摘要：宏大的主題宣傳如何精準(zhǔn)找到切口“化大為小”？近年來(lái)，《廈門(mén)晚報(bào)》深耕愛(ài)心主題宣傳，通過(guò)新聞報(bào)道、線下活動(dòng)、公益實(shí)踐等重要切口，優(yōu)化傳播效果，讓宣傳“走向”市民。

關(guān)鍵詞：主題宣傳；主流媒體；《廈門(mén)晚報(bào)》；傳播效果

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）04-0187-02

一、引言

在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髦?，主題宣傳是重要抓手之一，同時(shí)也是主流媒體做好輿論引導(dǎo)工作的主陣地之一[1]。在實(shí)際操作中，新聞從業(yè)人員經(jīng)常面對(duì)宏大或抽象的宣傳主題，如果只是簡(jiǎn)單生硬地報(bào)道，就會(huì)出現(xiàn)概念化、模式化、通稿化的問(wèn)題。受眾不喜歡，宣傳效果就會(huì)打折扣，影響主流媒體的公信力[2]。

如何圍繞主題講好貼近受眾的故事，一直是擺在媒體面前的難題。近年來(lái)，《廈門(mén)晚報(bào)》深耕愛(ài)心主題宣傳，始終秉持“走進(jìn)市民中，辦給市民看”的辦報(bào)理念，摸索出自己的路子，通過(guò)新聞報(bào)道、線下活動(dòng)、公益實(shí)踐等切口，“化大為小”，讓愛(ài)心主題宣傳更貼近市民。2019年底，廈門(mén)提出“愛(ài)心廈門(mén)”建設(shè)，《廈門(mén)晚報(bào)》更是深化這一主題宣傳，將其打造成品牌之一。

二、優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品：講述市民身邊的故事

優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品是傳統(tǒng)媒體在融合轉(zhuǎn)型中的核心競(jìng)爭(zhēng)力[3]。如今，受眾每天接收海量信息，但大部分都是過(guò)目即忘的碎片化信息。面對(duì)紛繁雜亂的信息，受眾更可能關(guān)注與自己相關(guān)的權(quán)威信息，因此，媒體若想抓住受眾的注意力，就要在堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)性的基礎(chǔ)上，在貼近性上做文章[4]。而深耕細(xì)作本土新聞，是《廈門(mén)晚報(bào)》愛(ài)心主題宣傳貼近市民的第一個(gè)切口。

2016年起，廈門(mén)市委文明辦聯(lián)手《廈門(mén)晚報(bào)》開(kāi)設(shè)“尋找身邊好人”專欄，獨(dú)家報(bào)道本地好人典型事例。愛(ài)心人士的故事如何從這個(gè)品牌欄目“走向”市民？《廈門(mén)晚報(bào)》主要在三個(gè)方面發(fā)力。

首先，專欄報(bào)道強(qiáng)調(diào)常態(tài)化操作，每周至少見(jiàn)報(bào)一次，要求記者扎根社區(qū)，深挖好人故事。專欄曾報(bào)道過(guò)不少典型人物的故事，如“愛(ài)心爸爸”林東榮，在擔(dān)任中學(xué)校長(zhǎng)時(shí)“認(rèn)養(yǎng)”數(shù)十個(gè)輟學(xué)的孩子；愛(ài)心企業(yè)家陳青松辛勞了大半輩子，在可以享清福的年紀(jì)，把全部精力投入家鄉(xiāng)公益事業(yè)，5年捐資近2000萬(wàn)元；八旬老黨員王麗華祖籍臺(tái)灣云林，入黨60周年時(shí)交6萬(wàn)元特殊黨費(fèi)，且在十多年間捐出40多萬(wàn)元幫助有需要的人。

專欄報(bào)道的好人，很多都是長(zhǎng)時(shí)間默默奉獻(xiàn)的普通人，也都是市民日常生活中接觸的、認(rèn)識(shí)的身邊人。這些來(lái)自身邊的鮮活生動(dòng)的人物故事，既能烘托愛(ài)心主題，更能引起市民的共鳴。報(bào)道見(jiàn)報(bào)后，常有市民致電晚報(bào)市民熱線，提供更多人物信息，專欄進(jìn)一步追蹤報(bào)道。

其次，專欄注重突發(fā)新聞報(bào)道，從廣泛傳播的線索中挖掘出更多接地氣的故事。2019年6月1日，廈門(mén)暴雨如注，地處鬧市的第八菜市場(chǎng)里，93歲大爺不慎摔倒，海鮮店老板陳建陽(yáng)毫不猶豫地背起老人送醫(yī)。市民拍下這溫馨的畫(huà)面，短視頻在微信朋友圈和抖音迅速傳播。獲取這一線索后，廈門(mén)晚報(bào)記者第一時(shí)間趕到現(xiàn)場(chǎng)，寫(xiě)出報(bào)道《“生死面前其他都是小事”》。

雖然救人的短視頻已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，但單純依靠視頻，受眾無(wú)法了解事件全貌。記者深入現(xiàn)場(chǎng)，采訪雙方當(dāng)事人，還原事件發(fā)生經(jīng)過(guò)，挖掘出更多細(xì)節(jié)，報(bào)道獲得了極大的關(guān)注，新華社、人民日?qǐng)?bào)官微頭條都轉(zhuǎn)發(fā)了報(bào)道。

發(fā)生在市民身邊的突發(fā)事件，往往有很高的關(guān)注度——市民想知道網(wǎng)絡(luò)消息是不是真的、事件真實(shí)過(guò)程是怎樣的、有沒(méi)有新進(jìn)展。這就要求記者到現(xiàn)場(chǎng)挖掘貼近真相的信息。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，在宏大的宣傳主題下，要講出貼近市民的好故事，也需要記者深入現(xiàn)場(chǎng)，挖掘細(xì)節(jié)來(lái)“以小見(jiàn)大”。

第三，專欄擴(kuò)大影響力，邀請(qǐng)市民“加入”報(bào)道?！稄B門(mén)晚報(bào)》在“尋找身邊好人”專欄的基礎(chǔ)上，聯(lián)合阿里巴巴天天正能量等開(kāi)展“最美家鄉(xiāng)人”評(píng)選，每年評(píng)選出十位廈門(mén)“最美家鄉(xiāng)人”，再?gòu)闹羞x出兩位參加全國(guó)評(píng)選。專欄持續(xù)跟進(jìn)評(píng)選，并邀請(qǐng)市民為自己城市的“代言人”投票，增強(qiáng)參與感?！稄B門(mén)晚報(bào)》推薦的林東榮、王麗華曾獲評(píng)全國(guó)“最美家鄉(xiāng)人”，這背后離不開(kāi)市民的支持。

如今，優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品不單單只是呈現(xiàn)在紙面上，在新媒體發(fā)展迅猛的當(dāng)下，本土新聞還應(yīng)該強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，讓主題宣傳更貼近市民。

三、精彩線下活動(dòng)：讓市民也成為宣傳的一員

新聞報(bào)道是主題宣傳的重要載體，但如果僅僅依靠新聞報(bào)道，傳播效果有限。對(duì)于都市報(bào)而言，組織呼應(yīng)宣傳主題的線下活動(dòng)，邀請(qǐng)市民參加，可以增強(qiáng)傳播效果[5]。這也是《廈門(mén)晚報(bào)》愛(ài)心主題宣傳貼近市民的第二個(gè)切口。

2007年起，廈門(mén)晚報(bào)社承辦廈門(mén)市和諧鄰里節(jié)暨道德模范故事匯基層巡演活動(dòng)，截至2019年，已成功舉辦13屆。這一年度活動(dòng)每年耗時(shí)數(shù)月，走進(jìn)全市各區(qū)街道社區(qū)，不僅把精彩演出、便民服務(wù)送到市民家門(mén)口，還邀請(qǐng)福建省、廈門(mén)市道德模范以及福建身邊好人到現(xiàn)場(chǎng)分享故事。和諧鄰里節(jié)曾走進(jìn)“全國(guó)文明村”——同安區(qū)五顯鎮(zhèn)垵爐村，表彰村民身邊的“好母親”“好媳婦”“好老人”，并邀請(qǐng)獲獎(jiǎng)?wù)叻窒韾?ài)心故事。身邊人說(shuō)身邊事，使市民對(duì)這些愛(ài)心故事更有感觸，也更愿意把這些故事說(shuō)給其他人聽(tīng)。換句話說(shuō)，參加活動(dòng)的市民也成了愛(ài)心主題宣傳中的一員。

2004年，中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)和廈門(mén)晚報(bào)社聯(lián)合主辦“全國(guó)自閉癥兒童家庭關(guān)懷行動(dòng)”，著名的大黃鴨來(lái)廈“棲居”，并舉辦系列配套活動(dòng)，如舉辦“廈門(mén)兒童用品慈善義賣(mài)會(huì)”，義賣(mài)所得按比例捐給“全國(guó)自閉癥兒童家庭關(guān)懷行動(dòng)”；舉辦小黃鴨慈善漂流賽，呼吁社會(huì)關(guān)愛(ài)自閉癥兒童及其家庭等。這些愛(ài)心活動(dòng)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，內(nèi)容豐富，在本地具有較高的關(guān)注度，吸引了不少市民到場(chǎng)參加。此外，主辦方還組織繪畫(huà)、攝影、泥塑等相關(guān)活動(dòng)，走進(jìn)學(xué)校、社區(qū)等，讓更多人關(guān)注自閉癥群體。

廈門(mén)晚報(bào)社還組織活動(dòng)，帶領(lǐng)市民走出廈門(mén)送愛(ài)心。2019年暑假，《廈門(mén)晚報(bào)》百名小記者到臨夏州東鄉(xiāng)縣東塬學(xué)校開(kāi)展愛(ài)心扶貧活動(dòng)。兩地的孩子結(jié)對(duì)子，廈門(mén)學(xué)生為臨夏學(xué)生送上學(xué)習(xí)用品，建立聯(lián)系卡。大規(guī)模組織中小學(xué)生出省開(kāi)展愛(ài)心扶貧實(shí)踐活動(dòng)，這在廈門(mén)還是第一次。而參加這樣的夏令營(yíng)，讓小記者深受觸動(dòng)——這不僅是深刻的現(xiàn)場(chǎng)教育，也讓他們對(duì)愛(ài)心幫扶有了更深的理解。

組織貼近市民的活動(dòng)，不僅能優(yōu)化主題宣傳效果，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，還有另一重意義——吸引受眾參加，增強(qiáng)受眾黏性。獨(dú)創(chuàng)或者率先舉辦的活動(dòng)，在避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也能收獲受眾的好評(píng)，這是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的一個(gè)重要抓手。

四、公益愛(ài)心實(shí)踐：服務(wù)市民拉近距離

在愛(ài)心主題宣傳中，如果媒體只是“旁觀者”角色，那么與市民還是有一段距離的。媒體只有主動(dòng)融入愛(ài)心實(shí)踐，才能服務(wù)市民，進(jìn)一步貼近市民。也就是說(shuō)，在公益新聞中，媒體應(yīng)該從報(bào)道者轉(zhuǎn)變成組織者，推動(dòng)公益事業(yè)發(fā)展[6]。公益愛(ài)心實(shí)踐正是《廈門(mén)晚報(bào)》愛(ài)心主題宣傳貼近市民的第三個(gè)切口。

2020年7月23日，由廈門(mén)晚報(bào)社等主辦的“一瓶水接力——萬(wàn)人助力，我為養(yǎng)路工送瓶水”大型公益活動(dòng)暨環(huán)島路百米養(yǎng)護(hù)體驗(yàn)專場(chǎng)直播舉行，“廈門(mén)晚報(bào)”抖音號(hào)等平臺(tái)同步直播，數(shù)十萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊?；顒?dòng)H5于7月19日在微信朋友圈一推出即被刷屏，當(dāng)天轉(zhuǎn)發(fā)量突破6萬(wàn)，之后數(shù)字仍持續(xù)增長(zhǎng)。

烈日炎炎的夏季，正是養(yǎng)路工飲水量最大的時(shí)候，這場(chǎng)公益活動(dòng)應(yīng)季舉辦，捐贈(zèng)飲用水滿足養(yǎng)路工的需求。此外，市民在活動(dòng)中切身體驗(yàn)養(yǎng)路工的日常工作，能對(duì)這一群體產(chǎn)生更直觀的認(rèn)識(shí)，有助于在社會(huì)上營(yíng)造關(guān)愛(ài)特殊崗位工人的良好氛圍，擴(kuò)大愛(ài)心主題宣傳的影響力。

每年春節(jié)前夕，廈門(mén)晚報(bào)社都會(huì)聯(lián)合廈門(mén)市慈善總會(huì)等單位開(kāi)展“慈善年夜飯”愛(ài)心捐贈(zèng)活動(dòng)，即為困難群體贈(zèng)送年夜飯。經(jīng)過(guò)主辦方多年用心經(jīng)營(yíng)，“慈善年夜飯”在市民中享有良好的口碑，參加這項(xiàng)活動(dòng)已成為許多愛(ài)心企業(yè)和人士的習(xí)慣?；顒?dòng)舉辦17年來(lái)，已為超過(guò)5萬(wàn)戶家庭送去價(jià)值超過(guò)2000萬(wàn)元的“慈善年夜飯”。數(shù)字增長(zhǎng)的背后，是越來(lái)越多愛(ài)心企業(yè)和個(gè)人的參與、支持，也從側(cè)面說(shuō)明活動(dòng)貼近市民，傳播面越來(lái)越廣。

2019年10月，廈門(mén)晚報(bào)社旗下新媒體品牌“一贊廈門(mén)”“吃乎廈門(mén)”聯(lián)手本地鳥(niǎo)巢閱讀推廣計(jì)劃?rùn)C(jī)構(gòu)，共同發(fā)起支持城中村兒童閱讀的公益項(xiàng)目。市民只要捐出9.9元，就能參與活動(dòng)，為城中村兒童共建一座愛(ài)心圖書(shū)館。

這座圖書(shū)館原本已經(jīng)存在，但空間擁擠，已經(jīng)不能滿足孩子們的閱讀需求。這一公益項(xiàng)目對(duì)圖書(shū)館進(jìn)行遷址升級(jí)，藏書(shū)功能全面提升。廈門(mén)晚報(bào)社在做好報(bào)道的基礎(chǔ)上，詳細(xì)公示募款目標(biāo)和建館明細(xì)，讓市民清楚了解款項(xiàng)用處。

在愛(ài)心主題宣傳中，主流媒體搭建平臺(tái)進(jìn)行愛(ài)心實(shí)踐，服務(wù)市民、貼近市民，不僅是增強(qiáng)宣傳效果的需要，也是社會(huì)職責(zé)所在。

五、結(jié)語(yǔ)

廈門(mén)晚報(bào)社深耕愛(ài)心主題宣傳多年，可以說(shuō)是打了一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”，未來(lái)還將繼續(xù)下去。長(zhǎng)期耕耘這一主題宣傳，新聞要跟上，活動(dòng)要配套，還要主動(dòng)參與實(shí)踐，壓力不小。因此，在實(shí)際操作中，廈門(mén)晚報(bào)社的愛(ài)心主題宣傳不是簡(jiǎn)單歸屬某個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)，而是旗下所有部門(mén)都參加。不管是傳統(tǒng)的采編部門(mén)、負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的廣告部門(mén)，還是蓬勃發(fā)展的新媒體部門(mén)，都以貼近市民為立足點(diǎn)，發(fā)揮各自所長(zhǎng)，找準(zhǔn)切口，不斷為主題宣傳注入新活力。

參考文獻(xiàn)

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[6] 查本恩.從報(bào)道者到組織者——公益新聞中媒體角色的轉(zhuǎn)變[J].中國(guó)記者，2010（10）：80-81.

作者簡(jiǎn)介：邵辰芳（1988—），女，福建廈門(mén)人，碩士，助理編輯，研究方向：新聞策劃。