焦婧茹

[摘要]IP出版是一種融合各類媒介形態(tài)實現(xiàn)自身價值最大化的新興出版模式，其核心是要以用戶需求為導向，實現(xiàn)市場化。文章基于用戶需求，分析IP出版在選題策劃、產(chǎn)品制作和運營推廣三個方面所進行的逆向設計和開展的相關策略，并結合具體實踐案例，闡述以用戶需求為導向的IP出版策略的運用，以期為傳統(tǒng)出版業(yè)轉型升級提供一些思路和借鑒。

[關鍵詞]IP出版;用戶需求;策略;案例

IP是“Intellectual Property”的縮略詞，即“知識產(chǎn)權”。IP一詞并不是舶來品，而是本土原創(chuàng)，泛指具有商業(yè)價值的內(nèi)容、形象等版權。而IP出版是一種融合各類媒介形態(tài)實現(xiàn)IP價值最大化的新興出版模式[1]。一開始，IP出版在整個出版業(yè)中占比不高，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的發(fā)展和技術的進步，一方面讀者閱讀習慣轉變，IP出版的互聯(lián)網(wǎng)屬性愈來愈明顯，傳統(tǒng)出版發(fā)展面臨轉型升級的挑戰(zhàn);另一方面，傳統(tǒng)出版領域紙張價格瘋漲等因素，影響了傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展[2]。在此背景下，傳統(tǒng)出版社將更多目光投向IP出版，以期能有所突破和發(fā)展。

一、IP出版以用戶需求為導向是一種必然趨勢

傳統(tǒng)出版業(yè)選題的內(nèi)容往往來源于作者。作者根據(jù)自己的專長、愛好或研究經(jīng)驗等完成書稿，然后交付出版社，由出版社的編輯在其基礎上進一步完善書稿內(nèi)容，最后成品出書。這類形式出版的圖書是基于作者思維的作品。而現(xiàn)在，選題的內(nèi)容面向市場，市場就是出卷人，出版社是答卷人，而用戶是閱卷人，基于用戶需求、面向市場所生產(chǎn)出來的這一類圖書則是產(chǎn)品或商品。

一提起IP，大家的第一反應就是有爆點或者足夠經(jīng)典。生活中比較熟悉、接觸更多的一般是形象IP，比如米奇、 Hello kitty、小豬佩奇等;還有的是內(nèi)容IP，像一些影視作品，如電影《鬼吹燈》《指環(huán)王》，電視劇《瑯琊榜》《慶余年》等。經(jīng)過市場，由占據(jù)主導地位的用戶篩選，這些IP最后都脫穎而出。其實IP的出現(xiàn)并不是偶然的，與其說IP的誕生是靠“眾星捧月”，不如說它是契合了人們對美好事物的追求，IP的打造存在現(xiàn)實可操作意義。在出版領域中，IP出版屬于小眾，但又不能忽略其重要性的一類出版模式，IP出版在所有出版類型中擁有天然的市場化基因。其成功的背后，最重要的就是其了解用戶心理，對用戶的需求保持強烈的敏銳度，洞悉用戶需求。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，IP出版的運作既需要通過線上線下的傳播獲得持續(xù)的關注度，以實現(xiàn)其價值最大化，又要對受眾群體進行精準畫像，滿足用戶的現(xiàn)實需求，激發(fā)他們的潛在需求。

二、以用戶需求為導向的IP出版策略

IP出版有幾個關鍵點要做好，那就是“選對，做好，推到位”。這里的“選”是指如何選IP（即選題策劃），“做”是指如何架構IP出版產(chǎn)品（即產(chǎn)品制作），“推”是指如何面向市場進行營銷（即運營推廣）。在傳統(tǒng)出版中，選題策劃、產(chǎn)品制作和運營推廣之間呈現(xiàn)的關系是單向的，如圖1所示。

而目前，在IP出版中，以用戶需求為導向的選題策劃、產(chǎn)品制作和運營推廣之間的關系是呈閉環(huán)且動態(tài)的，如圖2所示。

（一）選題策劃的逆向性策略

IP出版與其他出版模式一樣，都要先進行選題策劃，不同的是，IP出版先要找到合適的落腳點，即IP的選擇。通常，IP按照地域可分為引進IP和原創(chuàng)IP，按照介質可分為內(nèi)容IP和形象IP等。如何選對IP是選題策劃的重中之重。選擇IP，首先，在理性因素上，要確定目標受眾群體，進行市場調(diào)研，最后運用數(shù)據(jù)分析;其次，在經(jīng)驗因素上，要結合社會文化、經(jīng)濟狀態(tài)等進行綜合考慮。

如近幾年，受網(wǎng)友捧紅，故宮成為大IP。同時，原創(chuàng)IP出版也漸成趨勢。在此契機下，某出版社趁勢推出了“故宮御貓夜游記”叢書，其于2019年上市，收獲和積累了不錯的反響和口碑。在這套書中，其IP并沒有采用“天子乃龍的化身”的“龍”這一大家心目中固有的形象，而是選擇了一只“御貓”。這一選擇背后的邏輯是什么呢？首先，出版社將這套書的目標受眾群體定位為3—8歲的兒童，甚至進一步精準定位為可供3—6歲孩子進行親子閱讀以及6—8歲小學低年級兒童獨立閱讀;然后進行了主形象IP的市場調(diào)研，并對搜集的數(shù)據(jù)進行分析發(fā)現(xiàn)，3—8歲兒童對貓的喜愛程度不一般：貓離孩子的生活比較近，龍對孩子的生活來說相對比較遠;貓容易讓孩子產(chǎn)生親近感，而龍只是在影視作品里出現(xiàn)，誰也沒有摸過或者見過真正的龍。其次，貓的視角和小孩子的視角是一樣的。比如看故宮的建筑或者其他的影像和景物的時候，孩子和貓一樣都需要仰視，用貓來做故宮的IP是基于兒童立場的。最后，結合現(xiàn)實情況和故宮文化，一方面，該書購買者和閱讀者是分離的，讀者可能是孩子，購買的往往是家長，而貓不僅讓孩子喜歡，而且受到家長的喜歡;另一方面，貓本身就是故宮的一張名片，故宮里生活著各種各樣的貓，還有不少“網(wǎng)紅貓”，比如小崽兒、鰲拜等，這也能引起受眾的共鳴。因此，出版社最后選擇了一只“御貓”胖橘子作為IP進行孵化。

綜上所述，以用戶需求為導向的IP選題策劃，其策略在于在產(chǎn)品出版鏈中進行逆向設計，對用戶需求有更為明確、深刻的認識，更注重面向用戶的直接觸達。除此之外，IP出版還要借此來調(diào)整產(chǎn)品策劃和設計。

（二）產(chǎn)品制作的差異化策略

IP出版在選定IP孵化對象后，就要開始進行產(chǎn)品的設計與制作。目前，很多出版社的做法大體相同，即圍繞紙質出版物開發(fā)一系列衍生產(chǎn)品，比如文創(chuàng)產(chǎn)品、生活用品等。在這種做法背后，不乏出版社純粹為了湊齊品種，力求以多元化優(yōu)勢占領市場而投入生產(chǎn)，結果其投資回報率很難達到預期值。而以用戶需求為導向的IP產(chǎn)品制作則有自己的一套制作邏輯，首先就是切忌盲目跟風，結合上文提到的選題策劃中市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析的反饋，IP出版需要找準定位，采取以用戶需求為導向進行產(chǎn)品制作的差異化策略，即根據(jù)用戶需求進行產(chǎn)品制作的差異化定制。

例如，對米奇這樣的經(jīng)典IP，一般而言，米奇更多賦予的是形象IP的內(nèi)涵，無論是大人還是小孩對米奇的形象都十分熟悉，關于米奇的授權品也非常多，諸如具有米奇圖案的衣服、水杯、文具等。一些得到授權的出版社也大多將米奇作為形象IP精耕細作。相比之下，在市面上關于米奇的故事書卻并不多，將米奇作為內(nèi)容IP進行產(chǎn)品制作的出版社也并不多。

某出版社基于選題策劃時的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析得到的以上內(nèi)容顯示，市場中很少有將米奇作為內(nèi)容IP的出版物。于是，找準這一賣點，基于用戶需求，這家出版社結合本土化特征進行了內(nèi)容和形象的適應性改變。這一款產(chǎn)品的最終呈現(xiàn)形式為：在農(nóng)歷新年前后會出一個具有米奇圖案的新年禮盒，在這個新年禮盒里，有穿上唐裝、拿著春聯(lián)的米奇娃娃，還有幾本結合中華傳統(tǒng)文化的圖畫書，比如介紹二十四節(jié)氣、傳統(tǒng)節(jié)日等。可見，與米奇相關的內(nèi)容則是一片待開墾的沃土，可以進行本土化加工，然后和中國春節(jié)組合在一起，呈現(xiàn)中國特色或中華味道，最終，其IP出版效果良好。

由此可見，以用戶需求為導向的IP產(chǎn)品制作并不是獨立進行的，而選題策劃也并非先于產(chǎn)品制作，兩者可以形成交集，在這一過程中給予反饋，可靈活調(diào)整走產(chǎn)品差異化路線，以達成用戶需求在產(chǎn)品制作中的精準化實現(xiàn)。

（三）運營推廣的“三全”策略

傳統(tǒng)出版業(yè)的運營推廣策略僅是書店、書展、訂貨會等現(xiàn)場活動。而“互聯(lián)網(wǎng)+”使一切皆有可能，其催生了出版業(yè)從線下營銷到線上營銷的急劇轉型，并在全媒體的助推下，線上線下融合營銷已成為常態(tài)。俗話說“酒香不怕巷子深”，但現(xiàn)實證明，酒香還是怕巷子深的，如果沒有得到曝光，巷子里的好酒就僅囿于這片彈丸之地了。針對這一特點，當前，以用戶需求為導向的IP運營推廣要進行策略調(diào)整，力求做到“三全”營銷，即“全員、全媒體、全程”營銷。其中，全員營銷改變了過去以圖書發(fā)行部為主、其他部門配合的運營推廣方式，在如今人人都可以發(fā)聲的自媒體時代，人人都可以成為IP營銷口。如在微信朋友圈全員合力宣傳新書，或者在淘寶、京東等平臺進行直播宣傳重點圖書，周圍的每一個人都來給產(chǎn)品發(fā)聲和站臺，產(chǎn)生的宣傳效果是不一樣的。

全媒體營銷包括傳統(tǒng)媒體營銷和數(shù)字化媒體營銷，具體除了上文提到的通過書店、書展、訂貨會等現(xiàn)場活動進行的傳統(tǒng)媒體營銷，還有數(shù)字化媒體營銷，如名家推廣、大V帶貨、直播種草、社群營銷等。相應地，全媒體營銷對出版從業(yè)者的要求也越來越高。同時，以往在新書即將上市之前所進行新書的運營推廣的傳統(tǒng)做法，現(xiàn)在明顯跟不上形勢，而是要對產(chǎn)品的全生命周期進行全程賣點發(fā)掘，并進行曝光，即全程營銷。如前期推廣一套書，在它的銷量、搜索詞熱度一下子上來后，如果不去維系銷量或者持續(xù)助推市場，那么恐怕其很快就會被新的熱點和產(chǎn)品所迭代。因此，全程運營推廣需要做的就是持續(xù)地去宣傳，進行產(chǎn)品曝光。尤其是運營推廣IP出版的圖書，生命周期和熱點都是短暫的，在整個出版過程中都需要能夠持續(xù)發(fā)力，“三全”策略的實行可以有效地助力IP運營。

三、以用戶需求為導向的IP出版案例分析

筆者結合實踐案例，圍繞選題策劃、產(chǎn)品制作和運營推廣這三個方面來闡述以用戶需求為導向的IP出版策略的應用。

（一）目標消費者群體描繪

以A出版社為例，該社主要從事傳統(tǒng)學習類圖書出版。任何一個細分市場的圖書出版，都離不開目標消費者群體描繪。該社基于充分的市場調(diào)查，分析并認為對學習類圖書有巨大需求的目前主要有兩個年齡層的群體：一是6—18歲的中小學生群體;二是18—35歲的大學生群體、初入職場群體和步入職場一定時間仍有自我晉升需求的群體。第二類群體大部分見識廣泛、品位不凡、消費能力出眾，他們對學習的理念、教育的方式有著新的需求。同時，他們對人生道路的選擇也非常多樣化，可以不必基于生存的唯一考慮而學習。因而從自身興趣的角度去學習，挑選輕松、有趣的圖書去學習成為他們新的需求。

一般而言，學習類圖書更加注重內(nèi)容輸出，但在外在形象和產(chǎn)品構思上就容易顯得單調(diào)和沉悶。這主要是由它的類別和屬性決定的，但是這類圖書出版是否就只能循規(guī)蹈矩、一成不變呢？答案當然是否定的。A出版社針對上述這兩類消費群體進行深入分析，發(fā)現(xiàn)這類群體從小是看迪士尼的動畫片和電影長大的，迪士尼的IP影響力深遠，各種動畫人物形象和故事深入人心。相對其他國外IP，迪士尼的IP更適合進行本土化遷移。如果將迪士尼的IP內(nèi)容和形象引入學習類圖書，面向這類受眾消費群體，學習類圖書的出版會有不一樣的效果。基于有效的準備和對機會的主動出擊，A出版社與迪士尼開啟了合作出版之路。

（二）IP與自身產(chǎn)品融合

現(xiàn)在A出版社在一定細分領域擁有了迪士尼的IP授權，接下來其要考慮如何與自身產(chǎn)品進行巧妙融合。一般來說，迪士尼的IP主要是內(nèi)容IP和形象IP，其中精彩的故事和正面的形象是迪士尼IP最受人喜愛的元素。因此，學習類出版物的開發(fā)應該緊緊抓住其IP故事與形象來進行。如市面上關于英語學習的圖書一般是教材、工具書、考級寶典、名著閱讀等，A出版社認為可以進入的市場空間不大，于是另辟蹊徑。

其首先對前文所述的兩類學習需求群體的青少年及年輕的成年人進行迪士尼品牌的接受度調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了語言學習領域新的市場—這類群體對迪士尼的電影故事及純正的英語文本十分感興趣。由此，A出版社選取了迪士尼最知名、最熱和最新的電影嘗試開發(fā)了兩類大電影閱讀產(chǎn)品：一類電影閱讀產(chǎn)品針對中小學生群體，用更簡短的電影故事文本，以全彩劇照及文字混排的方式，輔以美音故事朗誦音頻，并在故事情境中講解語法單詞，以更適應中小學生對英語學習的聽故事、讀故事、學英語語言知識點的需求;另一類電影閱讀產(chǎn)品是針對青少年的雙語閱讀系列，文本長度同小說，英漢雙語上下對照排版，附大量劇照彩插，并將電影原版DVD附于書內(nèi)同書一起銷售，在形式上采用了軟精裝的裝幀，設計風格符合年輕人的時尚心理需求，又有鮮明迪士尼電影的風格。

（三）多元化聯(lián)動市場推廣

A出版社在制作上述迪士尼大電影閱讀產(chǎn)品時，同時考慮迪士尼電影的IP口碑能極大帶動圖書的銷售，其則爭取出版時間讓IP圖書與電影上映同步，跟隨電影同期宣傳以借勢營銷。A出版社認為與用戶直接接觸和互動，也是推廣迪士尼學習類圖書的重要方式。這基于家長和學生對體驗式學習有著強烈的需求，希望接觸到更多的講座和更好的學習資源。同時，中小學校也希望有更好的學習方式可以提供給學生。于是在推廣這套迪士尼大電影雙語閱讀系列的同時，A出版社采用了線下活動和進校園開展英語閱讀推廣的兩種與家長、老師、學生互動的方式。通過各大城市的書展活動、特色書店專題活動、進校園開展講座、寒暑假閱讀推薦活動，迪士尼系列圖書的學習理念得到終端消費群體的逐步認可。

不難看出，A出版社從選題策劃、產(chǎn)品制作和運營推廣都是以用戶需求為導向的。事實證明，A出版社的迪士尼IP出版上市后十分成功，在整體英語圖書市場消費疲軟的當下，該社的迪士尼大電影閱讀系列逆勢突圍。這也充分說明了以用戶需求為導向的IP出版是值得我們努力探索的。

四、結語

面臨“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)出版已基本走向以用戶需求為導向的出版之路，IP出版是在長期運營過程中出版模式的有益嘗試?；谄涮剿髋c嘗試的成功案例和失敗經(jīng)驗，出版社可以將這些經(jīng)驗運用到其他出版模式，可以結合實際情況靈活運用上述IP出版策略，從用戶需求出發(fā)，從而以創(chuàng)新進一步推動傳統(tǒng)出版的轉型發(fā)展。

[參考文獻]

[1]陳守湖.IP出版與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新[J].中國出版，2016（08）：51-54.

[2]夏若嵐.以用戶需求為導向的出版社IP整合運營模式[J].財經(jīng)界，2018（22）：136-138.