葉林

[摘要]近些年來，我國大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，并實施多種營銷手段和方式來推動國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。在國內(nèi)旅游目的地營銷方面，影視作品中的植入式營銷已經(jīng)成為一種潮流與趨勢，并以一種新型的營銷方式出現(xiàn)在人們的面前，從而對消費者形成潛移默化的影響。這既能夠增強(qiáng)旅游品牌的影響力，又能夠促進(jìn)國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。本文對國內(nèi)旅游目的地在影視作品中植入式營銷的傳播效果進(jìn)行探究，分析相關(guān)人員如何利用影視效應(yīng)來提升國內(nèi)旅游目的地的營銷傳播效率，總結(jié)該營銷方式的特點，為國內(nèi)旅游目的地營銷的影響力與傳播力提升路徑提供參考。

[關(guān)鍵詞]影視傳播;國內(nèi)旅游目的地;植入式營銷;傳播效果

如今，旅游行業(yè)競爭日益激烈，而當(dāng)下我國的很多旅游景區(qū)在營銷方面存在如營銷手段單一、營銷效率低下等不足。要想在激烈的市場競爭中處于不敗之地，旅游景區(qū)必須要重視營銷策略的轉(zhuǎn)變和營銷手段的創(chuàng)新。因此，近年來，國內(nèi)很多旅游景區(qū)開始選擇利用植入式營銷手段，將旅游產(chǎn)品植入影視作品中，通過影視作品的傳播來實現(xiàn)對旅游目的地的營銷，使得觀眾在觀看影視作品的同時，對該作品中出現(xiàn)的旅游城市、旅游景區(qū)景點抑或是拍攝地等產(chǎn)生濃厚的興趣和向往，并最終成為觀眾下一次旅行的目的地。

一、植入式營銷的概述

（一）植入式營銷的概念

所謂的植入式營銷主要是指，將產(chǎn)品或者服務(wù)等具有代表性的品牌或者視聽符號有針對性地融入舞臺或者影視作品中的一種營銷模式，也是一種隨著游戲、影視等產(chǎn)業(yè)逐漸興起而發(fā)展起來的營銷模式。其能夠通過廣告的形式給觀眾留下深刻的印象，在游戲或者影視劇情中有意識、有目的地插入商家的服務(wù)或者產(chǎn)品，從而潛移默化地達(dá)到宣傳效果，實現(xiàn)營銷的目標(biāo)。

（二）植入式營銷的類型

由于很多觀眾對廣告都有自然的抵觸情緒和心理，而植入式營銷在于其以植入目標(biāo)消費者的潛意識為基礎(chǔ)，通過將廣告植入影視劇、綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)游戲等載體中，暫時性地讓消費者忘記植入廣告背后所蘊(yùn)含的功利性與目的性，從而對目標(biāo)觀眾進(jìn)行營銷[1]。

1.影視劇植入

在電影《非誠勿擾》中，取景地西溪濕地因為電影大賣而名氣驟增，成為人們邂逅愛情的勝地，讓本來就充滿浪漫幻想的杭州更添情調(diào)。還有《非誠勿擾》的影迷更是慕名到杭州尋訪西溪濕地、徐若瑄所飾的角色相親的茶樓、舒淇和葛優(yōu)所飾的角色邂逅的餐廳。

2.綜藝節(jié)目植入

近幾年來，以明星旅游為主要內(nèi)容的戶外真人秀綜藝節(jié)目刷爆熒屏。隨著《爸爸去哪兒》《親愛的客?！贰肚啻郝蒙纭贰侗寂馨伞贰稑O限挑戰(zhàn)》《花兒與少年》等綜藝節(jié)目的熱播，這些戶外綜藝節(jié)目的拍攝地也吸引了不少游客前來，讓許多原本陌生的地方，變成了人們的旅游景點。戶外真人秀《親愛的客棧》開播后，其取景地瀘沽湖的熱度增長了許多?！栋职秩ツ膬骸返谖寮镜谌厩巴F州興義，首播結(jié)束后的第一天，貴州興義的熱度也增長了不少?！杜枷駚砹恕穾Щ鹆藘?nèi)蒙古呼倫貝爾大草原，《極限挑戰(zhàn)》帶火了云南玉龍雪山，《我們的挑戰(zhàn)》帶火了新疆火焰山，《絲綢之路萬里行》帶火了甘肅張掖等。這些綜藝節(jié)目對當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了有效的促進(jìn)作用。

3.游戲植入

近期，騰訊光子工作室群與重慶市彭水苗族土家族自治縣開啟戰(zhàn)略合作。光子工作室將當(dāng)?shù)靥厣ㄖ?、服裝、刺繡等文化元素植入《和平精英》等游戲內(nèi)容中，展示當(dāng)?shù)孛缱鍌鹘y(tǒng)文化及多元文化特色，助力少數(shù)民族文化傳播，提高當(dāng)?shù)芈糜侮P(guān)注度。《和平精英》的合作引入，是一種借助當(dāng)前熱度較高的手游平臺來為特色農(nóng)產(chǎn)品和文旅消費引入銷量和流量的新手段[2]。借助游戲的線上優(yōu)勢，當(dāng)?shù)氐靡愿嫔钊氲卮蛟炫硭h蚩尤九黎城、苗繡等文旅名片，不僅有助于當(dāng)?shù)匚幕霌P，更有助于彭水品牌在全國范圍的傳播。

二、國內(nèi)旅游目的地的影視植入式營銷的必要性分析

如果旅游景區(qū)單純地通過普通的廣告來對一些產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行營銷，容易受到很多觀眾的排斥，也會導(dǎo)致電視廣告時間容易被跳過，進(jìn)而出現(xiàn)廣告收視率與節(jié)目收視率之間存在很大的差距的現(xiàn)象，降低了游客對景區(qū)一些顯性廣告的信任度與注意度。由于植入式營銷模式存在一定的隱蔽性與客觀性，故其可以通過潤物細(xì)無聲的方式來推廣景區(qū)，使其有計劃、有意識地融入影視作品中，讓觀眾不知不覺地接受該旅游產(chǎn)品或者服務(wù)的信息。

影視劇已經(jīng)成為一種大眾化、廣泛化的傳播媒介方式，其本身就是一種文化藝術(shù)的代表，因其通過彰顯自身雅俗共賞的大眾性與傳播的獨特性而擁有較大的受眾群體。同時，電視作為當(dāng)今一種更為大眾化的傳播路徑，通過其播放的電視劇或者電影所展示出來的內(nèi)容更易于讓觀眾在心理上接受其所要傳達(dá)的信息。這就是一種向人們宣傳旅游景區(qū)的廣告形式，在影視劇或者電視節(jié)目中加大對景區(qū)的宣傳力度，能夠更好地增加人們?nèi)ピ摼皡^(qū)觀光、旅游的概率，擴(kuò)大對該景區(qū)的宣傳與推廣范圍[2]。

與此同時，在當(dāng)前的流行趨勢下，人們更愿意去追逐流行和時尚，而人們在旅游中對文化、求美、求異、求新有一定的需求。旅游地通過影視劇的宣傳，植入式廣告將影視與旅游進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，能夠更好地彰顯時尚與流行元素，更容易滿足廣大游客的需求[3]。同時，影視劇會有一定的名人效應(yīng)，如果一些明星去某地拍攝影視劇，那么會帶動一些觀眾去該影視劇的拍攝地觀光，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

此外，旅游地針對國內(nèi)旅游目的地進(jìn)行植入式營銷，不僅能夠提升旅游景區(qū)的知名度，還能夠提升其旅游收益。我國很多影視劇的拍攝都通過植入營銷來推動當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。例如在電影《唐山大地震》的拍攝過程中，影片對唐山一部分場景進(jìn)行還原性拍攝，其既能夠引起人們的共鳴，還能夠激發(fā)一些觀眾游覽唐山的興趣。這對唐山旅游經(jīng)濟(jì)以及旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展非常有利。由此可見，基于影視的國內(nèi)旅游目的地植入式營銷，能夠更好地對國內(nèi)不同城市、不同區(qū)域的旅游景點進(jìn)行宣傳與推廣。影視劇中場景的反復(fù)再現(xiàn)，可以凸顯國內(nèi)某旅游城市的魅力景色與吸睛之處，起到很好的傳播效果[3]。

三、國內(nèi)旅游目的地影視植入式營銷的傳播效果分析

在國內(nèi)的眾多影視或者綜藝節(jié)目中應(yīng)用植入式營銷，其效果較為顯著，帶動了相關(guān)地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前，戶外綜藝節(jié)目的拍攝地吸引了大量游客，讓許多原本冷清的地方變成了熱門的旅游景點。

我國旅游景區(qū)眾多，如果單純地運用常規(guī)的手段進(jìn)行宣傳，很難讓一個旅游目的地被游客記住。而戶外綜藝節(jié)目通過明星的影響力將旅游目的地、娛樂營銷和旅游傳播相結(jié)合，能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)起到很強(qiáng)的帶動作用。例如，在成為《爸爸去哪兒》的錄制場地之前，廣州長隆歡樂世界已經(jīng)做過7年的宣傳營銷，在廣州當(dāng)?shù)負(fù)碛辛己玫目诒蔀樵摴?jié)目的錄制場地使它的品牌影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，成為它旅游傳播的一個新拐點。在國內(nèi)某旅游網(wǎng)站搜索“爸爸去哪兒”，會出現(xiàn)許多與節(jié)目取景地相關(guān)的旅游產(chǎn)品。例如“呼倫貝爾大草原+爸爸去哪兒2拍攝地8日團(tuán)”的行程中，除了游覽草原風(fēng)光，還包括參觀節(jié)目中明星寶寶住過的蒙古包以及節(jié)目中使用過的馬車、勒勒車等[4]。同時，受《爸爸去哪兒》熱播影響，冬季前往東北體驗雪鄉(xiāng)生活的游客大增。游客表示之所以選擇去東北，就是想體驗東北農(nóng)家生活，品嘗正宗東北菜，夜宿農(nóng)家火炕，體驗狗拉雪車等獨具雪鄉(xiāng)特色的娛樂項目。又如，重慶武隆區(qū)有著美麗的原生態(tài)自然環(huán)境和豐富多彩的少數(shù)民族特色村寨，2014年，其因為《爸爸去哪兒》第二季在此錄制而名聲大噪，許多游客慕名而來。游客量的增加，促使武隆區(qū)逐漸完善各項服務(wù)配套設(shè)施。

四、影響國內(nèi)旅游目的地影視植入式營銷傳播效果的因素分析

目前，影響影視植入式營銷傳播效果的相關(guān)因素有很多，如旅游目的地、受眾群體差異、影視劇因素以及植入設(shè)置因素等。影響影視植入式營銷傳播效果的因素主要有以下幾個方面。

（一）旅游目的地的影響

相關(guān)調(diào)查顯示，有80%的游客對旅游目的地的興趣是被影視劇激發(fā)的。旅游目的地的特征與影視劇中的表現(xiàn)形式越是契合，那么，游客的參觀與游覽的積極性與能動性就越高。很多電影、電視劇都是以一定的城市背景為依托或者載體來展開拍攝，如觀光度假旅游的典型代表就是三亞，還有人文底蘊(yùn)較高的北京。每個城市的旅游文化都有其獨特性，旅游目的地的旅游特色與文化直接影響影視植入式營銷的傳播效果。

旅游目的地在影視劇中進(jìn)行植入式營銷之前，必須要對該城市的文化、旅游景觀等情況進(jìn)行全面且深入的調(diào)研，這樣才能夠通過影視劇來彰顯城市的旅游熱點，吸引更多游客前來參觀與游覽，提升旅游城市的知名度與旅游價值感[5]。與此同時，旅游目的地自身的知名度也會影響植入式營銷的傳播效果。一些旅游城市的知名度不高，其運用影視植入式營銷的效果未必會好，一些知名度相對較高、形象相對較好的城市比較適用植入式營銷方式來拓展市場，促進(jìn)旅游市場知名度的更好提升，重建旅游目的地的品牌與形象，從而促進(jìn)直接游客與潛在游客的增加[4]。

（二）植入營銷設(shè)置因素

在影視劇中，旅游目的地的植入匹配性與植入營銷的方式都會對旅游目的地的營銷傳播效果產(chǎn)生影響。在旅游目的地的植入模式與內(nèi)容上，植入的旅游元素越多，其營銷效果就越好。如果植入的元素與旅游目的地之間缺乏一定的匹配性，那么，其營銷的效果會不理想。因此，影視劇可以多宣傳與推廣一些國內(nèi)旅游目的地的娛樂活動、特色飲食以及住宿情況，并將這些元素和影視劇中的主要角色進(jìn)行互動與融合，將其融入故事情節(jié)，能夠起到很好的傳播效果。

（三）受眾群體之間的差異性因素

近些年來，植入式營銷的應(yīng)用越來越廣泛。受眾群體之間存在很大的差異，如果受眾群體看影視劇的頻率越高，植入式營銷的傳播效果就越好，而如果受眾群體看影視劇的頻率越低，那么植入式營銷的傳播效果就越差。因此，受眾群體對影視劇的熱愛程度也會影響國內(nèi)旅游目的地的傳播效果。

（四）影視劇的自身因素

在運用植入式營銷模式時，影視劇的知名度以及影響力會對植入式營銷效果產(chǎn)生很大的影響。如果在票房很高的影視劇中植入國內(nèi)旅游目的地的相關(guān)廣告與宣傳內(nèi)容，由于觀眾觀看的頻率較高，那么其營銷與傳播的效果就會更好。也就是說，在進(jìn)行國內(nèi)旅游目的地植入式營銷時，旅游目的地可以有針對性地選擇高曝光率的影視劇，這樣才能夠起到很好的傳播效果。反之，如果一些影視劇的評分較低，觀眾并不喜歡觀看，那么，就算廣告植入得再好，也起不到很好的宣傳效果，更不利于激發(fā)觀眾對旅游目的地的興趣與旅游能動性。由此可見，影視劇的受歡迎程度直接影響國內(nèi)旅游目的地植入式營銷的實際效果與傳播效率[5]。

五、基于影視的國內(nèi)旅游目的地植入式營銷的策略探究

為了能夠?qū)鴥?nèi)旅游目的地進(jìn)行更好的宣傳與推廣，促進(jìn)我國國內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)的更好發(fā)展，相關(guān)人員要利用影視這一媒介方式，通過植入式營銷來對國內(nèi)旅游目的地進(jìn)行更好的宣傳與推廣，促進(jìn)國內(nèi)旅游目的地的旅游品牌的建立，提升其知名度和影響力，刺激與吸引國內(nèi)外更多游客游覽與觀光，帶動當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?；谟耙暤膰鴥?nèi)旅游目的地植入式營銷的具體策略與實施方法主要有以下幾個方面。

（一）加強(qiáng)對國內(nèi)旅游目的地的宣傳與營銷推廣

在運用植入式營銷模式來進(jìn)行國內(nèi)旅游目的地的營銷與推廣過程中，相關(guān)人員要先對旅游目的地進(jìn)行充分的了解與掌握，明確旅游目的地景區(qū)的投放期，針對投放期進(jìn)行精準(zhǔn)定位，樹立旅游目的地景區(qū)的品牌與形象，這樣能夠提升游客對旅游目的地景區(qū)的整體認(rèn)知與綜合評價。在使用影視劇中植入旅游目的地的營銷模式時，相關(guān)人員要尋找影視劇與旅游目的地之間的契合點，重視對旅游目的地特殊景色與文化標(biāo)記等的挖掘與利用，再借助影視來對旅游目的地景區(qū)的品牌與形象進(jìn)行宣傳，進(jìn)而刺激游客的消費心理，從而提升旅游目的地旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度與水平。

與此同時，旅游地使用植入式營銷模式，將影視劇與旅游目的地景區(qū)進(jìn)行聯(lián)合營銷，能夠起到事半功倍的營銷效果。當(dāng)前，我國的很多影視劇在拍攝外景時都是以贊助的形式體現(xiàn)，外景的名稱多是一閃而過或者鏡頭很少。這從根本上來講，不利于旅游目的地的更好宣傳與推廣，也不會給觀眾留下深刻的印象，不利于旅游目的地形象與品牌的更好樹立。鑒于此，在影視劇的拍攝過程中，旅游目的地城市或者縣區(qū)可以多與影視劇制片方進(jìn)行溝通，就旅游目的地的宣傳與推廣方面達(dá)成協(xié)議。旅游目的地可以為影視劇提供拍攝基地，但是影視劇必須要協(xié)助大力宣傳旅游目的地，并充分借助旅游營銷的黃金時間來對旅游目的地進(jìn)行大范圍的宣傳，增加旅游目的地的鏡頭與臺詞，并通過場地情境創(chuàng)設(shè)等方式來宣傳旅游目的地，這樣既能夠增強(qiáng)影視劇的拍攝效果，又能夠起到有效宣傳與傳播的作用[6]。例如，《夜宴》電影之旅活動中，《夜宴》上映的時間正處于旅游季的黃金期，旅游目的地可以抓住這一時機(jī)進(jìn)行影視營銷，將旅游目的地的營銷內(nèi)容植入《夜宴》中，加強(qiáng)對旅游目的地景區(qū)的宣傳與推廣，讓觀眾能夠在觀看影片的同時，更好地了解旅游目的地[6]。

（二）強(qiáng)化影視植入式營銷模式的創(chuàng)新

在推廣與傳播旅游目的地時，植入式營銷能夠更有針對性地起到宣傳的作用。但是由于現(xiàn)有的植入式營銷模式較為單一，其營銷效果沒有更好地體現(xiàn)。而強(qiáng)化影視植入式營銷的多元化創(chuàng)新是提升其宣傳效果的重要途徑與方式。因此，影視中旅游目的地的植入式營銷，要重視對影視劇的內(nèi)容進(jìn)行研究，并對影視劇中的標(biāo)志性建筑、經(jīng)典的場景等進(jìn)行挖掘與利用，并以此為標(biāo)志來制造旅游目的地的宣傳熱點。在影視領(lǐng)域中，一個外景地的自然特征或一個能夠表達(dá)有關(guān)電影流行和引人注目的主題，都能夠?qū)τ^眾產(chǎn)生吸引力。而一些看起來不起眼或沒有吸引力的場景也會產(chǎn)生意想不到的效果。如在影視劇《似水年華》中，劉若英飾演的角色在烏鎮(zhèn)住過的那間可以看到風(fēng)景的房間成了人們爭相居住的地方。這既對烏鎮(zhèn)進(jìn)行了宣傳，又對烏鎮(zhèn)的酒店和民宿進(jìn)行了宣傳，刺激眾多游客前來烏鎮(zhèn)打卡、住宿。又如在影片《非誠勿擾》中，西溪濕地成為人們到杭州爭相游覽的旅游景區(qū)之一。西溪濕地原本是名不見經(jīng)傳的小地方，而片中男主角乘坐烏篷船在湖中徜徉的場面令人印象深刻，很多游客到西溪濕地也爭相體驗。又如在影片《家有喜事2009》中，我國的千島湖景區(qū)將其景色植入這部影片中，其宣傳效果非常顯著，對千島湖景區(qū)品牌的樹立與影響力的提升非常有利，且在影片中提到的水煮魚頭也成為各地游客爭相品嘗的美食。

（三）重視影視片的合理選擇

影視片的票房率會對旅游目的地的宣傳效果產(chǎn)生直接性的影響。在影視中植入旅游目的地的宣傳內(nèi)容，旅游目的地景區(qū)的營銷商要謹(jǐn)慎，在選擇影視劇時，要選擇熱度較高的影視劇，在這些熱度比較高的影視劇中植入旅游目的地的景區(qū)及內(nèi)容，能夠起到促進(jìn)旅游目的地的宣傳的作用。而在當(dāng)前，旅游目的地在選擇影視劇進(jìn)行植入營銷時，要充分考慮影視劇拍攝給當(dāng)?shù)丨h(huán)境帶來不利影響的可能性。利用影視片來宣傳旅游目的地，其效果雖然顯著，能夠迅速提升旅游目的地景區(qū)的知名度，但是以耗損旅游目的地景區(qū)的生態(tài)環(huán)境為代價是極不可取的。我國也出臺了相關(guān)政策，禁止節(jié)目組在一些自然景區(qū)開展影視劇拍攝工作。因而在選擇與影視劇合作時，旅游目的地必須認(rèn)真、仔細(xì)與全面地對景區(qū)環(huán)境進(jìn)行評估，并制訂保護(hù)方案，確保環(huán)境與資源的保護(hù)。此外，旅游目的地因電影或電視而知名度大增之后，卻沒有足夠的能力來面對游客快速增長的局面，也會導(dǎo)致很多問題出現(xiàn)。這反而會給游客帶來不好的體驗感，影響旅游目的地的口碑的宣傳與品牌形象的樹立，對旅游目的地景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展非常不利。由此可見，在利用影視來進(jìn)行植入式營銷時，旅游目的地要合理評估影視劇的內(nèi)容與市場影響力，并與自身的旅游與文化資源進(jìn)行融合與評價，科學(xué)、合理地選擇適合自身的良性宣傳與發(fā)展的影視片，從而有效地宣傳旅游目的地，為旅游目的地的健康發(fā)展注入新鮮的元素，并帶動旅游目的地景區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

六、結(jié)語

綜上所述，當(dāng)前，在我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化與升級過程中，為了能夠促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的更好發(fā)展，重視對國內(nèi)旅游目的地的營銷與推廣是非常有必要的。我國是歷史文化大國，每個城市都有其故事與文化，有著較為豐富的旅游資源有待挖掘與宣傳。植入式營銷是一種更為親民化與隱性化的營銷模式，旅游地在影視劇中通過植入式營銷來對國內(nèi)旅游目的地進(jìn)行更有針對性的宣傳，能夠在潛移默化中對觀眾產(chǎn)生影響，使得觀眾對影視劇中的拍攝地、拍攝場景或者內(nèi)容產(chǎn)生興趣，激發(fā)觀眾對影視劇中旅游目的地的興趣與旅游的積極性，能夠提升旅游目的地的吸引力。這對帶動當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展非常有利。此外，旅游地利用影視來傳播國內(nèi)旅游目的地，能夠?qū)β糜文康牡氐穆糜纹放?、城市魅力與文化價值進(jìn)行更好的彰顯與詮釋，提升旅游目的地的品牌與知名度，并能夠推動我國國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的更好發(fā)展。

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