魏楊 周青松 張戈

摘要：在市場經濟背景下，商業(yè)環(huán)境紛繁復雜，商業(yè)模式創(chuàng)新已成為企業(yè)競爭力提升的關鍵因素。A測繪公司成立于2009年，是一家位于成渝地區(qū)雙城經濟圈的測繪技術服務公司。公司客戶群主要為成渝雙城地區(qū)的黨政事業(yè)單位、公有制企業(yè)、非公有制房地產和建筑業(yè)企業(yè)等。公司供應鏈中，多為具備以上專業(yè)資質的單位或個人。公司價值鏈中，測繪地理信息專業(yè)收入作為公司主營業(yè)務收入之一，具有穩(wěn)定性和連續(xù)性。本文以A測繪公司的商業(yè)模式作為研究對象，側重研究A測繪公司商業(yè)模式中的營銷策略，把握營銷策略優(yōu)化創(chuàng)新的關鍵點，突出營銷策略優(yōu)化創(chuàng)新的著力點。通過以上研究，制定出立足現(xiàn)實又著眼未來的，兼顧總體又重點突出的，實事求是又善于進取的營銷策略優(yōu)化創(chuàng)新框架體系，幫助A測繪公司改變當前面臨的發(fā)展困境。同時，因研究中涉及的問題并非A測繪公司特有，一些具有相似性的其他行業(yè)公司，也可能會有類似情況，希望本文能夠提供一些有益的啟發(fā)。

關鍵詞：A測繪公司、商業(yè)模式創(chuàng)新;供應鏈;價值鏈

當今世界正經歷百年未有之大變局[1]，我國正處于實現(xiàn)中華民族偉大復興關鍵時期，成渝地區(qū)雙城經濟圈作為我國區(qū)域經濟增長第四極的國家戰(zhàn)略，迎來了廣闊發(fā)展空間?，F(xiàn)代管理學之父彼得·德魯克曾說過：“當今企業(yè)之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！盵2]這清晰地闡明了商業(yè)模式是保持競爭優(yōu)勢的重要利器。商業(yè)模式就是企業(yè)以其自身及相關利益者的價值實現(xiàn)為目標，圍繞企業(yè)的業(yè)務活動而進行的整體性、結構性、功能性設計、安排或選擇。它是關于企業(yè)業(yè)務活動的整體構思、謀劃和創(chuàng)意。對于企業(yè)的經營活動，商業(yè)模式是一種“體系結構”或基礎性架構，是一種結構性的框架、系統(tǒng)、體系和平臺。[3]它還是企業(yè)業(yè)務活動的具體實施、執(zhí)行和展開。對于企業(yè)的經營活動，商業(yè)模式是決定其盈利狀態(tài)的基礎。

一、問題分析

（一）提出問題

研究A測繪公司商業(yè)模式中的營銷策略創(chuàng)新，這正是文章論證研究價值。

（二）分析問題

1. A測繪公司營銷策略現(xiàn)狀及問題

（1）產品功能性不精準

A測繪公司的主營業(yè)務產品是地理信息系統(tǒng)。成立十余年，主要服務公安、自然資源和農業(yè)農村等三個行業(yè)的政府單位。由于歷史原因，公司產品為基礎性功能模塊，系統(tǒng)引擎的底層數據模塊更新緩慢，操作應用層功能不精確，以致響應客戶需求的速度和質量方面，都存在較大成長空間。為此，以三個行業(yè)政府單位的實際需求為導向，注重需求調研，注重適度提前量規(guī)劃，注重上下級系統(tǒng)接口預留，注重適應大數據應用的模塊開發(fā)等。

（2）價格共鳴感不強烈

A測繪公司測繪地理信息系統(tǒng)及其應用服務的市場價格，由于經過政府采購或者公共資源交易中心的法定程序的處理，采用公開招標、邀請招標、競爭性談判、競爭性磋商、詢價采購和單一來源等方式進行。在財政評審和投標等環(huán)節(jié)中，預算價格與實際中標價格往往存在很大差距，經過調查，通常實際中標價為預算價的90%。為此，供需雙方的價格共鳴感并不強烈。如此一來，對A測繪公司而言，在其他成本不變的情況下，毛利率總體不高。

（3）渠道專業(yè)化不顯著

A測繪公司在川渝地區(qū)有六家區(qū)域市場合作伙伴，作為本地化的渠道資源，多數為傳統(tǒng)的資源密集型單位，即多數能夠對接以上三個行業(yè)的客戶，能夠直接面向客戶介紹公司的產品和服務等工作，在過去較長時間內，能夠得到客戶的認同。然而，伴隨新技術應用，新發(fā)展理念的持續(xù)深入，客戶需求的多樣性、非淺表性日益明顯，此外，信息技術發(fā)展和行業(yè)內交流頻次顯著增強，給客戶帶來對產品的新期待。A測繪公司以上六家區(qū)域市場渠道的專業(yè)化程度需要加強。

（4）促銷附加值不充分

近年來，A測繪公司的推廣方式仍處于傳統(tǒng)階段，如印刷宣傳冊、公司官網、面對面推廣等。優(yōu)秀同行充分利用移動互聯(lián)網手段，包括但不限于建立微信官方賬號、企業(yè)郵箱、測繪地理信息行業(yè)年度展會及經驗交流會等。某測繪公司促銷附加值不足，沒有更高的效率和效果，沒有充分發(fā)揮老客戶的價值和作用。

2. A測繪公司測繪產品營銷策略現(xiàn)存問題的原因剖析

（1）產品科技水平不具有比較優(yōu)勢

產品功能性不精準，A公司科技水平不具備比較優(yōu)勢。近年來云計算、物聯(lián)網、大數據等新技術手段，催生著社會各級數字化發(fā)展，產業(yè)數字化，數字產業(yè)化明顯加快。A測繪公司產品應該順勢而為，在強化功能精準的同時，更加注重合理運用好以上科技手段，融合科技支撐力量，促進產品形成比較優(yōu)勢。

（2）定價應優(yōu)先滿足流轉環(huán)節(jié)需要

價格共鳴感不強，定價未優(yōu)先滿足流轉環(huán)節(jié)需要?？梢钥吹?，精細化管理和科技手段應用有助于降低項目直接成本。那么，公司定價優(yōu)先滿足流轉環(huán)節(jié)需求，就可以更好驅動市場運轉，擴大客戶來源，獲取更多訂單。這種做法的直接成效就是可以讓項目參與主體各利益相關者受益。

（3）渠道末梢未覆蓋有效需求群體

渠道專業(yè)化不顯著，渠道末梢未覆蓋有效需求群體。一方面，當前渠道覆蓋率不足目標市場的10%，還因為，當前渠道自身仍然存在專業(yè)性不強，快速響應市場客戶需求能力較差等問題。當然，競爭對手對市場客戶追逐的腳步從未止步。為此，在目標市場上，確實很有必要增強渠道有效建設和末梢的高效覆蓋。

（4）促銷組合不足以產生用戶黏性

促銷附加值不充分，就是促銷組合不足以讓用戶產生更高黏性。主因是促銷方式傳統(tǒng)且單一，此外，客戶接受新鮮事物機會和頻次明顯增加，要求越來越高。優(yōu)秀競爭對手的有效促銷，使得客戶產生了更強烈的對比。由此，促銷組合不足以產生用戶黏性正在更深刻地影響著A測繪公司市場競爭力和獲取訂單的能力。

二、研究結論

通過論證分析研究，A測繪公司正面臨著提高產品服務的市場競爭力、健全定價體系、加強渠道建設、優(yōu)化促銷策略等一些亟待改善的困境。

（一）重視產品策略創(chuàng)新

1.適度精準完善產品功能

以終為始，以客戶的需求為原點，以解決中遠期客戶痛點為著力點，基于三個行業(yè)共性需求，適度精準完善地理信息系統(tǒng)引擎的基礎功能模塊，加強數據采集和編輯功能、數據存儲和處理功能、地圖制作和API調用功能等，以期更好滿足市場需求。

2.持續(xù)借力科技裝備發(fā)展

近年來，測繪科技裝備層出不窮，北斗精準時空能力與人工智能、無人機、智能駕駛車輛、個人可穿戴設備等終端;激光雷達、激光傳感器等產品適用于無人駕駛、汽車ADAS、服務機器人;AGV、港口自動化、智能交通等應用。A測繪公司需要借助科技裝備前行。

3.有序補齊產品品類缺失

A測繪公司以公安、自然資源和農業(yè)農村三個行業(yè)政府部門的地理信息系統(tǒng)數據生產和應用開發(fā)為主營業(yè)務，仍需要強化補齊產品品類缺失，比如快速補缺在面向非政府機關的企事業(yè)單位的服務，以及適時增加滿足超出以上三方面客戶對象的新群體的產品品類，以擴大有效市場供給。

（二）加強定價策略創(chuàng)新

1.夯實合理定價基礎體系

A測繪公司和多數同行一樣，在定價方面執(zhí)行《測繪生產成本費用定額》及有關細則的通知（財建〔2009〕17號）和《測繪生產困難類別細則》以及市場定價。關于當前執(zhí)行該收費政策，面臨了強大的市場環(huán)境變化因素影響?？茖W技術發(fā)展帶來的效能提升，難以覆蓋持續(xù)上漲的人工成本和其他運行成本。行業(yè)的激烈競爭更讓利潤空間越來越小。因此，需要夯實科學合理的定價基礎體系，防范競爭對手，保持客戶耐心，持續(xù)關注熱情。

2.建立多種場景定價預案

A測繪公司及其渠道不僅面臨多場景報價，還面臨同一單位同一員工、同一單位不同員工的反復詢價，受限于人們對技術服務工作的不同理解和解讀、客戶內心預期的差異、競爭對手的干擾等原因，實際上由于預算定額和采購方式的綜合影響，客戶對報價的敏感度明顯不同。即便如此，A測繪公司仍需注意加強定價方案的設計，從政策文件的指標、近6個月的政府采購文件、同類項目單位的預算等方面進行規(guī)劃。

3.明確多種職務定價權限

A測繪公司需要建立健全面向市場需求的，不同崗位各類人員快速報價權限清單和機制，顯著提升客戶滿意度，縮短與客戶的距離。從受益客戶、利益相關者和公司的預期利益出發(fā)，給出了合理的、循序漸進的定價權限。

（三）夯實渠道策略工作

1.織密經銷商的覆蓋網絡

經銷商渠道資源對于推動A測繪公司業(yè)務具有積極意義，在提升其專業(yè)度的前提下，可以有效服務于本地客戶，提升本地客戶信任度和滿意度。[4]為此，織密有效渠道網絡，有利于較大增強渠道覆蓋面，促進A測繪公司構建更好的開發(fā)和服務網絡。織密經銷商覆蓋網絡的基本原則，是以市場需求和地方政府商譽為重要考核點，以上指標雙高則為優(yōu)先進入市場，反之則為放棄市場。

2.加強渠道專業(yè)化的建設

A測繪公司精心研究渠道商的利益關切和當前市場拓展的重點難點分析，面向渠道和直接客戶，進行有效的問卷調查和有效走訪，找出專業(yè)化建設的薄弱環(huán)節(jié)，分析其成因，分析渠道要素，明確目標并細化落實措施，配套財務支撐保障，并制定專門計劃，有效推動現(xiàn)有存量渠道升級。

3.提高渠道信息化的水平

對于A測繪公司及其渠道商而言，提高信息化水平的重要性不言而喻。A測繪公司需要注重頂層設計工作，即重視從客戶的感知端和服務的供給端開始進行謀劃，同時，在可能的情況下，兼顧跨部門協(xié)同和部門間信息流轉和優(yōu)化工作。如此一來，可以預見在一定程度上，形成以客戶為中心的信息化響應和支撐體系。

（四）完善促銷策略工作

1.發(fā)揮用戶口碑促銷力量

直接用戶的口碑是開展推廣工作的有效助力。此前A測繪公司并沒有特別關注此事，雖然從未發(fā)生過結果不合格的情況。因此，需要重視和加強口碑推廣的重要力量，尤其是對于同類型、不同地區(qū)的客戶，口碑傳播具有更高的轉化率?？梢圆捎猛扑]、介紹信、上級表揚信、用戶評價表、系統(tǒng)運行績效反饋表、現(xiàn)場觀摩會議等?？蛻艨诒畟鞑ヒ灿欣贏測繪公司的自我提升，促進客戶“老樹長新芽，新芽成大樹”。

2.激發(fā)本地資源充分運用

本地市場資源則側重于渠道商和利益相關者，能夠充分發(fā)揮好本地市場資源，更加有效拓展市場的活動和行動。A測繪公司注重激發(fā)本地資源并充分運用，將有利于形成促銷成效。側重本地資源競賽式促銷、感情促銷、關鍵人促銷等方式，量身定制相關促銷活動，立足本地，知悉研磨客戶需求并匹配對應促銷方式，讓直接客戶喜聞樂見，特別注重項目拓展黃金期的促銷工作，事半功倍。

3.倚重測繪學術交流活動

A測繪公司主營業(yè)務活動屬于測繪行業(yè)大類。測繪作為既古老更現(xiàn)代的行業(yè)，在新中國建設以來，特別是改革開放以后，取得了長足發(fā)展，涌現(xiàn)了一批包括雙院院士在內的各級專家學者。自然資源部和各地測繪地理信息主管部門，也都成立了對應學會和協(xié)會等專項機構，推動工作開展。當前，成渝地區(qū)擁有的教授級高工和一大批副高級以上的專家總量較多，位居全國前列。專家學者的加持，對推動A測繪公司業(yè)務發(fā)展工作，具有顯著的推動作用，為此，可以倚重現(xiàn)有機構和專家資源，并適時倡導和舉辦新的學術交流活動，以推動A測繪公司在成渝地區(qū)，取得更加豐碩的市場拓展成果。

三、結束語

綜上所述，A測繪公司在進行商業(yè)模式創(chuàng)新中，抓住營銷策略創(chuàng)新優(yōu)化這個牛鼻子，兼顧其他商業(yè)模式要求，在平衡中求變求新，在創(chuàng)新變化中求平衡，更利于A測繪公司持續(xù)和健康的發(fā)展。

參考文獻：

[1]學術前沿編者.《人民論壇·學術前沿》[J].北京：人民論壇。學術前沿，2019年07期.

[2]魏江，劉洋，應瑛.商業(yè)模式內涵與研究框架建構[J].科研管理，2012（5）：107-114.

[3]羅倩，李東.基于價值維度的商業(yè)模式分類方法研究——以戰(zhàn)略新興產業(yè)樣本數據為例[J].軟科學，2013（7）：18-23.

[4]徐廣平，張金山，杜運周.環(huán)境與組織因素組態(tài)效應對公司創(chuàng)業(yè)的影響——一項模糊集的定性比較分析[J].外國經濟與管理，2020（1）：3-16.