郭濱男

摘要：近年來，行業(yè)面臨著“四大難題"凸顯和“三大壓力"疊加的巨大挑戰(zhàn)，卷煙營銷環(huán)境日趨復雜，營銷空間被進一步擠壓。本文闡述了地市級煙草公司建立面向消費者營銷機制的必要性，分析了現(xiàn)狀和存在的困難，并從思想層面，軟硬件提升、營銷活動方式方法創(chuàng)新三個方面對地市級煙草公司建立面向消費者營銷機制展開探討。

關鍵詞：地市級煙草公司;消費者;營銷

一、地市級煙草公司建立面向消費者營銷機制的必要性

（一）打破卷煙營銷困境的突破口。國務院印發(fā)了《關于實施健康中國行動的意見》，《意見》提出要把各級黨政機關建設成無煙機關，明確要求各級領導干部帶頭不吸煙，醫(yī)務人員和教師要發(fā)揮在控煙方面的引領作用;衛(wèi)健委在新聞發(fā)布會上表示，將會同有關部門進一步研究采取稅價調整控煙的可能性。因創(chuàng)建全國衛(wèi)生城市和文明城市的要求，許多地市級城市已在所有零售終端店內全面禁止煙草廣告，包括室內燈箱.展板以及雨傘、打火機等有卷煙品牌標識的促銷物料。新廣告法實施趨嚴，卷煙營銷空間被進一步擠壓，只有轉變思路，建立面向消費者的營銷機制，開展針對性的品牌培育和營銷活動，才能獨辟蹊徑，化解危機。

（二）推進市場化取向改革的落腳點。行業(yè)持續(xù)推進市場化取向改革，是為了更好地發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用。消費需求是構成卷煙市場的核心所在，將卷煙營銷重心聚集到消費者環(huán)節(jié)是大勢所趨，也是市場化取向改革中的應有之義。“始于消費者需求，終于消費者滿意”，地市級煙草公司作為區(qū)域內的卷煙營銷主體，通過開展面向消費者的營銷活動，有效對接消費與需求，連接品牌與市場，才能逐步解決卷煙供需不平衡、不協(xié)調、不匹配等問題。

二、地市級煙草公司建立面向消費者營銷機制的現(xiàn)狀和困難

（—）以消費者為中心的營銷理念尚未樹立。近年來，行業(yè)各單位圍繞消費環(huán)節(jié)，做了很多有益探索。但總體上來看，無論是深度還是廣度，無論是專業(yè)程度還是精益程度上，都還遠遠不夠。受煙草體制因素影響，絕大多數(shù)地市級公司把營銷資源投入到終端環(huán)節(jié)，致力于打造批零關系，既不了解本區(qū)域消費者的數(shù)量﹑結構.分布情況，也沒有對消費群體的心理、行為特征及其變化等情況進行深入研究。

（二）與消費者的溝通渠道尚未建立。目前，行業(yè)部分省、市級煙草公司設立了消費者投訴熱線，有的地市級公司建立了微信公眾號，設立消費者通道。但由于缺乏專人維護，這兩種直接與消費者溝通的渠道消費者知曉度低，溝通比較零散。地市級煙草公司與消費者的交流主要依賴于零售終端的間接聯(lián)系，法規(guī)政策，新品引人.促銷策略等信息主要通過零售客戶向消費者傳遞，而消費者對于卷煙品味.包裝.價格等信息也只能通過零售客戶反饋。

三、地市級煙草公司建立面向消費者營銷機制的措施和方法

（—）樹立“以消費者為中心”的營銷思路

營銷思路決定了地市級煙草公司的工作重心和方向，也決定了面向消費者的營銷機制能否真正建立，這是最基礎，最重要的一項工作。強化對現(xiàn)代營銷理論的學習，公司管理層首先要樹立“以消費者為中心”的理念.，再通過持續(xù)的宣傳和培訓使其成為全體營銷人員的行動指南。"以消費者為中心”的營銷理念轉變是一個長期的.持續(xù)積累的過程，是一個艱巨的工程，從公司管理層開始，堅持頂層設計.統(tǒng)籌安排，才能減少阻力，加快推進速度。要對整個營銷流程進行梳理和完善，建立有益于貫徹消費者至上理念的環(huán)節(jié)和節(jié)點。

（二）完善軟件硬件設施

1、設立消費者營銷專人專崗。任何體系，機制的建立，都離不開資金投入，專業(yè)人員以及良好的設備和平臺。要知道消費者在哪里，就要建立起與消費者有效溝通的渠道，采集其需求，通過“營”達到“銷”的目的。

2、積極促進客戶經(jīng)理隊伍職能轉型?？蛻艚?jīng)理是營銷策略的執(zhí)行者，也是消費者服務的提供者，建立一支與消費者營銷機制相匹配的專業(yè)化隊伍至關重要。客戶經(jīng)理要把工作重心從銷量、結構上轉移到品牌.渠道、消費者上來，積極指導零售客戶，把握銷售節(jié)奏，推廣卷煙品牌，開展消費者活動，引導消費需求，提升服務效率。

3、搭建消費者直接溝通渠道。設立專門的消費者服務中心，開通消費者免費服務熱線并廣泛宣傳，及時收集消費者意見、建議，高效處理消費者投訴;積極應用互聯(lián)網(wǎng)技術，提高營銷效率，以品牌或者地理位置細分，建立消費者微信群，由消費者營銷員負責運營微信公眾號，對消費者進行甄別.對消費群體進行細分.抓取有效數(shù)據(jù)進行分析，指導消費者營銷活動。

（三）創(chuàng)新營銷活動方式方法

1.數(shù)據(jù)庫營銷

地市級煙草公司要通過各種方式搜集并整理消費者或者潛在消費者的大量信息，并利用計算機信息管理系統(tǒng)來建立本區(qū)域消費者數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫營銷是其他營銷活動的基礎，只有做好該項工作，我們才能在各種活動中有效鎖定及服務于目標消費群體，提高響應速度，更好地滿足消費者需求。

2.體驗營銷

在當今時代，消費需求日趨差異化.個性化，多樣化，消費者已不僅僅滿足于卷煙產品所帶來的吸食價值，更重視在產品消費過程中的精神上，心理上的深層次體驗，追求與品牌某種程度的契合。體驗營銷通過讓消費者看.聽、用、參與四個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)企業(yè).品牌與消費者零距離接觸。

3、跨界營銷

地市級煙草公司作為區(qū)域內重要經(jīng)濟實體，可以整合文化、金融、通信、石油，快消﹑快遞等行業(yè)資源開展消費者營銷。

在實行零售客戶和消費者會員積分制的基礎上，開展積分互兌互通、合作商家優(yōu)惠.大型文化鑒賞會.跨產品的聯(lián)合營銷等活動，突破行業(yè)和資源限制，形成“綠色、開發(fā)、共享”的消費者營銷生態(tài)圈，提升企業(yè)影響力。

參考文獻：

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