǔn)完善地理信息系統(tǒng)引擎的基礎(chǔ)功能模塊，加強數(shù)據(jù)采集和編輯功能、數(shù)據(jù)存儲和處理功能、地圖制作和API調(diào)用功能等，以期更好滿足市場需求。

2.持續(xù)借力科技裝備發(fā)展

近年來，測繪科技裝備層出不窮，北斗精準(zhǔn)時空能力與人工智能、無人機、智能駕駛車輛、個人可穿戴設(shè)備等終端;激光雷達、激光傳感器等產(chǎn)品適用于無人駕駛、汽車ADAS、服務(wù)機器人;AGV、港口自動化、智能交通等應(yīng)用。A測繪公司需要借助科技裝備前行。

3.有序補齊產(chǎn)品品類缺失

A測繪公司以公安、自然資源和農(nóng)業(yè)農(nóng)村三個行業(yè)政府部門的地理信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)生產(chǎn)和應(yīng)用開發(fā)為主營業(yè)務(wù)，仍需要強化補齊產(chǎn)品品類缺失，比如快速補缺在面向非政府機關(guān)的企事業(yè)單位的服務(wù)，以及適時增加滿足超出以上三方面客戶對象的新群體的產(chǎn)品品類，以擴大有效市場供給。

（二）加強定價策略創(chuàng)新

1.夯實合理定價基礎(chǔ)體系

A測繪公司和多數(shù)同行一樣，在定價方面執(zhí)行《測繪生產(chǎn)成本費用定額》及有關(guān)細則的通知（財建〔2009〕17號）和《測繪生產(chǎn)困難類別細則》以及市場定價。關(guān)于當(dāng)前執(zhí)行該收費政策，面臨了強大的市場環(huán)境變化因素影響?？茖W(xué)技術(shù)發(fā)展帶來的效能提升，難以覆蓋持續(xù)上漲的人工成本和其他運行成本。行業(yè)的激烈競爭更讓利潤空間越來越小。因此，需要夯實科學(xué)合理的定價基礎(chǔ)體系，防范競爭對手，保持客戶耐心，持續(xù)關(guān)注熱情。

2.建立多種場景定價預(yù)案

A測繪公司及其渠道不僅面臨多場景報價，還面臨同一單位同一員工、同一單位不同員工的反復(fù)詢價，受限于人們對技術(shù)服務(wù)工作的不同理解和解讀、客戶內(nèi)心預(yù)期的差異、競爭對手的干擾等原因，實際上由于預(yù)算定額和采購方式的綜合影響，客戶對報價的敏感度明顯不同。即便如此，A測繪公司仍需注意加強定價方案的設(shè)計，從政策文件的指標(biāo)、近6個月的政府采購文件、同類項目單位的預(yù)算等方面進行規(guī)劃。

3.明確多種職務(wù)定價權(quán)限

A測繪公司需要建立健全面向市場需求的，不同崗位各類人員快速報價權(quán)限清單和機制，顯著提升客戶滿意度，縮短與客戶的距離。從受益客戶、利益相關(guān)者和公司的預(yù)期利益出發(fā)，給出了合理的、循序漸進的定價權(quán)限。

（三）夯實渠道策略工作

1.織密經(jīng)銷商的覆蓋網(wǎng)絡(luò)

經(jīng)銷商渠道資源對于推動A測繪公司業(yè)務(wù)具有積極意義，在提升其專業(yè)度的前提下，可以有效服務(wù)于本地客戶，提升本地客戶信任度和滿意度。[4]為此，織密有效渠道網(wǎng)絡(luò)，有利于較大增強渠道覆蓋面，促進A測繪公司構(gòu)建更好的開發(fā)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。織密經(jīng)銷商覆蓋網(wǎng)絡(luò)的基本原則，是以市場需求和地方政府商譽為重要考核點，以上指標(biāo)雙高則為優(yōu)先進入市場，反之則為放棄市場。

2.加強渠道專業(yè)化的建設(shè)

A測繪公司精心研究渠道商的利益關(guān)切和當(dāng)前市場拓展的重點難點分析，面向渠道和直接客戶，進行有效的問卷調(diào)查和有效走訪，找出專業(yè)化建設(shè)的薄弱環(huán)節(jié)，分析其成因，分析渠道要素，明確目標(biāo)并細化落實措施，配套財務(wù)支撐保障，并制定專門計劃，有效推動現(xiàn)有存量渠道升級。

3.提高渠道信息化的水平

對于A測繪公司及其渠道商而言，提高信息化水平的重要性不言而喻。A測繪公司需要注重頂層設(shè)計工作，即重視從客戶的感知端和服務(wù)的供給端開始進行謀劃，同時，在可能的情況下，兼顧跨部門協(xié)同和部門間信息流轉(zhuǎn)和優(yōu)化工作。如此一來，可以預(yù)見在一定程度上，形成以客戶為中心的信息化響應(yīng)和支撐體系。

（四）完善促銷策略工作

1.發(fā)揮用戶口碑促銷力量

直接用戶的口碑是開展推廣工作的有效助力。此前A測繪公司并沒有特別關(guān)注此事，雖然從未發(fā)生過結(jié)果不合格的情況。因此，需要重視和加強口碑推廣的重要力量，尤其是對于同類型、不同地區(qū)的客戶，口碑傳播具有更高的轉(zhuǎn)化率?？梢圆捎猛扑]、介紹信、上級表揚信、用戶評價表、系統(tǒng)運行績效反饋表、現(xiàn)場觀摩會議等。客戶口碑傳播也有利于A測繪公司的自我提升，促進客戶“老樹長新芽，新芽成大樹”。

2.激發(fā)本地資源充分運用

本地市場資源則側(cè)重于渠道商和利益相關(guān)者，能夠充分發(fā)揮好本地市場資源，更加有效拓展市場的活動和行動。A測繪公司注重激發(fā)本地資源并充分運用，將有利于形成促銷成效。側(cè)重本地資源競賽式促銷、感情促銷、關(guān)鍵人促銷等方式，量身定制相關(guān)促銷活動，立足本地，知悉研磨客戶需求并匹配對應(yīng)促銷方式，讓直接客戶喜聞樂見，特別注重項目拓展黃金期的促銷工作，事半功倍。

3.倚重測繪學(xué)術(shù)交流活動

A測繪公司主營業(yè)務(wù)活動屬于測繪行業(yè)大類。測繪作為既古老更現(xiàn)代的行業(yè)，在新中國建設(shè)以來，特別是改革開放以后，取得了長足發(fā)展，涌現(xiàn)了一批包括雙院院士在內(nèi)的各級專家學(xué)者。自然資源部和各地測繪地理信息主管部門，也都成立了對應(yīng)學(xué)會和協(xié)會等專項機構(gòu)，推動工作開展。當(dāng)前，成渝地區(qū)擁有的教授級高工和一大批副高級以上的專家總量較多，位居全國前列。專家學(xué)者的加持，對推動A測繪公司業(yè)務(wù)發(fā)展工作，具有顯著的推動作用，為此，可以倚重現(xiàn)有機構(gòu)和專家資源，并適時倡導(dǎo)和舉辦新的學(xué)術(shù)交流活動，以推動A測繪公司在成渝地區(qū)，取得更加豐碩的市場拓展成果。

三、結(jié)束語

綜上所述，A測繪公司在進行商業(yè)模式創(chuàng)新中，抓住營銷策略創(chuàng)新優(yōu)化這個牛鼻子，兼顧其他商業(yè)模式要求，在平衡中求變求新，在創(chuàng)新變化中求平衡，更利于A測繪公司持續(xù)和健康的發(fā)展。

參考文獻：

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