王晨瑜 董欣

摘要：“草根明星”的出現(xiàn)與新時(shí)代信息技術(shù)的快速發(fā)展有著密切的關(guān)系，體育“草根明星”擁有懷揣夢(mèng)想、美夢(mèng)成真的故事，他們身上傳遞的真實(shí)情感和巨大的感染力征服了大量觀眾。本文從新時(shí)代體育“草根明星”產(chǎn)生的背景出發(fā)，基于5W模式分析我國籃球領(lǐng)域的“草根明星”現(xiàn)狀，探析如何合理地通過體育“草根明星”效應(yīng)推廣我國校園籃球運(yùn)動(dòng)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：5W模式；“草根明星”；校園籃球

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）05-0245-03

一、引言

伴隨著體育營銷和實(shí)踐的轉(zhuǎn)型，體育消費(fèi)者的媒介接觸心理、體育的個(gè)性化服務(wù)等需求，體育“草根明星”被引入體育項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)程中。本文基于拉斯韋爾的5W傳播理論，通過分析體育“草根明星”這一群體再現(xiàn)明星效應(yīng)，引導(dǎo)積極的校園籃球生態(tài)文化導(dǎo)向，既可以提升高校知名度與影響力，也可以增強(qiáng)校園籃球和校園體育“草根明星”的文化氣質(zhì)，實(shí)現(xiàn)體育“草根明星”的正面形象塑造以及校園和體育的融合發(fā)展。

二、體育“草根明星”與新時(shí)代背景的有機(jī)融合

（一）體育“草根明星”的文化內(nèi)涵

1979年12月28日，《體育報(bào)》中首次出現(xiàn)“體壇明星”的說法[1]，自此以后，“體育明星”在傳播過程中被賦予了更多內(nèi)涵，尤其是在奧運(yùn)會(huì)、世界杯等重大體育事件中，這一群體有更加重要的符號(hào)價(jià)值作用。以符號(hào)學(xué)為方法論，對(duì)體育明星的符號(hào)結(jié)構(gòu)、符號(hào)類型進(jìn)行分析，可以將“體育明星”界定為由大眾傳媒利用圖像、聲音、文字、色彩等復(fù)雜符號(hào)，對(duì)運(yùn)動(dòng)員本人某些事件或信息進(jìn)行選擇和加工，重新加以結(jié)構(gòu)化以后展現(xiàn)在大眾面前，并激發(fā)人產(chǎn)生象征意義聯(lián)想的運(yùn)動(dòng)員形象[2]。

作為體育明星這一群體的拓展，體育“草根明星”對(duì)校園籃球生態(tài)的影響越來越深刻，他們個(gè)人式的幸運(yùn)和成功，讓更多學(xué)生觀眾相信這是一個(gè)“人人都可以成名”的時(shí)代。體育“草根明星”的產(chǎn)生符合我國社會(huì)大眾體育文化的發(fā)展趨勢(shì)，使廣大體育媒體受眾有了更加廣闊的選擇空間，他們對(duì)校園籃球的繁榮和校園體育文化的推動(dòng)，是立足于現(xiàn)代社會(huì)大眾體育文化，回歸到我國體育事業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)上來的。

（二）媒介渠道輻射范圍廣泛，響應(yīng)校園籃球文化構(gòu)建需求

體育“草根明星”的出現(xiàn)順應(yīng)了學(xué)生體育迷對(duì)近距離接觸體育明星的潛在需求和觀賞甚至是參與體育賽事的現(xiàn)實(shí)需要。體育“草根明星”是校園內(nèi)受關(guān)注的人群，他們享受著人氣為他們帶來的資源，作為校園個(gè)人“英雄化”的符號(hào)意義，在日益成熟的校園體育文化構(gòu)建中發(fā)揮著重要作用。

體育“草根明星”基于媒體社交矩陣平臺(tái)進(jìn)行的傳播行為，多方位挖掘出了他們自身對(duì)于校園體育文化的教育價(jià)值，在校園內(nèi)宣傳籃球這一體育項(xiàng)目的示范作用，以及他們本身對(duì)學(xué)校和個(gè)人未來發(fā)展的商業(yè)價(jià)值。

（三）體育營銷傳播凸顯巨大價(jià)值，塑造大眾審美認(rèn)同的校園籃球文化

競(jìng)技體育的競(jìng)爭(zhēng)性特點(diǎn)吸引著年輕人，在堅(jiān)定社會(huì)主義文化自信的同時(shí)，體育營銷傳播立足學(xué)生整體，通過在校園內(nèi)打造體育“草根明星”效應(yīng)，在學(xué)生群體中形成榜樣力量，用他們的魅力塑造良好的校園籃球文化。

體育明星的根本價(jià)值體現(xiàn)在體育運(yùn)動(dòng)，這在競(jìng)技能力和在體育魅力中表現(xiàn)得尤為明顯。體育營銷傳播敏銳地把握住了校園“草根明星”的明星效應(yīng)。阿里體育作為CUBA（中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽）的賽事方，基于大數(shù)據(jù)、粉絲社群，讓學(xué)生球迷更多地參與到了校園籃球營銷傳播價(jià)值的創(chuàng)造中，賦予了球迷全新的賽事體驗(yàn)，使球迷充分感受主場(chǎng)歸屬感，球員為學(xué)校榮譽(yù)而戰(zhàn)。這樣的正面價(jià)值引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)了新時(shí)代作為校園體育文化重要組成部分的籃球文化娛樂性和教育性的平衡。

三、基于5W模式分析體育“草根明星”效應(yīng)

（一）傳播主體的成熟化

1.現(xiàn)代化的校園籃球生態(tài)文化。校園籃球聯(lián)賽已經(jīng)不僅是一項(xiàng)籃球運(yùn)動(dòng)，它同時(shí)承擔(dān)著塑造校園體育文化的責(zé)任。校園文化已經(jīng)逐漸和社會(huì)文化融為一體，它激勵(lì)青年學(xué)生團(tuán)結(jié)拼搏、開拓進(jìn)取，校園文化底蘊(yùn)充滿活力。學(xué)生球迷對(duì)自己學(xué)校的球隊(duì)、對(duì)身邊的“草根明星”都非常關(guān)注，這些“明星”在學(xué)校甚至是整座城市都有極高的人氣以及影響力，這就是校園聯(lián)賽的成功和魅力所在，他們是學(xué)生的“偶像”，他們是學(xué)校的“主人”，也是聯(lián)賽的“主人”，他們激發(fā)了校園籃球文化，為校園注入了生機(jī)。

校園聯(lián)賽以及球隊(duì)的發(fā)展同樣影響著學(xué)校高水平運(yùn)動(dòng)員的招生水平和校園籃球文化生態(tài)的良性發(fā)展。球隊(duì)的積極發(fā)展表現(xiàn)出的是學(xué)校對(duì)校園籃球的重視程度，寬泛的招生政策也使學(xué)校球隊(duì)在球員的選擇上有更多的選擇權(quán)，優(yōu)厚的待遇和響亮的名聲也會(huì)使球隊(duì)獲得更多優(yōu)秀球員的青睞。

2.商業(yè)化的體育組織運(yùn)作。市場(chǎng)在探索多元化的校園體育競(jìng)技市場(chǎng)，要實(shí)現(xiàn)多元化校園聯(lián)賽營銷發(fā)展模式，就要將校園文化與競(jìng)技體育聯(lián)系起來，形成良好的校園體育氛圍，這是現(xiàn)階段我國校園體育聯(lián)賽運(yùn)作的方向。

近年來，CUBA發(fā)展得如火如荼，它不僅代表了各個(gè)高?；@球的競(jìng)技水平，同時(shí)也是溝通大學(xué)生情感的橋梁，以強(qiáng)烈的凝聚力形成了良好的校園籃球氛圍。而在媒體的渲染和包裝下，校園聯(lián)賽“草根明星”對(duì)校園籃球項(xiàng)目的影響力越來越深刻，他們作為校園范圍內(nèi)的意見領(lǐng)袖，能夠客觀地傳播新聞事實(shí)，在人群中形成榜樣，他們可以理性地看待作為“明星”的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任，有針對(duì)性地提升自己的新聞素養(yǎng)，進(jìn)行正確的價(jià)值觀引導(dǎo)，激發(fā)人們對(duì)校園籃球的熱愛。

高校有針對(duì)性地挖掘和打造良好的體育“草根明星”形象，積極參與校園體育傳播活動(dòng)，營造崇尚運(yùn)動(dòng)的校園文化，都在一定程度上促進(jìn)了學(xué)校品牌文化的塑造，提高了學(xué)校的知名度和影響力。

（二）傳播內(nèi)容的個(gè)性化

1.體育“草根明星”的人物形象價(jià)值。一個(gè)偶像的誕生確實(shí)會(huì)推動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)一種運(yùn)動(dòng)的普及。在體育領(lǐng)域，偶像對(duì)于年輕人的示范與推動(dòng)力量著實(shí)驚人[3]。體育“草根明星”作為平民偶像，體現(xiàn)出的純真、質(zhì)樸、拼搏的人物形象，具有很強(qiáng)的社會(huì)文化價(jià)值。大眾傳媒在傳播籃球運(yùn)動(dòng)的同時(shí)也傳播了籃球運(yùn)動(dòng)文化，人們不僅關(guān)注籃球技術(shù)水平，也關(guān)注籃球明星和他們的生活，以此進(jìn)行直接的籃球文化交流。

籃球在我國具有極高的普及率，其賽事營銷內(nèi)容也具有多元化的特點(diǎn)。在體育傳播中，體育內(nèi)容已經(jīng)不再獨(dú)具特色，作為一種特殊的體育傳播符號(hào)，運(yùn)動(dòng)員的符號(hào)含義已經(jīng)超越了體育本身。“草根明星”作為校園聯(lián)賽甚至校園的特殊符號(hào)，象征的是一種文化精神，這種精神超越了體育內(nèi)涵，是能夠促進(jìn)體育活動(dòng)傳播的精神。

2.體育“草根明星”的情感認(rèn)同。“草根明星”的發(fā)展是媒體融合的產(chǎn)物，“草根”的被發(fā)現(xiàn)和成功都離不開新媒體的推動(dòng)，平臺(tái)用戶的高參與度和社交圈層的廣泛性使得網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)深受媒體的喜愛。

體育發(fā)展有規(guī)律可循，校園籃球向職業(yè)聯(lián)賽輸送人才的模式未來可期。校園聯(lián)賽的“草根明星”也越來越有信心適應(yīng)職業(yè)模式，他們身上有對(duì)自身成長和發(fā)展有積極作用的“偶像”甚至是“榜樣”特質(zhì)。可以看到，這些“明星”學(xué)生對(duì)校園聯(lián)賽、籃球運(yùn)動(dòng)甚至是學(xué)校都有明顯的推廣作用，他們讓廣大學(xué)生球迷更加了解體育，了解校園籃球，也讓大學(xué)生球員不再局限在校園，使他們對(duì)自己的未來充滿期待。

（三）多元化的傳播渠道

1.全平臺(tái)推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播的及時(shí)性、全面性毋庸置疑，其自身的傳播特點(diǎn)以及傳播內(nèi)容的豐富性使得受眾對(duì)體育“草根明星”產(chǎn)生巨大關(guān)注度。新的轉(zhuǎn)播方式正在縮小收看與現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)賽事的差距，作為一個(gè)載體，賽事的轉(zhuǎn)播要更加飽滿和豐富，使受眾在收看比賽的過程中可以有沉浸式的體驗(yàn)。

大眾傳媒對(duì)體育賽事、體育明星的傳播，使得體育的影響力快速擴(kuò)大?！安莞餍恰痹诖蟊妭髅降膫鞑ミ^程中要充分發(fā)揮其引導(dǎo)作用，吸引廣大學(xué)生群體積極參與體育、參與運(yùn)動(dòng)，為社會(huì)樹立體育的正面形象。體育媒介在培養(yǎng)和造就全面發(fā)展的高素質(zhì)人才、推動(dòng)校園籃球發(fā)展上具有重要作用。

2.多維度的視頻運(yùn)營。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，影像傳播推動(dòng)了信息傳播的視覺化和動(dòng)態(tài)化發(fā)展，影像信息成為體育明星個(gè)人形象傳播的重要方式和途徑[4]。便捷的觀賽方式使得學(xué)生受眾可以隨時(shí)隨地收看體育賽事，這種方式使校園體育賽事與學(xué)生們的關(guān)系更加密切。

“陪伴”已經(jīng)逐漸成為校園體育賽事新的功能，在滿足觀眾陪伴需求的過程中，球迷與賽事、運(yùn)動(dòng)員的距離逐步縮小，他們?cè)谇楦猩系挠H密感、歸屬感越來越強(qiáng)。校園體育“草根明星”的打造，充分考慮了校園球星與粉絲的零距離特性，他們本身就是大學(xué)生群體，可以讓粉絲產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)化情感和理想化情感的依賴，他們與粉絲沒有距離，不會(huì)出現(xiàn)粉絲對(duì)偶像的病態(tài)迷戀狀態(tài)，粉絲不會(huì)盲目崇拜，反而會(huì)去關(guān)注這些“草根明星”為學(xué)校爭(zhēng)光的拼搏事跡。

（四）傳播受眾年輕化

1.體育賽事受眾的社會(huì)認(rèn)同?！安莞C藝”生產(chǎn)的“草根明星”更加親民，更容易引起人們的共鳴，可以讓那些熱愛體育的參與者以更加積極的態(tài)度參與到體育運(yùn)動(dòng)中來。在校園大環(huán)境中，體育賽事的廣大學(xué)生受眾有共同的語境和環(huán)境，他們會(huì)有選擇性地關(guān)注自己感興趣的體育信息。

校園籃球這一生態(tài)文化環(huán)境適時(shí)而生，校園籃球鼓勵(lì)支持著校園體育的發(fā)展，同樣也引導(dǎo)著學(xué)生健康成長。校園籃球聯(lián)賽受學(xué)生受眾心理的影響，產(chǎn)出的“草根明星”身上有學(xué)生受眾的共性特征，也有其自身的個(gè)性特質(zhì)，在傳播過程中產(chǎn)生了良好的效果。正是有了這一群具有潛在價(jià)值的學(xué)生受眾，校園聯(lián)賽的水平和觀賞視覺效果才得到了提高，受眾是體育信息的歸宿，校園聯(lián)賽最終要回歸教育，引導(dǎo)廣大學(xué)生參與體育、參與籃球，這也是提高與普及籃球的價(jià)值所在。

2.“體育+”模式下的粉絲?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體的不斷發(fā)展催生了粉絲經(jīng)濟(jì)，使傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有所轉(zhuǎn)變。從經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)的角度來看，粉絲經(jīng)濟(jì)是一種建立在粉絲和被關(guān)注者之間的經(jīng)營性創(chuàng)收行為[5]。粉絲經(jīng)濟(jì)作為一種“注意力經(jīng)濟(jì)”，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)意義上的貨幣經(jīng)濟(jì)。傳媒業(yè)是以社會(huì)注意力資源為主要經(jīng)營對(duì)象的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，大眾傳媒在傳播過程中吸引了眾多粉絲的注意力，形成了巨大的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，最后通過傳媒產(chǎn)品的購買完成它的價(jià)值創(chuàng)造過程[6]。而體育“草根明星”就在粉絲身邊，這可以大大增加他們與粉絲的黏性，有利于宣傳籃球文化，開拓更加廣泛的體育消費(fèi)市場(chǎng)。媒體追蹤的全面性和粉絲使用互聯(lián)網(wǎng)的碎片化特征增強(qiáng)了粉絲的參與感和體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)了從觀賞到消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，為打造“草根明星”提供了市場(chǎng)，也發(fā)揮了粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)校園體育乃至體育產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)作用。

（五）“草根明星”的傳播效果

體育產(chǎn)業(yè)娛樂化已經(jīng)成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的趨勢(shì)，體育明星的娛樂化則是一把雙刃劍，張繼科成為眾多娛樂綜藝節(jié)目的?？秃?，常以狀態(tài)不佳棄賽而被廣大網(wǎng)友詬病，中國男籃在世界杯止步24強(qiáng)后，郭艾倫更是被推向風(fēng)口浪尖。

“草根明星”作為新時(shí)代社會(huì)文化的產(chǎn)物，要充分發(fā)揮自身的榜樣價(jià)值，做好體育價(jià)值觀的教育引導(dǎo)。傳媒與籃球運(yùn)動(dòng)結(jié)合，與校園聯(lián)賽結(jié)合，使中國現(xiàn)代化的籃球文化和校園體育文化逐漸具有了推動(dòng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目普及化、體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)利益最大化的多元文化價(jià)值，在校園內(nèi)擁有越來越多的受眾群體，不僅帶動(dòng)了我國校園體育生態(tài)文化建設(shè)，同時(shí)也有利于校園籃球項(xiàng)目的發(fā)展和繁榮。

四、“草根明星”推廣校園籃球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展策略

（一）傳播媒介的優(yōu)質(zhì)輸出

體育“草根明星”現(xiàn)象是互聯(lián)網(wǎng)掀起的熱潮，他們本身的“草根”特性能夠獲得廣大學(xué)生群體的認(rèn)同感和歸屬感。在媒介高度融合發(fā)展的過程中，媒介受眾成為媒體競(jìng)相爭(zhēng)奪的稀缺資源[7]。

粉絲經(jīng)濟(jì)作為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在注重校園體育“草根明星”與粉絲的情感交叉體驗(yàn)的同時(shí)，也要有嚴(yán)格的行為規(guī)范準(zhǔn)則，要提升“草根明星”本身的媒介素養(yǎng)?！安莞餍恰币呀?jīng)適應(yīng)全媒體視覺的傳播特性，在充分利用新媒體互動(dòng)性進(jìn)行個(gè)人形象塑造與傳播的同時(shí)，大眾傳媒要做好把關(guān)工作，輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，充分發(fā)揮“草根明星”的教育和勵(lì)志價(jià)值，讓受眾充分感受籃球帶來的快感，通過籃球運(yùn)動(dòng)具有的拼搏精神、競(jìng)技精神和團(tuán)隊(duì)精神豐富校園體育文化建設(shè)。

（二）娛樂化形象的正面塑造

粉絲群體對(duì)偶像的情感投入也影響著他們的消費(fèi)行為，大眾傳媒對(duì)“草根明星”的話題營造將他們的個(gè)人形象和偶像結(jié)合，將聯(lián)賽的營銷架構(gòu)在粉絲社群之上，通過現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、粉絲服務(wù)，讓粉絲情感得到呵護(hù)。

“草根明星”來自生活，也歸于生活，他們是平凡世界的普通人，正是這樣的人物定位和“平凡、質(zhì)樸、夢(mèng)想、堅(jiān)持”的草根精神，拉近了他們和受眾的距離。但是，互聯(lián)網(wǎng)的普及與網(wǎng)絡(luò)世界的低門檻更加需要大眾傳媒作為“把關(guān)人”對(duì)新聞和信息進(jìn)行有效的篩選，不能止于新聞價(jià)值或新聞要素分析，而要把政治、經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)因素都考慮在內(nèi)[8]?！安莞餍恰斌w現(xiàn)的是一種草根文化，其功能在于為作為平民百姓的體育熱愛者再現(xiàn)成為“明星”的勵(lì)志故事。

（三）體教融合

大學(xué)生球員入選CBA（中國職業(yè)籃球聯(lián)賽）的數(shù)量近年來屢創(chuàng)新高，新媒體與體育交融使“體教融合”更加簡(jiǎn)潔深刻地呈現(xiàn)在受眾面前。籃球運(yùn)動(dòng)滲透著體育文化，校園體育文化又伴隨著CUBA聯(lián)賽的發(fā)展，在高校的教育環(huán)境尤為重要[9]。

CUBA聯(lián)賽以賽事為舞臺(tái)發(fā)展高校籃球，培養(yǎng)籃球人才，它是大學(xué)生自己的聯(lián)賽，可以使在校大學(xué)生在聯(lián)賽中受益，同時(shí)發(fā)展校園體育文化。校園籃球文化的推廣與建設(shè)需要學(xué)校自己的“草根明星”示范效應(yīng)，他們自身散發(fā)的魅力和展現(xiàn)出的拼搏精神激勵(lì)著更多人團(tuán)結(jié)拼搏，聯(lián)賽越來越重視學(xué)生球員的能力，大學(xué)生球員也更加有信心在聯(lián)賽的舞臺(tái)上圓夢(mèng)。校園籃球正在為中國籃球培養(yǎng)人才挑起大任，校園籃球出來的人才越多，籃球越能更好地融入校園的每個(gè)角落。

五、結(jié)語

體育“草根明星”的明星符號(hào)功能是新時(shí)代中國開放包容的文化產(chǎn)物，他們的草根精神、體育精神和文化極大地豐富了年輕人的精神世界，培養(yǎng)廣大青年學(xué)生健康的生活方式是其使命和責(zé)任。大眾傳媒在傳播過程中要充分發(fā)揮明星效應(yīng)的積極引導(dǎo)作用，從教育抓起，充分發(fā)揮“草根明星”的勵(lì)志價(jià)值，推動(dòng)校園籃球生態(tài)文化發(fā)展，為社會(huì)樹立體育的正面形象，有效吸引廣大學(xué)生群體參與體育，通過籃球運(yùn)動(dòng)的拼搏精神助推體育教育改革大背景下校園籃球事業(yè)的快速發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：王晨瑜（1996—），女，山西晉城人，碩士在讀，研究方向：體育新聞傳播。

董欣（1970—），女，黑龍江哈爾濱人，博士，教授，研究方向：體育社會(huì)學(xué)。