吳家躍

【摘 要】不少新媒體普遍存在“標(biāo)題平淡、內(nèi)容無奇”的尷尬，無論是閱讀量，還是點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量都不高。新媒體新聞稿件如何提高閱讀量和有效傳播？值得業(yè)界探討。文章分析新媒體新聞稿件點(diǎn)擊率的現(xiàn)狀及問題，提出制作“吸睛”標(biāo)題和“走心”內(nèi)容的方法，以期為業(yè)界同行提供參考。

【關(guān)鍵詞】新媒體;新聞標(biāo)題;標(biāo)題“吸睛”

一、新媒體新聞稿件點(diǎn)擊率現(xiàn)狀及問題

據(jù)觀察，一些官方新聞網(wǎng)站、手機(jī)客戶端以及抖音等新媒體平臺(tái)，很多新聞稿件的點(diǎn)擊量、閱讀量及轉(zhuǎn)發(fā)分享量不高。這讓很多新媒體采編人員困惑：辛辛苦苦做出來的新聞產(chǎn)品，為何用戶不買賬？業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，很多新媒體新聞稿件存在標(biāo)題平淡、內(nèi)容無奇、管理制度落后等問題，而造成這些問題主要有下面三個(gè)原因。

（一）記者簡單復(fù)制粘貼

有些記者在采寫稿件時(shí)，怕辛苦，怕麻煩，不用心，不動(dòng)腦，原封不動(dòng)把一些會(huì)議材料或新聞通稿，復(fù)制粘貼搬到網(wǎng)上，圖省事，不重視稿件是否有人看。對(duì)于標(biāo)題的制作更是粗制濫造，馬虎草率。有的標(biāo)題長達(dá)幾十字，讓人讀起來有種“上氣不接下氣”的感覺，很難吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊閱讀。

（二）編審缺乏精雕細(xì)刻

有些編輯、責(zé)任編輯和值班主任在編發(fā)稿件時(shí)缺少耐心，只注重審核內(nèi)容，對(duì)稿件標(biāo)題和內(nèi)容沒有精雕細(xì)刻就“秒發(fā)”上網(wǎng)。如有的時(shí)政稿件，標(biāo)題呆板，沒有提煉出老百姓關(guān)心的內(nèi)容，毫無新意。有的內(nèi)容全文刊發(fā)密密麻麻的公文，使讀者在手機(jī)上閱讀十分費(fèi)勁，沒有耐心看下去。

（三）績效考核制度滯后

因績效考核制度沒能及時(shí)更新，缺少激勵(lì)機(jī)制，導(dǎo)致一些新媒體的采編人員缺乏積極性和責(zé)任感，干得多少與好壞，沒有合理的價(jià)值體現(xiàn)，導(dǎo)致記者編輯沒有用心、用情去做。

標(biāo)題平庸、內(nèi)容一般、管理滯后的問題如得不到解決，新媒體就很難做出精品，大量新聞稿件無法引人關(guān)注。

二、新媒體新聞稿件提升點(diǎn)擊率的對(duì)策

官方新媒體平臺(tái)是黨的方針政策、法律法規(guī)的宣傳渠道和陣地，具有權(quán)威性和貼近性，是大眾獲取新聞資訊的重要平臺(tái)。要想把這個(gè)重要的新聞陣地經(jīng)營好，得人心，聚人氣，就要盯緊標(biāo)題和內(nèi)容這兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，把新聞產(chǎn)品做精做細(xì)。

（一）用好標(biāo)題吸引讀者眼球

在注意力稀缺的時(shí)代，如果一條新媒體新聞稿件沒有吸人眼球的標(biāo)題，就很難在短短幾秒內(nèi)吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊，那么這條新聞資訊很快就被淹沒在信息的海洋里。為此，制作“吸睛”標(biāo)題是新媒體新聞稿件提高點(diǎn)擊率的關(guān)鍵所在。由于網(wǎng)民每天面對(duì)海量的新聞信息，都是從瀏覽標(biāo)題入手，如不能迅速觸發(fā)他們點(diǎn)擊標(biāo)題的欲望，機(jī)會(huì)就一閃而過。

有人表達(dá)過這樣的觀點(diǎn)：如果給我5小時(shí)寫文案，我會(huì)花3個(gè)小時(shí)想標(biāo)題。好標(biāo)題的重要性不言而喻。新媒體新聞稿件想要制作好標(biāo)題，可從以下幾個(gè)方面入手。

1.提煉新聞亮點(diǎn)

采編人員要把稿件內(nèi)容最有價(jià)值的部分提煉出來做標(biāo)題，如《最新政策：每人每天200元！這些人可領(lǐng)》這個(gè)標(biāo)題，抓人眼球，吸引讀者迅速點(diǎn)擊一探究竟，看看這個(gè)新政策是否和自己有關(guān)，這錢自己是否有份。

《新規(guī)！教育部：中小學(xué)生原則上不得將個(gè)人手機(jī)帶入校園》這篇新聞推出后，廣大讀者都在搶鮮閱讀，并及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)分享給親朋好友。原因是中小學(xué)生看手機(jī)玩游戲，已經(jīng)成為老師和家長們頭痛的問題，大家都十分關(guān)注如何解決這個(gè)社會(huì)難題。

2.拎出新聞趣味

《醫(yī)院主任收回扣345萬 被帶上警車時(shí)還問“有這么嚴(yán)重嗎” 》這個(gè)標(biāo)題做得有味道，把一個(gè)貪污分子被抓時(shí)還不以為然的無恥嘴臉刻畫得入木三分，讓人迫切點(diǎn)擊閱讀，看看這個(gè)人被抓了為何還這么無恥。

3.滿足讀者好奇心

《春節(jié)快遞停運(yùn)？官方回應(yīng)：春節(jié)不打烊》《食品檢出核酸陽性具有傳染性嗎？專家這樣說》這些問答式的標(biāo)題，對(duì)于讀者來說很有吸引力，能激發(fā)其好奇心，迫切想知道答案。

4.善蹭社會(huì)熱點(diǎn)

進(jìn)入粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要善于蹭熱點(diǎn)，抓住社會(huì)上的熱點(diǎn)作為標(biāo)題的創(chuàng)作源頭，通過大眾對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)注，來引導(dǎo)讀者對(duì)新聞作品的關(guān)注。特別是專家效應(yīng)產(chǎn)生的話題很有看頭，可借助一些權(quán)威專家，從他們口中發(fā)出聲音，吸引大家的關(guān)注。如《鐘南山最新研判！這個(gè)時(shí)間點(diǎn)很關(guān)鍵》，在新冠肺炎疫情防控期間，疫情態(tài)勢等問題是全社會(huì)重點(diǎn)關(guān)注的焦點(diǎn)，這種善用權(quán)威專家效應(yīng)的標(biāo)題能成功吸人眼球。

5.運(yùn)用好奇懸念

充滿好奇和懸念的標(biāo)題能有效吸引讀者注意力。這種標(biāo)題的最大作用是，不立即揭示答案，而是故意賣關(guān)子，吊讀者胃口，讓其欲罷不能，迫切點(diǎn)擊文章閱讀尋找答案。

以上幾種制作標(biāo)題的方法比較常見，能有效提高標(biāo)題的點(diǎn)擊率。值得注意的是，一個(gè)好標(biāo)題不僅能吸引讀者點(diǎn)擊，更重要的是有內(nèi)涵、有價(jià)值、有味道、有看頭。好標(biāo)題≠標(biāo)題黨，制作“吸睛”標(biāo)題時(shí)不能違背新聞規(guī)律，不能為了追求點(diǎn)擊率而淪落為“標(biāo)題黨”。否則會(huì)失信讀者，損害品牌形象，讓讀者拂袖而去。

（二）用好內(nèi)容滿足讀者胃口

在信息大爆炸的時(shí)代，除了用好標(biāo)題吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊外，還得在文章內(nèi)容上下功夫。如網(wǎng)民點(diǎn)擊進(jìn)去，發(fā)現(xiàn)新聞內(nèi)容不實(shí)用、沒看頭，就不會(huì)分享轉(zhuǎn)發(fā)再傳播。

新聞標(biāo)題與新聞內(nèi)容有著密不可分的關(guān)系，就如好產(chǎn)品與好包裝一樣，要有一個(gè)完美的搭配，才能激發(fā)用戶購買欲望。好標(biāo)題和好內(nèi)容組合一起，是顏值與實(shí)力優(yōu)化組合的具體表現(xiàn)，深受讀者喜愛。這是主流新媒體健康發(fā)展之道。

無論是中央新媒體，還是地方新媒體，各級(jí)主流新媒體的報(bào)道內(nèi)容都豐富有特色，尤其是一些政策性的內(nèi)容都是剛需新聞，讀者極為關(guān)心。然而令人遺憾的是，有些主流新媒體卻養(yǎng)成一種不良習(xí)慣，把優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容格式化，給人感覺如嚼白蠟，無法提起閱讀興趣。

要想把好政策、好做法等新聞內(nèi)容表現(xiàn)出來，就需要改變文風(fēng)，打破固有模式，把內(nèi)容寫活，讓人看得懂、看得下、看得有味道，建議從下面幾個(gè)方面著手把新聞內(nèi)容做得更好看些。

1.站在讀者角度，把讀者最關(guān)心的內(nèi)容拎出來

比如，政府召開一場新聞發(fā)布會(huì)，內(nèi)容很豐富、信息很重要，讀者也關(guān)心。記者在發(fā)布這則消息時(shí)不能眉毛胡子一把抓，更不能全文發(fā)布，而是要把那些與群眾生活息息相關(guān)的內(nèi)容精心提煉出來。要想方設(shè)法突出一個(gè)新聞亮點(diǎn)和看點(diǎn)，讓人耳目一新。

2.在寫稿件時(shí)，要注意消化會(huì)議材料，把那些套話以及空話全刪掉，形成新聞干貨

努力用生動(dòng)活潑的群眾語言把文章寫活，讓讀者看得懂，樂意看，并且有一種盡快分享給親朋好友的沖動(dòng)。

3.在處理一些新聞通稿時(shí)，不能照單全收

照搬通稿，容易加劇新聞的同質(zhì)化，沖淡新聞的公信力。久而久之，讀者就會(huì)敬而遠(yuǎn)之。要根據(jù)自身媒體的特點(diǎn)，選準(zhǔn)角度，加以現(xiàn)場采訪，收集鮮活的素材，以講故事、拉家常等形式，和風(fēng)細(xì)雨向讀者傳播新聞消息，這樣才能收到良好的宣傳效果。

4.要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播常見的表現(xiàn)手法，想方設(shè)法把新聞產(chǎn)品制作好，滿足廣大讀者的閱讀愿望

不能千篇一律，似曾相識(shí)，令人生厭。如果仍采取傳統(tǒng)的傳播手段，就無法獲得眾多用戶和網(wǎng)民的青睞。

（三）用好制度激勵(lì)多出精品

一些主流新媒體還存在這樣的通?。喊言诩埫缴习l(fā)表的新聞作品，直接復(fù)制粘貼后搬到網(wǎng)上。

這些新媒體的采編人員每天只是簡單地做個(gè)搬運(yùn)工，重復(fù)機(jī)械地把紙媒的新聞作品堆砌到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。他們不愿創(chuàng)新，滿足于完成任務(wù)就收工。

這種“新聞搬運(yùn)工”的存在極易造成不思進(jìn)取、怠惰平庸的風(fēng)氣，阻礙官方新媒體健康發(fā)展，如不及時(shí)改革，勢必會(huì)舉步維艱。

造成這種困境的主要原因是缺少一個(gè)有效的考核管理體制，沒有很好地調(diào)動(dòng)采編人員的創(chuàng)新積極性，導(dǎo)致紙媒和新媒體上傳播的內(nèi)容都是一樣，只不過是換個(gè)媒介把同樣的新聞產(chǎn)品擺到另一個(gè)貨架上。

主流紙媒有自己的特點(diǎn)，新媒體平臺(tái)也有自己的優(yōu)勢。因兩者受眾不一樣，新聞稿件的宣傳形式就需要有所變化。要全方面激勵(lì)采編人員做好新聞產(chǎn)品，建議從下面四點(diǎn)入手。

1.解放思想，轉(zhuǎn)變觀念

重新定位新媒體的功能，不能簡單充當(dāng)紙媒的新聞貨架。只有靈活發(fā)揮自己的優(yōu)勢特點(diǎn)，把讀者最關(guān)心的內(nèi)容提煉出來，才能把新聞產(chǎn)品做得更精彩，更有看頭。

2.改變風(fēng)格，接近地氣

要想方設(shè)法利用群眾喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)語言，把紙媒的標(biāo)題及內(nèi)容重新包裝，改裝成新款產(chǎn)品及時(shí)精準(zhǔn)推送給用戶，讓更多的用戶愿意點(diǎn)擊、閱讀、點(diǎn)贊、分享和轉(zhuǎn)發(fā)。

3.加強(qiáng)策劃，形成特色

對(duì)突發(fā)事件、重大事件選取獨(dú)特的角度，及時(shí)做出符合廣大讀者口味的新聞大餐，以色、香、味俱全的新聞產(chǎn)品留住老客戶，迎來新客戶。

4.加強(qiáng)培訓(xùn)，開展交流

不斷提高采編人員的業(yè)務(wù)水平，在考核新媒體員工績效時(shí)要以閱讀量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量等為重點(diǎn)，全方面激勵(lì)采編人員做好新聞產(chǎn)品，努力贏得更多的點(diǎn)擊量。

三、結(jié)語

時(shí)代在發(fā)展，觀念在轉(zhuǎn)變，人們的閱讀方式發(fā)生了翻天覆地的變化。主流新媒體如不跳岀傳統(tǒng)的思維模式，繼續(xù)做出老氣橫秋、毫無特色的新聞產(chǎn)品，既得不到讀者認(rèn)可，又浪費(fèi)公共資源，有損主流新媒體形象。因此，主流新媒體的高層及采編人員應(yīng)樹立精品意識(shí)，認(rèn)真對(duì)待新聞產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程，努力把最精美的新聞產(chǎn)品奉獻(xiàn)給讀者。只有高層及采編人員都高度重視，上下一條心，不斷推陳出新，才能贏得更多讀者。

（責(zé)任編輯：黃佳君）