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        A測繪公司的商業(yè)模式創(chuàng)新

        2021-09-10 03:01:08魏楊周青松張戈
        時(shí)代商家 2021年20期
        關(guān)鍵詞:商業(yè)模式創(chuàng)新價(jià)值鏈供應(yīng)鏈

        魏楊 周青松 張戈

        摘要:在市場經(jīng)濟(jì)背景下,商業(yè)環(huán)境紛繁復(fù)雜,商業(yè)模式創(chuàng)新已成為企業(yè)競爭力提升的關(guān)鍵因素。A測繪公司成立于2009年,是一家位于成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈的測繪技術(shù)服務(wù)公司。公司客戶群主要為成渝雙城地區(qū)的黨政事業(yè)單位、公有制企業(yè)、非公有制房地產(chǎn)和建筑業(yè)企業(yè)等。公司供應(yīng)鏈中,多為具備以上專業(yè)資質(zhì)的單位或個(gè)人。公司價(jià)值鏈中,測繪地理信息專業(yè)收入作為公司主營業(yè)務(wù)收入之一,具有穩(wěn)定性和連續(xù)性。本文以A測繪公司的商業(yè)模式作為研究對(duì)象,側(cè)重研究A測繪公司商業(yè)模式中的營銷策略,把握營銷策略優(yōu)化創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn),突出營銷策略優(yōu)化創(chuàng)新的著力點(diǎn)。通過以上研究,制定出立足現(xiàn)實(shí)又著眼未來的,兼顧總體又重點(diǎn)突出的,實(shí)事求是又善于進(jìn)取的營銷策略優(yōu)化創(chuàng)新框架體系,幫助A測繪公司改變當(dāng)前面臨的發(fā)展困境。同時(shí),因研究中涉及的問題并非A測繪公司特有,一些具有相似性的其他行業(yè)公司,也可能會(huì)有類似情況,希望本文能夠提供一些有益的啟發(fā)。

        關(guān)鍵詞:A測繪公司、商業(yè)模式創(chuàng)新;供應(yīng)鏈;價(jià)值鏈

        當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局[1],我國正處于實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興關(guān)鍵時(shí)期,成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈作為我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長第四極的國家戰(zhàn)略,迎來了廣闊發(fā)展空間?,F(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克曾說過:“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭,不是產(chǎn)品之間的競爭,而是商業(yè)模式之間的競爭?!盵2]這清晰地闡明了商業(yè)模式是保持競爭優(yōu)勢的重要利器。商業(yè)模式就是企業(yè)以其自身及相關(guān)利益者的價(jià)值實(shí)現(xiàn)為目標(biāo),圍繞企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)而進(jìn)行的整體性、結(jié)構(gòu)性、功能性設(shè)計(jì)、安排或選擇。它是關(guān)于企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)的整體構(gòu)思、謀劃和創(chuàng)意。對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng),商業(yè)模式是一種“體系結(jié)構(gòu)”或基礎(chǔ)性架構(gòu),是一種結(jié)構(gòu)性的框架、系統(tǒng)、體系和平臺(tái)。[3]它還是企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)的具體實(shí)施、執(zhí)行和展開。對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng),商業(yè)模式是決定其盈利狀態(tài)的基礎(chǔ)。

        一、問題分析

        (一)提出問題

        研究A測繪公司商業(yè)模式中的營銷策略創(chuàng)新,這正是文章論證研究價(jià)值。

        (二)分析問題

        1. A測繪公司營銷策略現(xiàn)狀及問題

        (1)產(chǎn)品功能性不精準(zhǔn)

        A測繪公司的主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品是地理信息系統(tǒng)。成立十余年,主要服務(wù)公安、自然資源和農(nóng)業(yè)農(nóng)村等三個(gè)行業(yè)的政府單位。由于歷史原因,公司產(chǎn)品為基礎(chǔ)性功能模塊,系統(tǒng)引擎的底層數(shù)據(jù)模塊更新緩慢,操作應(yīng)用層功能不精確,以致響應(yīng)客戶需求的速度和質(zhì)量方面,都存在較大成長空間。為此,以三個(gè)行業(yè)政府單位的實(shí)際需求為導(dǎo)向,注重需求調(diào)研,注重適度提前量規(guī)劃,注重上下級(jí)系統(tǒng)接口預(yù)留,注重適應(yīng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的模塊開發(fā)等。

        (2)價(jià)格共鳴感不強(qiáng)烈

        A測繪公司測繪地理信息系統(tǒng)及其應(yīng)用服務(wù)的市場價(jià)格,由于經(jīng)過政府采購或者公共資源交易中心的法定程序的處理,采用公開招標(biāo)、邀請(qǐng)招標(biāo)、競爭性談判、競爭性磋商、詢價(jià)采購和單一來源等方式進(jìn)行。在財(cái)政評(píng)審和投標(biāo)等環(huán)節(jié)中,預(yù)算價(jià)格與實(shí)際中標(biāo)價(jià)格往往存在很大差距,經(jīng)過調(diào)查,通常實(shí)際中標(biāo)價(jià)為預(yù)算價(jià)的90%。為此,供需雙方的價(jià)格共鳴感并不強(qiáng)烈。如此一來,對(duì)A測繪公司而言,在其他成本不變的情況下,毛利率總體不高。

        (3)渠道專業(yè)化不顯著

        A測繪公司在川渝地區(qū)有六家區(qū)域市場合作伙伴,作為本地化的渠道資源,多數(shù)為傳統(tǒng)的資源密集型單位,即多數(shù)能夠?qū)右陨先齻€(gè)行業(yè)的客戶,能夠直接面向客戶介紹公司的產(chǎn)品和服務(wù)等工作,在過去較長時(shí)間內(nèi),能夠得到客戶的認(rèn)同。然而,伴隨新技術(shù)應(yīng)用,新發(fā)展理念的持續(xù)深入,客戶需求的多樣性、非淺表性日益明顯,此外,信息技術(shù)發(fā)展和行業(yè)內(nèi)交流頻次顯著增強(qiáng),給客戶帶來對(duì)產(chǎn)品的新期待。A測繪公司以上六家區(qū)域市場渠道的專業(yè)化程度需要加強(qiáng)。

        (4)促銷附加值不充分

        近年來,A測繪公司的推廣方式仍處于傳統(tǒng)階段,如印刷宣傳冊、公司官網(wǎng)、面對(duì)面推廣等。優(yōu)秀同行充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段,包括但不限于建立微信官方賬號(hào)、企業(yè)郵箱、測繪地理信息行業(yè)年度展會(huì)及經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)等。某測繪公司促銷附加值不足,沒有更高的效率和效果,沒有充分發(fā)揮老客戶的價(jià)值和作用。

        2. A測繪公司測繪產(chǎn)品營銷策略現(xiàn)存問題的原因剖析

        (1)產(chǎn)品科技水平不具有比較優(yōu)勢

        產(chǎn)品功能性不精準(zhǔn),A公司科技水平不具備比較優(yōu)勢。近年來云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)手段,催生著社會(huì)各級(jí)數(shù)字化發(fā)展,產(chǎn)業(yè)數(shù)字化,數(shù)字產(chǎn)業(yè)化明顯加快。A測繪公司產(chǎn)品應(yīng)該順勢而為,在強(qiáng)化功能精準(zhǔn)的同時(shí),更加注重合理運(yùn)用好以上科技手段,融合科技支撐力量,促進(jìn)產(chǎn)品形成比較優(yōu)勢。

        (2)定價(jià)應(yīng)優(yōu)先滿足流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)需要

        價(jià)格共鳴感不強(qiáng),定價(jià)未優(yōu)先滿足流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)需要??梢钥吹?,精細(xì)化管理和科技手段應(yīng)用有助于降低項(xiàng)目直接成本。那么,公司定價(jià)優(yōu)先滿足流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)需求,就可以更好驅(qū)動(dòng)市場運(yùn)轉(zhuǎn),擴(kuò)大客戶來源,獲取更多訂單。這種做法的直接成效就是可以讓項(xiàng)目參與主體各利益相關(guān)者受益。

        (3)渠道末梢未覆蓋有效需求群體

        渠道專業(yè)化不顯著,渠道末梢未覆蓋有效需求群體。一方面,當(dāng)前渠道覆蓋率不足目標(biāo)市場的10%,還因?yàn)?,?dāng)前渠道自身仍然存在專業(yè)性不強(qiáng),快速響應(yīng)市場客戶需求能力較差等問題。當(dāng)然,競爭對(duì)手對(duì)市場客戶追逐的腳步從未止步。為此,在目標(biāo)市場上,確實(shí)很有必要增強(qiáng)渠道有效建設(shè)和末梢的高效覆蓋。

        (4)促銷組合不足以產(chǎn)生用戶黏性

        促銷附加值不充分,就是促銷組合不足以讓用戶產(chǎn)生更高黏性。主因是促銷方式傳統(tǒng)且單一,此外,客戶接受新鮮事物機(jī)會(huì)和頻次明顯增加,要求越來越高。優(yōu)秀競爭對(duì)手的有效促銷,使得客戶產(chǎn)生了更強(qiáng)烈的對(duì)比。由此,促銷組合不足以產(chǎn)生用戶黏性正在更深刻地影響著A測繪公司市場競爭力和獲取訂單的能力。

        二、研究結(jié)論

        通過論證分析研究,A測繪公司正面臨著提高產(chǎn)品服務(wù)的市場競爭力、健全定價(jià)體系、加強(qiáng)渠道建設(shè)、優(yōu)化促銷策略等一些亟待改善的困境。

        (一)重視產(chǎn)品策略創(chuàng)新

        1.適度精準(zhǔn)完善產(chǎn)品功能

        以終為始,以客戶的需求為原點(diǎn),以解決中遠(yuǎn)期客戶痛點(diǎn)為著力點(diǎn),基于三個(gè)行業(yè)共性需求,適度精準(zhǔn)完善地理信息系統(tǒng)引擎的基礎(chǔ)功能模塊,加強(qiáng)數(shù)據(jù)采集和編輯功能、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和處理功能、地圖制作和API調(diào)用功能等,以期更好滿足市場需求。

        2.持續(xù)借力科技裝備發(fā)展

        近年來,測繪科技裝備層出不窮,北斗精準(zhǔn)時(shí)空能力與人工智能、無人機(jī)、智能駕駛車輛、個(gè)人可穿戴設(shè)備等終端;激光雷達(dá)、激光傳感器等產(chǎn)品適用于無人駕駛、汽車ADAS、服務(wù)機(jī)器人;AGV、港口自動(dòng)化、智能交通等應(yīng)用。A測繪公司需要借助科技裝備前行。

        3.有序補(bǔ)齊產(chǎn)品品類缺失

        A測繪公司以公安、自然資源和農(nóng)業(yè)農(nóng)村三個(gè)行業(yè)政府部門的地理信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)生產(chǎn)和應(yīng)用開發(fā)為主營業(yè)務(wù),仍需要強(qiáng)化補(bǔ)齊產(chǎn)品品類缺失,比如快速補(bǔ)缺在面向非政府機(jī)關(guān)的企事業(yè)單位的服務(wù),以及適時(shí)增加滿足超出以上三方面客戶對(duì)象的新群體的產(chǎn)品品類,以擴(kuò)大有效市場供給。

        (二)加強(qiáng)定價(jià)策略創(chuàng)新

        1.夯實(shí)合理定價(jià)基礎(chǔ)體系

        A測繪公司和多數(shù)同行一樣,在定價(jià)方面執(zhí)行《測繪生產(chǎn)成本費(fèi)用定額》及有關(guān)細(xì)則的通知(財(cái)建〔2009〕17號(hào))和《測繪生產(chǎn)困難類別細(xì)則》以及市場定價(jià)。關(guān)于當(dāng)前執(zhí)行該收費(fèi)政策,面臨了強(qiáng)大的市場環(huán)境變化因素影響??茖W(xué)技術(shù)發(fā)展帶來的效能提升,難以覆蓋持續(xù)上漲的人工成本和其他運(yùn)行成本。行業(yè)的激烈競爭更讓利潤空間越來越小。因此,需要夯實(shí)科學(xué)合理的定價(jià)基礎(chǔ)體系,防范競爭對(duì)手,保持客戶耐心,持續(xù)關(guān)注熱情。

        2.建立多種場景定價(jià)預(yù)案

        A測繪公司及其渠道不僅面臨多場景報(bào)價(jià),還面臨同一單位同一員工、同一單位不同員工的反復(fù)詢價(jià),受限于人們對(duì)技術(shù)服務(wù)工作的不同理解和解讀、客戶內(nèi)心預(yù)期的差異、競爭對(duì)手的干擾等原因,實(shí)際上由于預(yù)算定額和采購方式的綜合影響,客戶對(duì)報(bào)價(jià)的敏感度明顯不同。即便如此,A測繪公司仍需注意加強(qiáng)定價(jià)方案的設(shè)計(jì),從政策文件的指標(biāo)、近6個(gè)月的政府采購文件、同類項(xiàng)目單位的預(yù)算等方面進(jìn)行規(guī)劃。

        3.明確多種職務(wù)定價(jià)權(quán)限

        A測繪公司需要建立健全面向市場需求的,不同崗位各類人員快速報(bào)價(jià)權(quán)限清單和機(jī)制,顯著提升客戶滿意度,縮短與客戶的距離。從受益客戶、利益相關(guān)者和公司的預(yù)期利益出發(fā),給出了合理的、循序漸進(jìn)的定價(jià)權(quán)限。

        (三)夯實(shí)渠道策略工作

        1.織密經(jīng)銷商的覆蓋網(wǎng)絡(luò)

        經(jīng)銷商渠道資源對(duì)于推動(dòng)A測繪公司業(yè)務(wù)具有積極意義,在提升其專業(yè)度的前提下,可以有效服務(wù)于本地客戶,提升本地客戶信任度和滿意度。[4]為此,織密有效渠道網(wǎng)絡(luò),有利于較大增強(qiáng)渠道覆蓋面,促進(jìn)A測繪公司構(gòu)建更好的開發(fā)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)??椕芙?jīng)銷商覆蓋網(wǎng)絡(luò)的基本原則,是以市場需求和地方政府商譽(yù)為重要考核點(diǎn),以上指標(biāo)雙高則為優(yōu)先進(jìn)入市場,反之則為放棄市場。

        2.加強(qiáng)渠道專業(yè)化的建設(shè)

        A測繪公司精心研究渠道商的利益關(guān)切和當(dāng)前市場拓展的重點(diǎn)難點(diǎn)分析,面向渠道和直接客戶,進(jìn)行有效的問卷調(diào)查和有效走訪,找出專業(yè)化建設(shè)的薄弱環(huán)節(jié),分析其成因,分析渠道要素,明確目標(biāo)并細(xì)化落實(shí)措施,配套財(cái)務(wù)支撐保障,并制定專門計(jì)劃,有效推動(dòng)現(xiàn)有存量渠道升級(jí)。

        3.提高渠道信息化的水平

        對(duì)于A測繪公司及其渠道商而言,提高信息化水平的重要性不言而喻。A測繪公司需要注重頂層設(shè)計(jì)工作,即重視從客戶的感知端和服務(wù)的供給端開始進(jìn)行謀劃,同時(shí),在可能的情況下,兼顧跨部門協(xié)同和部門間信息流轉(zhuǎn)和優(yōu)化工作。如此一來,可以預(yù)見在一定程度上,形成以客戶為中心的信息化響應(yīng)和支撐體系。

        (四)完善促銷策略工作

        1.發(fā)揮用戶口碑促銷力量

        直接用戶的口碑是開展推廣工作的有效助力。此前A測繪公司并沒有特別關(guān)注此事,雖然從未發(fā)生過結(jié)果不合格的情況。因此,需要重視和加強(qiáng)口碑推廣的重要力量,尤其是對(duì)于同類型、不同地區(qū)的客戶,口碑傳播具有更高的轉(zhuǎn)化率??梢圆捎猛扑]、介紹信、上級(jí)表揚(yáng)信、用戶評(píng)價(jià)表、系統(tǒng)運(yùn)行績效反饋表、現(xiàn)場觀摩會(huì)議等??蛻艨诒畟鞑ヒ灿欣贏測繪公司的自我提升,促進(jìn)客戶“老樹長新芽,新芽成大樹”。

        2.激發(fā)本地資源充分運(yùn)用

        本地市場資源則側(cè)重于渠道商和利益相關(guān)者,能夠充分發(fā)揮好本地市場資源,更加有效拓展市場的活動(dòng)和行動(dòng)。A測繪公司注重激發(fā)本地資源并充分運(yùn)用,將有利于形成促銷成效。側(cè)重本地資源競賽式促銷、感情促銷、關(guān)鍵人促銷等方式,量身定制相關(guān)促銷活動(dòng),立足本地,知悉研磨客戶需求并匹配對(duì)應(yīng)促銷方式,讓直接客戶喜聞樂見,特別注重項(xiàng)目拓展黃金期的促銷工作,事半功倍。

        3.倚重測繪學(xué)術(shù)交流活動(dòng)

        A測繪公司主營業(yè)務(wù)活動(dòng)屬于測繪行業(yè)大類。測繪作為既古老更現(xiàn)代的行業(yè),在新中國建設(shè)以來,特別是改革開放以后,取得了長足發(fā)展,涌現(xiàn)了一批包括雙院院士在內(nèi)的各級(jí)專家學(xué)者。自然資源部和各地測繪地理信息主管部門,也都成立了對(duì)應(yīng)學(xué)會(huì)和協(xié)會(huì)等專項(xiàng)機(jī)構(gòu),推動(dòng)工作開展。當(dāng)前,成渝地區(qū)擁有的教授級(jí)高工和一大批副高級(jí)以上的專家總量較多,位居全國前列。專家學(xué)者的加持,對(duì)推動(dòng)A測繪公司業(yè)務(wù)發(fā)展工作,具有顯著的推動(dòng)作用,為此,可以倚重現(xiàn)有機(jī)構(gòu)和專家資源,并適時(shí)倡導(dǎo)和舉辦新的學(xué)術(shù)交流活動(dòng),以推動(dòng)A測繪公司在成渝地區(qū),取得更加豐碩的市場拓展成果。

        三、結(jié)束語

        綜上所述,A測繪公司在進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新中,抓住營銷策略創(chuàng)新優(yōu)化這個(gè)牛鼻子,兼顧其他商業(yè)模式要求,在平衡中求變求新,在創(chuàng)新變化中求平衡,更利于A測繪公司持續(xù)和健康的發(fā)展。

        參考文獻(xiàn):

        [1]學(xué)術(shù)前沿編者.《人民論壇·學(xué)術(shù)前沿》[J].北京:人民論壇。學(xué)術(shù)前沿,2019年07期.

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        [4]徐廣平,張金山,杜運(yùn)周.環(huán)境與組織因素組態(tài)效應(yīng)對(duì)公司創(chuàng)業(yè)的影響——一項(xiàng)模糊集的定性比較分析[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理,2020(1):3-16.

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