陳雯

在休閑和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代下，大眾對休閑娛樂的訴求日趨明顯，游客更加注重旅行中的參與體驗(yàn)及情感獲得。體育賽事旅游在體育旅游業(yè)產(chǎn)值中占絕大比重。良好的品牌體驗(yàn)?zāi)軌虼龠M(jìn)體育賽事組織方優(yōu)化體育賽事旅游者的需求，為消費(fèi)者提供難忘的體驗(yàn)和經(jīng)歷。本研究旨在對體育賽事旅游品牌體驗(yàn)的相關(guān)研究進(jìn)行梳理，為推動相關(guān)量化研究提供基礎(chǔ)。

1研究背景

根據(jù)《全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》，法定節(jié)假日由原來7天增加到11天，居民全年休息日增加到115天，大眾對閑暇活動的需求日益密切，豐富多樣、個性化活動內(nèi)容成為他們追求的目標(biāo)。2019年8月10日國務(wù)院辦公廳發(fā)布《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》，要求豐富節(jié)假日體育賽事供給，激發(fā)大眾體育消費(fèi)需求，拓展體育旅游新空間。在政策導(dǎo)向驅(qū)動下，我國體育旅游業(yè)發(fā)展迅速，成為大眾休閑新興旅游形式之一。旅游體驗(yàn)成為體育旅游相關(guān)利益者關(guān)注的重要內(nèi)容，品牌提升成為體育賽事旅游市場競爭的必然要求。

2 相關(guān)概念界定

2.1 體育賽事旅游

體育賽事是體育旅游業(yè)發(fā)展的重要資源和產(chǎn)品，同時也是事件旅游的形式之一。學(xué)界對體育賽事旅游概念的定義存在爭議。Gibson（1998）將體育賽事旅游定義為觀看體育賽事的旅行。王克穩(wěn)等認(rèn)為馬拉松賽事旅游是離開居住地參加和觀看馬拉松賽事的旅游活動。王馥瑤（2019）認(rèn)為體育賽事旅游是旅游者從異地進(jìn)入體育賽事舉辦地而進(jìn)行的旅游活動的過程。從學(xué)者的定義來看，大多不以界定異地或者本地的問題來區(qū)分是否屬于賽事旅游者，而直接把是否去往賽事活動場地作為賽事旅游者的先決條件。在時間上，可以是賽事舉辦之前，也可以是賽事舉辦之后和舉辦期間。

本文認(rèn)為體育賽事旅游是在體育賽事舉辦期間，人們?yōu)橛^看或參加體育競賽前往體育賽事活動舉辦地引發(fā)的旅游活動。

2.2品牌體驗(yàn)

品牌體驗(yàn)是哥倫比亞大學(xué)教授Schmitt Bernd H最先提出的。由于學(xué)術(shù)界對品牌體驗(yàn)的概念尚未達(dá)成共識， 國外學(xué)者對品牌體驗(yàn)的定義仍處于探索之中。Bernd和Schmitt（2009）提出，品牌體驗(yàn)是旅游者接觸品牌相關(guān)設(shè)計(jì)、標(biāo)識、包裝等刺激物后引發(fā)的主觀和行為反應(yīng)。馮海燕（2006）認(rèn)為品牌體驗(yàn)是指游客從認(rèn)識旅游品牌到關(guān)注、選擇、消費(fèi)及消費(fèi)后的過程中對該品牌的認(rèn)知感受。綜合各位學(xué)者對品牌體驗(yàn)的理解，結(jié)合體育賽事特點(diǎn)，將“體育賽事旅游品牌體驗(yàn)”定義為“體育賽事旅游者在與體育賽事品牌的互動過程中產(chǎn)生的內(nèi)在感受和行為反應(yīng)”。

3 體育賽事旅游的研究現(xiàn)狀

后奧運(yùn)時代下國內(nèi)體育賽事研究進(jìn)入高潮，研究數(shù)量不斷增加，研究深度不斷加大，體育賽事旅游作為新興旅游形式之一，在備受關(guān)注歡迎的同時也存在發(fā)展問題。國內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注體育賽事旅游方面的相關(guān)研究。王克穩(wěn)等從國際視角對馬拉松賽事旅游的內(nèi)涵、文獻(xiàn)的發(fā)表年份、研究情景、賽事類型和研究方法的基本信息進(jìn)行了歸納總結(jié)，并對馬拉松賽事旅游的研究脈絡(luò)和主題進(jìn)行了梳理，主要包括馬拉松賽事參賽者的個人特征、參賽者的旅游態(tài)度和行為、目的地影響、賽事供給方面，認(rèn)為馬拉松賽事旅游應(yīng)加強(qiáng)旅游者需求側(cè)和行為研究。段緒來（2019）認(rèn)為體育賽事旅游成為消費(fèi)型社會一種重要的旅游方式，品牌建設(shè)是驅(qū)動體育賽事旅游發(fā)展的重要動力。李恒云（2012）深入探討了體育賽事旅游者消費(fèi)決策行為，歸納出影響體育賽事旅游者感知收益、感知成本和旅游體驗(yàn)的4個影響因素：體育賽事旅游質(zhì)量因素、體育賽事旅游目的地因素、潛在體育賽事旅游者個人因素和其他因素。Han等從旅游者親環(huán)境行為角度研究體育賽事參與者在家中的環(huán)保行為是否不同于在體育賽事旅游目的地的行為。AmyK.S.等將來訪的親朋好友（VFR）作為體育賽事旅游者中的一個細(xì)分市場，研究與朋友或親戚一起參加國際體育賽事的訪客是否表現(xiàn)出與其他訪客不同的消費(fèi)者行為，引起了體育和旅游目的地營銷人員和研究人員的關(guān)注。Kaplanidou， K等提出并測試了一個理論模型，研究了體育賽事圖像，目的地圖像，賽事滿意度，以往的賽事和目的地經(jīng)驗(yàn)，重新審視目的地的意圖和隨后的行為之間的相互關(guān)系，并以主要旅行目的是參加體育賽事的活躍體育游客為基礎(chǔ)，對所提出的模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。國內(nèi)外學(xué)者從宏觀和微觀角度研究體育賽事旅游發(fā)展，為研究概念界定和思路提供指導(dǎo)。

4 體育賽事旅游品牌體驗(yàn)的研究現(xiàn)狀

品牌體驗(yàn)研究當(dāng)前運(yùn)用于各行各業(yè)，以消費(fèi)產(chǎn)品為主要研究對象，研究某一品牌的體驗(yàn)形式以及其對品牌發(fā)展的影響。關(guān)于品牌體驗(yàn)的維度和關(guān)聯(lián)研究成為學(xué)界和企業(yè)關(guān)注的內(nèi)容。因此開展相關(guān)文獻(xiàn)回顧，為體育賽事旅游品牌體驗(yàn)測量研究提供基礎(chǔ)。

國內(nèi)關(guān)于品牌體驗(yàn)的測量維度多以國外研究為基礎(chǔ)，根據(jù)行業(yè)特征及所研究對象等進(jìn)行研究。張紅明（2003）從心理學(xué)視角對品牌體驗(yàn)進(jìn)行分類，將其分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、成就體驗(yàn)、精神體驗(yàn)和心靈體驗(yàn)，并認(rèn)為這五種體驗(yàn)之間是具有層級關(guān)系，每個層級都有自己的訴求。李建州等對餐館服務(wù)行業(yè)進(jìn)行了實(shí)證研究，從功能、情感和社會體驗(yàn)維度對餐館服務(wù)業(yè)的品牌體驗(yàn)進(jìn)行測量，其研究結(jié)果在研究的普適性上較為有限。宋明元等以智能手機(jī)行業(yè)為對象進(jìn)行研究，從消費(fèi)者角度構(gòu)建品牌體驗(yàn)的五個維度：認(rèn)知體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)和傳播體驗(yàn)。品牌體驗(yàn)是在顧客體驗(yàn)基礎(chǔ)上發(fā)展而來的， 在眾多研究中， 品牌體驗(yàn)的維度大多是借鑒顧客或消費(fèi)體驗(yàn)維度發(fā)展而來的。根據(jù)不同研究視角，研究者對于品牌體驗(yàn)的維度劃分看法不一。Schmitt（1999）提出了戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，將體驗(yàn)界定為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。在戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K基礎(chǔ)上，許多學(xué)者根據(jù)不同視角提出了品牌體驗(yàn)的不同研究維度。Terblanche等從零售業(yè)角度出發(fā)，研究了品牌體驗(yàn)與品牌忠誠度是否存在關(guān)系，將品牌體驗(yàn)分為消費(fèi)者與工作人員的交互作用、商品價值、企業(yè)內(nèi)在環(huán)境、產(chǎn)品類別、顧客投訴解決五個因素，進(jìn)而來測量顧客對品牌忠誠的影響。Bennett等提出了品牌體驗(yàn)的兩維分析法，將品牌體驗(yàn)總結(jié)為顧客對外部信息獲取和顧客的內(nèi)部價值感受兩方面。Brakus和Schmitt（2009）合作對品牌體驗(yàn)進(jìn)行了實(shí)證研究，指出品牌體驗(yàn)可以分為感官體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和行動體驗(yàn)四個維度。國外品牌體驗(yàn)量表開發(fā)為體育賽事旅游品牌體驗(yàn)研究變量測量提供堅(jiān)實(shí)的理論支撐。

5 結(jié)論與述評

體育賽事旅游品牌的研究不僅著眼于宏觀層面，更應(yīng)重視旅游者的地位，從不同角度深入剖析體育賽事旅游。品牌體驗(yàn)是品牌與體驗(yàn)的一種結(jié)合，品牌化發(fā)展對于提高市場競爭力具有重要的作用，對于同質(zhì)化較為嚴(yán)重的體育賽事市場來說更是走出困境的重要途徑。伴隨著體育競賽政策的驅(qū)動，賽事品牌建設(shè)逐漸成為了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要抓手。舉辦方通過實(shí)現(xiàn)游客驚奇、興奮、愉悅等心理體驗(yàn)，進(jìn)一步吸引游客流量，增加賽事影響力。體驗(yàn)營銷理念的引入能夠指導(dǎo)體育賽事舉辦方更新經(jīng)營理念，為游客提供獨(dú)具特色的體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)黏性。相較于國外，國內(nèi)關(guān)于體育旅游品牌體驗(yàn)研究相對較少。在研究方法方面，國內(nèi)學(xué)者還需進(jìn)一步開發(fā)符合行業(yè)特點(diǎn)的量表，關(guān)于體育賽事旅游品牌體驗(yàn)量表開發(fā)還比較有限，在全球體育賽事品牌化的趨勢驅(qū)動下，基于品牌關(guān)系與資產(chǎn)視角來研究體育賽事也將成為體育賽事品牌建設(shè)的大勢。

（作者單位：上海體育學(xué)院）