田玉冕

摘要：本文以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，研究了赴泰游客的購(gòu)物行為，通過(guò)各種途徑對(duì)他們的購(gòu)物行為進(jìn)行了分析，以更深入了解消費(fèi)心理和喜好，從而為中國(guó)市場(chǎng)提供旅游產(chǎn)品，完全滿足消費(fèi)者的需要。

關(guān)鍵詞：旅游購(gòu)物行為;計(jì)劃行為理論

1.研究背景

1.1研究背景

本文將計(jì)劃行為理論引入赴泰游客購(gòu)物行為研究，建立中國(guó)游客赴泰旅游購(gòu)物行為概念模型，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)中國(guó)游客在泰進(jìn)行旅游的同時(shí)為什么會(huì)產(chǎn)生高消費(fèi)以及相關(guān)購(gòu)物的規(guī)律進(jìn)行探究，有助于為旅游者行為領(lǐng)域提供更好的理論資源，也將有利于中國(guó)政府從根本上改善國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境，引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)力回流。

1.2研究問(wèn)題

國(guó)外消費(fèi)行為的研究雖然引起了許多專家和學(xué)者的廣泛關(guān)注，但研究國(guó)外特定消費(fèi)行為的理論卻很少。隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，出境游市場(chǎng)呈現(xiàn)出平民化與多元化的特點(diǎn)，客源地的范圍不僅僅限于發(fā)達(dá)的地區(qū)，也開(kāi)始擴(kuò)大到我國(guó)的中西部地區(qū)。雖然很多專家學(xué)者早已關(guān)注并著力研究境外消費(fèi)行為，但是卻很少有借助某種理論專門(mén)針對(duì)境外某個(gè)國(guó)家就消費(fèi)中的具體購(gòu)物行為進(jìn)行研究的，由上可以看出，本文研究的課題迫在眉睫，尤其是研究針對(duì)像泰國(guó)這樣十分具有代表性的旅游購(gòu)物大國(guó)更是有重要意義的。

1.3研究框架

本文根據(jù)文獻(xiàn)分析、研究構(gòu)架和研究目的，提出以下假設(shè)，進(jìn)行實(shí)證研究以獲得具體的實(shí)證數(shù)據(jù)。具體情況如下：

2.結(jié)論與討論

2.1探究結(jié)果

2.1.1購(gòu)物行為態(tài)度對(duì)其購(gòu)物意愿之間的影響作用

2.1.2境外游客主觀規(guī)范對(duì)其購(gòu)物行為意圖的影響作用

在計(jì)劃行為理論中，認(rèn)為個(gè)人的主觀規(guī)范會(huì)對(duì)個(gè)人的行為意圖產(chǎn)生積極的、顯著的影響，這是理性行為的一個(gè)重要特征。計(jì)劃行為理論引入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中持續(xù)購(gòu)買(mǎi)意向的行為研究中，較好地驗(yàn)證了主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)購(gòu)買(mǎi)商品行為意向的影響。游客的主觀標(biāo)準(zhǔn)是游客在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中所感受到的來(lái)自于對(duì)旅游商品有了解的群體或周?chē)说耐獠坑绊?，特別是對(duì)重要的親朋好友的外部影響，如社會(huì)壓力等。影響游客購(gòu)物態(tài)度的因素多種多樣，并表現(xiàn)出主觀規(guī)范對(duì)個(gè)人行為意向的積極作用，主觀規(guī)范越強(qiáng)，游客購(gòu)買(mǎi)商品的意愿越強(qiáng);主觀規(guī)范表現(xiàn)越弱，游客購(gòu)買(mǎi)旅游商品的意愿越小。

2.1.3境外游客感知行為控制對(duì)其購(gòu)物行為意向的影響作用

研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿受感知網(wǎng)上購(gòu)物行為控制效應(yīng)的影響。旅游者在購(gòu)買(mǎi)旅游商品的過(guò)程中，如果掌握了大量的社會(huì)資源，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中就會(huì)沒(méi)有障礙。因此，在購(gòu)買(mǎi)旅游商品時(shí)，對(duì)旅游行為控制的感知將非常強(qiáng)烈。另一方面，當(dāng)旅游者沒(méi)有足夠的社會(huì)資源時(shí)，他們會(huì)遇到更多的阻力去購(gòu)買(mǎi)旅游商品，而購(gòu)買(mǎi)旅游商品會(huì)削弱旅游者的感知控制能力。

2.1.4中國(guó)游客在境外的旅游購(gòu)買(mǎi)意向會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響作用

心理學(xué)家將意愿特征劃分為動(dòng)機(jī)、欲望。行為意向的預(yù)測(cè)和判斷的概念明確認(rèn)為實(shí)際行為與行為意向兩者之間存在著一種特殊關(guān)系，當(dāng)個(gè)體對(duì)自己的行為意圖有所察覺(jué)并接受這種觀念時(shí)，就會(huì)刺激個(gè)體去付出行動(dòng)完成這種愿望，人們把這種情況叫做連結(jié)情況。行為意向只是一種動(dòng)機(jī)，這種動(dòng)機(jī)是針對(duì)實(shí)際特定行為而產(chǎn)生的，在行為意向的指引下，主體的態(tài)度、主管規(guī)范、感知行為控制都會(huì)與之產(chǎn)生共同作用而影響實(shí)際行為此外Perugini and Bagozzi （2001） 也指出行為意向可以作為橋梁在實(shí)際行為與主觀規(guī)范、態(tài)度、感知行為之間。Taylor et al. （2005） 指出行為意向可以通過(guò)實(shí)際行動(dòng)來(lái)填補(bǔ)情緒滿足遇到的缺乏，盡管在實(shí)際中，特定行為會(huì)受到主觀規(guī)范、感知行為控制和預(yù)期情緒的影響，但或許并不是該實(shí)際行為的動(dòng)機(jī)。另外，許多學(xué)者都在研究中表明，行為意向影響著購(gòu)買(mǎi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的行為，而且這種影響是正向的、顯著的（鄧新明，2012;Ajzen， 2002）。

2.2研究貢獻(xiàn)

對(duì)我國(guó)旅游企業(yè)而言，了解哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，有助于企業(yè)把握旅游商品的市場(chǎng)需求，更好地把握自身未來(lái)的發(fā)展方向，生產(chǎn)出更符合消費(fèi)者要求的產(chǎn)品。對(duì)政府而言，了解消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，有助于有效地管理景區(qū)的產(chǎn)品和環(huán)境，營(yíng)造良好的旅游購(gòu)物環(huán)境，從而共同推動(dòng)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的改造和升級(jí)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)旅游購(gòu)物市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。

2.3研究展望

為使樣本更具代表性，研究結(jié)論更具普遍意義，今后可考慮與旅行社合作，通過(guò)旅行社收集的數(shù)據(jù)源可能更廣泛、更全面，以此檢驗(yàn)本文的結(jié)論是否能被推廣。

鑒于本文還只是中國(guó)游客在境外旅游期間的購(gòu)物行為實(shí)證研究的初步嘗試，今后可考慮引入部分游客的自身特征，即旅游目的地特征對(duì)游客在境外旅游期間的購(gòu)物行為意向和實(shí)際行為的影響，以及這些變量之間的交互作用對(duì)游客在境外旅游期間的購(gòu)物行為意向的影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄧新明（2012）.中國(guó)情境下消費(fèi)者的倫理購(gòu)買(mǎi)意向研究：基于計(jì)劃行為理論視角。南開(kāi)管理評(píng)論，7（6），19-56。

[2]Ajzen，I.（1991）.The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Process，9 （50），179-211.

[3]Perugini，M.，& Bagozzi，R.P.（2001）.The role of desires and anticipated emotions in goal-directed behaviours. British Journal of Social Psychology，40 （1），79-98.

[4]Taylor，S.D.，& Bagozzi，R.P.（2005）.Decision making and effort in the self-regulation of hypertension. British Journal of Health Psychology，10（9），500-530.