周倩倩 范剛龍

摘要：本文將對網(wǎng)紅直播電商模式及其在我國電商發(fā)展中的作用進(jìn)行分析，圍繞網(wǎng)紅電商營銷模式的發(fā)展問題進(jìn)行研究，以期為我國未來電商可持續(xù)發(fā)展提供相應(yīng)思路和方向支持。

關(guān)鍵詞：電商;網(wǎng)紅;直播;營銷模式

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，改變了人們的生活與消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)也出現(xiàn)了很多新興產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)紅電商模式，便是在此背景下誕生的營銷新模式。本文對這種新模式在發(fā)展中出現(xiàn)的不足以及轉(zhuǎn)型機(jī)遇進(jìn)行分析，并結(jié)合中小電商企業(yè)的實(shí)際情況去偽存真，為重新激發(fā)傳統(tǒng)電商、普通中小型電商的經(jīng)營活力和市場生命力提出優(yōu)化建議。

1.網(wǎng)紅電商模式營銷現(xiàn)狀

網(wǎng)紅在電商環(huán)境中使用的營銷方式主要有視頻直播營銷、互動式營銷、話題營銷和情感營銷四種。

1.1視頻直播營銷

視頻直播營銷是目前網(wǎng)紅店廣泛采用的一種營銷手段，因?yàn)樗鎸?shí)、直接、有效。由于直播平臺的快速發(fā)展，它已經(jīng)從最初的個人特色展示變成了一種橋梁工具。直播可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅與粉絲的面對面交流，獲得實(shí)時(shí)的信息反饋，粉絲可以通過直播看到產(chǎn)品的試用效果。

1.2互動式營銷

互動式營銷主要包括在平臺上發(fā)布粉絲福利或者活動獎賞，刺激粉絲消費(fèi)，與粉絲的良好互動可以增強(qiáng)網(wǎng)紅與粉絲之間的粘性，也直接影響產(chǎn)品銷量。

1.3話題營銷

話題營銷對于網(wǎng)紅是具有明顯優(yōu)勢的營銷方式，營銷的話題在整個營銷過程中具有戰(zhàn)略性地位。網(wǎng)紅類型多樣，之所以能獲取一定關(guān)注度，必然在某些話題存在爭議性與話題性。

1.4情感營銷是近幾年來網(wǎng)紅慣用的營銷方式，網(wǎng)紅通過向粉絲們展露自己的日常生活來拉近與粉絲的距離，引起共鳴。

近些年來的網(wǎng)絡(luò)流量越來越具有價(jià)值，尤其是現(xiàn)在非常熱鬧的大數(shù)據(jù)行業(yè)，與電商營銷息息相關(guān)。網(wǎng)紅電商模式更側(cè)重精準(zhǔn)客戶的篩選，對于一種商業(yè)行為來說，有了清晰的客源就可以為這些顧客制定量身打造的產(chǎn)品，引起熱銷?，F(xiàn)在的網(wǎng)紅電商模式在這個方面還是存在不足的，不能很好的利用大數(shù)據(jù)制定營銷策略。

2.網(wǎng)紅電商模式存在的問題

2.1 產(chǎn)品力水平亟需得到提升

從當(dāng)前的網(wǎng)紅直播帶貨效益來看，小眾化的電商貨物并不能帶來長久高效的收益，且這種產(chǎn)品的售后等問題難以給消費(fèi)者保障。目前網(wǎng)紅直播效益主要依靠的是流量，然而互聯(lián)網(wǎng)流量并不是一成不變的，這將會給銷售帶來巨大阻力。

2.2 網(wǎng)紅電商過度依賴頂級網(wǎng)紅

流量網(wǎng)紅對網(wǎng)紅電商的發(fā)展可謂是至關(guān)重要，大多數(shù)網(wǎng)紅電商都在培養(yǎng)中下部網(wǎng)紅上投入巨資，不僅收效甚微，還嚴(yán)重影響公司收益。如薇婭、李佳琦等吸金力固然強(qiáng)大，但復(fù)制性弱。流量市場瞬息萬變，現(xiàn)有流量網(wǎng)紅時(shí)效無法保證，而中下部網(wǎng)紅吸金力又太弱，培養(yǎng)的過程漫長而又耗費(fèi)甚巨，尋找新的突破口迫在眉睫。

2.3 現(xiàn)階段平臺監(jiān)管存在漏洞

科技發(fā)展引領(lǐng)網(wǎng)紅電商應(yīng)勢崛起，人們在直播間放松娛樂時(shí)就可購買到自己感興趣的商品，消費(fèi)者權(quán)益在魚龍混雜的直播平臺無法全面得到保障。網(wǎng)紅銷售的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管不到位、網(wǎng)紅行為規(guī)范約束不到位等問題亟需完善解決。

3. 網(wǎng)紅電商模式的優(yōu)化建議

3.1 打造精準(zhǔn)營銷內(nèi)容，提升產(chǎn)品力水平

網(wǎng)紅電商的發(fā)展主要得益于網(wǎng)紅的流量引導(dǎo)。同時(shí)，也受制于網(wǎng)紅的流量。網(wǎng)紅流量的形態(tài)決定了電商企業(yè)從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)型還有很長的路要走。一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要想繼續(xù)存在，就必須有產(chǎn)品力作為支撐。此時(shí)，網(wǎng)紅電商就存在明顯缺陷。流量是非常脆弱的，隨時(shí)都可能丟失，因此單純依靠網(wǎng)紅自身來實(shí)現(xiàn)長期流量的灌入是不切實(shí)際的。要真正留住客戶群體和消費(fèi)者，首先要提高產(chǎn)品實(shí)力水平，為打造精準(zhǔn)的營銷內(nèi)容可以借助當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大數(shù)據(jù)分析，來獲取到當(dāng)前網(wǎng)民粉絲最容易接受的營銷方式或者產(chǎn)品內(nèi)容，創(chuàng)造獨(dú)特的IP價(jià)值。

3.2 注重中下層網(wǎng)紅流量，提高主播專業(yè)素質(zhì)

平臺在依賴流量網(wǎng)紅的同時(shí)，需要注重對中下層網(wǎng)紅的培養(yǎng)和流量提升，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅個性化發(fā)展。并沒有一個網(wǎng)紅的流量是突然出現(xiàn)的，注重他們身上的個性和潛力對平臺的良性發(fā)展和效益十分重要。要對網(wǎng)紅制定完善的培訓(xùn)方案，從思想層面進(jìn)行健康教育。培訓(xùn)內(nèi)容可以包括且不限于直播間注意事項(xiàng)、如何吸引粉絲關(guān)注、直播風(fēng)格、直播間活動內(nèi)容等等。再者就是主播的行為規(guī)范需要注意，要讓他們有一定的專業(yè)素質(zhì)，確保不會出現(xiàn)低俗或者欺詐等一些違法犯罪的行為。

3.3 加強(qiáng)電商平臺監(jiān)管，確保產(chǎn)品合規(guī)銷售

盡管國家已經(jīng)出臺了各種產(chǎn)品監(jiān)管和消費(fèi)者保障的法律法規(guī)，但某些平臺仍會發(fā)生商家銷售假冒偽劣產(chǎn)品事件?？梢婋娚唐脚_監(jiān)管制度缺陷尚未妥善解決，建議重點(diǎn)對象重點(diǎn)整治。逐步的讓網(wǎng)紅們形成一種從冒險(xiǎn)到不敢在到不做直至不想這樣的意識轉(zhuǎn)變。

平臺可以對每位網(wǎng)紅所銷售的商品進(jìn)行貨物抽檢，要求貨物上架前需上傳貨物檢驗(yàn)證明等資料待平臺審核，做到逐步規(guī)范帶貨直播制度。政府監(jiān)管部門需要對平臺進(jìn)行監(jiān)管，積極鼓勵消費(fèi)者檢舉直播平臺不良行為，與地方直播平臺進(jìn)行面對面約談等，做到真正的合理監(jiān)管、規(guī)范銷售。

4.總結(jié)

在當(dāng)前的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，網(wǎng)紅電商模式是對傳統(tǒng)購物模式的一種變革，是基于消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變。在這種電子商務(wù)模式中，基于網(wǎng)紅的美感和特性的購買力，是將其吸引力轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的過程。網(wǎng)紅素質(zhì)提升，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，平臺監(jiān)管制度完善，既是我國電商行業(yè)需要迫切解決的重點(diǎn)問題，也是我國市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的一個重要保障。

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[4]余娟娟.新媒體營銷背景下的網(wǎng)紅直播電商模式探析[J].電子商務(wù)，2020（05）：11-12.

作者簡介：

周倩倩（1998.3-），女，漢族，陜西山陽人，本科，學(xué)生，研究方向：電子商務(wù)。

范剛龍（1965.10-），男，漢族，河南偃師人，碩士，教授，研究方向：數(shù)據(jù)挖掘。