摘要：在北京疫情防控常態(tài)化背景下，2020年9月起，北京廣播電視臺(tái)推出系列專(zhuān)欄《走進(jìn)北京網(wǎng)紅打卡地》，聚焦市民文旅需求，展現(xiàn)古都特色美景，并與電視專(zhuān)欄同期開(kāi)展“北京網(wǎng)紅打卡地拔草行動(dòng)”，展現(xiàn)出主流媒體促進(jìn)文旅消費(fèi)、振興疫后經(jīng)濟(jì)的擔(dān)當(dāng)意識(shí)和有力作為，也成為一個(gè)極具示范意義的融合創(chuàng)新宣傳案例。

關(guān)鍵詞：融媒傳播；文化旅游；語(yǔ)態(tài)創(chuàng)新；內(nèi)容為王；雙屏互動(dòng)；聯(lián)動(dòng)發(fā)力

中圖分類(lèi)號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）05-0122-02

隨著信息通信技術(shù)在移動(dòng)終端的快速發(fā)展，人們過(guò)往的旅游觀(guān)光經(jīng)驗(yàn)發(fā)生重要改變。在約翰·厄里看來(lái)，新媒體的崛起動(dòng)搖了“信息與娛樂(lè)各自分立、互不侵?jǐn)_的原則”，人們的娛樂(lè)休閑需求越發(fā)依賴(lài)于新媒體所提供的信息內(nèi)容的指引[1]。因此一檔爆款文旅類(lèi)節(jié)目，勢(shì)必能拉動(dòng)消費(fèi)，為城市文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供動(dòng)能。在傳統(tǒng)媒體與新媒體不斷融合的今天，要將節(jié)目打造成爆款網(wǎng)紅，則需要主流廣電媒體根據(jù)新的傳播語(yǔ)境，進(jìn)行內(nèi)容和傳播的創(chuàng)新構(gòu)架。

一、語(yǔ)態(tài)創(chuàng)新，向年輕圈層靠近

作為主流媒體的代表，《新聞聯(lián)播》在2019年開(kāi)設(shè)的特別評(píng)論板塊《主播說(shuō)聯(lián)播》，因?yàn)橹鞑兠钫Z(yǔ)連珠、金句頻出、對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的使用得心應(yīng)手，實(shí)現(xiàn)了與年輕觀(guān)眾的溝通對(duì)話(huà)，成為融合傳播創(chuàng)新的典范。這說(shuō)明“將傳統(tǒng)媒體的話(huà)語(yǔ)風(fēng)格與新媒體融合，制作出更接地氣的新聞報(bào)道，也更有利于媒體從業(yè)者追求更好的傳播效果”[2]。

《走進(jìn)北京網(wǎng)紅打卡地》首先在專(zhuān)欄名稱(chēng)設(shè)置上，采用了易獲得年輕圈層認(rèn)同的話(huà)語(yǔ)體系，使用了“打卡”這一關(guān)鍵詞。“打卡”一詞來(lái)自職場(chǎng)，本意是“職員用考勤卡記錄上班和下班的行為”。但在網(wǎng)絡(luò)中傳播后，打卡衍生成為“提醒戒除某些壞習(xí)慣所做的承諾或者養(yǎng)成一個(gè)好習(xí)慣而努力的一種記錄”。而隨著新生代（新一代年輕人，主要指80后、90后、00后）的崛起，打卡又逐漸成為一種詮釋生活態(tài)度、獲取圈層認(rèn)同的記錄行為，用于向他人展示“這個(gè)事情我做過(guò)”“這個(gè)地方我來(lái)過(guò)”等。通過(guò)標(biāo)題直接滲透年輕受眾熟悉的生活場(chǎng)景，不失為一種簡(jiǎn)單有效的吸睛手法。近幾年，很多人氣節(jié)目的標(biāo)題，如《上新了·故宮》《吐槽大會(huì)》與網(wǎng)絡(luò)詞匯結(jié)合，《這！這就是街舞》《了不起的長(zhǎng)城》與網(wǎng)絡(luò)流行句式結(jié)合，《聲臨其境》活用成語(yǔ)，《撒開(kāi)聊—2021請(qǐng)回答》與主持人IP結(jié)合等等，都畫(huà)龍點(diǎn)睛地使用了當(dāng)代青年熟知的“圈層語(yǔ)言”，引起受眾的觀(guān)看興趣。

除了標(biāo)題設(shè)置，《走進(jìn)北京網(wǎng)紅打卡地》出鏡記者帶觀(guān)眾打卡時(shí)采用的是一種親民、可愛(ài)、自然、隨和的語(yǔ)態(tài)，比如在看到美食時(shí)，直呼“必須去吃一波”，忍不住秀美照時(shí)，聲稱(chēng)“美圖走一波”，逛副食店時(shí)，感慨滿(mǎn)滿(mǎn)都是“回憶殺”，體驗(yàn)滑雪時(shí)，自稱(chēng)自己是滑雪“小白”，把至險(xiǎn)至絕的司馬臺(tái)長(zhǎng)城稱(chēng)為古北水鎮(zhèn)的“魂器”……這種不經(jīng)意間使用年輕圈層慣用的口語(yǔ)表達(dá)及詞匯，拉近了與年輕受眾的距離，話(huà)語(yǔ)方式的創(chuàng)新是主流媒體晉升“網(wǎng)紅”、提升輿論引導(dǎo)力的關(guān)鍵一招。

二、內(nèi)容為王，以北京特色為魂構(gòu)建節(jié)目?jī)?nèi)容

媒體融合的根本，仍是內(nèi)容為王?！蹲哌M(jìn)北京網(wǎng)紅打卡地》通過(guò)風(fēng)光風(fēng)情風(fēng)物的展現(xiàn)，使觀(guān)眾自發(fā)對(duì)打卡地“種草”，展示了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的真實(shí)魅力。

（一）緊貼當(dāng)下熱點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)動(dòng)能

要將策劃轉(zhuǎn)化成良好的傳播效果，還必須把準(zhǔn)時(shí)機(jī)，找準(zhǔn)節(jié)奏?！蹲哌M(jìn)北京網(wǎng)紅打卡地》在策劃之初就將“引導(dǎo)內(nèi)需消費(fèi)，助力北京經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇”作為節(jié)目目標(biāo)，根據(jù)9月底開(kāi)播的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，精心挑選了城市綠心森林公園、溫榆河公園、新首鋼、能量城市、懷密線(xiàn)等國(guó)慶節(jié)前后剛開(kāi)放營(yíng)業(yè)的景區(qū)園區(qū)、商圈、出行線(xiàn)路作為首批選題，為廣大市民提供假期休閑指導(dǎo)。其中《走進(jìn)北京網(wǎng)紅打卡地：粉萌“懷密號(hào)”》節(jié)目播出后，北京北站10月1日至6日到發(fā)客流總數(shù)較9月同期增長(zhǎng)34%，清河站增長(zhǎng)48.6%。在后續(xù)的打卡地選擇中，又特別關(guān)注了“離別160年后，馬首銅像回歸圓明園首度展出”等熱門(mén)展覽，以及香山、西山“北京最美紅葉觀(guān)賞地”應(yīng)季美景，這些極具時(shí)效性的節(jié)目播出后，景區(qū)客流量顯著提升，節(jié)目拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益明顯。

（二）古都新韻視角，展現(xiàn)北京魅力

北京是一座有3000多年建城史、800多年建都史的古都，值得打卡的歷史人文景觀(guān)不勝枚舉，《走進(jìn)北京網(wǎng)紅打卡地》從“古都新韻”的視角切入，展現(xiàn)北京古老文化底蘊(yùn)所獲得的新延展和接續(xù)。比如記者帶觀(guān)眾打卡前門(mén)大街時(shí)，乘坐仿1924年北京老式鐺鐺車(chē)樣貌復(fù)現(xiàn)的鐺鐺車(chē)，娓娓道來(lái)這條百年老街的悠久歷史；扮京劇花旦，講述前門(mén)大街上有200多年歷史的清代“四大戲樓”之一——天樂(lè)園的前世今生，通過(guò)解碼歷史文化基因，激活市民旅游動(dòng)能。

北京開(kāi)展疏整促專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)所取得的一批標(biāo)志性成果，是獨(dú)具北京特色的新貌新景?！蹲哌M(jìn)北京網(wǎng)紅打卡地》中，特別納入了77文創(chuàng)園、天寧一號(hào)科創(chuàng)園等眾多由工業(yè)廠(chǎng)房華麗轉(zhuǎn)型的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)；五道營(yíng)胡同、楊梅竹斜街等因城市綜合整治而煥發(fā)新顏的背街小巷；“美后肆?xí)r”景山街道市民文化中心等，因空間騰退變身周邊百姓樂(lè)享社區(qū)生活、感受文化氛圍的文化空間……展現(xiàn)京城古韻與時(shí)尚的碰撞，激發(fā)市民體驗(yàn)熱情。

入選節(jié)目的網(wǎng)紅打卡地涵蓋了吃、住、行、游、購(gòu)、娛各環(huán)節(jié)的文旅體驗(yàn)和消費(fèi)場(chǎng)景，展現(xiàn)了首都城市新面貌、古都新風(fēng)尚、時(shí)尚新地標(biāo)、消費(fèi)新場(chǎng)景。

三、設(shè)計(jì)精巧，可視化表現(xiàn)手段多元

在節(jié)目形式方面，《走進(jìn)北京網(wǎng)紅打卡地》以新聞主播、出鏡記者的深度體驗(yàn)貫穿節(jié)目全程，完成打卡，其中有很多精巧的設(shè)計(jì)。

（一）“Vlog+”雙視角探訪(fǎng)

Vlog（視頻日志）最早興盛于YouTube（油管）視頻平臺(tái)，傳入中國(guó)后作為一種新的生活記錄方式和社交途徑逐漸在國(guó)內(nèi)風(fēng)靡。2019年，央視新聞推出《大國(guó)外交最前線(xiàn)》系列Vlog，從新聞主播康輝的第一視角出發(fā)，向觀(guān)眾展現(xiàn)主播跟隨黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出訪(fǎng)行程中臺(tái)前幕后的故事，使嚴(yán)肅的時(shí)政新聞迅速“圈粉”無(wú)數(shù)，成為主流媒體融合創(chuàng)新傳播的成功案例。而在《走進(jìn)北京網(wǎng)紅打卡地》的多期節(jié)目中，又將Vlog這種報(bào)道形式進(jìn)行了升級(jí)，除了有主播Vlog“我視角”的體驗(yàn)感受講述，還隨時(shí)切換到主播采訪(fǎng)園區(qū)設(shè)計(jì)師、原住居民、店主等相關(guān)人物的“對(duì)話(huà)視角”，既有互動(dòng)性和親和力，又增加了節(jié)目的信息量。

（二）多場(chǎng)景間巧妙“穿越”

每期《走進(jìn)北京網(wǎng)紅打卡地》都涉及多個(gè)場(chǎng)景的體驗(yàn)，節(jié)目沒(méi)有采用視頻特技進(jìn)行生硬轉(zhuǎn)場(chǎng)，而是在體驗(yàn)者行進(jìn)式的探訪(fǎng)中巧妙設(shè)計(jì)場(chǎng)景“穿越”。

如打卡前門(mén)大街時(shí)，新聞主播西鷗先乘坐鐺鐺車(chē)、聽(tīng)著京韻大鼓穿街而過(guò)，緊接著行進(jìn)的鐺鐺車(chē)變成了大城小像微縮景觀(guān)館中行進(jìn)的鐺鐺車(chē)，西鷗則換上了民國(guó)服裝，“穿越”到民國(guó)時(shí)期的前門(mén)大街微縮生活場(chǎng)景前，帶觀(guān)眾通過(guò)前門(mén)樓子、紫禁城等“交互式”的微縮景觀(guān)，了解北京從元、明、清、民國(guó)到現(xiàn)代大都市的傳奇故事，最后西鷗還扮上花旦扮相，“穿越”到天樂(lè)園京劇體驗(yàn)館，帶觀(guān)眾體驗(yàn)國(guó)潮新京劇，通過(guò)不同的變裝“穿越”，進(jìn)入不同的體驗(yàn)場(chǎng)景。而在打卡古北水鎮(zhèn)時(shí)，記者畢軒宇則通過(guò)在鏡頭前輕輕一晃的提燈，從提燈夜游司馬臺(tái)長(zhǎng)城，“穿越”到提燈夜逛水鎮(zhèn)廣場(chǎng)。這些“穿越”機(jī)關(guān)的設(shè)計(jì)，很好地配合了行進(jìn)式打卡的節(jié)目形式。

（三）多維度信息輸出

對(duì)于3到5分鐘的短視頻而言，只有形式直觀(guān)、信息量大、表現(xiàn)力強(qiáng)，才有機(jī)會(huì)成功出圈成為爆款。

《走進(jìn)北京網(wǎng)紅打卡地》策劃之初，就按照有景有人有故事的思路進(jìn)行設(shè)計(jì)。在記者的行進(jìn)式打卡中，會(huì)遇到多位講述人，從而進(jìn)行多側(cè)面、多角度的信息輸出。比如打卡西城區(qū)模范書(shū)局·詩(shī)空間時(shí)，主播張默就遇到了書(shū)局創(chuàng)始人姜尋，了解到他選擇將一座廢棄的舊教堂改建成書(shū)店的靈感來(lái)源，以及愛(ài)書(shū)的他想為廣大讀者構(gòu)建最美閱讀空間的社會(huì)責(zé)任心和情懷；再如打卡香山公園時(shí)，主播孫揚(yáng)就在和景區(qū)負(fù)責(zé)人一起登高賞景時(shí)，不僅為觀(guān)眾科普了香山獨(dú)特的地理風(fēng)貌、香山紅葉的主要樹(shù)種、最佳觀(guān)賞區(qū)等知識(shí)，還隨口吟誦了眾多名人贊美香山紅葉的經(jīng)典詩(shī)句，帶觀(guān)眾感受香山紅葉厚重的歷史文化底蘊(yùn)。

《走進(jìn)北京網(wǎng)紅打卡地》在打卡過(guò)程中，同步輸出相關(guān)的文化、歷史、地理、旅游等背景內(nèi)容，展現(xiàn)新時(shí)代北京人的精神風(fēng)貌，趣味性、知識(shí)性、專(zhuān)業(yè)性兼具，實(shí)現(xiàn)了與觀(guān)眾的情感共鳴。

四、雙屏互動(dòng)，創(chuàng)意融媒活動(dòng)反哺節(jié)目傳播

媒體融合時(shí)代，只有以全媒體為場(chǎng)域進(jìn)行內(nèi)容構(gòu)建，打造貫穿播前播后、線(xiàn)上線(xiàn)下、大屏小屏的傳播矩陣，才有可能提高傳播到達(dá)率，真正做強(qiáng)主流輿論。

《走進(jìn)北京網(wǎng)紅打卡地》節(jié)目在《北京新聞》《北京您早》《特別關(guān)注》等強(qiáng)檔新聞欄目播發(fā)的同時(shí)，還通過(guò)北京廣播電視臺(tái)新媒體平臺(tái)“北京時(shí)間”進(jìn)行全網(wǎng)推送，實(shí)現(xiàn)了播出的線(xiàn)上線(xiàn)下全覆蓋。

與此同時(shí)，積極策劃線(xiàn)下活動(dòng)反哺節(jié)目傳播，與專(zhuān)欄同期開(kāi)展“北京網(wǎng)紅打卡地拔草行動(dòng)”，3個(gè)月來(lái)微博相關(guān)話(huà)題閱讀量超過(guò)1.5億，討論量超5萬(wàn)；與快手平臺(tái)發(fā)起“拔草行動(dòng)VLOG挑戰(zhàn)賽”，短視頻播放量超1.6億。

在優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容的基礎(chǔ)上，電視大屏延續(xù)傳統(tǒng)主流媒體強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，小屏突出時(shí)效性、服務(wù)性、互動(dòng)性、社交性。電視端、移動(dòng)端互促共進(jìn)，共同構(gòu)建起協(xié)同高效的傳播架構(gòu)。

五、結(jié)語(yǔ)

受疫情影響，主流媒體當(dāng)下的內(nèi)容創(chuàng)新承載了更重要的社會(huì)意義：助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)，同時(shí)激勵(lì)人心，追求美好生活。《走進(jìn)北京網(wǎng)紅打卡地》的一套“組合拳”，可以說(shuō)為業(yè)界提供了一個(gè)值得研究的藍(lán)本。主流媒體依托自身優(yōu)勢(shì)對(duì)接市場(chǎng)需求，進(jìn)行融合創(chuàng)新傳播，能夠體現(xiàn)出極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 蔣曉麗，郭旭東.媒體朝圣與空間芭蕾：“網(wǎng)紅目的地”的文化形成[J].現(xiàn)代傳播，2020（10）：12-17.

[2] 鄧慶茹.全媒體時(shí)代中國(guó)外交活動(dòng)報(bào)道形式的創(chuàng)新[J].新媒體研究，2019（24）：73-75.

作者簡(jiǎn)介：黃佳（1981—），女，廣西桂林人，碩士，編輯，研究方向：廣播電視。