摘要：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，成功的圖書(shū)具有影響力并且受到高度認(rèn)可，而品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，能夠體現(xiàn)圖書(shū)創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值。本文探討新形勢(shì)下圖書(shū)品牌建設(shè)的重要性與對(duì)策，為國(guó)內(nèi)圖書(shū)品牌建設(shè)提供參考依據(jù)，以期進(jìn)一步促進(jìn)圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：圖書(shū)品牌；品牌建設(shè)；品牌效應(yīng)；對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：G239.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）05-0198-02

一、引言

品牌是企業(yè)生存與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的一個(gè)重要內(nèi)容，而圖書(shū)是一種信息產(chǎn)品和文化載體，承載著傳遞思想觀念、精神文明建設(shè)的任務(wù)要求。加強(qiáng)我國(guó)數(shù)字出版新形勢(shì)下圖書(shū)品牌建設(shè)策略研究具有重大的現(xiàn)實(shí)意義，一方面有利于豐富我國(guó)書(shū)籍市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系，另一方面可以為我國(guó)圖書(shū)品牌的建設(shè)提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。

二、新形勢(shì)下的圖書(shū)品牌建設(shè)

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的不斷發(fā)展，出版業(yè)為謀求發(fā)展必須進(jìn)行技術(shù)的革新，在進(jìn)行技術(shù)革新的同時(shí)不能忽略圖書(shū)出版質(zhì)量，不能丟失其內(nèi)在價(jià)值。因此，加強(qiáng)圖書(shū)品牌建設(shè)是出版社實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要舉措。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)、社會(huì)文化產(chǎn)品類(lèi)型的不斷豐富，民眾的消費(fèi)意識(shí)和購(gòu)買(mǎi)能力等都得到了一定程度的增強(qiáng)和提高，因此，各類(lèi)型的品牌價(jià)值也在日益提高。圖書(shū)作為教育者與被教育者的必需品，其品質(zhì)與水準(zhǔn)受到極大的重視，因此，新形勢(shì)下的圖書(shū)品牌建設(shè)刻不容緩。圖書(shū)品牌的建設(shè)過(guò)程中，要保證圖書(shū)能夠?yàn)樽x者提供更有營(yíng)養(yǎng)的精神食糧。同時(shí)，圖書(shū)出版企業(yè)要深刻理解品牌的品質(zhì)，積極開(kāi)展品牌的經(jīng)營(yíng)工作。圖書(shū)品牌的建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)性工程，除了品牌創(chuàng)建與打造，還需要時(shí)刻維持品牌價(jià)值。品牌價(jià)值的形成過(guò)程需要產(chǎn)品內(nèi)容、銷(xiāo)售渠道以及宣傳推廣三個(gè)方面的共同努力，以保障品牌所創(chuàng)造的聲譽(yù)以及為出版機(jī)構(gòu)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。

從目前已經(jīng)形成一定聲譽(yù)的品牌圖書(shū)來(lái)看，均有一些共同特點(diǎn)。從古至今流傳下來(lái)的經(jīng)典名著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，都代表一個(gè)時(shí)代的思想內(nèi)涵，是時(shí)代背景下的產(chǎn)物，體現(xiàn)了圖書(shū)所處時(shí)代民眾的生活現(xiàn)狀及內(nèi)心追求，這些品牌圖書(shū)不僅擁有傳播知識(shí)的功能，在一定程度上也塑造了民眾的價(jià)值觀，引領(lǐng)了時(shí)代思想潮流。除此之外，品牌圖書(shū)以品質(zhì)為重，其學(xué)術(shù)水平及社會(huì)價(jià)值要能夠經(jīng)受各種形式的考驗(yàn)。因此，保障圖書(shū)的內(nèi)容科學(xué)性和思想深刻性，是推動(dòng)品牌樹(shù)立、贏得讀者認(rèn)可的重要手段[1]。

三、圖書(shū)品牌建設(shè)的重要性

（一）提高圖書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)力

圖書(shū)品牌的建立是圖書(shū)之間競(jìng)爭(zhēng)的需要，品牌設(shè)計(jì)是獨(dú)特的，圖書(shū)品牌的圖案、文字、內(nèi)容都能體現(xiàn)其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，突出自身圖書(shū)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，不同的圖書(shū)品牌各自代表不同形式、不同質(zhì)量、不同服務(wù)的圖書(shū)產(chǎn)品，為讀者購(gòu)買(mǎi)、使用提供鑒別信息。通過(guò)圖書(shū)的品牌，讀者可以認(rèn)知圖書(shū)產(chǎn)品的類(lèi)型，并依據(jù)品牌選擇購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的圖書(shū)產(chǎn)品。每種圖書(shū)品牌代表了不同的產(chǎn)品特性、文化背景、科學(xué)理念等，讀者可以根據(jù)自身的需要進(jìn)行選擇。例如上海譯文出版社通常是讀者購(gòu)買(mǎi)翻譯小說(shuō)的首選。該出版社最優(yōu)質(zhì)的圖書(shū)是外國(guó)文學(xué)，買(mǎi)外文名著時(shí)甚至可以盲買(mǎi)，正是由于其翻譯水準(zhǔn)高、圖書(shū)質(zhì)量好。其前身是20世紀(jì)50年代成立的上海新文藝出版社和人民文學(xué)出版社上海分社的外國(guó)文學(xué)編輯室，而且出版的書(shū)籍不管是翻譯質(zhì)量還是紙質(zhì)、裝幀都非常好。因此，上海譯文出版社產(chǎn)生了巨大的品牌效應(yīng)，這一圖書(shū)品牌保障了圖書(shū)產(chǎn)品的質(zhì)量，擁有了一定的聲譽(yù)，在外文名著圖書(shū)市場(chǎng)擁有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此有好的產(chǎn)品、好的定位、好的營(yíng)銷(xiāo)手段，更容易打造出一個(gè)品牌，為海量圖書(shū)內(nèi)容的改良增加更多的可能。對(duì)于圖書(shū)行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌意味著更大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

（二）提升圖書(shū)的品質(zhì)

通過(guò)圖書(shū)品牌的建設(shè)，能夠提升圖書(shū)品質(zhì)，提高出版社知名度。圖書(shū)品牌是出版社形象的具體象征，是擴(kuò)大發(fā)展空間的重要保證。通過(guò)品牌建設(shè)，可以提高圖書(shū)的內(nèi)容水平。以品牌建設(shè)為紐帶，可以有效激發(fā)圖書(shū)創(chuàng)作者的創(chuàng)作意識(shí)，形成圍繞品牌建設(shè)持續(xù)提升圖書(shū)內(nèi)容質(zhì)量水平的良好格局。通過(guò)品牌建設(shè)，能夠凝聚員工隊(duì)伍，全力以赴打造精品圖書(shū)。出版社的發(fā)展進(jìn)步需要一個(gè)象征，將優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)聚集起來(lái)。集中打造圖書(shū)品牌，使圖書(shū)品牌成為促進(jìn)優(yōu)質(zhì)圖書(shū)內(nèi)容創(chuàng)作的內(nèi)在動(dòng)力。圖書(shū)品牌建設(shè)的本質(zhì)要求是在傳播內(nèi)容的同時(shí)向輸出價(jià)值觀轉(zhuǎn)變，因此圖書(shū)品牌的建設(shè)目的是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而進(jìn)一步增加圖書(shū)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。因此，圖書(shū)品牌的建立能夠吸引優(yōu)質(zhì)作者，提高品牌圖書(shū)的內(nèi)容質(zhì)量[2]。

四、圖書(shū)品牌建設(shè)的措施

（一）建立圖書(shū)品牌

圖書(shū)品牌是出版社的無(wú)形財(cái)富，知名的圖書(shū)品牌更是出版社的無(wú)價(jià)之寶。出版社要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占有一席之地，首先從上到下必須樹(shù)立圖書(shū)的品牌意識(shí)，創(chuàng)建個(gè)性圖書(shū)品牌。加強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，包括對(duì)品牌的含義、品牌戰(zhàn)略、品牌效應(yīng)等方面的認(rèn)識(shí)，這是加強(qiáng)圖書(shū)品牌建設(shè)的關(guān)鍵。

其次是明確品牌定位。圖書(shū)品牌定位是圖書(shū)出版工作的起點(diǎn)，出版社要做好品牌建設(shè)，必須明確品牌定位。目前一些出版社發(fā)展了一段時(shí)間才著手做品牌建設(shè)工作，并且不考慮品牌定位，或者不懂什么是品牌定位。出版社應(yīng)確定自己的主要業(yè)務(wù)范圍，在品牌定位上，專(zhuān)業(yè)人士能起到錦上添花的作用，但品牌根基還需要自身確定。因此出版社在品牌建設(shè)工作中，要有切實(shí)的主人翁精神，應(yīng)認(rèn)真分析自身優(yōu)勢(shì)，思考圖書(shū)品牌的未來(lái)。出版社在制定品牌建設(shè)方案時(shí)，需要明確目前的發(fā)展階段、自身的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，并定位主要讀者群，以此來(lái)判斷當(dāng)下最需要完成的工作，然后進(jìn)行規(guī)劃。圖書(shū)品牌和圖書(shū)產(chǎn)品是針對(duì)特定的受眾人群所設(shè)置的，因此在進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)時(shí)要開(kāi)展全面的市場(chǎng)調(diào)查，精準(zhǔn)定位用戶(hù)，整合并挖掘用戶(hù)的需求，建設(shè)有意義的圖書(shū)內(nèi)容。同時(shí)根據(jù)圖書(shū)品牌進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)，保證圖書(shū)內(nèi)容的質(zhì)量，使傳播的內(nèi)容更有意義。

（二）培養(yǎng)吸納優(yōu)質(zhì)人才

圖書(shū)品牌建設(shè)過(guò)程中，最根本的因素是圖書(shū)內(nèi)容質(zhì)量的提升，因此，出版企業(yè)要想在圖書(shū)品牌建設(shè)中做到長(zhǎng)久發(fā)展，就必須培養(yǎng)一批有思想、有內(nèi)涵、有能力的作者及出版人才，在策劃選題時(shí)把握時(shí)代的脈搏，掌握市場(chǎng)的需求，培養(yǎng)作者的寫(xiě)作才華，使讀者獲得形式美的感受，這是一部圖書(shū)成為佳作的基礎(chǔ)。作者需要掌握謀篇布局，通過(guò)清晰的中心立意思想、生動(dòng)的人物形象描寫(xiě)、豐富的場(chǎng)景表現(xiàn)，來(lái)形成整部作品。例如創(chuàng)作文學(xué)作品，或描繪一個(gè)奇幻的世界，或創(chuàng)造一個(gè)靈動(dòng)的故事，或設(shè)計(jì)驚險(xiǎn)刺激的情節(jié)，使圖書(shū)更加引人入勝，把握讀者內(nèi)心世界，獲得讀者的認(rèn)可；創(chuàng)作學(xué)術(shù)著作，要有新穎的觀點(diǎn)或視角、科學(xué)有力的分析論證，將理論與實(shí)踐結(jié)合。編輯要有較強(qiáng)的選題策劃和編輯加工能力，通過(guò)修改潤(rùn)色，提升作品的價(jià)值。出版社要將好的選題轉(zhuǎn)換為精品圖書(shū)，對(duì)每一本圖書(shū)做到精益求精，培養(yǎng)作者的寫(xiě)作能力和編輯的選題策劃能力，進(jìn)一步提升圖書(shū)的品牌效應(yīng)。

（三）提高圖書(shū)品質(zhì)

出版社想做好圖書(shū)品牌，必須保證其圖書(shū)為精品，擁有學(xué)術(shù)價(jià)值、思想價(jià)值、創(chuàng)新價(jià)值，出版社要提高策劃選題和組稿約稿能力，保證選題策劃的嚴(yán)謹(jǐn)性、市場(chǎng)調(diào)研的真實(shí)性，提高編輯與作者溝通的能力[3]。圖書(shū)作為一種精神文化產(chǎn)品，承擔(dān)著文化傳承的重要使命。因此，要保證整個(gè)團(tuán)隊(duì)勤于積累、善于總結(jié)，隨時(shí)關(guān)注知識(shí)的更新，體現(xiàn)時(shí)代精神，提高圖書(shū)的質(zhì)量。嚴(yán)格執(zhí)行三審制，保證圖書(shū)的出版質(zhì)量。目前出版社經(jīng)常采用電子化審閱流程，因此編輯要主動(dòng)準(zhǔn)備審閱校樣。三審中的每個(gè)審次審閱側(cè)重點(diǎn)不同，編輯要準(zhǔn)確地把握?qǐng)D書(shū)各方面的質(zhì)量，使圖書(shū)出版質(zhì)量得到提高，進(jìn)一步增加圖書(shū)品牌效應(yīng)。裝幀設(shè)計(jì)方面也應(yīng)該得到重視，“設(shè)計(jì)有時(shí)可以成為核心競(jìng)爭(zhēng)力”，如藝術(shù)品一樣的外觀可以為精品圖書(shū)提升價(jià)值。從我國(guó)的出版現(xiàn)狀來(lái)看，同類(lèi)型的圖書(shū)數(shù)量過(guò)多，大眾化現(xiàn)象普遍，因此要努力提高圖書(shū)品質(zhì)，打造精品圖書(shū)品牌[4]。

（四）維持品牌形象

為維持圖書(shū)品牌影響，首先要提高圖書(shū)內(nèi)容質(zhì)量。圖書(shū)的內(nèi)容質(zhì)量是出版社的硬實(shí)力，讀者在購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍時(shí)離不開(kāi)對(duì)書(shū)籍內(nèi)容或書(shū)籍思想的高度考慮，只有不斷地完善和提高圖書(shū)自身內(nèi)容及思想質(zhì)量，才能為出版社的發(fā)展和品牌形象的打造提供最直接的安全保障。其次是不同品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，這有利于借助另一方的優(yōu)勢(shì)提高自身的知名度和價(jià)值，吸引更多的讀者，達(dá)到合作共贏。最后是品牌延伸。品牌延伸指出版社利用讀者對(duì)現(xiàn)有成功圖書(shū)品牌的信賴(lài)和喜愛(ài)，推動(dòng)圖書(shū)副品牌或其他圖書(shū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。如既有領(lǐng)域的創(chuàng)新，賦予既有產(chǎn)品新的時(shí)代價(jià)值。以上都是出版社維護(hù)圖書(shū)品牌形象的內(nèi)在措施，是出版社為維護(hù)圖書(shū)品牌形象而需要進(jìn)行的內(nèi)在發(fā)展，為維護(hù)其形象保駕護(hù)航。加強(qiáng)品牌管理要求出版社經(jīng)營(yíng)者把圖書(shū)品牌形象的塑造作為出版社的優(yōu)先課題，作為圖書(shū)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略性問(wèn)題，這樣有利于把圖書(shū)品牌形象與經(jīng)營(yíng)結(jié)合起來(lái)。而且要使全體員工樹(shù)立圖書(shū)品牌意識(shí)，增強(qiáng)責(zé)任感和使命感，進(jìn)而形成凝聚力和戰(zhàn)斗力[5]。

五、結(jié)語(yǔ)

圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，圖書(shū)品牌是影響出版社核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。因此加強(qiáng)對(duì)圖書(shū)行業(yè)整體情況的分析研究尤為迫切。應(yīng)通過(guò)加強(qiáng)圖書(shū)品牌建設(shè)、吸引優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、加強(qiáng)圖書(shū)質(zhì)量建設(shè)以及維持圖書(shū)品牌形象，使圖書(shū)內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)，促進(jìn)新形勢(shì)下圖書(shū)行業(yè)的健康發(fā)展。

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[2] 桂方海，褚驪英，代召輝.以品牌建設(shè)推動(dòng)圖書(shū)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展[J].出版參考，2020（11）：5-9.

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[5] 杜冬梅.圖書(shū)企業(yè)文化品牌建設(shè)的路徑探討[J].出版廣角，2019（01）：58-60.

作者簡(jiǎn)介：王文曉（1973—），女，山東威海人，碩士，副編審，研究方向：圖書(shū)出版。